营销策划流程ppt课件

.第二章营销计划的基本流程，学习目标，知识学习目标1。掌握营销计划的基本原则，特别是创新原则；掌握营销计划的步骤和方法。掌握营销计划的内容和格式。能力训练目标1。一开始有计划创造性的案例演讲的能力。写营销计划的初始能力。第一节营销计划原则、步骤和方法，案例研究，“野马”汽车计划1964年福特汽车公司生产了一种叫“野马”的汽车，新产品上市后，购买人员将创造美国记录。不到一年，“野马”轿车在美国盛行，各地成立了“野马”汽车协会，甚至很多商店出售的太阳镜、帽子、玩具等也贴上了“野马”的商标。野马汽车的强劲势头在一家面包店的广告中表示：“我们店里的面包像野马汽车一样被抢走了。”谁成功地控制了这匹“野马”？谁形成了野马轿车的成功营销？案例研究，雅可卡美国实业界巨头1962年作为美国福特汽车事业部总经理，进行了第一阶段概念发掘，首先，通过对市场的充分调查，发现福特汽车公司的“胸章”太小，没有行李箱，省油，但外形不美观。二战后出生率激增，20-24岁人口增长了50%以上，16-35岁青年占人口增长的一半以上。年长的买主比起新型的型号，更喜欢高档的轿车。因此，acoka提议推出符合新风格和性能、4人承载能力、轻盈的身体(高达2500磅)、低廉的价格(高达2500美元)等特点的市场的新产品。他把这个想法传达给规划组进行了讨论，其中最明确的规划概念形成了。案例研究，第2阶段主题开发品牌名称野马雅可卡委托wald Thomson的代理人搜索底特律公共图书馆的目录，从a字头的土豚那里找到z字头的斑马，将最终范围缩小到西部野马、猎豹、小马、美洲豹。第二次世界大战期间，野马战斗机在美国家喻户晓，以野马的名义演示了汽车的性能和速度，计划也适合美国人的波西米亚性格。产品设计高档与经济相结合的身体白色、车轮红色、背面扭曲，创造出生气勃勃的尾巴，一匹野马。这款装有庭院用座椅、尼龙装饰、车轮罩、地毯的汽车，可以向经济型客户单独购买大功率引擎和附加组件。案例研究，第三阶段时空使用新车问世之前，福特实施了小型试验法：选择了底特律地区52对夫妇，邀请他们访问新车。这些受访者属于已经拥有一辆轿车的中产阶级。其中白领对茶的风格很感兴趣。蓝领夫妇不敢问汽车的豪华装饰。这辆车的价格估计在10000美元以上，当雅科卡宣布“野马”的实际售价在2500美元以下时，人们高喊一定要买。最终，“野马”的价格定为2368美元。案例研究，第一阶段营销说服，邀请各种报社编辑参加野马汽车大赛，100多名记者通过采访成为媒体的热点话题。第二阶段是上市前一天，因此几乎所有报纸都在地面上刊登“野马”广告，大大提高了“野马”车的知名度。第三阶段，从上市开始，广播公司反复播放“野马”车广告，使其成为众所周知的轿车。在第四阶段，他选择了最显眼的停车场，立了广告牌，写道：“野马停车场”。第五阶段，美国最繁忙的15个机场和最有名的200个酒店展览会“野马车”极大地刺激了人们的购买欲望。第六阶段，福特向现有顾客赠送新车的宣传物显示了公司的服务态度和决心。营销结果显示，“野马”上市的第一天，400万人涌进福特卖场买车。一年内售出了418，812辆，创下了福特汽车的销售记录。一、一、营销策划原则，一。战略原则2。推定原则3。系统原则4。计时原则，5 .权重原则6。操作性原则7。革新原则8。利益原则，2 .营销计划的阶段，1 .了解现状2。分析3 .目标开发4。制定营销战略5。制定行动计划6。预测利润7。设计控制和应急措施8。创建市场营销计划，1 .了解现状(1)了解市场营销情况。表示对每个地区的销售情况、购买动态和可实现的市场空间的理解。(2)了解产品情况。也就是说，了解原产品资料，找出其不足、加强、改善的地方。(3)了解竞争情况。要对竞争对手的情况有全面的了解，包括竞争对手产品的市场份额、采用的营销战略等。(4)对流通的理解。对各地区经销商的情况及变化趋势，要进行及时调查，了解他们的要求。(5)了解宏观环境。要把握和把握整个社会的大环境，找到对自己有利的接点。2 .分析情况(1)机会和风险分析。分析该产品在市场上可能遇到的冲击，寻找市场上的机会和“空白”。(2)优点和缺点分析。就是在意识到该企业的弱点和长处的同时，最大限度地发挥优势，纠正或削弱其不足之处。(3)结果摘要。通过对整个市场综合情况的综合考虑和各种分析，为制定应采取的营销目标、营销战略、措施等奠定了基础。3 .设定目标；(1)企业的总体目标；(2)市场营销目标是通过市场营销计划实施，意味着要实现的销售收益人和预计收益率，以及市场上产品的份额等。4 .制定营销战略(1)目标市场战略。采用某种方法、手段进入并占有自己选择的目标市场，即企业以某种方式接近消费者并掌握营销领域。(2)营销组合战略。正确定位企业产品、找到相应的销售点以及确定产品的价格、分销和促销的政策。(3)营销预算。是指执行各种营销策略、策略所需的最适当的预算、各种营销链接和各种营销手段之间的预算分配。第三，营销计划方法，1 .想法方法2。想法方法3。战略方法4。运营研究方法，第二节营销策划书的设计和编写，一、营销策划书结构和内容，1 .封面2。序言3。目录4 .摘要5 .正文，6 .预算7 .日程8 .人员配置和地点9。结论10。附录，1 .封面，企划书封面提供以下信息：(一)企划书名称；(二)计划客户；(三)规划机关或者规划人员的姓名；(四)计划完成日期和计划适用期限；(5)号码。2 .序言、序言或序言是企划书正式内容前面的情况说明部分，内容要简单明了，最多不超过500个字，才能一眼看出来。其内容主要是(1)接受委托的情况。例：x公司受x公司委托，具体策划了Xx年的广告策划案。(2)该计划的重要性和必要性。(3)计划概述，即计划过程和实现目的。，5 .本文，本文是以下内容的营销策划书中最重要的部分：(1)营销策划的目的(2)市场情况分析宏观环境分析产品分析竞争对手分析消费者，(3)机会及问题分析营销现状分析市场机会分析(4)确定特定营销计划此产品的市场定位是什么？此产品的4Ps组合是什么？具体的产品方案、价格方案、分销方案和促销方案是什么？第二，营销策划书撰写技术，1 .