品牌资产战略与管理.ppt

品牌资产战略与管理,中国市场学会营销专家委员会副主任兼秘书长,2,品牌资产管理体系三大内容,品牌资产溢价：资本价值与品牌价值,账面价值+品牌溢价=股票市值,资料来源：财富中文版,4,在实际的竞争中，品牌价值表现为两个方面,两者都是可以变现的,出售资产的变现,出售产品的变现,名家单件订做,名家批量成衣,中产阶级大众品牌,大众非品牌服装,来源：商业周刊：不再极其昂贵的高级女装,伊夫斯圣洛朗，吉万奇，克里斯蒂昂迪奥尔,3万美元,1万美元,盖普以及其他意大利品牌，如库里居亚等,100美元到1000美元,品牌产品溢价：全球服装业的价格，基本上由四个层次品牌产品组成,1985年，英国卫生用品公司Reckirt同年，英国的一家名为RanksHovisMacdougall的食品公司在公布当年的会计报表时，聘请专门从事品牌研究工作的英特品公司对其品牌价值进行了评估，并将其列人会计报表中，从而引起了争议。稍后，瑞士的雀巢公司以25亿英镑的价格买下了英国的一家名为Rown-tree的糖果公司，原因在于这家公司拥有诸如AfterEight、氏10、KitKat和伽alityStreet等一系列食品品牌，而当时Rowlltree的资产净值只有3亿英镑，从而显示了牌真正的巨大资产性。,正是这样一连串的企业兼并热浪使得品牌战略研究者们开始重新审视和研究品牌的价值和品牌的资产性，并产生了对品牌资产不同的认识和对品牌资产评估的不同方法。那么，究竟什么是品牌资产?应当怎样正确地理解这个概念?坦率得说，迄今为止，尚没有一种被所有的品牌理论研究者和企业经营者所接受的概念。但归纳起来，比较有代表性的主要有这样几种观点:(1)品牌资产就是与品牌名称、品牌标志相关联的一组资产，它有助于提高品牌所附着的产品或服务的价值。品牌资产的构成包括:品牌忠诚、品牌质量认知、品牌识别和品牌联想及其他附属要素。(2)品牌资产是一种超越生产、商品、所有有形资产以外的价值。(3)品牌资产是一种超越商品有形实体以外的价值部分。它是与品牌名称、品牌标识物、品牌知晓度、品牌忠诚度相联系的，能够给企业带来收益的资产。(4)品牌资产为品牌的顾客、渠道成员、母公司对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润，可以赋予品牌超过竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势(美国市场营销科学研究院的定义)。(5)品牌资产是对企业、经销商或者消费者而言，品牌赋予产品的附加价值。(美国卡内基一梅隆大学教授PeterFarquhar的定义)。(6)品牌资产包括品牌强度和品牌价值。品牌强度是品牌的顾客、渠道成员、母公司对于品牌的联想和行为，它们使得品牌可以享有持久的、差别化的优势。品牌价值是品牌的所有者通过使商用品牌当前以及未来获取利润及降低风险的能力。(得克萨斯大学Sritava和段hx二ker的观点)。综合以上观点，我们认为，品牌资产就是以品牌为基础所建立起来的能够增加产品或服务附加值的能力，它是商誉的一种，也是企业重要的无形资产。,价值特征,当你坐在STARBUCKS里时，你得到了什么？-从感性到理性直至心灵的体验,当我们相约去STARBUCKS时，你怎么说？你不会说：“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”；你会这么说：“让我们去星巴克”，品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡了。,100%阿拉伯咖啡豆无与伦比的香味18-24秒钟准则别致的餐具石板地面蒸馏咖啡的声音星巴克唱片标志/色彩家具/设备艺术品,工艺专业货真价实效率高工具独具匠心注意细节艺术品位,典型的美式生活浪漫与效率的统一,深层价值基础,可感知价值体系,2003年以来,福田汽车品牌价值连年攀升,2003年以来，福田汽车的品牌建设日趋完善，品牌价值连年攀升，福田汽车在目标受众心目中的品牌形象已大大提升。,80,80,26,106,80,106,13.3,119.3,单位:亿元,11,外部品牌评价价值的提升，对福田品牌内部管理体系提出了新的要求,*Source:,优异的品牌价值可以提升品牌影响力,形象压力,营销压力,12,中国品牌领域的一个现状两个现象,现象：缺乏与中国经济总量相称的中国品牌,创造世界名牌成为中国发展的挑战：宏观经济与微观名牌发展的不协调,宏观经济很强，达到20万亿。连续多年8%以上的增长。,宏观经济很强,微观很弱,没有世界级规模的企业只有海尔进入了世界名牌实验室的全球100家知名品牌。而日本在中国同等经济发展水平的时候，有索尼、松下、丰田、本田等名牌企业。,14,而之所以出现这些反差，是因为中国当代企业营销出现了三大障碍,原因何在,营销状态,从微观品牌看，出现了两种截然不同的品牌结果：2个亿投入的巨大差异,全新品牌爆发与强势品牌死亡并存,一方面，一批成功企业借助品牌，出现了爆炸性的成长。海尔、蒙牛、统一润滑油,野力干红小鸭、小天鹅,爆炸性增长,海尔的两阶段发展，说明品牌战略是可以推动中国品牌跳跃型增长的理论,而另一方面，一些知名品牌如TCL手机的2004年大规模下滑,TCL手机的发展也是一个典型的案例，在成功地完成了从2000年到2003年的大规模发展，自主品牌手机一举突破50%的市场份额之后，2004年出现了大规模的下滑，到2005年2月份手机的出货量，比2004年同月份下降了77%。,而光明乳业也出现了大幅度下滑,尽管过去5年，光明乳业努力进行了广告宣传投入总量也是十分巨大但是，销售却被伊利、蒙牛先后超过。,而最近出现的巨大的产品丑闻，将给光明带来灾难性的后果。,19,在这个过程中，不仅本土品牌遇到问题，跨国公司品牌在中国也遇到了前所未有的挑战,这套体系建立在两类企业实践分析基础之上,这说明国际一般的品牌理论在中国市场存在巨大的问题,当前品牌实践的问题说明品牌理论存在严重问题,21,上述品牌现象说明了三个问题,22,上述现象与问题，从理论上分析,说明中国品牌理论出现了问题,学习了,但是学习错了。,*Source:,所有失败都源于思路与体系的落后,23,而从思路与理论分析，主要是三大领域的理论上匮乏,中国品牌思路与实践的失败主要是下列三大领域,中国当前的品牌理论,25,中国当前品牌的主要理论类型,品牌现象描述论：中国本土品牌理论的专家只是说明一个现象，即品牌带来销售,中国当前品牌实践的问题：两种品牌战略观,但是却没有说明为什么品牌带来销售。,而引进的国际观点相当部分是品牌描述的进一步延伸，变成品牌要素组合理论案例：奥美观点，品牌资产的要素组和论,一般品牌会强调消费者对于品牌商品的认知状态,潜在用户,忠实用户,众口称赞，相互推荐用户忠诚，“我唯一的选择”用户满意，“我很满意”潜在用户转变成真正用户一个正面形象，“尝试一下未尝不可”有一定品牌认知度，,忠诚,满意,交易,信任,认知,口碑,提供给消费者与众不同的承诺,消费者需求特征,功能优势：,情感优势：,广告促销价格产品组合,品牌承诺,深入了解消费者,核心优势/原因,宣传推广的指导方针,品牌现象与结构要素理论：BCG品牌屋概念,服务销售渠道,品牌价值要素结构理论：定位是基于对目标客户理解之上的一系列内容，具体包括总体品牌价值、战略性资产、品牌性格、执行层面品牌资产、以及视觉识别系统,目标客户描述：对主要目标客户群的一个简短的描述，包括规模、背景，心理等信息,总体品牌价值：一个唤起灵感的、易记忆的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目标客户群心目中建立的远远超过竞争对手的概念。,战略性品牌价值：一般3-5点，包含（1）功能性诉求；（2）体验、关系或情感性诉求概念；（3）信任原因概念这些概念对总体品牌价值形成支撑，并且是品牌希望长期代表的,品牌性格：品牌的长期的、独特的个性、形象、态度决定了客户长远的对品牌的喜爱程度往往采用拟人化表达方式,执行层面品牌资产：一系列具体的可长期拥有的品牌资产例如，品牌标识，包装，广告语必须是市场证明了的，易于区别的最多3个,视觉识别：对品牌的独特、长期一致的视觉表达客户在所有接触点能立即识别，并与品牌相联系往往需要一个有颜色表达的附件,1,2,3,4,5,6,品牌价值屋,33,但是这些理论无法回答溢价与如何塑造能够带来溢价品牌的问题,34,中国当前品牌理论存在的问题,35,而在品牌实践上，出现了中国品牌沟通的四大困境,高度雷同的汽车广告，导致广告只能起到告知作用，而无法劝说。,本田,沃尔沃,赛欧,缺乏价值导向品牌定位的案例,人之初,喝母乳,今天就喝海王牛初乳,广告主题语,核心信息,昨天，人之初,喝母乳,今天就喝海王牛初乳,人之初,喝母乳,不够就喝海王牛初乳,40,而导致这个错误的根本，是群体品牌混沌，没有弄清楚策略与流程是起码的标准,从理论分析看，过去品牌的错误，主要是没有从发展的眼光分析品牌策略，而全球品牌理论在过去二十年的进步，至少在三个方面发生了很大变化,42,品牌理论进步的主要三大侧面,价值特征品牌理论的体系ValueCharacteristicBrand,品牌战略管理体系与规划,业务层次品牌战略,公司品牌目标与战略,阶段品牌战略计划,年度品牌战略计划,职能品牌战略与价值行动计划,品牌战略反馈,品牌战略策划,公司品牌战略管理组织,品牌战略执行组织,品牌价值岗位,45,价值特征品牌理论的6大体系,VCB1:什么是品牌VCBRAND对品牌溢价的解释；,VCB1-1：品牌溢价来自哪里？VCBRAND对品牌溢价的解释；,分析的对象海尔与TCL的巨大差距,单位：亿元,海尔与TCL、长虹销售增长对比,注：本图只对比了三个企业在95年到01年都在家电领域时的销售增长情况,案例1蒙牛：牛奶卖出金子般的价值,连续7年持续跳跃式增长,2000年,2001年,2002年,2003年,单位：亿元,1999年,2004年,0.4,2005年,预计,来自草原牛奶的品牌价值印象（特征），帮助蒙牛实现了跳跃式增长,一个深圳市民的感受,我在喝蒙牛牛奶的时候，会觉得这个牛奶有一种草香，它肯定是天然、绿色、环保的，所以我会选择它！,其实一般的牛奶基本上是没有差异化的，而蒙牛所具备的这种消费者品牌价值印象（特征），使它客观上具备了跳跃式发展的基础与条件,结论海尔的核心竞争力：有消费者价值特征的品牌,=?,=服务好,海尔“服务好”的品牌价值特征具有超强的市场推动力,*Source:,蒙牛的品牌具有超强的市场推动力,品牌市场推动力,蒙牛的核心竞争力：有消费者价值的品牌,品牌：消费者价值或者特色利益的象征,溢价式品牌：从商标到路标，品牌是什么,品牌:商品的牌子商标:依法注册,代表企业商品的标志,包括图案与文字。注册的商标，有排他类的权利，因此，品牌是企业竞争的工具。企业品牌的出发点，是让消费者知道我,品牌的两种理解：商品标志;品质或者消费者价值的标志(产品只是一种表现形式）,消费者价值象征物的品牌，则是从消费者需要出发设计品牌现代科技的发展，使消费者成为商品科盲；网络经济，导致信息爆炸消费者需要借助品牌选择商品消费者记忆力有限而各种商品的危险客观存在。消费者需要品牌是消费者需要一个品牌来保护消费者品牌需要，是一种相互的需要则是一种迅速扩大企业市场的杠杆，成功运用，将会使企业出现几何基数的增长,54,品牌感知的两个阶段与品牌两大层次：,品牌溢价,55,所谓价值特征性品牌，就是消费者感觉某个品牌对于他具有特别的价值特点、能够满足他的特殊需要。,在依靠个人感觉进行判断的品牌中，价值特征性品牌是根本，它包含三个基本种类,56,四个种类品牌,是否知道,是否尝试,是否持续,是否满意,是否推荐,VCB体系1-3：品牌感知要素构成,品牌价值内涵/特征,品牌的构成品牌是多种外在因素和内在因素的结合体,价值特征价值联想价值广告语生活方式自我价值/被重视，精神满足主要载体-品牌-（公司名称）特色广告语,提供的物理功能或基础作用与某种产品/服务相联系与竞争产品区别保证不同时间、不同地点产品/服务一致性主要载体-支持品牌的差异化的产品与服务,信息接触（良好广告语）购买接触服务接触人员接触消费者口碑接触使用接触,深层此价值基础层次,接触表现价值层次,知名品牌都是这样的结合体,统一的菜单清洁/质量自动化快速亲切的服务便利新鲜/清淡愉快统一的质量流行/能负担得起易于使用昂贵但可靠最适合图形工作优质/品种多样卓越的技术,待人和善愉快、有趣的体验卫生快速男子气概/手足情谊专业杰出/优秀时尚,价值基础,接触表现层次,价值特征,快洁、安全的饮食轻松享受的生活方式代表专业图形设计电脑激情时尚的运动服装,价值特征,当你坐在STARBUCKS里时，你得到了什么？-从感性到理性直至心灵的体验,当我们相约去STARBUCKS时，你怎么说？你不会说：“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”；你会这么说：“让我们去星巴克”，品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡了。,100%阿拉伯咖啡豆无与伦比的香味18-24秒钟准则别致的餐具石板地面蒸馏咖啡的声音星巴克唱片标志/色彩家具/设备艺术品,工艺专业货真价实效率高工具独具匠心注意细节艺术品位,典型的美式生活浪漫与效率的统一,深层价值基础,可感知价值体系,广告语：价值表现还是生活状态描述,你不在星巴克，就在去星巴克的路上；车道山前必有路，有路必有丰田车耐克：justdoit,想做就做。,VCB2:品牌战略与企业发展,爆炸性增长,海尔的两阶段发展，说明品牌战略是可以推动中国品牌跳跃型增长的理论,64,名牌企业发展模式分析,Text,企业发展的核心是销售,供过于求背景下销售核心是购买,吸引消费者购买是企业的根本战略,品牌差异成为终极差异,构建价值特征品牌是企业发展的核心战略,专利会过期与超越,品牌可以长久,服务可以模仿,65,而消费者的消费行为特征导致品牌最终成为企业发展的杠杆工具,以策略为核心的杠杆增长模式:,支点：基本价值与策略以及品牌象征,企业所选择市场的规模以及企业的营销能力,企业运作资源的规模与能力:资金与人力,利润,利润,核心品牌价值,我们的研究结论：只有价值特征性品牌是企业增长杠杆的支点，所以拥有这种品牌可以使企业获得杠杆式发展,而这个杠杆的核心，是企业发展的支点，即价值特征导向的品牌战略，推动了这些企业的爆炸性增长,68,品牌战略的核心是：先求势，后求利，以势求利，势如破竹,名以实为基，实以名为本,以策略为核心的杠杆增长模式:,支点：基本价值与策略以及品牌象征,企业所选择市场的规模以及企业的营销能力,企业运作资源的规模与能力:资金与人力,利润,利润,核心品牌价值,品牌战略的突破：价值特征性品牌是企业增长杠杆的支点，是企业跳跃性发展的基础,70,实际上，存在两种导向的品牌价值理论，而品牌理论进步突出表现在消费者角度的品牌创新,VCB3:品牌理论的发展与五代营销理论的进步,72,品牌理论随着营销，其实经历了五个发展阶段,Text,4P理论：体系化：产品(product)价格(price)渠道(place)沟通(promotion),产品：渠道创新：它为全国40多个代理商开发副品牌产品,营销理论已经经过了五个发展阶段,73,这种现象，其实反映了品牌理论与营销理论发展的脱节,Text,品牌营销理论已经经过了五个发展阶段,74,从营销理论演进出发，品牌理论也大致经历了五个阶段的发展,Text,品牌营销理论已经经过了五个发展阶段,把品牌做为销售战术时期,把品牌做为企业战略时期,溢价式品牌：从商标到路标，品牌是什么,品牌:商品的牌子商标:依法注册,代表企业商品的标志,包括图案与文字。注册的商标，有排他类的权利，因此，品牌是企业竞争的工具。企业品牌的出发点，是让消费者知道我,品牌的两种理解：商品标志;品质或者消费者价值的标志(产品只是一种表现形式）,消费者价值象征物的品牌，则是从消费者需要出发设计品牌现代科技的发展，使消费者成为商品科盲；网络经济，导致信息爆炸消费者需要借助品牌选择商品消费者记忆力有限而各种商品的危险客观存在。消费者需要品牌是消费者需要一个品牌来保护消费者品牌需要，是一种相互的需要则是一种迅速扩大企业市场的杠杆，成功运用，将会使企业出现几何基数的增长,VCB体系5:品牌传播与塑造的五阶段理论,77,价值特征品牌塑造体系：1个目标，五个支柱,价值特征品牌,价值评估方法,79,品牌评估目前的四种主要方法,塑造价值特征品牌的五大支柱,VCB51：确定品牌战略对品牌战略与依托品牌跳跃式发展的解释；,而从企业发展规律角度考虑，创建具有鲜明消费者价值特征品牌，依靠品牌推动企业出现快速跳跃式增长，就是品牌战略的核心内涵。,什么是品牌战略,品牌战略的含义,树大志，做大事（市）先做势，后赚钱做大势，赚大钱;省小钱，亏大钱；,研究表明：只有价值印象性品牌才是企业增长杠杆的支点，所以拥有这种品牌可以使企业获得杠杆式发展,以策略为核心的杠杆增长模式:,支点：基本策略与品牌价值特征,企业所选择市场的规模以及企业的营销能力,企业运作资源的规模与能力:资金与人力,利润,利润,核心品牌价值,而这个杠杆的核心，是企业发展的支点，即价值特征导向的品牌战略，推动了这些企业的爆炸性增长,86,确定品牌为核心战略的四大标准,*Source:,名牌价值名牌形象名牌销售高端市场高端服务,确定品牌战略规划,坚持品牌思想明确品牌目标持续品牌投入,VCB52：确定品牌价值特征,88,设计消费者价值特征品牌的流程,89,Text,价值的种类：三种价值体系从货真价（价格）实到货真价（价值）高,用物质产品满足生理需要的价值,物质产品满足人们对生活概念追求与生理机能强化需要的价值,物质或者精神产品满足大家精神需要的价值减肥药,*Source:,特征确定,在竞选的竞争优势价值中，确定第一位置,91,品牌价值特征表现体系,从品牌价值特征，如功能或者功效出发,设计名字,而不能简单音译;不考虑品牌在市场上已经建立的声誉，作为词本身，品牌的意义是什么？负面联想与谐音品牌名称有多重含义吗？所有含义都是正面的，还是具有一些可能会损害品牌特征的东西？品牌是否尽可能地为产品特征添加了色彩?，价值特征的具像化,品牌是否树立了一个偶像，还是仅仅是个标志而已？它对整个营销计划来说有多重要？它是整个促销计划和公共关系方面努力的一个组成部分，还是只是附在广告右下角的一个标志？在分析品牌标志的价值和开发品牌标志的潜力时，都做了些什么？要不要重新推出新的标志，增加人们对品牌的新的兴趣？或者要不要发现新的途径，保持品牌标志的稳定？竞争者们的品牌标志在市场上是不是给人更深的印象？为什么？有没有把看到的问题与自己品牌的评价结合起来看？,品牌向消费者和潜在消费者传递了哪些实实在在的信息？与用户接触时，品牌有多少种能让客户看得见的接触方式？除了偶然出错，传递的信息都是正面的吗？还是总有错？有什么方法可以改变品牌的实际属性，并塑造出更强、更积极的品牌特征？品牌产品的有形方面或者它们的销售代表们，总能使客户满意吗？多种属性能够帮助品牌队伍实现所制定的目标，还是会起反面的作用？,价值特征内涵,品牌价值特征设计,软环境硬环境,VCB53：以优势价值特征为核心，建立品牌价值体系，确立品牌价值链标准,品牌战略可以帮助你一只老鼠卖到2000亿,94,价值导向战略营销的核心体系是,Text,企业的核心任务是交换,交换的核心是价值,而构建消费者价值就是企业的核心战略,优势消费者价值,优先交换权,95,三层次价值论：从货真价实到货真价高,96,海尔品牌管理体系,海尔的品牌价值：三层价值论,效能使用价值,感觉功能价值,持久感受价值品牌形象,标准,方法,反馈,职责,流程,VCB54：建立品牌整合传播体系，建立品牌塑造体系。,98,根据消费者品牌接受过程，构建品牌塑造体系,接受品牌,体验品牌,形成判断,99,沟通者与消费者之间存在三大障碍，尤其在中国，这个障碍更大。,消费者沟通的四大障碍,看自己想看的，不愿意看广告,并不接受广告信息，而是从自己的态度出发理解广告,只记忆自己感兴趣的品牌,海尔的沟通体系：软硬结合，塑造美誉度,沟通的阶段与层次,沟通的主要手段,101,针对消费者接受品牌价值特征过程的六大品牌塑造技术,Text,投放特色片子特色诉求特色,创造与传播新闻企业位置新闻；创新科技新闻；赶超世界新闻社会-企业新闻,接触引导环境引导材料引导观察引导品味引导,消除烦恼解决问题合理收费提升价值多元价值专业标准超出期望,定期信函介绍返利分享成功传递故事定期聚会创造价值整合利益群体归属,102,价值特征性品牌塑造三大系统,产品开发体系面料供应体系质量控制体系品牌销售体系品牌推广体系客户关系体系形成文化体系,三个立足基础：立足消费者的行为；立足消费者接受品牌的过程；立足消费者接受信息的过程目标选择信息选择接触点机会选择广告技术与设计技术媒介选择人际传播技术持续推广占领制高接触点整合争议沟通理论,消费者价值特征的来源：品牌价值感受的塑造,服务网络遍布各地,售前服务解决用户购买决策时的烦恼；讲解、演示、答疑解惑，超出顾客期望。,售中服务售中实行无搬动服务：送货上门，安装到位，现场调试，示范型指导，让用户一学就会。,售后服务：一、二、三、四、五模式；一个结果：服务圆满两个理念：带走顾客的烦恼，留下海尔的真诚。三个控制：服务投诉小于10PPM;服务遗漏率小于10PPM,服务不满意率小于10PPM;四个不漏：一个不漏的记录用户反映的问题；一个不漏的处理用户反映的问题；一个不漏的复查处理结果：一个不漏的将处理的结果反应到设计、生产、经营部门。五个一工程：一幅鞋套、一块垫布、一块抹布、一张意见表，一点小礼物。,以品牌价值为标准，将服务变成演出：海尔国际星级服务,建档工作服务全方位信息跟踪：为您建立用户档案，保证服务过程可控，服务结果令您满意。服务信访，定期走访用户，随时反应您的意见。,？,105,海尔品牌价值接触设计,四多一超,超出顾客期望,106,烦恼来源,五个一工程：一幅鞋套、一块垫布、一块抹布、一张意见表，一点小礼物。,*Source:,VCB5-5:建立品牌价值导向的企业文化,108,文化的四大要素,*Source:,109,文化的形式,*资料来源：,110,文化的五大工具,*Source:,111,文化塑造的四大工具,*Source:,VCB6:再造品牌价值导向的企业：四大管理工程,113,战略以及对产业规律的研究与设计,是企业成功的基础.及时海尔也有大嫂子面馆等投资失败.最近在计算机工业中也有问题.因为计算机工业普遍赊销制度与海尔的文化是冲突的.,品牌战略再造工程,以家庭与认为核心进行产品开发与产业发展,竞争目标消费者价值目标市场相对位置目标再造垄断目标再造,核心竞争优势核心竞争能力阶段竞争战略,人力资源资本资源知识资源,*Source:,114,牌子是什么:市场版图技术与品牌没有,中国只是跨国公司的加工基地92年,打海尔牌,借用对方渠道对手打倒你,罗斯福唯一害怕,品牌营销工程,潜在需求的满足带来高价格,重新确定品牌的价值与意义,美誉度,人际接触包括服务,*Source:中国企业,基本两条战略,降价战略,与品牌战略,反利,成兑,不降价,个别品种不降价,115,海尔名言:什么是不简单？能够把简单的事干千百遍都做对，就是不简单。什么不容易？大家公认的非常容易的事情认真地做好，就是不容易。,品牌质量与效益超越工程,156个工序，545个责任与目标的分解,*Source:,116,三个层次:民族企业个人,品牌企业文化工程,世界名牌中国脊梁人人是人才伯乐相马与田纪赛马,试用员工合格员工优秀员工合格班组优秀班组自主管理班组,三心换一心,1985年,7月,砸掉76台价值1740元冰箱,而当时工人的工资40多元.,*Source:,VCB7:建立品牌价值特征导向的企业品牌战略规划,118,一个品牌战略规划三大支持体系,一个品牌战略规划,五大决策：产业位置与品牌位置；产业链；竞争优势；职能战略年度行动计划,九大价值链流程与岗位；品牌岗位标准品牌推进体系,五大传播手段战略性传播公关计划重大战略执行,从行业出发，确定企业品牌战略的特色,产业选择,核心规范动作,核心流程,核心工具,产业位置目标与战略目标,而解决这个问题，就是要把外部评价的结果，直接同企业内部影响品牌的要素联系起来，并加以管理,外部通行的品牌评价体系,主要是从财务与市场份额结果角度说明福田品牌价值的相对状况,对于改善企业内部影响品牌价值的管理要素，提升品牌价值，却无能为力,品牌价值障碍墙,因此，构建品牌价值内部支撑要素的评价与管理体