中国联通3G业务发展战略

2009.4北京、中国联通3G业务开发战略、前言，2008年5月23日3个部门共同发表关于深化电信体制改革的通告，中国的电信运营企业改组为3家。2009年1月7日，通信部颁发了3G许可证。中国联通获得了WCDMA，中国移动获得了TD-CDMA，中国电信获得了CDMA2000。从2004年开始，中国通信公司开始变成了有线用户丢失、语音收入下降等行业的关键词。中国电信运营市场格局大不均衡，一个大局面越来越升温。新中国联通的战略转型和营销战略是什么？开发3G业务的方法值得交流。现在的通信竞争模式怎么样？应该采用什么品牌战略？什么营销策略？2，目录，1。全球3G发展概述，3 .联通新品牌战略，4 .联通3G开发战略，2 .国内竞争情况分析，移动通信从2G发展到3G/B3G/4G。移动通信网将从以语音为主的网络转变为以高速数据为主的网络。1 .移动通信系统开发，技术进化，市场开发，聊天包，2。3种3G标准比较(截至2008年第3季度)、技术演化、市场开发、3。WCDMA技术开发路线图，GSM GPRS/edge，wcdmar99/R4，HSDPA r5，3g HspA/HspA R6/r7，Gsm (GPRS/edge)，33TD-SCDMA标准的开发和演化；TD dlte将成为TD-SCDMA技术演化的主导标准；TD-SCDMA技术将成为TD基本版本(R4)、TD最新进化版本(HspA、MBMS、HSPA)、TD四个版本同时分为两个阶段：CDMA技术标准阶段和OFDMA技术阶段。技术进化、市场开发、5 .CDMA2000无线标准化、技术演进、市场开发、6。WCDMA是最成熟的3G技术标准，数据来源：CDG、GSA、TD行业联盟，WCDMA开放网络截至2008年7月，有228个WCDMA网络，占全球3G商业网络的69.5%。WCDMA产业链最成熟的世界第一个3G商业网络FOMA，WCDMA标准2001年在日本开通；技术成熟，进化性最好。WCDMA终端样式最丰富。截至2008年7月，支持WCDMA商用终端的1999个风格(724个支持HSDPA的端子，75个支持HSUPA的端子)是EVDO终端的3.25倍，是TD终端的50倍。注：*数据统计截止到2008年3月。其馀数据统计截止到2008年7月。技术进化、市场发展、1.1部分国家和地区的3G用户开发过程最初受到产业链、终端等的限制，开通3G的国家的3G事业发展比较缓慢；自04年下半年以来，3G产业链成熟，终端丰富，开通3G的亚太国家和地区3G用户比例迅速增长。1.3G市场用户开发趋势分析(1/3)、技术演化、市场发展、1.23G用户开发新产品扩散模型使用Rogers新产品扩散模型分析了一些国家和地区3G用户开发历史，结果表明3G用户开发达到第一阶段(2.5%用户)通常需要一年以上的时间，第二阶段(16)，日本，20个月，42个月，62个月，韩国，13个月，25个月，68个月，香港，12个月，40个月，台湾，13个月，28个月，澳大利亚，12个月，26个月1.4从2007年第2季度开始，3G两个标准中WCDMA用户增长率超过EVDO，差距逐渐扩大。百万单位，数据来源：UMTS论坛、CDG、GSA、全球3G用户开发、增长率、用户数、1.3G市场用户趋势分析(3/3)、2.3G市场特征(1/4)、2.1杀手应用程序无(资料来源：香港考察报告)日本DoCoMo:2007财年，3G为6990日元，2G为4340日元，3G比2GARPU值高47%。(资料来源：DoCoMo年度报告)澳大利亚：2006年3G为58.9美元，2G为28.5美元，3G比2GARPU高107%。(资料来源：通讯员之家澳大利亚3G发展现状)，通讯员(香港)ARPU，单位：港元，3.3数据业务份额稳步提高，西欧，数据业务份额，3.4开发可能在未来几年减缓整个ARPU下降的数据业务，资料来源：2008 海外3G运营经验表明，3G用户数据业务收入份额逐年增长，但目前大多数国家的数据业务份额不到30%(图1)，更好的运营商数据业务占30%以上的份额，如DOCOMO数据业务收入的37%(图2)。2.3G市场特征(3/4)，日本的DOCOMO企业数据业务比率为36.5%，语音业务比率为63.5%(如下表所述，数据行业来自DOCOMO公司财务信息)。2.3G市场特征(4/4)，3.1 3G网络投入使用后实现快速3G网络实现高人口范围外国运营商3G初始开发期，实现高人口复盖范围，数据来源：通讯员，电信公司年度报告，3.2 WCDMA网络部署中HSDPA 2008年7月全球228个WCDMA业务网络，来源：GSA，来源：NSN，3。共享全球3G市场开发经验(1/2)，3.33G没有启动中间路径，两个战略选择软启动服务范围：在规模方面有优势，Vodafone，Vodafone主要战略：稳定部署网络部署，启动业务，避免影响2G市场形成的好处，逐步满足客户对3G的要求。TheBigBang复盖范围：新进入移动通信市场，或英国的3家公司(英国第一家提供3G业务的运营商)，韩国的KTF在2G移动场相对落后的通信企业，如所示；主要战略：尽快部署网络建设，宣传业务，抢占市场。3 .共享全球3G市场开发经验(2/2)，3.4手机终端在3G中发挥着更重要的作用。18，目录，2。国内竞争状况分析，3 .联通新品牌战略，4 .联通3G开发战略，1 .全球3G开发概述，19，08年末各运营商的基本情况(1/2)，1。电信产业结构调整后的新情况，20，08年末各经营者的基本情况(二分之二)，2008年，中国的转移占全国客户股市市场份额92.2%，事业收入增幅比98.5%。1 .电信产业结构调整后的新情况，2 .中国移动情况分析(二分之一)，一。基于用户的大规模、合理结构、高端用户数；良好的企业形象，高服务水平；品牌价值高，品牌溢价评价412亿美元；高业务管理水平(明显高于其他两个地方)；获得地方政府对TD的全力支持。目前，“G3主导3g生活”和“中国移动G3，中国3G”的民族品牌旗帜在全省主要城镇以上宣传。6.湖南移动已成为全国电子商务振兴基地，手机结算、行业利用深入普及，顾客的粘性进一步加强。1 .固定网络和有线宽带资源不足；目前，TD在3G标准中技术成熟度最低。3.围绕TD的商业价值链相对薄弱。特别是终端现金少，业务支持能力弱。劣势分析，用户占54.3%，收益为53.39%，收益为73.19%。22，2。中国的移动状况分析(1/2)、移动3G战略：缓慢进化、3G开发no-wired、品牌战略遵循当前的全球、神州、动态区三大品牌。只介绍一个3G技术品牌“G3”(主导3G生活)，使用“G3”模糊技术差异。独立知识产权的大斗争，通过政府支持实施不对称管理，3 .中国电信形势分析(二分之一)，用户占23.8%，收入占26.63%，利润占19.96%。1 .具有整体业务资源的优势，有线传输等资源深村集团、地区、CP资源丰富；总收入大于我们公司的总收入。拥有绝对政府和企业客户资源；乡镇一级的自有渠道资源丰富。电信企业品牌影响很大。6.人才储备丰富，员工规模大，整体营销能力强。优点分析，1 .移动品牌的影响力很弱。移动业务运营经验和人才不足；3.CDMA2000不是主流技术，没有政府支持(与TD相比)，规格尚不成熟，终端少，不通用(美国、日本、韩国等国萎缩)。4.湖南电信在改组后，为渠道及网络建设投入了巨额资金，并为网络电话宣传提供了终端补贴。劣势分析，24，电信3G战略：快速升级，快速启动移动终端，抢占客户开发优先级，实现再许可目的。 CDMA高端用户结构比中国联通g网络更合理，高端用户实现无带网络。重组统一全服务品牌“天翼”，利用丰富的CP宣传网络手机。3 .中国电信形势分析(二分之一)，4 .中国联通情况分析(三分之一)，用户23.9%，收入19.38%，利润6.85%。有移动业务运营经验。 WCDMA具有技术优势。优势分析，品牌影响力弱；政府企业客户资源、固定网络资源、合作伙伴资源不足；收入和用户规模小。2G经营质量差，口碑不好；移动用户结构不合理，低成本用户比例高，用户偏离率最高。高度复杂的整合(业务、人员等)需要很多时间来执行。劣势分析，网络构建，产品设计，支持系统，定制终端，服务标准，营销，网络领导，业务领导，服务领导，集成品牌，集成业务，集成包装，集成收费，集成终端，集成服务中国联通状况分析(1/3)，4 .中国联通状况分析(1/3)、三个领导、网络领导、业务领导、服务领导、网络复盖范围和质量领导竞争对手，是最基本、最具挑战性的。中国移动2G的投资为8000亿元，中国联通2G只有2000亿元。新业务的种类和质量领先，并致力于首次反映3G特性的9种业务(无线网卡、手机电视、手机音乐、移动互联网、视频电话、手机、手机搜索)。决定采用对音乐、视频和其他公司的社会运营方式。网卡：总部没有集成、定价、本地和漫游。产品创新，服务领先，客户在线营业厅方便业务处理，支付，咨询。4 .中国面临的机会和挑战，机会1。GDP将继续保持8%以上的增长拉动；2.3G许可证发放；结构调整后，规模和实力有了很大提高。挑战1。金融危机的影响；转换到2.2G 3G，市场竞争变得越来越复杂。3.新业务、新技术和新应用对传统通信业务替代增加了。4.如何避免弱点，发挥整合优势，在整个业务竞争中确保主导权，是主要的课题。，29，目录，3。联通新品牌战略，2 .国内竞争状况分析，4 .联通3G开发战略，1 .全球3G开发概述，30，1。品牌的定义、品牌是识别名称、术语、标记、符号或模式，或消费者或消费者组的产品或服务的相互组合，以区别于竞争产品或服务。为企业创造持续、稳定、独特类型和无形资产的竞争手段。类型部分名称、包装、功能、价格、目标人口等；看不见的部分创造了品牌所有者的品牌文化内涵解释等品牌的文化内涵。品牌的文化内涵还包括消费者心中的认识和认可程度。案例：宝马，奔驰，1。品牌定义，构建品牌文化内涵，包括品牌所有者的品牌文化内涵；品牌的文化内涵还包括消费者心中的认识和认可程度。案例：宝马、奔驰品牌具有产品的文化意义：欧耶新香烟、万宝路香烟、32，2。品牌和产品的其他、品牌等同于企业诚信、人品；品牌是有品格的品牌，三个是产品。品牌是用户对产品的信任。广告不像品牌。广告是创造品牌的方法。价格竞争战略不等于品牌，价格竞争是产品竞争的手段。品牌可以保存商品的价值，产品只能价格战，品牌可以提高产品的价值。案例：能卖1000万元的手表。33，3。通信产品和一般产品的区别(二分之一)，一般产品的销售是产品，通信产品的售后产品；一般产品销售取得差异，通讯产品收取手续费。一般产品必须先付钱才能拥有，通讯产品使用后支付费用。通信产品分为标准产品和非标准产品。通信产品消费特性支出占收入的5%左右，超过该值的话敏感。一般使用者每月通话400分钟。有线电话和手机的区别：有线电话用户在装机数量的情况下同时使用系统和网络资源，单用户固定成本相对较高。手机一般只占一个号码，只有在用户使用时才使用系统和网络资源，使用后释放资源，单用户固定成本相对低廉。34，通信产品收益计算：I-I业务或功能费；用户数I-I业务的出纳用户数；单价I-I业务费单价；MOUi -第一个业务的每月家庭平均业务；收入i -第一个业务的收入。MOU、语音为开单期限、短信为栏数、月租费、功能费等，MOU=1。单价im oui=arpui，3。通信产品和一般产品之间的差异(2/2)，35，4。品牌的作用(三分