营销师考试-基础知识-考点

第一章 市场营销基本概念第一节 市场与市场营销的含义1、 市场是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。2、 市场=人口+购买力+购买欲望3、 按照商品流通时序，可以把市场氛围现货市场和期货市场，以及批发市场和零售市场。4、 按照商品流通的地域，可以把市场分为城市市场、农村市场；地方市场、全国市场和国际市场。5、 按照市场上流通的商品的属性，可以把市场划分为一般商品市场和特殊商品市场。一般商品市场包括消费品市场和生产资料市场；特殊商品市场是由具有特殊性的商品以及布什商品但却采取了商品形式的产品所形成的市场。6、 按照购买者购买行为的特点，可以把市场划分为消费者市场和组织市场。无论是生产企业、商业企业，还是服务企业都必须研究个人消费者市场，它是一切市场的基础，也是起决定性作用的市场。组织市场是由各种组织机构构成的对产品和劳务需求的总和。根据购买目的的不同，组织市场可以分为产业市场、中间商市场和非营利组织市场。7、 市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。市场营销者既可以是买方，也可以是卖方。8、 现代市场营销活动不仅设计商业活动，也涉及到非商业活动；不仅涉及到个人，也涉及到团体；不仅涉及到实物产品，也涉及到无形服务及思想观念。9、 市场营销的核心概念包括：基本需求和欲望、产品需求、产品、价值、交换和交易等。10、 市场营销最基本的概念是人的基本需求。马斯洛在对人的基本需求研究的基础上将其分为5个层次：生理需求、安全需求、社会需求、受尊重需求和自我实现的需求。11、 市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望。12、 产品需求是建立在两个条件之上的：有支付能力且愿意购买。13、 市场营销人员的工作不仅是描述其产品的的物理特征，而且是销售产品深层的利益和所能提供的价值。14、 交换是市场营销论的中心。交换是以提供某物作为回报而与他人换取所需要的产品的行为。交换式限于市场营销的前提性概念。交换并非是一次性的活动，而是一个过程。一旦达成交换协议，交易也就产生。交易师交换的基本组成单位，交易是双方之间的价值交换，若要发生交易，我们必须能够说：“A把x给B的同时换取了y”。第二节 市场营销管理的实质与任务1、 市场营销管理：规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销、为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。2、 市场营销管理的实质是需求管理。3、 根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出8种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。1） 负需求。此时，市场营销管理的任务就是改变市场营销，分析该产品不受欢迎的原因，研究是否可以通过重新设计、降价、积极促销等方案来改变顾客的印象和态度。2） 无需求。此时任务是刺激市场营销、想方设法把产品的功效和人们的自然需求和兴趣结合起来。3） 潜伏需求。任务是开发市场营销、估测潜在市场的规模，并开发产品和服务以有效地满足潜在的需求。4） 下降需求。任务是改变、重振市场营销，通过创造性的再营销，力挽狂澜，扭转需求下降的局面。5） 不规则需求。任务是协调市场营销，即通过灵活的定价、促销和其他刺激办法来改变需求模式，使之平均化。6） 充分需求。任务是维持市场营销，不断提高自己的产品质量，并密切关注消费者的满意程度。7） 过量需求。任务是寻找暂时或永久地减少需求的办法。8） 有害需求，任务是反市场营销。4、 在现代市场经济条件下，企业创造需求的途径有：1）设计生活方式；2）把握全新机会；3）营造市场空间。第三节 市场营销管理哲学1、 所谓市场营销管理哲学是指企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。2、 根据西方较为流行的划分方法，可以把市场营销管理哲学的演变归纳为一下6个阶段：1） 生产观念。市场营销的重心在于大量生产，解决供不应求的问题，消费者的需求和欲望并不受重视。这种观念的形成有两个来源：一是供不应求，二是成本太高。2） 产品观念。此时企业最容易导致“市场营销近视”，只看到自己的产品和质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。3） 推销观念。推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理。4） 市场营销观念。这一观念上的转变是市场营销学理论上一次重大的变革，企业开始从以生产者为重心转向以消费者为重心，从此结束了以产定销的局面。推销观念以卖方需求为中心；市场营销观念以买方需求为中心。5） 客户观念。是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等。市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则抢到满足每一个客户的特殊需求。客户观念最适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性的重购或升级，或产品价值很高。6） 社会市场营销观念。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。第二章 市场营销组合第一节 市场营销组合的内容1、 麦卡锡提出：企业的市场营销战略包括：一是目标市场；二是市场营销组合。2、 市场营销组合主要有产品决策（Product）、定价决策（Price）、渠道决策（Place）和促销决策（Promotion）。这4个决策，简称4P。1） 产品决策。产品的范围很广，包括有形产品、无形服务或思想观念。2） 定位决策。消费者对于企业产品价值的感知是企业产品价格的上限，而产品的成本构成了企业产品价格的下限。企业对产品的定价有需求导向、竞争导向、成本导向3种基本导向。定价决策涉及到两个方面，一方面是价格政策，另一方面是具体定价。3） 渠道决策。所谓市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。所谓分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人。分销渠道不包括供应商和辅助商。渠道决策涉及到一个公司怎样以最低的成本，通过最合适的途径，将产品及时送达消费者的过程。4）促销决策。促销决策关心的是怎样将产品信息有效地传播给潜在顾客。3、 市场营销组合的特点：1） 市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”；2） 市场营销组合是一个复合结构，不但应求得4个P之间的最佳搭配，还要注意安排好每个P的内部搭配；3） 市场营销组合又是一个动态组合；4） 市场营销组合要受企业市场定位战略的制约。4、 菲利普.科特勒与1984年提出，市场营销组合的4P之外，还应该加上2个P，即权力（Power）与公共关系（Public Relation），成为6P。5、 美国市场营销专家劳特朋于20世纪90年代提出，用新的4C理论取代4P理论，4C包括：顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convennence）、沟通（Communication）。1） 顾客。4C理论认为，消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品。2） 成本。4C将营销价格因素延伸为生产经营全过程的成本，包括：企业生产成本和消费者购物成本以往企业对于产品价格的思维模式是：成本+适当利益=适当价格，新的模式则是：消费者接受的价格适当的利润=成本上限。3） 便利。便利原则应贯穿于营销的全过程。4） 沟通。用沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极地方式适应顾客的情感，建立基于共同利益之上的新型的企业、顾客关系。第二节 产品决策1、 所谓产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。2、 产品整体概念包含5个层次：1） 核心产品层。核心产品又称为实质产品，是指产品能向顾客提供的基本利益和效用。2） 形式产品层。形式产品包含5个要素：包装、品牌、质量、式样、特征。3） 期望产品层。是指顾客购买某产品时通常希望和默认的一组属性和条件。4） 附加产品层。是指顾客购买产品时所获得的全部附加利益与服务。5） 潜在产品层。3、 按产品的用途可将产品分为消费品和工业品两大类。而对消费品，按消费者的购买习惯又可分为4种：1） 便利品；2） 选购品。选购品可分为同质品和异质品。3） 特殊品；4） 非渴求物品。4、 工业品可以分为3类：材料和部件、资本项目以及供应品与服务。5、 产品组合、产品线和产品项目：1） 产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。产品组合是由全部产品线和产品项目构成。2） 产品线是指产品在技术上和就够上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。3） 产品项目是指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。6、 产品组合的宽度、长度、深度和关联性1） 产品组合的宽度指企业拥有的不同产品线的数目；2） 产品组合的长度指每条产品线内不同规格的产品项目的数量；3） 产品组合的深度是指产品线上平均具有的产品项目数；4） 产品组合的关联性是指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面的额密切相关程度。7、 产品组合的宽度越大，说明企业的产品线越多；产品组合的深度越大，企业产品的规格、品种就越多；产品组合的深度越浅，宽度越窄，则产品组合的关联性越大。8、 平均长度=总长度/产品线数深度=规格数配方数9、 优化产品组合，可根据不同情况采取以下策略：1） 扩大产品组合。扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。2） 缩减产品组合。3） 产品线延伸策略。具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸3种实现方式。4） 产品现代化决策。5） 产品线好找决策。第三节 定价决策1、 企业价格的确定要以需求为导向，以成本费用为基础，竞争价格为参照。2、 企业的价格制定决策包括6个步骤：明确定价目标；测定需求弹性；估算成本费用；分析竞争状况；选择定价方法；核定最佳价格。3、 企业的定价目标大致有5种：1） 维持企业生存；2） 市场份额领先，追求市场份额领先是企业普遍采用的定价目标；3） 产品质量领先；4） 当期利润最大化。一般来说，定价越高，需求就会减少，需求量越小，单位产品成本就越高，从而影响利润最大化的实现；定价越低，需求就会增加，需求量越大，单位产品成本就越低，但由于单位产品利润也低，就不一定能实现当期利润最大化。5） 企业形象最佳化。4、 需求弹性是指因价格变动而引起需求相应变动的比率，反应需求变动对价格变动的敏感程度。5、 企业制定价格时必须估算成本，企业的成本包括两种：固定成本（折旧费、租金、利息、高级管理人员的薪金等）和可变成本。6、 价格的高低主要受成本费用、市场需求和竞争状况3方面因素的影响和制约。定价方法分为成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法（主要有随行就市定价法和投标定价法）7、 企业选定最终价格时还需要考虑其他方面的要求、意见和情况：1） 企业选定最后定价时，首先必须考虑所指定的价格是否合法；2） 要考虑所指定的价格是否与企业的定价政策相一致。3） 要考虑其他各方对拟定价格的反应；4） 要考虑消费者不同的需求特性。8、 对于企业来说，一方面要寻求降低成本，另一方面要使产品有特色，令其更加吸引人，主要就有人愿意这种产品支付额外的钱。第四节 渠道决策1、 分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移的过程中，所经过的，由各中间环节所连接而成的路径。这些中间环节包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等。2、 分销渠道的特征如下：1） 分销渠道是传统的市场营销组合要素之一；2） 分销渠道的起点是生产者，终点是消费者。分销渠道的基本功能是帮助生产者把产品卖出去，让消费者想到就买得到；3） 分销渠道引发转移商品所有权行为；4） 中间环节的介入往往必不可少。中间环节介入是产品分销成功所不可缺少的。3、 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，都叫做一个渠道层次。4、 从经济理论的观点来看，市场营销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成有意义的产品组合，其目的在于消除产品（或服务）与使用者之间的分离。5、 市场营销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成有意义的产品组合，其目的在于消除产品（或服务）与使用者之间的分离。市场营销渠道的主要职能有如下几种：研究、促销、接洽、配合、谈判、实体分销、融资、风险承担。6、 企业选择的渠道类型主要有：1） 传统分销渠道模式。传统分销渠道模式具有较大的灵活性，可以随时、任意地淘汰或选择分销渠道。但渠道成员各自追求自己利益最大化，不顾整体利益，结果会使整体分销效益下降，同时渠道成员之间缺乏信任感和忠诚度，自然也就取法合作的基础，难以形成长期和稳定的渠道成员关系，比较适合选择传统分销渠道模式的企业：一是小型企业，二是小规模生产，产品数量太少，不可能形成一个稳定的分销系统。2） 垂直分销渠道模式。垂直分销渠道模式是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。垂直分销渠道模式包括3种形式：所有权式（又称公司型）、契约式和管理式。无论是大企业，还是小企业，无论是日用品还是生产用品，都大量地采用垂直分销渠道系统。垂直分销渠道模式的特点是厂商与批发商商或零售商形成紧密型合作关系，这种关系的形成机制有产权型、契约型和管理型。垂直分销渠道模式的优势是：合理管理库存，削减分销成本，便于把我需求动向；易于安排生产与销售；渠道控制力强；有利于组织竞争者加入；商品质量有保障，服务水平高。垂直分销渠道系统的却显示：维护系统的成本较高；经销商缺乏独立创造性。3） 水平分销渠道模式。水平分销渠道模式又称为共生型营销渠道关系。水平分销渠道模式具有的优势是：通过合作实现优势互补和规模效益，节省成本，快速拓展市场。但水平分销渠道体统也具有一定的缺陷：合作有一定冲突和困难。4） 多渠道分销渠道模式7、 渠道设计问题的中心环节是确定到达目标市场的最佳途径。8、 影响渠道涉及的主要因素有：1） 顾客特性，购买者对不同促销方式的敏感性也会影响渠道选择。2） 产品特性；3） 中间商特性；4） 竞争特性；5） 企业特性；6） 环境特性。第五节 促销决策1、 促销是指卖方向消费者或用户传递产品信息的一系列宣传、说服活动。2、 促销的基本方式可分为广告、人员推销、销售促销、公共关系和直复营销。3、 促销实质上是一种沟通活动。4、 人员推销是企业实现销售的保证。5、 许多企业在人员分配上实现三三制，即企业员工中1/3是生产人员，1/3是技术和管理人员，1/3是营销人员。6、 销售费用是一种润滑剂。7、 推销人员在与顾客进行面对面的、无拘束的洽谈过程中，能更具体、更全面地了解顾客的要求，收集到更准确地有关信息。8、 所谓销售促进是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品服务的促销方式。9、 销售促进是企业销售的开路先锋和推进器。10、 公共关系中得宣传是指企业以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企业产品的有利爆刀、展示或表演，以刺激消费需求的一种促销方式。11、 公共关系的主要活动方式是与政府机构、中间商、零售商和社会有影响的专家、学者以及有关的社会团体建立联系，制造各种新闻素材，提供各种咨询服务，通过传播媒体的宣传爆刀，说明企业对国家、社会及消费者所作的贡献，使社会公众对企业产生良好的印象，提高企业产品的知名度和美誉度。12、 促销与沟通的目标概括起来有以下几个方面：1） 传递产品信息；2） 激发购买欲望；3） 建立产品形象；4） 扩大市场份额。13、 一个有效地市场营销沟通过程，要求市场营销沟通者必须做出下述决策：1） 确定沟通对象；2） 决定传播目标；在决策购买某一产品之前，顾客大多经过一系列准备阶段如认识阶段、情感阶段和行为阶段，相应地形成一系列的认识、情感和行为反应层次。所有模式都假设购买者要依次经过认知、情感和行为3个阶段。AIDA模式表明购买者要经过知晓（Awareness），兴趣（Interest）、欲望（Desire）和行为（Action）。3） 设计沟通信息；沟通者必须解决以下几个问题：表述什么（确定信息内容）；如何合乎逻辑地表达（确定信息结构）、以什么信息符号进行表述（确定信息格式）和由谁来表述（确定信息员）。4） 选择沟通渠道；a、人员信息沟通渠道，人员信息沟通渠道可进一步分为提倡者渠道、专家渠道和社会渠道；b、非人员信息沟通渠道，非人员信息沟通渠道又可分为大众性的和有选择的媒体、气氛或事件。5） 建立反馈系统；14、 沟通面临的新问题是：其一是消费者的有了心理；其二是市场的不确定性。15、 营销沟通不仅仅是为了向消费者传播有关产品知识，而且还要获得消费者的有关知识。16、 沟通策略的新趋势：1） 沟通的使命由鼓励、吸引消费者购买，向使消费者安心并给消费者提供消费指导发展；2） 沟通的过程由时事后沟通演变成事前、事中、事后全过程的沟通；3） 沟通的对象由集中于目标顾客群向行业基础结构转移；4） 沟通的组织由部门沟通向全员沟通演进；5） 沟通的方式由单向沟通向双向沟通发展；6） 沟通的手段丰富化；7） 沟通的媒体多样化。17、 一般来讲，企业在将促销预算分配到各种促销工具时，需考虑：1） 促销目标；2） 产品类型；3） 市场特点；4） 不同购买准备阶段；5） 产品生命周期阶段。在介绍期，促销的重点是提高产品的额知名度，利用人员推销说服中间商进货也是必要的。在成长期，促销重点应从一般介绍转向着重宣传企业产品的特色，树立品牌形象，巩固其在市场上的地位，同事还要配合人员推销和公共关系等手段，以扩大销售。在成熟期，促销的重点在于树立消费者对本企业产品的偏好，因为这时顾客只需提醒式广告即可。在衰退期，企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。6） 推式和拉式策略推式策略，主要是运用人员推销和销售促进手段将产品推向市场；拉式策略主要是运用广告和公共宣传手段，着重使消费者产生兴趣，刺激购买者对产品的需要，进而推动消费者向中间商订购商品。7） 其他营销因素。确定促销组合还需要与其他营销策略相配合。8） 经济前景。第三章 商务谈判基本知识1、 企业要在商务谈判中取得预期的效果，就必须对谈判的模式、谈判的心理、谈判的思维以及不同的谈判风格有所了解。第一节 商务谈判的成功模式1、 商务谈判是专指有经济组织参加的谈判。2、 谈判的特征：1） 谈判是一个通过不断调整各自需求，最终使谈判方的需求相互得以调和，互相接近从而达成一致意见的过程。利益上的平衡不等于利益上的平均，而是双方各自在内心里所能承受的平衡。任何单方面的“让”或“取”都不能被看成是谈判；2） 谈判时具有“合作”和“冲突”的二重性，是合作与冲突的对立统一。如果遇到那些善于制造冲突，乐于通过战而取胜的强者谈判对手，往往会吃亏受损。3） 对谈判的任何一方来讲，谈判都有一定的利益界限。4） 谈判既是一门科学，又是一门艺术，是科学与艺术的有机整体。3、 商务谈判的特征：1） 以经济利益为目的是商务谈判的一个典型特征。2） 以价格作为谈判的核心，最后经济利益的划分可直接通过价格表现出来。对于一个商务谈判人员来讲，了解价格是商务谈判的核心，价格在一定条件下可与其他利益因素相折算这一点很重要。3） 讲求谈判的经济效益。4、 商务谈判的构成要素：1） 谈判主体，谈判当事人常常具有双重性：一是谈判的代表着，即谈判的个体或团队；二是谈判组织，即谈判者所代表的组织；2） 谈判客体，谈判活动要有谈判的标的和议题。所谓谈判的议题是指谈判的具体内容或交易条件，如价格、数量、质量、付款方式等。3） 谈判目的；4） 谈判行为；5） 谈判环境；6） 谈判结果。5、 商务谈判的内容1） 合同之内的商务谈判a、 价格（金额）的谈判，价格谈判包括了价格属于、价格计量、单位与总价、相关费用等方面的内容；b、 交易条件的谈判，包括标的、数量与质量、付款方式、服务内容、交货方式、保险等；c、 合同条款的谈判，主要包括双方的权责约定、违约责任、纠纷处理、合同期限、补充条件、合同附件等。2） 合同之外的商务谈判a、 谈判时间的谈判，这是因为时间不同，双方的准备程度不同，外部环境的变化不同，双方的需求程度不同，进而谈判实力也不同；b、 谈判地点的谈判；c、 谈判议程的谈判；d、 其他事宜的谈判。6、 商务谈判的种类：1） 按照参加谈判的利益主体分类可分为双边谈判和多边谈判，双边和多边谈判的区别不仅仅是主体表面数量的不同，更重要的是谈判复杂程度在质上的区别。2） 按照参加谈判的人数规模分为个体谈判和集体谈判。个体谈判和集体谈判由于人员规模上的差异，决定了谈判人员的选择、谈判的组织与管理等方面都有很大不同。个体谈判能够充分履行谈判者的设想和意愿，而不像集体谈判那样需要在内外部协调上耗费精力。3） 按照谈判地点分为主场谈判、客场谈判和中立地谈判。4） 按照谈判各方所采取的态度和方针分为软型谈判、硬型谈判和价值型谈判。不论是软型谈判、硬型谈判还是价值型谈判，都是比较理论化的谈判，实际运用时往往是比较复杂的，有时可能是几种方式的综合，何时采用何种方式可视具体情况来定：a、 看今后有无与对方维持业务关系的必要；b、 看该笔交易的重要程度；c、 看双方谈判实力的对比情况而定；d、 看谈判成本是否受限制；e、 看双方的谈判艺术与技巧；f、 看谈判人员的个性特征和谈判风格。5） 按照商务谈判的具体内容分为：a、 合同条款的谈判；b、 货物买卖谈判；c、 技术买卖谈判；技术买卖不同于一般的商品买卖，在谈判中，要涉及到技术产权的保护、技术风险以及限制与反限制等问题，远比货物买卖谈判复杂得多，这就要求洽谈人员要具有很好的谈判修养和素质；d、 劳务合作谈判。劳务合作谈判是指劳务合作双方就劳务提供的形式、内容、时间、劳务的价格、计算方法、劳务费的支付方式以及有关合作双方的权利、责任、义务关系等问题所进行的谈判；e、 “三来一补”谈判。三来是指从过来来料加工、来样加工和来件装配。一补是指补偿贸易洽谈，补偿贸易是一种买方全部或部分地以实物对进口货物做延期支付的贸易方式。6） 租赁业务谈判，按照租赁的性质可分为融资性租赁和服务性租赁，按照租赁的区域范围可分为国内租赁和国际租赁。除了以上6类业务之外，还有工程承包业务洽谈、合资合作业务洽谈、资金筹措业务洽谈、外汇业务洽谈、房地产业务洽谈等。7、 商务谈判的基本原则：1） 客观真诚的原则；2） 平等互惠的原则；a、 谈判的各方没有高低贵贱之分；b、 谈判各方的需求都要得到满足；3） 求同存异的原则；要把谈判的重点放在探求各自的利益上，而不是放在对立的立场观点上。4） 公平竞争的原则，尊重双方的选择权，选出最优的方案，最大限度地满足双方的需求，公平竞争原则还要求竞争者的地位一律平等，双方所采用的标准也必须公平。5） 讲求效益的原则。8、 谈判是一项互利的合作事业。9、 评价一场商务谈判是否成功的价值标准归纳为：1） 要看商务谈判的目标的实现程度；2） 要看谈判的效率如何。谈判成本有3个部分：a、 为了达成协议所作出的所有让步之和，其数值等于该次谈判预期谈判收益与实际谈判收益之差值；b、 为洽谈而耗费的各种资源之和，其数值等于为该次谈判付出的人力、物力、财力和时间的经济折算值之和；c、 机会成本。3） 看谈判后人际关系如何。一场成功的或理想的谈判应该是：通过该谈判，双方的需求都得到了满足，而且这种较为满意的结果是在高效率的节奏下完成的，同事双方的友好合作关系得以建立或进一步发展和加强。10、商务谈判的成功模式1）“成功模式”的实施前提。“成功模式”的实施是有前提条件的，那就是必须树立正确的谈判意识。这种意识是“成功模式”的设计与实施的原则、指导思想和灵魂。这种谈判一事的内涵主要包括以人际关系以下几点： a、要将谈判堪称双方之间的一种协商活动，而不是竞技体育项目的角逐； b、谈判双方之间的利益关系是一种互助合作的关系，而不是“敌对”关系。 c、人际关系是双方实现利益关系的基础和保障； d、谈判人员要有战略眼光； e、谈判的结果双方都是胜利者。2）成功模式的构成。成功模式主要由4个部分所组成：a、制定洽谈计划；b、建立洽谈关系；c、达成洽谈协议；d、履行洽谈协议；e、维持良好关系。3）成功模式的循环。成功模式认为谈判是一个持续不断的过程，即本次交易的成功将会导致今后交易的不断成功。这就是成功模式能够成功的秘诀。第二节 商务谈判心理1、商务谈判心理是指在商务谈判活动中谈判者的各种心理活动，它是商务谈判者在谈判活动中对各种情况、条件等客观现实的主观能动的反映。2、商务谈判心理具有内因性、相对稳定性个体差异性等特点。3、研究和掌握商务谈判心理，对于商务谈判有以下几方面的作用： 1）有助于培养谈判人员自身良好的心理素质； 2）有助于揣摩谈判对手心理，实施心理诱导。 3）有助于恰当地表达和掩饰我方心理； 4）有助于营造谈判氛围。4、谈判人员应具备的基本心理素质是：自信心、耐心、诚信。5、谈判谋略的重要作用就在于使谈判者能从自己的需要和动机处罚，针对谈判对手的客观实际情况，恰当地设计、策划自己的谈判行为与谈判活动。6、谈判谋略的构成具有两个心理因素：一是合意性；二是合理性。7、按照对谈判成功的控制力量的大小排列，可以划分为6种基本的谈判策略或方法： 1）谈判者顺从对方的需求； 2）谈判者使对方服从自身的需要； 3）谈判者同时服从对方和自己的需要； 4）谈判者违背自己的需要； 5）谈判者不顾对方的需要； 6）谈判者不顾对方和自己的需要。8、求胜心理在具体的谈判活动中，它可区分为强制性求胜心理和依附性求胜心理两种。9、耐心是在心理上战胜谈判对手的一种战术与谋略；是气质的体现；是谈判者心理成熟的标志，应遵循“求大同、存小异”。耐心是谈判桌上人们决定达到某种预期目标而产生的心理状态。10、群体是一个介于组织和个人之间的，由若干个人组成的，为实现群体目标而相互联系、互相影响和作用，遵守共同规范的人群组合体。11、作为一个群体的特点：群体成员数量超过2人；属于正式组织；成员之间的互动性。12、一个谈判小组的群体效能究竟是大还是小，是有多种因素决定的：谈判群体成员的素质、结构、规范和压力。13、群体压力具有两面性：一方面对于群体成员的不良行为，它可以促使其改正；另一方面，对于群体成员的有益意见和独创精神又会造成压制，产生负效应。14、谈判群体内的决策方式主要有两种：个人决策和群体决策。15、群体决策比个人决策的重要性更高一些，但是这种方式耗费的时间较长，因而决策速度较慢；而个人决策速度较快，但正确性较低。群体决策时，由于每个成员都参与了决策，一方面沟通了彼此的看法，达成了一致的意见，使每个人都明确了决策的内容、意义和自己的任务与责任，因而在决策付诸实施时，阻碍较少、行动迅速、效率较高；另一方面，每个成员更加努力地工作。16、谈判群体内部人际关系的和谐，表现为群体有较强的内部凝聚力，群体成员之间相互接受认同，有群体的归属感。其主要影响因素有3个：群体的领导方式、挖补的影响、谈判群体内部的目标结构与奖励方式。17、一个群体内部往往存在成员之间的竞争，这种竞争既有利也有弊。谈判群体中的冲突主要有两种：一种是由于工作意见分歧而造成的冲突，这是正常的冲突；一种是由于个人恩怨而造成的冲突，这是不正常的冲突。18、使谈判群体效能最大化的方法： 1）保证群体成员的素质； 2）优化谈判群体的结构；在完成简单的任务时，同质结构的群体效能较高；而在完成复杂的任务时，异质结构的群体效能较高。 3）适当减轻群体压力； 4）根据不同的情况选择适当决策程序； 5）改善群体内的人际关系。第三节 商务谈判思维1、思维的分类： 一、发散性思维和收敛性思维：1）发散性思维主要有多向思维、侧向思维和逆向思维。侧向思维是将本专业或领域与其它专业或领域交叉起来，并从别的领域取得思维的灵感和火花，来解决本专业或领域内问题的思维方式。发散性思维的主要特点为：首先是流畅性；其次是变换性；其三是独特性。2）收敛性思维的特点：首先是经验性；其次是程序性；其三是选择性。 二、单一化思维和多样化思维； 三、纵向思维和横向思维。纵向思维以时间或时间作为思维的轴线。 四、静态思维与动态思维 五、反馈思维与超前思维。反馈思维是一种以历史的联系和经验、过去的原则和规范来影响和制约现在，力图使现在变为过去的继续和再现的思维方法。2、思维方法的灵活运用：1）比较法、抽象和概括法；抽象法，即把食物的非本质、非主要的因素或属性撇开，暂时不予考虑，而只把事物的本质方面和主要方面提取出来进行考虑和分析。2）归纳法与演绎法。运用归纳法时，必须扩大样本的数量，提高样本的代表性，从而提高归纳的结论的正确性。运用演绎法莱说明问题时应该注意：首先，演绎的前提是否正确；其次，演绎推论的事物在性质上是否具备与演绎前提的一致性。 3）分析法和综合法。综合法强调和体现的是对事物总体的把握。3、重视思维的艺术性。现代思维有3个特点：思维方式由封闭走向开放、由单一走向多样】由静态转变为动态。这些特点集中体现在一下集中思维方式上：发散性思维、动态思维、多样化思维和超前思维。4、树立谈判标的法就是确定谈判的主题。5、理顺思路的方法，可以分为物理方法和逻辑方法两种。物理方法中最有效的理顺思路法是笔录法。 理顺思路的逻辑方法很多，主要有时间顺序法、空间顺序法、因果顺序法、组合顺序法。6、如何才能使我们的逻辑思维正确而不发生或少发生偏差呢？ 1）正确选择思维的目标；2）要制定思维的具体步骤；3）必须对思维进行动态控制。第四章 商务礼仪与营销道德第一节 社交的基本原则1、在商务交往活动中，作为营销人员应新手以下原则： 1）互惠原则。对顾客无益的交易也必然有损于营销人员，营销人员所作的一切必须有利于他的顾客，必须要对顾客负责； 2）平等原则。营销人员与顾客之间是平等的买卖关系，没有尊卑之分，营销人员一方面要尊重顾客的人格、意愿，同时也要充满自信，不卑不亢。 3）信用原则。 4）相容原则。 5）发展原则。第三节 商务谈判礼仪1、谈判的地点通常安排在会谈室或会客厅。2、座次的基本讲究是以右为尊，右高左低。来宾对门而坐，东道主背门而坐。记录员一般位于来宾的后侧，翻译员位于主谈人右侧。有时为了强调对贵宾的尊重，己方人员有不满座的习惯。3、谈判中常见的用语有5种，即礼节性的交际语言、专业性的交易语言、弹性语言、幽默语言以及劝诱性语言等。4、用语基本要求是清晰、完整、快速、确切地表达意见和意思。5、洽谈活动中较合适的距离在1米1.5米之间，这也是谈判桌的常规宽度。第四节 国际商务礼俗1、点烟时，忌用一根火柴或打火机连续点燃3支烟。2、唱片、磁带、艺术画册等是法国人最欣赏的礼品。第五节 营销道德的基本原则1、法律法规是强制性的，是用一种外在的强制力来迫使人们接受某种观念和意识，从社会角度来看，应该是失败的和令人遗憾的。2、道德的调控有利于发挥我国的国情优势。3、营销道德基本原则应当包括： 1）守信。信誉是指信用和声誉，它是在长时间的商品交换过程中形成的一种依赖关系。守信就必须要信守承诺，不仅要信守书面承诺，还要信守口头承诺。承诺要有明确的承诺和隐含的承诺之分。 2）负责。 3）公平。它是以每个社会成员在法律上和人格上人人平等为依据的。第六节 市场营销道德与实践1、产品是企业营销最重要的可控因素。为消费者提供货真价实的优质产品是企业最基本的社会责任。2、渠道成员要根据各自的利益和条件相互选择，并以合约形式规定双方的权利和义务。3、促销活动的社会责任是将产品或服务的真实信息传递给用户。4、调研人员同委托者、调研人员同受访者、委托者同调研人员3个方面的关系。5、通过对市场营销组合和市场营销调研中不道德行为的分析，可以看出：一是在整个市场营销活动过程中，每一个环节都有可能出现营销道德问题；二是对市场营销到的性的判断必须兼顾企业和社会两个方面。6、企业的社会责任可概括为三大类，即保护消费者权益、保护社会的利益和发展、保护社会自然环境。7、社会责任是指某组织有责任扩大其对社会的积极影响和减少对社会的消极作用。8、影响企业道德水准 社会责任感的因素：个人道德观、企业价值观、组织关系、报酬制度。第五章 市场营销理论的新发展第一节 顾客让低价值与顾客满意1、现代市场营销理论是以顾客为导向的，市场营销的目标是满足顾客需求。2、顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。3、企业可以从两方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。4、使顾客获得更大“让渡价值”的途径之一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品或服务的总价值。5、产品价值检验某些产品价值的唯一标准就是市场。现代营销学认为产品包含的3个层次的内容：核心产品（主要利益）、形式产品（包装、品牌、花色、式样）、附加产品（保证、安装、送货维修。产品的价值也包含3个层次：内在价值；外在价值和附加价值。6、服务价值从服务竞争的基本形式看，可分为追加服务与核心服务两大类。7、人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风以及应变能力等所产生的价值。8、形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。形象价值是企业知名度的竞争。9、影响顾客购买的成本因素有时间成本、精力和精神成本。10、利用价值链实现网络竞争优势是建立企业顾客让渡价值系统的一个重要内容。11、企业的“核心业务流程”有以下几种形式：一是新产品的实现流程、二是存货管理流程；三是订货汇兑流程；四是顾客服务流程。12、新产品的实现流可以根据顾客的需求及时生产处高质量的产品，从而提高企业的产品价值；存货管理流程可以最大限度地减低企业的生产成本和储运成本，从而降低顾客购买时的货币成本；订货汇兑流程和顾客服务流程可以及时准确的发送货物、收取货款、为顾客提供满意的服务，从而实现顾客让渡价值最大化。13、一个具有竞争力的企业必须是建立顾客让渡价值系统的企业，而企业要建立顾客让渡价值系统，必须首先树立全面质量营销的观念。首先，质量一定是有顾客所理解的，质量工作开始于顾客的需求，结束于顾客的理解。其次，质量必须反映在公司的每一个活动之中，而不仅仅反映在产品中，质量要求全体员工的共同参与；第三，质量要求有高质量的合作伙伴；第四，质量是要能不断改建的；第五，质量并不花费更多的成本；第六，质量是必要的但也许还是不够的。14、调查发现忠诚顾客每增加50%，所产生的利润增幅可达25%-85%。15、CS（顾客满意度）考虑问题的起点是顾客，CI（企业形象）要建立的是企业形象。CS成为潮流出现于20世纪90年代。16、企业实施CS营销战略，主要从以下几方面入手：1）开发顾客满意的产品；2）提供顾客满意的服务。a、在价格设定方面，要求价格公平、明码标价、优质优价和基本稳定；b、在包装方面，一要安全，二要方便，不要让顾客买回商品使用时感到不方便、不称心；c、经营中要尺足、秤满、量平；d、在售后服务方面，一要访问，二要帮助安装，三要传授使用技术；四要提供零件、配件，帮助维修。17、吸引顾客再次光顾的因素：首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后是价格。18、一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，争取以为新顾客所化的成本是保住以为老顾客所花成本的6倍。第二节 关系营销1、关系营销师以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场营销活动，建立并发展与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织的良好关系。2、关系营销和交易营销的区别主要表现在： 1）交易营销的核心是交易，关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的合作关系而从中获利； 2）交易营销把其事业局限于目标市场上，关系营销所涉及的范围则广得多； 3）交易营销强调如何获得顾客，关系营销更加强调保持顾客； 4）交易营销不太强调顾客服务，关系营销高度强调顾客服务 5）交易营销是有限的顾客参与和适度的顾客联系，关系营销却强调高度的顾客参与与紧密的顾客联系。3、企业必须根据正规性原则、适应性原则、针对性原则、整体性原则、协调性原则和效益性原则建立企业关系管理机构。4、企业资源配置主要包括人力资源配置和信息配置。第三节 文化营销1、文化营销战略步骤的关键是进行文化价值定位。企业应该重视如下工作： 1）企业在制定营销战略目标时，必须建立文化子目标； 2）企业细分市场时应巧用文化变量； 3）将文化划定为贯穿于产品定位、设计、生产、包装、经营等环节中，创造全方位、高品质的品牌形象和文化氛围，并力求服务的文化创新，以文化亲和力启动市场营销；最后，还要重视传统文化的吸收和创造性运用。第四节 服务营销1、显示经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是服务产品，另一种是功能服务。2、服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。3、服务营销组合的7个要素：产品、定位、地点或渠道、促销、人、有形展示、过程。7P4、产品：服务产品所必需考虑的要素是提供服务的范围、服务质量、服务水平、品牌以及售后服务等。 定价：价格方面要考虑的要素包括价格水平、折让和佣金、付款方式和信用。 渠道：提供服务者的多在第以及其他地缘的可达性都是营销服务市场营销效益的中国要因素。 有形展示包含的要素有：实体环境，服务提供时所需用的装备实物，以及其他实体性线索。第五节 绿色营销1、绿色营销是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。2、绿色营销与传统的市场营销和社会营销皆有许多不同之处： 1）绿色营销以绿色消费为前提，是较高层次的消费观念； 2）绿色营销以绿色观念为指导，所追求的是人类的长远利益和可持续发展； 3）绿色营销以绿色法制为法律保障，必须有晚上的政治与经济管理体制； 4）绿色营销以绿色科技为物质前提。3、外在绿色营销因素 1）付费消费者，起点是了解消费者的绿化程度及对绿色产品和服务的需求程度；2）供应商；3）问题；4）预测；5）伙伴； 6）政府。4、绿色营销内部影响因素：产品、价格、分销、促销、人员、过程。5、绿色营销也依赖于与消费者的互动作用。第一，绿色营销要以消费者的绿色意识转化为绿色消费行为为前提，否则，绿色营销只能是一种说法，是空的，第二，绿色营销因其大量的绿色投入而使绿色价格偏高，这亦需要消费者的理解与接受；第三，绿色应消除器的绿色投资巨大，有时企业本身往往不能承受，这时需要消费者投入一定的绿色观念，与企业共同进行早期投资。第六节 全球营销1、国际营销产生的风险如信用风险、汇兑风险、运输风险、政治风险、商业风险等，远远大于国内市场营销。2、国外市场范围辽阔且距离遥远，且各个国家的政治制度、法律体系、经济体制、人口状况、技术水平、消费方式、风俗习惯等不可控制的环境因素均有较大差异，环境特性成为国际市场营销与国内市场营销之间质的区别。3、国际营销的新的环境发展趋势：1）政治的多极化；2）经济的全球化；3）知识经济的全面到来；4）商品结构的高级化；5）老龄化社会；6）网络的普及。4、4种主要的全球竞争定位分类：市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。第七节 电子商务1、电子商务是指基于电子信息网络实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付等活动的一种新型的商业运营模式。2、电子商务分为3种：企业对消费者的电子商务（B to C）；企业对企业的电子商务（B to B），个人对个人的电子商务（C to C）。3、电子商务为企业带来的优点：降低企业成本；提供新的市场机会；直接把握市场需求的变化；电子化、数据化消除了时空的限制。4、发展我国的电子商务：1）完善基础建设；2）加强网上交易的安全性； 3）健全电子商务信用机制。一是商业信用；二是银行信用；三是系统信用；四是司法信用；五是区域的社会信用。 4）科学培养和寻用人才。 5）健全法律制度； 6）健全物流配送体系。第八节 客户关系管理1、客户关系管理，CRM，是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。2、CRM的营销目的已经从以一定的成本取得新顾客转向想方设法地留住现有顾客，从取