超越竞争的品牌价值(ppt 41页).ppt

超越竞争的品牌价值,程峰,最新品牌价值排名麦当劳：299.3亿美元，万宝路376.3亿美元，IBM323亿美元可口可乐479.7亿元。,“一切都是品牌的缘故”一位高级主管这样说。,“品牌”凭什么值那么多钱？为什么银行也相信“品牌”具有货币价值？为什么可口可乐的人这么信奉“品牌”的力量？到底可口可乐对“品牌”的定义及观点为何？“品牌”在可口可乐庞大的组织体系中扮演什么样的角色？,“可口可乐企业使命”,“卓越的品牌与服务”而非“卓越的产品与服务”,这个100年的品牌如何显露品牌的活力、张力、与动力？,以可口可乐为核心点，我们所拥有是一个具有卓越品牌与服务的世界性系统。我们把“满意”与“价值”传递给消费者，来强化全球的“品牌产权”。,品牌不只是传统的包装、产品、广告、旗帜、外铺货常识等服务都是品牌。印度，巴西，韩国等都建立国家性识别系统，到处充斥着品牌。每一支举措都是建立品牌个性长期投资的一部分,外部环境之三阶段由生产驱动建立在使一产品或服务能够被创造出来的基础上建立在竞争基础上,因为许多人现在提供同样的商品和服务建立在以综合价值为基础的，我们生活在复杂价值观的世界里,内部环境之三阶段重视产品和生产，推出产品是最重要的工作重视竞争，我们如何才能做的更好或至少能不落后重视综合评判价值的复杂标准并寻求通过创新实现超越竞争,B.竞争,变化是中国的一种特质，中国的市场运转周期比其他市场进退的更快也更激烈。品牌生存的环境正剧烈的变化，平均6个月时间，就可以让竞争品牌复制任何新产品，以美国市场为例，一般耐用品的渗透期是15年，在中国仅为5年。,因此，建立品牌资产是长远成功的根基,如果你为竞争而竞争，真的你很可能就没有竞争力竞争并不是成功的关键，竞争只是最基本的生存要求的一部分，成功需要超越竞争的品牌价值，实现价值垄断,品牌永远是一座冰山广告只是冰山的一个尖端，它是建立关系的接触点。产品是具体的，品牌是在消费者脑海中形成的。品牌也是产品和使用者之间的关系。品牌是消费者经验的总和。从品质，包装，颜色、零售、促销、价格、销售、组织货架、口碑到员工的态度，这些点点滴滴都在建立和修正品牌的印象。一切有助于品牌的要素都有要登台上演。,品牌竞争状态,怎么思想，怎么存在,品牌是什么？,行销（Marketing）是一种战略思考探究建立能销售的系统关心客户需求的满足关心企业持续的成长以市场分析力，创造力为中心创造企业的未来为重,行销与销售的差异,销售（Selling）是一种战术思考探究销售的技巧与方法关心现有的产品销售点关心目前销售目标的达成以销售力为中心创造企业今日的业绩为重点,行销的终极目的在于使推售成为不必要,永续经营,品牌就是人,品牌就是符号,品牌就是企业,品牌就是产品,品牌就是符号,视觉印象隐喻式图象品牌传统,五年内，你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象？这个印象将主导一切策略,品牌就是企业,企业组织属性创新能力品质要求环抱意识文化价值观,7S框架,结构STRUTURE,作风STYLE,技巧SKILLS,体制SYSTEM,战略STRAEGY,人员STAFF,共同的价值观SHAREDVALUES,品牌在企业战略的使命,品牌总体战略,总目标,方针,资源,阶级,优势,重点,对策,方向,企业家管理,决策目标,指挥,控制,组织,计划,激励,预测,经营单位分战略,目标,方针,资源,阶级,优势,重点,对策,方向,职能部门分战略,总目标,方针,资源,阶级,优势,重点,对策,方向,主要的利益或服务,安装,配送及付款方式,保证,品质,品牌,包装,特征,风格,售后服务,行销支援服务,产品特征,核心利益,品牌在销售过程的价值,品牌就是产品,七个面相品牌和“产品类别”结合品牌和“产品属性”结合品牌和“高品质”结合品牌和“高价值感”结合品牌和“产品用途”结合品牌和“产品使用者”结合品牌和“生产地”结合,品牌就是人,品位、信心、印象深刻、值得信赖风趣、活泼、幽默、随和、拘禁、青春、智慧品牌有各种不同认同和牌格品牌的认同通过三个途径来促进品牌的强势1、消费者通常会选择符合自己认同的能够表达自己认同的品牌2、品牌认同的好坏，影响人与它之间的关系3、品牌认同加强产品属性，使产品功能更现强大,售后服务,收款,运送安装,通路,销售,客户问题解决,制造,商品设计,需求及市场机会,资讯回馈,客户满意,品牌对销售系统的要求,积极思维,乐于冒险,不肓从,组织技巧,勇于进取,个人技巧,尽职尽责,不苛求支持,喜欢自主,耐心面对不明朗形势,适应变化能力,品牌对个人能力的要求,诚实,责任明确,所有权,一致,尊重,确认,合作的价值观,品牌对合作的要求,品牌,顾客忠诚度,员工尽职度,源泉,促进,促进,促进,条件,品牌、员工、顾客的关系,一、投资顾客，强化认同,二、建立根基，稳固承诺,三、开发“核心概念”在传播上贯彻始终。,四、注重成效，累积品牌价值。,五、领导市场变化，追求创新。,建立品牌资产的五大原则,一个全面的品牌概念也必须做到1、鲜明地表现出自己的个性2、给予消费者感性方面的利益3、建立亲切感受4、赢得消费者的信任5、带给消费者品牌和产品上的联想。6、提供明确的用户形象。,品牌的战略A、基质层：重点于产品（或服务）和市场等“物”的因素上，创造质量优势和成本优势挤占市场。B、效用层：重点从“物”的方面转移到顾客满意等“效”的因素上，为顾客提供个性化、多样化、特殊化的服务。只有走进消费者的心窝脑海，才能赢得发展的空间，构筑站稳市场的可能。,C、人性层：重点在与消费者情感的贴近和心灵的沟通，着眼的是人，进行产品的人性化设计和品牌的生命力设计。D、潜力层：不仅要有卓越品质，满意的效用和富有人性化的完美形象，还要有具有厚重的文化底蕴。E、智慧层：“智慧经济时代”不仅超越“物化”也超越“活化”。,品牌圈脑管理架构,品牌系统SYSTEM,品牌战略STRATEGY,品牌结构STRUCTURE,品牌满意SATISFACTION,品牌销售SALES,品牌标志SYMBOL,组织操作面,市场效益面,品牌绩效自变量,品牌标志SYMBOL,包装/造型/吸引力,标贴沟通力,LOGO视象力,品牌系统SYSTEM,副品牌系统,多品牌系统,品牌延伸系统,品牌结构STRUCTURE,意识/理念结构,预算结构,战略结构,品牌绩效他变量,品牌战略STRATEGY,品牌满意SATISFACTION,品牌战略STRATEGY,中长期投资回投率,新品投资平损率,绩效达成率,消费者满意度,形象认知率,定位准度,市场位价,经销商协力商满意度,员工满意度,未来对品牌的要求品牌智力时代的到来和世界经济一体化，学习已