正方京城

论豪宅,缘起：这是一块龙城风水宝地，常州市绝对中心区域不可复制、亦不可再生的宝地，原为常州的行政中心；正方置业，以雄厚的实力、丰富的开发经验，带给这块宝地最合适的产品，毋庸置疑，常州第一豪宅将在此地诞生。一个社会的总体资源是有限的，而优质的资源就更加稀有。当一部分人拥有了越来越多的财富，他们占有社会稀缺资源的欲望就会越来越强烈。而豪宅就是为了满足这部分人占有社会稀缺资源的欲望而量身定制的豪华住宅。因此，豪宅被归类为奢侈品，其主人身价亿万！所以，怎样打造豪宅？ 豪宅如何去化？成为本次报告所要阐述的两大问题。,论豪宅,第一论豪宅进化论,第二论豪宅去化论,第一论豪宅进化论,打造真正意义上的常州壹号豪宅,进化论,豪宅的定义,常州的“豪宅”,豪宅的打造,（一）、资源稀缺性：豪宅的建造地点要么是在最为繁华的城市中心，要么就是在风景绝佳、超然脱俗的自然风景胜地。（二）、资源珍贵性：这里所说的珍贵性主要指的是土地的稀缺价值、稀有资源价值、自然景观价值、建筑设计价值与城市的人文价值。（三）、居住舒适性：一栋豪宅，除了要有巨大的面积，还必须拥有个性化、智能化的功能来保证居住者的舒适。同时，豪宅的舒适性应该是从内到外全面体现的，无论外观还是内饰、轮廓还是细节，都必须给住户以自然舒适的感觉。（四）、品质豪华性：作为一所豪宅的重要组成部分，装修与装饰有着与房子本身同样价值。以黄金、钻石作为豪宅的装饰材料一点也不为过，上等的用料与精细的施工也是豪宅装修装饰所必须的。（五）、服务尊贵性：一栋豪宅，除了具备自身的“硬件”优势外，其“软件”优势也发挥着不可或缺的作用，富豪们买来豪宅的同时，也会享受到顶级的物业管理服务。只有这样，才能够使豪宅的主人倍受尊崇，并且这种尊贵的服务在豪宅销售时就必须提供的。（六）、时间超前性：应用在豪宅中的全新技术能够让主人提前享受到未来生活的舒适与便捷；城市、自然资源选择的超前性能够为主人带来丰厚的投资回报，并且能够经得住时间的考验。结论一：豪宅有着明确的定义和衡量标准。,一、豪宅的定义 豪宅六要素,（一）、目前常州的“豪宅”高档住宅概况,二、目前“豪宅” “豪宅”市场,1、形象定位及推广,（一）、目前常州的“豪宅”高档住宅概况,二、目前“豪宅” “豪宅”市场,2、 “豪宅”标准大检查,A基本资料,评判小结：常州目前定位高端的项目大多为高层物业类型,容积率在1.8-4.4之间,在立面材质上大多石材装饰,提升项目档次,客厅大多为挑高设计。,（一）、目前常州的“豪宅”高档住宅概况,二、目前“豪宅” “豪宅”市场,2、 “豪宅”标准大检查,B户型,户型共同特点：开间尺度大、采光视野好；户型主要是三房二厅户型为主；客厅、主卧面宽较大；客厅、主卧开窗面积大，景观视野开阔。,（一）、目前常州的“豪宅”高档住宅概况,二、目前“豪宅” “豪宅”市场,2、 “豪宅”标准大检查,C装修情况,评判小结：常州大多“豪宅”项目为毛坯交付标准，仅华亭苑项目为部分产品精装修。,（一）、目前常州的“豪宅”高档住宅概况,二、目前“豪宅” “豪宅”市场,2、 “豪宅”标准大检查,D会所情况 (1)会所标准,评判小结：会所是豪宅必备的重要功能配设，营造良好的居住，但部分项目没有会所配置；以上个案的会所的经营主要针对本项目人群。,（一）、目前常州的“豪宅”高档住宅概况,二、目前“豪宅” “豪宅”市场,2、 “豪宅”标准大检查,D会所情况 (2)会所功能设计,通过对6项目的会所功能设计对比统计，我们发现：会所的配设相对不完善，与“豪宅”定位不符；个案会所必备配设：酒吧/咖吧、健身房等；少数“豪宅”会所配设：室内泳池、桑拿/SPA、多功能厅；对于儿童娱乐的场所严重缺乏。,（一）、目前常州的“豪宅”高档住宅概况,二、目前“豪宅” “豪宅”市场,2、 “豪宅”标准大检查,E园林/物管与车位配比情况,评判小结：以上一半的“豪宅”项目车位配比低于1:1；园林设计公司普遍缺乏高知名度公司；豪宅炒做概念现象严重。,（一）、目前常州的“豪宅”高档住宅概况,二、目前“豪宅” “豪宅”市场,2、 “豪宅”标准大检查,F合作单位品牌,评判小结：出色的合作团队是豪宅打造的必要条件；以上个案的合作团队以概念包装为主，团队整体能力较弱。,（一）、目前常州的“豪宅”高档住宅概况,二、目前“豪宅” “豪宅”市场,3、常州“豪宅”市场总体评判,（一）、目前常州的“豪宅”高档住宅概况,二、目前“豪宅” “豪宅”市场,评判小结：以上项目为常州目前相对高端项目的代表，各自具备“豪宅”部分特点，有的是出于市中心一流地段，有的是作精装修准现房，有的是引进了比较高科技的手段，有的是聘请了比较知名的服务团队，有的运用了大型活动名人代言等比较轰动的营销事件但对于有着严格定义的豪宅来讲，每个项目都还有一定的差距。结论二：常州目前多的是伪豪宅。常州需要真豪宅！,（一）、豪宅出现的必然性与必要性,三、如何打造豪宅,1、常州城市发展迅速豪宅产生的必然性,易居观点：常州定位为现代制造业基地。依托上海的开放优势、港口优势、贸易优势和金融优势，在长江三角洲地区的竞争中必将占有一席之地。从目前的经济运行形式来看,继续保持平稳增长。随着大常州规划的运行,城市基础配套不断完善,城区开发不断向外延升.城市发展潜力巨大。快速稳定的城市经济发展必然促进豪华住宅产品的产生。,（一）、豪宅出现的必然性与必要性,三、如何打造豪宅,2、常州消费能力持续增强豪宅产生的必要性,易居观点：消费能力增强及高消费人群的出现呼唤豪华住宅产品产生常州餐饮业发达,消费能力位居长三角城市排名第一位。常州市城镇居民生活水平已经从小康向富裕阶段过渡。常州市城镇居民的消费支出仍然在食品支出方面占据主导地位；文化教育和娱乐方面的支出已占据第二位；居住方面的消费支出占第三位。同时，提高城镇居民生活质量的消费支出比例呈现出快速的增长势头,居民较强的消费能力已经开始有偶所体现。常州生活消费形态的未来发展方向是：食品支出在很长时间内仍将占据首要地位，提高人民生活质量的消费支出将保持快速增长，旅游服务支出、高档耐用和新型消费品支出以及医疗保健消费支出将呈现快速的增长势头。常州由于私营企业的发达且由于近年来常州招商引资力度的加大,外资企业也相对发达,造就了大量高消费人群,这类人群急需与他们身份想匹配事物存在。,（一）、豪宅出现的必然性与必要性,三、如何打造豪宅,2、常州消费能力持续增强豪宅产生的必要性,超高消费人群初步形成民营业主及企业管理者新型中产阶级金领行业外地来常州投资、经商人士,（二）、本案是否具备豪宅基础条件项目研判,三、如何打造豪宅,1、地段稀缺：本案所处的位置为化龙巷、居前街原常州市政府地块，是常州市的中心点，是龙城最繁华地段，目前在常州市中心区域内再也没有如此完美的地块，稀缺程度达到6星不可复制亦不可再生。2、资源珍贵：作为原市政府地址，宗地可谓是一块上风上水的宝地，是整个城市人文、经济、政治的集中点，常州人对于此地感情深厚，十分关注其未来的发展，这是一种无形资源，其周边聚集了常州最完善的生活、金融、教育、交通等资源，是龙城的缩影；而同时正方京城由众多国际一流设计团队精心打造，创造出居家、工作与社交有机融合的城市综合体，为项目业主带来最大的附加价值，如此珍贵资源价值是本案可以打造成为豪宅的基础。,（二）、本案是否具备豪宅基础条件项目研判,三、如何打造豪宅,3、居住舒适：居住的舒适度分为两个方面，一是项目内在的产品属性，本案的设计团队堪称国际化水平、宗地地块方正发挥空间较大、正方置业的开发经验丰富在全国各大一线城市成功的开发了众多豪宅项目；二是区域配套非常完善，加之本案规划大体量的商业，未来将提供给业主常州最舒适、便捷、高档的生活方式。易居观点：以上三点奠定了本案打造豪宅的基础，充分说明了正方京城有条件也应该被打造成为常州第一豪宅，来实现土地及城市资源的最高价值，这也是一个负责任的实力开发商对城市的贡献；有了优越的基件资源，接下来的问题就是要在产品硬件上精细打磨，同时引进顶级的物业服务及应用全新技术能够让主人提前享受到未来生活的尊崇感与舒适感。 接下来所要研究的问题就是怎样打造常州的第一豪宅？,（三）、豪宅进化论,三、如何打造豪宅,产品建议攻略：比肩上海（国际）名门豪宅超越常州楼盘最高硬件标准,（三）、豪宅进化论,三、如何打造豪宅,1、打造豪宅的基石：国际化服务团队将以下项目打造的畅想全部交以国际一流规划设计团队顶尖设计师主刀，以超强阵容成就常州一号豪宅梦想。尤其在规划设计、景观设计与物业服务方面，国际顶级的服务团队。项目开发、设计与服务团队构成打造豪华住宅产品的第一大要素，是项目品质的保障。规划设计：美国RTKL景观设计：日本Landscape Design Inc建筑设计：香港立安顾问（中国）有限公司建筑深化：苏州市建筑设计研究院有限责任公司建筑灯光：法国fkaild照明设计公司（虚拟）物业服务：第一太平戴维斯、仲量联行（虚拟）全程营销：易居中国e-housechina,（三）、豪宅进化论,三、如何打造豪宅,2、打造豪宅产品七大畅想,（三）、豪宅进化论,三、如何打造豪宅,2、打造豪宅产品七大畅想 A气派建筑：建筑的进化需要内外兼修，从外部建筑风格、建筑立面、建筑灯光到内部入户大堂、公共空间、代步电梯。,建筑风格的进化：欧式简欧现代简约 本案无疑是现代简约风格的杰出代表；,（三）、豪宅进化论,三、如何打造豪宅,建筑立面的进化：根据项目立面设计现代简约风格，线条简洁硬朗、质感十足，可以选择全部采用天然花岗岩干挂或者选用日本三菱（Misubishi）高科技纳米光触媒铝复合板（具有自动保洁功能）以及大面积玻璃幕墙的使用，可以充分体现项目建筑档次。建筑灯光的进化：目前常州只有少数的高端楼盘注意到建筑灯光的设计，夜间建筑的效果较差，其实完美的建筑灯光设计让建筑成为城市夜色里的风景，白天里就质感十足的立面在艺术的灯光渲染下，夜色里又会出现另一番韵味，巧妙地灯光设计可以彰显立面设计的灵魂； 建议本案在着重立面造型与材质打造的同时，同样要聘请法国、意大利等国际知名的建筑灯光设计单位，,（三）、豪宅进化论,三、如何打造豪宅,如果说立面如同高档礼服那建筑灯光就是出席晚宴佩戴的珠宝首饰。,（三）、豪宅进化论,三、如何打造豪宅,入户大堂的进化：5米以上挑高设计豪华酒店式入户大堂，以五星级酒店标准打造，兼备前台接待、会客与休闲功能。,（三）、豪宅进化论,三、如何打造豪宅,代步电梯的进化：目前常州高档住宅已经普遍采用国产一线品牌电梯，如上海三菱等。根据本案的定位对电梯使用有如下建议：建议选用进口品牌电梯；所有通往地下室的电梯为无机房液压电梯，必须在大堂换乘住客电梯；建议住户电梯采用智能卡密码电梯，有效控制住户隐私；建议安排一部专用工作电梯，供家政服务人员专用。,（三）、豪宅进化论,三、如何打造豪宅,2、打造豪宅产品七大畅想 B豪华户型豪华型户型需要从面积、高度、宽度进行立体的进化。,面积的进化：常州高端购房群体对高档住宅的面积要求逐步加大，目前市场一般高档住宅主力房型为2房2厅及3房住宅，其面积控制大致如下表：,上表中2房2厅及3房1厅的住宅除铭筑高第外无论是从面积上还是从厅的功能（数量）上都不符合豪宅的舒适度标准，是处在豪华型住宅发展的过渡阶段,（三）、豪宅进化论,三、如何打造豪宅,2、打造豪宅产品七大畅想 B豪华户型豪华型户型需要从面积、高度、宽度进行立体的进化。,露台的进化：从阳台进化到露台，阳台的已经从实用的角度过渡到休闲的境界，其功能不仅仅局限于晾晒衣服，看看风景那么简单，面积扩大的同时一种浓浓的休闲气息被带入豪华生活。,（三）、豪宅进化论,三、如何打造豪宅,2、打造豪宅产品七大畅想 C高档装修豪宅的精装修是对居住概念的进化。,在使用国际顶级品牌材料的同时，更讲究做工的精细。大到门窗、家具的品牌价值不菲，细到一个开关、一条角线的处理，体现的是奢华中的精致，享受的是高贵中的舒适。豪华装修标准控制在每平方米3000元左右。装修建议：从项目整体品质控制和适当模糊总价的角度出发，建议开发商做全装修产品，并且根据不同产品，形成针对性的装修方案。设计建议：聘请著名事务所的大牌设计师度身定制。风格建议：体现精致、简约和奢华的现代豪宅写意。,（三）、豪宅进化论,三、如何打造豪宅,2、打造豪宅产品七大畅想 C高档装修豪宅的精装修是对居住概念的进化。,（三）、豪宅进化论,三、如何打造豪宅,2、打造豪宅产品七大畅想 C高档装修豪宅的精装修是对居住概念的进化。,装修品牌：结合产品特质，建议采用世界级橱柜、厨房和卫浴用品品牌。例如：纯水器、Franke纯水器龙头、kuppersbusch双开门冰箱/洗碗机、Franke水槽、kohler水槽龙头等。,（三）、豪宅进化论,三、如何打造豪宅,2、打造豪宅产品七大畅想 C高档装修豪宅的精装修是对居住概念的进化。,新技术应用高端科技提供舒适豪宅生活建议配备家居技术系统：中央空调+新风系统；中央除尘系统；中央净化水处理系统；内窗卷帘系统。,（三）、豪宅进化论,三、如何打造豪宅,2、打造豪宅产品七大畅想 C高档装修豪宅的精装修是对居住概念的进化。,建议配备安全控制系统智能家居管理系统：掌纹门禁系统；声控识别；ic卡入门双重安保系统；电梯大堂转换和前台服务系统。,（三）、豪宅进化论,三、如何打造豪宅,2、打造豪宅产品七大畅想 D尊贵会所专属私人高级俱乐部。带游泳池与spa的会所，将本案档次极大提升。,建议设立常州鸿艺会分会（双会所：五星级酒店会所+鸿艺会俱乐部）,（三）、豪宅进化论,三、如何打造豪宅,2、打造豪宅产品七大畅想 G国际物业提供私人管家式服务豪宅的建立更需要完善的物业服务相匹配，我司建议可聘请世界知名“第一太平戴维斯”或“招商局物业”做为本项目的物业管理公司或者是物业管理顾问。,除了基本服务以外，有以下特别建议：保安全部为精挑细选、训练有素的退伍军人；私人医生(贵族国际级私立医院联机到府服务)；五星级酒店餐饮外汇；专属轿车司机配备（代客泊车、接送客户）；访客停车位的预留和管理；生日鲜花、蛋糕的祝愿；鲜花预定和配送；手机的代冲值服务（有一定要求和限额）；客户重要纪念日的提醒和关怀服务。本项目的立足点就是六星级酒店的家,（三）、豪宅进化论,三、如何打造豪宅,易居观点：通过以上产品建议，本案将成为常州真正意义上的一号豪宅。,NO .1,三、如何打造豪宅,本案交房标准建议（本标准仅作为标准参考，品牌选择以开发商意见为准）,三、如何打造豪宅,第一论豪宅去化论,秘境探索-挡不住的豪宅诱惑,去化论,目标客户定位,项目策划定位,营销策略生成,豪宅的销售需要对其客户群体有准确的定位和深入剖析，然后围绕我们的目标客户形成企划概念、营销布局及销售的具体执行手段。推案逻辑：卓越产品话语领袖引领市场火爆销售,（一）、他们是谁（Who）,一、客户定位客户定位之5W,本项目的客层至少是一群华人“资本家”在当地身家也是以上千万计年龄层无须太大，我们可绝对不是退休物业45岁是我们预测的最上限他们要被尊崇的感受和舒适的享受假如哪一天耳熟能详的社会名流、大牌明星忽然出现在本项目面前我们也不会绝得奇怪,首先，我们对本案的目标客户群体做一个概念上的描述,（二）、他们身在何处(Where),一、客户定位客户定位之5W,白天: 一般只参加企业里的董事大会，主持战局或者到新开的工厂或品牌店剪彩或陪客户或朋友打高尔夫或各种记者招待会的首要嘉宾或参加大型公益活动或试试刚买的第三辆车最新款的宾利车夜晚: 朋友或其它社会名流的晚宴或者独自在书房上网操作美国股票或只是单纯的啜饮一杯好酒整理一下思绪或者参加朋友私人的桥牌聚会活动假日:每一天都可能成为他们的holiday当他们想放松的时候，时间金钱都不是问题假日只在心情转换间,首先，我们对本案的目标客户群体做一个概念上的描述,（三）、他们购买的目标是(What),一、客户定位客户定位之5W,至少是百万以上；这是他们的第三套、第四套住宅，但可能是第一套在常州的豪宅；豪宅的品质要与他们的身份相匹配；建筑形态非常有特色才足以炫耀；地段的尊贵性是第一要素，越珍惜的东西他们越想拥有；他们是主宰者、是领袖，一切都可以可随时将朋友召集过来搞个晚宴；可随时到五星级酒店里享受大厨烧的美肴,首先，我们对本案的目标客户群体做一个概念上的描述,（四）、为什么会选择正方京城(Why),一、客户定位客户定位之5W,本案的业主彼此间都熟悉，至少是闻名，属于社会名流，他们是各行各业或各个地区的佼佼者。只有在“京城”，他们才能：拥有绝对城市中心的掌控力拥有绝对繁华与绝对私秘性的共存符合他们的身份和地位能享受到最顶级的礼遇和服务也只有他们才有实力争竞绝对中心的稀贵席位,首先，我们对本案的目标客户群体做一个概念上的描述,（五）、本案通过何种媒介和他们接触(How),一、客户定位客户定位之5W,邮寄DM、e-mail中国商会古董艺术品拍卖会和杂志中英文经济类报纸、杂志航空杂志游艇或高尔夫专业杂志放置在世界五星级酒店里的高档产品广告手册高尔夫球会航空公司VIP卡高档奢侈品的VIP客户(如LV，CUGGI，FRAGAMO，HERMAS等),首先，我们对本案的目标客户群体做一个概念上的描述,以上基本描绘清楚我们的目标客户的大概情况及特点，下面我们要做的就是诱惑其一步步地爱上豪宅。,（五）、本案通过何种媒介和他们接触(How),二、豪宅去化攻略,二、豪宅去化攻略,（一）、知道 1、策划概念定位 “以价值创造为导向的项目总体策划定位”本案项目定位毋庸置疑的成为 中国.常州.豪宅 NO.1,二、豪宅去化攻略,此定位有没有独特性?附近有无竞争个案? 我们认为，价值的最大化着重体现在唯一性；而唯一性的重点在于地段的稀缺性；因此，地段的稀贵性是本案的核心价值，本项目立案之高可谓常州目前之最。,二、豪宅去化攻略,本案必然成为豪宅领袖，具有绝对的话语权！ 小结：本项目的众多特征也是常州其它高档住宅项目所望尘莫及的。所以，本项目没有冗长的、让人发困的市场调研分析。因为，没有对手，何必费事去虚拟对手?,二、豪宅去化攻略,2、本案策划主题定位 没有可比 才是唯一项目前期造势：以地段稀贵性为中心概念进行前期炒作，此地块在常州举足轻重，前途发展可谓万众瞩目。,二、豪宅去化攻略,3、读解正方京城 所谓京城即皇都，自然联想到常州老行政中心的概念，同时一种高贵、奢华与荣耀的概念由然而生；正方置业以其雄厚的实力及丰富的豪宅开发经验入主龙城中心命脉，豪气逼人，给常州带来前所未有的震撼力，典藏着一座城市的荣耀。 步骤一 【知道】 策划概念以地段稀贵为核心策动引起全城关注的事件，全面整合政府机构、开发商资源、主力新闻传媒（常州日报、扬子晚报、现代快报、常州电视台、搜房网、中国常州网）、专家学者等共同参与龙脉宝地正方京城的打造，使项目成为大常州全城人民关注话题。,二、豪宅去化攻略,（二）、了解 第一阶段的目标是让全城关注，因为要被终生仰望就必须要让更多的人知道，而接下来的任务就是让我们的目标客户群体详细得了解项目，引起其浓厚的兴趣，这就需要对我们的目标客户群进行“精确打击”。,二、豪宅去化攻略,1、销售道具设置：特色道具组合系统“图文网物影” 立体化的形象展示采取渐进互动式的销售道具体系，先以主题读本这一非媒体形式及主题电影导入项目特征，然后以主题楼书展开与目标客户的直接对话，全程以客户通讯和独立网站进行持久互动交流，以特色礼品的收藏价值形成永续的推广驱动力。,二、豪宅去化攻略,1、销售道具设置：特色道具组合系统主题读本：没有可比 才是唯一主题电影：都会豪门（实景+虚拟现实动画+真人演绎）规划演示：正方京城空间视觉秀 （模型+3D动画）概念楼书：“奢侈”的诱惑 （限量发行 开盘礼品）产品楼书：豪宅是怎样炼成的项目简报：京城 （精装版本DM）电子楼书：没有可比 才是唯一独立网站：都会豪门特色礼品：如头等舱梳洗包/特制香水/特制CD/特制雪茄礼盒等,二、豪宅去化攻略,2、媒体组合建议：立体大众媒体结合点对点小众渠道精确打击目标客户群体，通过对目标客户的分析我们认为运用以下媒体与之进行沟通：,二、豪宅去化攻略,2、媒体组合建议： 户外：以常州市为界限，对目标客户进行“空中打击”。在通往常州、南京、上海机场的必经路口三块户外高炮，董事长也在劫难逃；常州市中心及湖塘中心主要路口大型户外广告；周边富裕郊县及城市（金坛、溧阳、江阴、宜兴等）进入常州的主要路口。,二、豪宅去化攻略,2、媒体组合建议： 报纸、电视：只做形象推广，不做详细卖点推广。常州日报、扬子晚报、现代快报、常州电视台、武进电视台主流大众媒体以软文及新闻的侧面报道为主，硬广及精美的电视广告片只做形象推广。,二、豪宅去化攻略,2、媒体组合建议： 小众媒体通路：按目标人群的生活习惯选择有针对性地杂志平面媒体，给以强力的视觉震撼力。SOUTH CHINA MONING PAPER 南方早报（香港）CHINA DAILY（五星级以上宾馆免费赠送）西南航空 上海航空 东方航空国际航空 海南航空 汽车杂志上海航空公务机 海南航空公务机高尔夫周刊、假日休闲高尔夫周刊（高尔夫球场免费赠阅）,二、豪宅去化攻略,项目详细信息以精美的销售道具通过点对点渠道邮寄或现场限量赠送方式到达客户手中。 步骤二 【了解】豪宅客户是金字塔尖，需要精确打击并通过其圈层内口碑传播，真正的目标客户才能深入了解项目的最确切的信息并以谈论本案为有身份的表现。,二、豪宅去化攻略,（三）、喜欢 引导旗,二、豪宅去化攻略,（三）、喜欢 现场围档,二、豪宅去化攻略,（三）、喜欢 概念楼书,二、豪宅去化攻略,（三）、喜欢 售楼处控台,二、豪宅去化攻略,（三）、喜欢 酒包装,二、豪宅去化攻略,（三）、喜欢 礼品（辅助销售道具）,二、豪宅去化攻略,（三）、喜欢 企划秀稿(秀稿一),二、豪宅去化攻略,步骤三 【喜欢】无论是通过大众媒体、小众传媒还是路过工地，第一感觉的产生全部都集中于项目的包装形式，准确的传播调性与完美的项目包装获得共鸣是与高端客户沟通的重要因素。,二、豪宅去化攻略,（四）、欲望 在引起目标客户的兴趣之后，其必然莅临展示接待中心，在这里需要给他们致命的打击，通过现场的氛围和亲身的完美体验引起其迫切的占有欲望，让其忘掉价格，沉浸于享受之中。,二、豪宅去化攻略,1、采取预约看房制： 预约看房迎合了高端客户的生活模式，同时避免了非准客户的流量，也造成项目高贵神秘的感觉。,二、豪宅去化攻略,2、销售中心营造：【常州1号豪宅梦工厂】 A.功能设置,二、豪宅去化攻略,2、销售中心营造：【常州1号豪宅梦工厂】 B. 应用新技术手段，强化情景体验效果（三维模型）,二、豪宅去化攻略,3、样板房建议：建议将样板房设置在3号楼，准客户看房全部引领至样板间，通过样板房的表现力打动客户。,二、豪宅去化攻略,步骤四 【欲望】需求已经产生，体验是诱惑其购买欲的致命武器,二、豪宅去化攻略,（五）、购买 1、个性化尊崇感的销售服务销售人员：身高、体型、面容要求严格，量身定制分级识别制服、严格轮排主动服务；销售接待：有专职侍应，根据需要提供饮品服务；保安标准：身高体型要求严格、退伍军人优先考虑、量身定制统一制服、每天出早操队列、来人需敬礼询问预约情况及引导/代客泊车、开关门迎送客人、每个环节定岗定人。成功销售：对于已经成功购买本项目的客户，我们将在安排客户在项目的绿化部分认养一棵树木，并以客户名命名。或建立专门的放生池，安排客户放生和寄予美好的祝愿。,二、豪宅去化攻略,2、严格有序销售管理与控制我司的现场管理优势最主要体现在两方面：业务执行全套标准化流程制度管理严格而人性化管理我们认为业务执行力将直接影响到项目操作最终的成败。它从业务员接待客户开始一直贯穿于大定、签约、办理按揭贷款等整个销售过程。同时，业务执行力也直接体现了案场管理的有序性和规范化。严格而人性化的案场管理制度不仅提升了团队合作的工作效率，也从另一方面体现了我司的企业文化的一部分。,二、豪宅去化攻略,2.1业务执行 （1）业务执行分阶段实施： 蓄水阶段:此阶段整个销售团队最大的工作就是珍惜每一个来访客户,加大力度积累客户并做好客户信息登记工作,同时对周边其他竞争项目的销售进度进行不断了解,便于本项目根据市场状况的变化随时调整销售策略。 开盘强销期:维护好已经定房（或意向较好）的客户关系,减少退定,退房,或其他客户投诉，建立项目良好的口碑，严格按照定单约定时间加快签约、办贷和资金回笼速度。根据开盘业绩和市场变化灵活调整价格和销售策略。借助开盘后的持续热销期和SP活动的影响,在现场营造逼定氛围，深度挖掘客户,尤其重视老客户带新客户的成交。 稳定销售期：根据一期剩余房源的销售状况，制定销售计划。前期定房客户的按时签约、办贷流程。周边竞争项目销售状况的详细了解。 二期开盘计划的制定。在整个销售执行的过程中我司还制定了详尽的接待和操作过程中的制度：,二、豪宅去化攻略,（2）接待客户基本要求业务规范电话的要求轮位的要求客户服务的要求案场值日工作的要求案场例会的要求认购基本流程及处理办法 注：我司已建立了全国领先的“易居房源电子平台操作系统”，可规范认购流程，自动生成电子台帐、防止房源的重复和无序销售。,二、豪宅去化攻略,（3）特殊流程要求及处理办法定房终止退定换房流程签约的基本流程抵押贷款合同的签署对于逾期未签约、逾期未办理按揭、资料不齐的特殊情况处理客户领取合同流程,二、豪宅去化攻略,2.2业务框架及岗位职责鉴于本项目的实际情况，我司在案场的人员配置上已作充分考虑。项目驻场配有案场经理1名，副专案1名，销售主管2名，置业顾问10名。详尽制定了各岗位职责,二、豪宅去化攻略,2.3案场管理制度在案场管理上，我们已制度化、规划化建立和完善的体系。主要包括以下几点：案场考勤制度管理 仪容仪表和行为规范管理销售控制与协调管理销售道具和设备管理客户档案管理,二、豪宅去化攻略,2.4销售控制与协调管:（1）销售控制分为：房源的销控和销售节点的控制根据现场销售的实际情况,对所售房源的户型比例,面积比例等进行合理的销控，以方便现场的逼定工作。根据所售房源的具体情况,和市场状况的变化,以及下期客户蓄水情况,制定合理的销售节点；如下期开盘时间,所推房源的面积比例,一切工作围绕下期开盘而进行准备工作。,二、豪宅去化攻略,2.4销售控制与协调管:（2）案场的协调管理案场的协调管理主要分为：对内(本公司),全部以任务单的形式出现,任务单要求协作 部分负责人次日给出答复，以提升效率。对外(开发商),全部以书面的确认单双方签字,以备日后核对清查。,二、豪宅去化攻略,2.4销售控制与协调管:（4）档案管理为了更加完整、系统地保存本项目在工作、活动中形成的公文、图纸、合同、客户资料、簿册、图表、录音、录像、盘片、传真，等各种档案，特将档案分级并归口管理。对于销售部甲乙双方对接的文件，对各方工作联系单，及时反馈到责任人，限期处理问题并予以解决，若在规定时间无法完成，应及时把情况做书面说明上报。双方联系单及解决方案均需签字确认，并由各方负责人存档留底，以备日后清查核对。,二、豪宅去化攻略,步骤五 【购买】让客户其体味会到尊崇、安全和严谨的感觉，与之需求相吻合，最终促使成交。,三、营销思路与价格定位,（一）、营销思路：庄家造势 坡地滚石 应时顺势 速战速决,三、营销思路与价格定位,（一）、营销思路：针对于本项目的具体情况，我司建议本项目一期采用强化性价比的开盘策略，在首轮销售中体现高性价比策略：通过高举高打的项目造势、城市豪宅的产品形象建立加。以“堆坡筑底”的方法来塑造项目高价值平台。同时考虑到在竞争环境下，本案的开盘一定要轰轰烈烈，08年内销售一定要创造奇迹。所以我们必须采用性价比策略，在与周边项目以及本区域其他项目形成鲜明价值错位的前提下，采用略高于周边市场价格（同等产品条件）的开盘价格，降低客户门槛顺利进入市场，通过项目筑底形成高性价比产品形象，迅速引发关注、刺激消费、实现销售奇迹。在相对短的时间段内，造势蓄水动作越完整，客户心理价位预期越高。当开盘价格低于预期时，就会产生“飓风效应”引发市场轰动。,三、营销思路与价格定位,（二）、价格定位策略 在项目的定价方法上一般分为两种方式：成本估算法和市场比较定价法。根据本项目的独特地段和唯一性，我司建议本项目采用市场比较法定价可实现开发商的利润最大化。从客户需求角度来看，本项目价格也建议采用市场比较原则。市场比较法是目前运用最广泛的定价方法，同时也是最科学的方法。市场比较法必须遵从“同质同价、优质优价”的操作方法，必须能尽量挖掘市场空白，提高物业的市场附加值。因此，就本项目而言，必须对价格定位做一个较有实质意义的深层次分析，才会对价格的具体制定有所帮助。项目的实际价格必须受制于市场行情的大势走向，因此，在本项目的定价方法上必须考虑常州全市房地产市场价格变动的时间因素。本项目的定价思路：“市场比较法推算出现时均价利用整体市场价格变动因素进行修正“,三、营销思路与价格定位,（二）、价格定位策略 估价思路市场比较法的核心是运用相类似的项目作为样本，通过对影响房地产价格因素的分析及修正，从而得到评估项目最可能实现的合理价格。 样本选取样本必须具有参照意义，否则将影响价格的准确性。我公司在实践中总结出以下样本选取原则：相近原则，相近地段会有更多的相近因素成功原则，只有成功的楼盘才具有参考意义功能原则，样本楼盘必须具有相同的功能定位在以上原则的指导下，我们调查了与本案相关的物业，选取了其中具有参考价值的个案作为本案的比较对象。,三、营销思路与价格定位,（二）、价格定位策略1、参照楼盘确定遵循以上定价原则，结合片区其他可比竞争物业的竞争因素以及价格，本项目定价的参照楼盘为“嘉宏盛世”、“铭筑高第”、 “华亭苑”、 “御城”、 “银河湾星苑”、“乾盛兰庭”。,三、营销思路与价格定位,（二）、价格定位策略2、现时价格的拟定(A、现时价格),三、营销思路与价格定位,（二）、价格定位策略 2、现时价格的拟定 B本案价格推算本案价格=以项目A为参考的定价A比较权重+以项目F参考定价F比较权重=9006元/平方米，各比较价格采取去除装修标准的毛坯价。根据以上数据分析，考虑到本项目在市中心地段的唯一性和明年面市时的市场溢价空间。,三、营销思路与价格定位,（二）、价格定位策略 价格定价结论：建议本项目公寓的一期均价（毛坯）为10000元/平方米左右。2#楼暂定为普通装修，建议价格为12000元/平方米左右。3#楼暂定为精装修房，建议价格为14500元/平方米左右。,三、营销思路与价格定位,（二）、价格定位策略除去装修，本案一期（123）毛坯价格预计为：,三、营销思路与价格定位,（三）、销售手段：挂一线，卖二线用全装修景观房为整个项目树立“价格榜样”全装修景观房是整个常州市住宅的价值与价格榜样，作为资源型物业，其总量配比并不会形成销售障碍；同时我们明白，实现其价值和价格最大化的方法是实景体验后的心理震撼。开盘阶段现场销售的主攻方向是二线毛坯房产品，因为客户缺乏有足够说服力的价格依据。我们必须借助全装修景观房和二线毛坯房之间巨大的价格落差来平衡二线产品的客户心理需求。具体操作的时候可在项目蓄水期内主力推荐3#楼的全装修景观房，价格可报给客户为14500元/平方米，并展示本项目的高品质住宅，以此提高客户心理价格预期。在此期间进行会员登记。在正式开盘后与利用二线毛坯房巨大的价格落差来吸引客户的强烈购买欲望。,三、营销思路与价格定位,（三）、销售手段：挂一线，卖二线,三、营销思路与价格定位,（三）、销售手段：挂一线，卖二线推量节奏：遵循小步快走原则，逐幢分单元上市，在开出部分售出85%以上，推出下单元，造成市场饥饿感，加快销售速度。,三、营销思路与价格定位,（四）、入市时机的选择 1、豪宅开盘的必要条件：现场售楼处高标准建立并开始接待客户3个月以上。现场样板房和景观示范区开放1个月以上。各项建材及相关物料准备充分，并公开展示。宣传造势完全，潜在客户充分关注。意向客户与所推房源至少达到1：1.5以上。,三、营销思路与价格定位,（四）、入市时机的选择 2、为达到开盘条件，本项目我们应做到以下几点： 抢占时机在短时期内完善项目的各项行政手续，宣传上提前介入市场，造成先声夺人的市场影响力。以较快的速度抢先入市。树立项目品牌营销中要争取抓住宣传的至高点，牢牢树立项目常州最高档豪宅的概念。现场展示的力量所有豪宅都需要有现场产品展示的有利支撑，届于本项目的高定位、高品位、高舒适度住宅，现场售楼处要高标准设计和建设，争取在2008年4月开始接待客户。现场样板房应在装修完毕。施工进度也应达到一定的程度。,三、营销思路与价格定位,（四）、入市时机的选择 3、入市时机考虑到自身项目的操作时间要求和前期项目的强势宣传周期，我司建议在2008年9月开盘。我们可以在4月份开始酝酿积累客户，现场样板房和景观示范区在6月开放，8月开始接受内部预定。具体开盘时间还需根据前期积累客户的情况所决定，当一期首次开放房源与积累的意向客户达到1：2的时候最适宜开盘。也可考虑调节一期首次开放房源的数量来达到开盘热销的目的，为后期的销售带来轰动效应。,三、营销思路与价格定位,（五）、时间节点安排 销售周期：2008年9月 (预期开盘)2009年6月底（销售率达85%）注：2008年9月前为开盘前的准备期。总销面积：一期住宅部分:约57090.73平方米,三、营销思路与价格定位,三、营销思路与价格定位,三、营销思路与价格定位,三、营销思路与价格定位,三、营销思路与价格定位,三、营销思路与价格定位,三、营销思路与价格定位,三、营销思路与价格定位,（五）、时间节点安排 注:以上为我司根据目前情况初步拟订的工作计划，我们将根据销售情况不断调整，在短期内实现开发商利润最大化。,第三论易居中国优势论,优势一：易居中国 实力和信心的保证易居中国下属旗舰企业上海房屋销售（集团）有限公司是中国房地产营销代理行业第一品牌，定位于以上海、北京为中心，覆盖华东、华北、华南、华中、西部区域大中型城市，成为中国房地产营销代理的领导企业。上海房屋销售（集团）有限公司拥有一支专业水平高、操作能力强的营销和策划团队， 通过实用高效的推广渠道和运作方式，为住宅、商业、办公、酒店公寓等各类物业发展商提供地块评估、市场定位、客户分析、产品建议、企划推广、销售代理、后期服务等全程一站式房地产营销代理服务，业务范围涵盖土地一级市场、增量房屋二级市场和存量房三级市场，走“精细化扩大市场占有率、专业化创造客户价值、品牌化实现最大价值”的可持续锐意发展之路。,第三论易居中国优势论,优势一：易居中国 实力和信心的保证2007年8月8日易居中国成功在美国纽约股票交易所上市（纽交所交易代码：EJ），这一切预示易居中国将站在一个更高、更坚定的新起点上，拥有更美好的明天。,优势二： 成绩决定实力易居中国的荣誉,优势二： 成绩决定实力易居中国的荣誉,2005-2007 中国房地产策划代理百强企业 第一名2007中国房地产策划代理百强综合实力 TOP10 第一名2007中国房地产“最佳综合服务机构”第六届“金桥奖”房地产营销代理企业20强 第一名,优势三：易居会现拥有会员26万人左右,他是上海房屋销售（集团）有限公司在房地产流通服务领域的客户服务品牌，以会员俱乐部形式，为全国的会员提供住宅房屋买卖、租赁、商业房产（商铺、办公）买卖、租赁，房地产金融服务、房地产法律服务，居家生活增值服务等全程一站式居家消费服务。会员级别，易居会会员采取三级管理框架，如下： 钻石会员：基本积分满100000分可成为“钻石会员”；购买了易居中国 营销代理楼盘5套及以上的业主即可成为“钻石会员”； 白金会员：基本积分满20000分可成为“白金会员“；购买了易居中国营销代理楼盘的业主即可成为“白金会员”；易居置业会会员：凡加入“易居置业会”即可成为“易居置业会员”。,优势四： CRIC2007中国房地产决策咨询系统,为企业决策保驾护航,优势四：CRIC2007中国房地产决策咨询系统,为企业决策保驾护航,中国最大的房地产信息平台，帮助房地产企业实现对上海房地产信息（土地、住宅、商业、办公等）及相关信息（规划、交通、地图信息、地理信息、属性信息等）的即时查询、统计，并在此基础上形成日、周、月、季、年的市场报告体系和各种不同产品条线的专题报告体系，这将对房地产企业进行持续性规模开发的信息和资讯获得有极大的帮助。整合：土地、住宅、 商办、 企业等信息跟踪：广告、成交、资讯等内容结合：GIS、数据仓库、卫星图等技术覆盖全国24个主要城市上海 | 北京 | 天津 | 武汉重庆 | 成都 | 南京 | 深圳杭州 | 苏州 | 温州 | 合肥无锡 | 宁波 | 扬州 | 济南西安 | 常州 | 沈阳 | 福州长沙 | 郑州 | 南昌 | 徐州覆盖行业内主要的各项信息土地、住宅、商业、办公、企业市场、广告、资讯,优势五：上海易居房地产研究院,中国房地产职业经理人培训教育的基地,优势五：上海易居房地产研究院,中国房地产职业经理人培训教育的基地 上海易居房地产研究院是首家具有独立法人实体地位的民办非企业的专业房地产研究机构。专家普遍认为，这是上海乃至中国房地产业发展过程中的一个重要里程碑，是自上世纪90年代末企业界、学术界在政府支持下联手推动上海房地产市场二、三级市场联动之后，产、学、研更为亲密的一次接触，也是房地产业相关各方为了应对日益复杂的市场形势，进一步整合各种资源以便增强行业整体素质更好地迎接挑战、谋求发展的一种重要举措。研究院的成立对于进一步提升中国房地产业的整体素质、切实促进上海乃至全国房地产业的持续健康发展将起到非常深远的意义，并对其它行业的研发系统创新产生良好的示范作用。,优势六： 臣信房屋,二级、三级市场联动,“易居臣信”通过塑造“创新服务、创新管理、创新人才”的品牌核心竞争力，全力打造一个崭新的房产流通消费服务行业领导品牌。在上海建立了至少150家“易居臣信”服务门店。同时，依托上海房屋销售（集团）有限公司的华东、华北、华中、华南、西南及香港、澳门等地下属的近20家分公司形成的服务网络，进行全国范围的战略性布局，形成以上海为中心辐射全国的服务网络。,核心优势：专业的项目合作团队,特别告知：针对本案，我们将设立客户服务部，层层把关，为本案业主提供优质服务水准。,团队人员简介,管控小组成员：吴滨 彭加亮,彭加亮 博士,易居中国资深营销专家华东师大东方房地产学院博士 研究生导师全国高校本科房地产市场营销教材主编金丰易居创始人之一，在上海、苏州、常州等地数十楼盘的成功营销经验常州世家华庭项目总策划江苏吴中地产集团有限公司总经理上海房产经济学会理事,团队人员简介,管控小组成员：吴滨 彭加亮,吴滨,毕业于上海大学。易居中国董事，上海房屋销售（集团）有限公司上海管理总部副总经理/江苏区总经理。主要参与项目：传统地产类青年汇、盛世年华、慧芝湖花园、扬州锦苑商业地产欧风新天地、虹桥新天地、骏豪国际大型地产安亭新镇、中新森林海行业类负责上海房屋销售有限公司易居会分行工作。,团队人员简介,项目负责人：吴滨 黄强,黄强,职务：常州城际公司总经理11年房地产营销经验。,团队人员简介,项目负责人：吴滨 黄强,黄强,分别在上海、重庆、南昌、合肥、毫州、常州等城市操作重点项目，具有丰富的房地产实战经验。曾主要服务项目：上海：闵行区文心苑20万平米住宅项目（1996年）徐汇区绿苑宏伟阁5万平米住宅项目（1997年）长宁区虹桥雅筑10万平米住宅项目（1998年）静安区天香公寓5万平米住宅项目（1999年）杨浦区上海大花园20万平米住宅项目（1999年）,南昌：善居名门20万平米住宅项目（2000年）嘉景天城20万平米住宅项目（2000年）香樟印象20万平米住宅项目（2001年）恒茂国际华城50万平米住宅项目（2002年）安徽：亳州古井丰水源11万平米住宅项目（2003年）合肥古井丰水源13万平米住宅项目（2003年）亳州御花园19万平米住宅项目（2004年）重庆：鲁能星城320万平米住宅、商业综合项目（2005年）常州：中央花园50万平米住宅项目（2007年）凯尔枫尚20万平米住宅项目（2007年）盛世名门20万平米住宅项目（2006年）名城嘉苑5万平米住宅项目（2007年）湖滨嘉园策划项目（2006年）翰林雅居5万平米住宅项目（2006年）喜盈门12万平米住宅项目（2006年）,团队人员简介,项目执行小组：倪俊 杨广志 王凯,倪俊,职务：常州城际公司总经理特别助理资深房地产职业经理人，具有多方位知识结构，从事房地产营销策划和市场分