PBA杜派男士护肤品STP战略分析

第三章PBA杜派男士护肤品STP营销战略一、市场细分市场细分的优势有利于发现市场机会营销决策的起点有利于掌握目标市场特点营销具有针对性有利于市场营销组合策略的制定营销策略的有效性有利于集中企业人、财、物的投入营销效益的有效性有利于提高企业竞争力营销的目的市场细分的依据地理变量：国家、地区、气候、人口密度；人口变量：年龄、性别、家庭人口及家庭生命周期、收入、 教育程度、宗教、国籍、民族等；心理变量：生活方式、个性、社会阶层；行为变量：购买时机、追求的利益、使用者、使用习惯、对产品的态度等。如今护肤对于男性来说，已经不再是简单的洗面、擦面霜，而有了某些特定的诉求。昔日花王碧柔、碧欧泉、妮维雅的男士产品，如今已成为日化行业中一支不可忽视的力量。不仅进入男士产品领域的品牌不断增多，产品细分也越来越纷繁。 借助2010年世界杯和父亲节最佳档期，本土护肤品牌男士系列纷纷加大了终端陈列和销售力度，高夫、维朗和丁家宜等男士品牌已经下沉至二三级市场的化妆品终端零售网点，并且开辟出男士产品陈列区。越来越多的男士品牌在渠道下沉的同时将产品系列从基础的洁面、保温、乳液、眼霜、面膜、剃须膏和须后乳等细分领域延伸，男士系列产品日趋专业。 以男士唇膏见长的曼秀雷敦，在洁面、护肤、控油等多方面新增了数十款男士系列产品，同样在超市，卡尼尔、丁家宜和李医生等品牌，其男士产品也纷纷效仿促销，买赠成为吸引顾客的主要方式。 妮维雅、曼秀雷敦、卡尼尔和丁家宜等品牌，纷纷加大了男士产品终端销售预期，从洁面到防晒，再从发用到抑汗，男士产品越来越多，逐渐成为卖场新的增长点。 而从大型卖场的销售看，男士比较走俏的产品有3种类型：控油洁面类产品、护肤类产品和须前须后啫哩类产品。利益细分对于PBA公司的杜派男士护肤品我们可以进行男 士 护 肤 品 市 场 的 利 益 细 分细分市场人口统计行为心理偏爱品牌洁面（低端）30-40岁、工薪简单洁面注重价格大宝控油（中端）年轻人油性皮肤、有痘祛痘、注重形象妮维雅、曼秀雷敦基础护理（中高端）30岁左右注重保养爱好社交碧欧泉、倩碧可以看到市场用利益（其实就是价格）来形成细分后，也将需求进行了细分，不同的需求通常导致他对不同品牌、不同价格产生比较，从而产生选择及细分男性由于皮肤的特点决定，他们关注的肌肤问题主要是出油，晒伤和干燥。其实在30岁以后，男性皮肤由于自身特点和所处环境，相对于女性需要更多的护理，所以就必须从年轻是开始护理。年龄细分由以上图表可以对市场进行年龄层的细分：18-24、24-29、30-34、35-39可以看出18-29岁的男性对于男性的美容产品还是很感兴趣的，而通常来说，我们要针对的客户也是这一层面。学历细分调查显示男性学历越高，对男性化妆品的使用率越高，所以市场的细分还可以由学历着手。季节细分调查表示，男士一般在夏天开始时购买护肤品，夏日男士由于运动等原因易出汗，容易滋生皮肤问题，说明男士护肤主要是洁面及控油。二、目标市场选择目标市场涵盖战略无差异市场营销集中化市场营销差异化市场营销无差异市场营销只注重子市场的共性而忽略各细分市场之间的差异性； 只推出单一产品，用单一的营销组合招徕所有顾客； 公司通过产品的大量销售和广泛宣传，争取在人们心目中树立最佳的产品形象。可口可乐早期的产品和推广策略就是采用无差异市场营销优点：产品、服务的标准化；降低生产、经营成本缺点：单一产品以同样的方式销售无法满足所有的消费者；如果几家竞争者同时采用该策略，将会在最大的细分市场上出现激烈的竞争，而在较小的细分市场的需求却得不到满足（“多数谬误”）集中化市场营销将市场目标集中到某一性质的市场 集中于一个或少数几个性质相似的子市场； 以求在较少的子市场上拥有较高的市场占有率；如化妆品-小护士就是专注于防晒市场优点：服务对象集中；有利于生产、营销的专业化缺点：风险过于集中，当目标市场情况发生变化时，企业容易陷入困境差异市场营销是指的是企业决定同时为几个子市场服务，试图以差异性的产品满足差异性的需求，制定实施不同的市场营销组合策略，通过多标准化的产品线、多样化的销售渠道和多样化的促销方式进行销售。同时为多个子市场服务，以满足子市场不同的需求；分别推出不同的产品，采用不同的营销组合策略。优点：风险分散；市场发展潜力大、机会多；缺点：生产、经营成本增加（研发成本、生产成本、管理成本、库存成本、促销成本）通常企业选择市场的营销面时要考虑到很多细节介绍期、成长期：无差异 、集中化成熟期：差异化企业资源产品同质性市场同质性产品生命周期阶段竞争对手战略资源雄厚：差异化资源有限：无差异 、集中化同质产品：无差异异质产品：差异化 、集中化同质市场：无差异异质市场：差异化 、集中化对手强大：相异的战略对手较弱：相同的战略我们认为PBA的杜派男士护肤品应该采取集中化市场策略现在男士护肤品种类越来越齐全，我们如果分散注意力实行全方面的产品策略，必然造成核心竞争力丧失，最后流于平庸。所以我们建议杜派继续集中精力开发男性基础护理产品（向现有产品进行深度挖掘，而不是广度），着重清洁、控油，有利于生产、营销的专业化，增加我们的竞争力。在提高知名度之后，可以考虑一些热门的护理产品。三市场定位 如今,消费化妆品已不再是女性的专利,越来越多的现代男性开始习惯购买和使用护肤品,男性护肤品的需求不断增大,男士护肤品市场也正快速发展且潜力无限。男性由于皮肤的特点，他们关注的肌肤问题主要是出油，晒伤和干燥。根据百度数据显示， 2011年，最受关注的男士肌肤问题是出油，关注度为29.82%;其次是晒黑/晒伤，关注度为22.10%;干燥排名第三，关注度为16.09%;痘痘、眼部问题和色斑/暗沉的关注度分别为14.59%、9.38%和8.02%。洁面控油产品最受关注，其次是润肤膏类产品和防晒产品2011年男士产品数据显示：洗面奶(啫喱)是最受关注的产品，关注度达到51.87%;润肤膏(霜/露)以15.81%的关注度排名第二;防晒霜/乳的关注度为9.35%，排名第三。1. 产品定位：PBA旗下男士子品牌杜派。杜派产品具有无香料，无着色，不粘腻的特点，包装简洁，造型时尚大方，使用起来自然清新。以简洁的包装，受到了越来越多中国男士的喜爱。杜派是专为崇尚自然， 追求生活品质的年轻男士设计的形象用品。目前的产品种类主要有洁面，面膜，面霜，爽肤水，乳液，凝露，套装。针对男性常见的肌肤问题，专门为男性朋友设计的护肤品。其定价平民化，是每个收入阶层的男士都用得起的护肤品。2. 企业定位：PBA致力于打造化妆品快速时尚、线上直销新模式，努力为中国消费者提高高性价比的多品牌化妆护肤品。PBA在厦门成立了“PBA全球研发中心”，研发最适合中国人的护肤产品，并将研发成果应用于PBA关联企业之品牌化妆品，完全实现研发到生产，再到用户间垂直消费。通过对品牌的培育和对化妆品产业链的深度挖掘，PBA正在积极地推动着中国的化妆品市场理性化及规范化发展，并真正为用户创造美丽时尚价值。3. 竞争定位：（1） 竞争者分析目前在男士护肤品牌中，巴黎欧莱雅占据绝对领先地位，妮维雅排名第二。根据2011年百度数据显示，2011年男士护肤品中巴黎欧莱雅以绝对优势排名第一，关注度为31.83%;妮维雅以15.84%的关注度排名第二;曼秀雷敦的关注度为8.48%，排名第三。男士护肤产品关注度排行来，配备了男士护肤产品线的高档(一、二线)护肤品牌还比较少，进入前十的有碧欧泉和倩碧两个品牌。而且相对于女士护肤榜单中高档品牌分列三、四、五位的情况，男士护肤中这两个高档品牌只列第四、第九位。所以男士护肤品市场还属于初级阶段，平民开架品牌占有绝对的优势，更加说明这块市场具有很大潜力和很高的提升空间。杜派在男士护肤品市场潜力巨大。（2） SWOT分析优势：1.线上销售渠道，省去了传统销售渠道的租金和部分人力成本等，产品有更多的让利空间。2产品价格适中，外包装简洁，高性价比，温和天然无刺激。专门针对中国男性设计的护肤品。3企业旗下的其他品牌化妆品的口碑不错，课余由其他化妆品推动杜派男士护肤品的销量。劣势：1,，目前男士化妆品市场已进入白热化竞争阶段，杜派男士护肤品目前的知名度还不高。2其产品种类很其他竞争对手的差异不大。机遇：1.男性护肤品市场还处于初级阶段，有很大的潜力和很高的上升空间。2.目前男士也开始注重保养，对保养品的需求越来越大。威胁：1.市场竞争大，其他化妆品牌的竞争会威胁到市场占有率。2.产品线有待进一步的完善。（3）竞争定位：杜派致力于中国男士皮肤，打造中国男士化妆品第一品牌，成就大气时尚男人，中国第一家男士化妆品品牌，为中国男士提供全面、专业的健康护肤方案。杜派产品具有无香料，无着色，不粘腻的特点，适合男士肌肤。短期内，要让更多男士消费者熟悉，认识，喜爱和使用这个品牌。争取在男士护肤品牌中占有重要的一席之地。4.消费者定位：我们的目标顾客群体是18-35岁男士群体。18到29岁之间的消费者大多为追求时尚的新男性，他们有如下特点：首先，他们开始注重护肤、审美、以及个性化，不论是物质还是文化消费行为都与国际化潮流趋同，同时乐于接受各种新的消费观念、消费方式，喜欢追赶消费新潮。其次，他们的品牌意识很浓，容易受产品品牌的吸引和广告的影响，参照群体对他们的影响很大，因此唯美的广告设计以及精美的包装，都正中这个消费群体的下怀。再次，他们经常上网，是网购的主力人群。30岁到35岁之间的消费者主要是在事业上有一定发展的男性，他们有如下特点：首先，她们多为职场的工作者并相对比较成功，收入较稳定。其次，随着年龄的增大，这些男士也开始注重对皮肤的保养