易居-南昌青山湖香寓精装小户型酒店公寓营销推广报告-58PPT-2007年

易居中国-威达汇项目推广思路,我们如何突破精装小户型价格大关?,易居认为：促进销售的关键在于“3”力,好的产品不愁卖,好的销售策略不愁卖不快,好的产品形象不愁卖不贵,城市青山湖中心地带（中央CLD）南昌高尚生活领地城市核心繁华无可替代青山湖的唯一性、稀缺性体育公园/青山湖一线景观/周边人文配套紧致实用小户型/30-70平米自住经典户型入口挑高酒店式大堂的尊贵体验高尚酒店式物管服务地段带来的巨大的升值空间70年最具投资价值的小户型,强大的产品力,威达汇项目品牌形象力如何营建？,法则一：市场研判,Controlofthemarket,themarketisactivevoice,掌控市场，就是主动掌握市场话语权,1.市场供应量充足目前南昌市在售或即将发售小户型公寓有15个，供应量6000余套；2.单个项目体量较大小户型项目个案体量规模较大，少则300-400套，多则1000余套房源；3.占据地段优势的小户型销售顺畅；典型代表的是时代广场和胜利广场，铂金特区依靠密集的广告轰炸，利用精装修弥补位置和价格劣势，销售情况比较好；,目前南昌小户型市场分析,目前南昌小户型市场分析,4.小户型价格较高主要集中在40008000元之间，除世纪风情其他项目比普通住宅均价略高；5.毛坯为主，精装修成为趋势拥有优越地段的项目为了价格提升而采取精装修形式，地段较差的项目用精装修来增加项目卖点，效果都不错；而尚东大道、世纪风情等采用菜单式装修方案的毛坯小户，去化缓慢。,面对激烈竞争，必须从创意上超越普通的推广模式；小户型投资不受区域牵制，争取或吸引其他片区的投资客是我们一个坚决不容忽视的问题攻心消费群是提高营销利润的重兵之举,针对以上情况，我们得出,法则二：目标客户,Insightintopeoples,marketingisthecreationofcommunication.,洞察人心，就是创作有销售力的传播,什么样的人会选择选我们的精装小户？,粉红名媛时尚人仕,投资客,创业公司,我们的地段和周边环境决定了目标人群的丰富性,他们可能是：,1.威达汇的投资客们来自何方？,他们可能来自青山湖周边区域行政事业单位、灰色收入者；他们可能来自城市的各个角落，尤其是城市商圈周边；他们也可能来自周边县市客户,如新建、高安、樟树投资客等；拥有充裕资金，追求长期回报；事业或生意稳定且蒸蒸日上，主要时间用在打点生意上面；投资经验丰富或身边多有成功投资案例；对于小户型，他们希望面积再小些、环境更好些、出租更轻松些；,投资型客户描述,问题：如何在竞争激烈的小户型市场中树立独特的价值体系？解决：向目标人群（投资客）贩卖高效投资回报与升值前景！,2.哪些人属于这座城市的粉红名媛/时尚人仕？,她们是一群年龄在25-45岁左右的年轻人群体；她们事业小有成就，讲究名牌、坚持LOGO大于一切；她们热衷夜生活；她们不可远离城市，她们依附于城市，她们乐于作城市的“寄生虫”；她们习惯衣来伸手、饭来张口，她们习惯周围总是恰到好处的满足一己欲望，却无需奔跑于城市各地；对于住房，她们期待小小的空间可以容纳所有的梦想，她们期待拎包即可入住，周围环境优美；她们家庭条件良好，没有负担；她们期待更完善的、更浪漫的、更品质的生活。,人群剪影,人群主张,生活宣言：追求自由,挑战自我，实现心灵满足。生活心态：喜欢竞争和挑战，冒险，习惯制造梦想。生活方式：注重生活质量，追求有个性的极品生活。工作方式：事业上颇有成就，收入也颇丰，却决非金钱的奴隶；沟通方式：书报、杂志、电视、DM、Internet甚至短消息都是他的讯息来源。,问题：如何在竞争激烈的小户型市场中树立独特的品牌识别？解决：向目标人群（粉红名媛/财智雄鹰）贩卖独特的生活方式！,3.哪些创业公司会选择威达汇？,这是创意集群的聚会，来自广告、IT等“左大脑”集合体；她们喜欢SOHO的感觉，并坚持执行到底；她们需要一个高尚的酒店式入户大堂，给与自我足够的面子；她们需要一个合理的小空间提升办公条件，同时也兼顾自住；他们期待周边的环境完善纯熟，出行方便；同时，他们希望费用却能比写字楼价格低一点、再低一点,创业公司描述,问题：如何在竞争激烈的小户型市场中树立独特的品牌优势？解决：向目标人群（创意公司）贩卖高效率的办公自住环境！,小结,总问：如何在竞争激烈的小户型市场中独树一帜？解决：向目标人群贩卖一种“感官体验”！通过情感诉求/物质体系直接吸引粉红名媛/时尚名仕、创业公司而以上两类人群，又恰恰为投资客们提供了强有保障的租客来源,法则三：项目定位,塑造惊点，就是向浑浊市场抛定时炸弹.,Shapingperspective,themarketislefttotheturbiditytimebomb.,三角关系如何公演？,透过人群重新审视小户型价值,2007，迎接南昌”感官居住”时代！,因为明亮的眼睛，所以看到世界的精彩，感谢眼睛！因为灵敏的鼻子，所以闻到香水的诱惑，感谢鼻子！因为聪颖的耳朵，所以听到动人的旋律，感谢耳朵！因为性感的嘴唇，所以感到情人的呼吸，感谢嘴巴！因为精致的喉咙，所以品到红酒的神秘，感谢喉咙！,天！上帝把我们创造成如此杰作而我们却傻傻的不知道珍惜重视这简直是毫不负责的暴殄天物,没错，五官给我们淋漓尽致的精神快感，浪漫心理的绝对感受。因此我们在城市不停的寻觅，直到遇见生活的本香。用三个词来描述这段寻找的历程，莫过于,香寓,相遇,香遇,威达汇香寓,VectraMeetingPerfumeApartment,这是一切感官的基始，欲望的爆发，诗意中带有浓烈的诱惑力香寓，真水无香、室有余韵，可以藏匿一切“暧昧情感”的家,开发商品牌形象,香：香水香槟香滑香体露冷香暖香唇齿留香香甜香醇清香体香芳香馨香花香草香香吻相亲相爱心香一瓣红袖添香香飘飘真香无痕真水无香相见香气享乐享受香格里拉闻香识女人香水百合香一口寓：寓所尊寓寓情欲念欲望享誉预见享欲欲望号街车琼楼玉宇寓教于乐食欲贪嗔痴恨爱恶欲占有欲珠圆玉润表现欲求知欲欲穷千里目更上一层楼金枝玉叶含苞欲放畅所欲为呼之欲出栩栩欲生望眼欲穿,产品定位:,30-70/国际品牌精装/小豪邸,33-70/Brandprecisiondecoration/Luxuryapartments,面积,特点,品质拔高,品牌定位:,青山湖感官生活特区,5层以上可奢侈的享受青山湖景及体育公园、广场,独特的销售主张独有的产品特性独秀的生活空间,Greenhilllakesenseorganlifespecialzone,什么是感官生活特区？,感官特区,感官特区,有开放视野的自然感官体验,有成熟便利的城市感官体验,有升华心灵的居住感官体验,有书香心灵的人文感官体验,自住/投资两相宜的城市感官特区,总统广告语:,此刻，我们相遇,Thismoment,wemeet,法则四：推广步骤,步步为赢，就是将整合推广情感化,Stepbysteptowinistopromoteemotionalintegration,传播方式,传播阶段与传播层次结合,脉冲式的持续渗透与集中爆破结合,推广招式之先造场，后造景,动什么不如动感情，体验先行！抢先做好销售现场，营造高档酒店式氛围；注重呼应人群心理的感官营造。,推广招式之浪漫香氛营造,销售现场应注意浪漫香氛的营造；例如香奈儿5号的香氛四处弥漫、安娜苏、娇兰等国际知名香水品牌的香水瓶摆设；通过细节打动消费者。,推广招式之小众媒体、另辟蹊径,小众媒体如生活365杂志、时尚类杂志、咖啡厅（与迪欧咖啡联动）易拉宝设立、酒吧联动、酒店的雪茄盒广告,推广招式之活动体验、打动客群,时尚类电影碟片闻香识女人/或仿制海报全城赠送；购房客户赠送高档香水；开盘当日现场赠送香水百合；现房实景-浪漫红酒品鉴会，“醉”倒全城；,推广招式之增值服务、酒店式物管,建议物管提供一下服务：1物管增值服务:室内清洁/代请钟点工/代请保姆/代订鲜花/洗衣熨烫/代订外卖/搬家服务/电脑网络维护/家电维护/家具维护/房屋维护2商务服务:代客打字/收发邮件/收发传真/文件复印/收发快递/租车服务/代叫的士/代订酒店/代订机票、车票/旅行安排3、其它服务:房屋租售/房屋托管/24小时安保巡逻/公共区域清洁/小区绿化管理/小区设备管理；可考虑第一太平戴维斯、戴德梁行等做物管顾问；2.租赁增值服务：建议项目可与金丰易居、鸿基房产、顺驰等二手房交易公司进行联动，为投资业主提供轻松出租小户型的服务，确保高效收益。3.国际品牌装修：全屋装修标准以星级酒店标准为基础，南昌少有的国际装修品牌入驻南昌，打造真正小户型豪华府邸。,蓄客情调入市,区隔对手形象认同,浪漫诱惑,确立原则,划分立场,第一阶段,第三阶段,第二阶段,深入体验/形成推崇,开盘,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2008年,现场售楼处,配套卖点,形象先行,10月,去化尾房,浪漫诱惑（蓄水期）,划分立场（开盘期）,确立原则（热销期）,Promotionofthefournodes,整合推广的三个阶段,浪漫诱惑（蓄水期）,蓄水期内（6-9月）主要以围墙、车身、灯箱、软文、新闻宣传为主，树立项目“香寓生活与浪漫优雅”的形象；产品具体信息传递主要以报纸软文宣传、新闻宣传作铺垫，在临近开盘期时，配合相应的硬广、软文、新闻、户外、电台进行了强制信息传达、造势，吸引消费群。,阶段主题：2007，我们在此“香寓”阶段分主题：2007，我们在此“香寓”2007，浪漫邂逅“香寓”2007，南昌弥漫着“香寓”的味道2007，我们在“香寓”，享欲生活,划分立场（开盘期，预计10月左右）,开盘期热销（10月）本阶段主要以硬广、软文信息为主，DM、折页、户外（有效画面的及时更换）、车身广告为辅,配合开盘当天现场SP活动、及其它相关行业的互动宣传；开盘期间主要以新闻、软文报道当天实况和热销情况，有效的作好了产品互动宣传，从而达到理想的销售效果。,阶段主题：2007，享欲“香寓”世界阶段分主题：2007，“香寓”青山湖（景观）2007，“香寓”体育公园（景观）2007，“香寓”缤纷城市（配套）2007，“香寓”感官生活（小户型优势）,确立原则（热销期）,开盘后热销期（11月以后）以车身、户外、灯箱广告为主形象及品牌知名度的持续传达；借助样板房的呈现，以实景呈现来吸引客户购买；成功完成