如何撰写具有冲击力的广告企划书

1/4如何撰写具有冲击力的广告企划书企划书第一章如何撰写具有冲击力的广告企划书修平技术学院资讯传播系李俊贤博士内容大纲1企划书写法要领2广告企划书的新趋向整合传播企划3整合传播企划写法1企划书写法要领一个好的企划书内容要充实有说服力表现技巧统合传播企划书和以往的广告企划书不同,除了范围更广大,各部份间的关系也更加复杂目的如何将繁复的内容巧妙地总结整理成企划书企划书对於代替案检讨的期待及要求日益提高不但在广告表现方面必须以事前调查结果为依据来使各案的检讨及选择明确外在媒体企划方面也要求要有事前评估企划书的要点要点一问题解决导向要点二成果导向要点三企划书不能脱离市场商品要点四必须和客户的想法同步要点五企划书要能内部执行人员理解要点六企划书在发想面必须大胆,在执行面必须精细要点七好的企划书必须积极向前,具有前瞻性要点八系统化要点一问题解决导向企划书即拟定能解决问题的战略,及对策的具体展开具有问题解决意识为撰写企划书时第一要务问题方面分为战略上问题战术上问题战略上问题如何将商品在市场上定位,行销方面问题诉求内容及2/4表现方法等,讯息战略方面问题战术上问题较偏向於效率化执行效率及成本效率要点二成果导向好的企划书提出种种可能性具备较高的具体性包含以下几点目标化数字化监督与控制目标化行销目标包含销售额,市场占有率,试购率,品牌转换率,再购率传播目标包含知名度,认知度,理解度,品牌偏好,购买欲愿不论是行销目标或是传播目标,都必须明确的标示出来数字化目标必须数字化才明确例如试购率由提高至监督与控制期间别标示所期待之成果执行期间加以管理控制广告活动后再和实际成果验证要点三企划书不能脱离市场商品企划书必须能让看这本书或听发表的人员有和市场及消费者关系密切之感觉随时掌握市场和商品的实态,如果脱离容易流於企划者主观看法在企划前应充份去了解商品,市场及消费者企划者必须做的功课了解市场,访问流通业者,接触消费者要点四必须和客户的想法同步成功企划必须统合客户与广告公司的力量,如果各自想法分歧便无法发挥真正力量客户较广告公司了解商品及市场广告公司知道如何说明产品的KNOWHOW及广告,贩促,公共关系等传播手段在商品说明会ORIENTATION时必须仔细听且多发问,不能漫不经心,如此才能在广告企划提案PRESENTATION时容易说服客户要点五企划书要能内部执行人员理解除了考虑到客户的想法外,不能忘记实际3/4在执行的可行性要同时使客户及执行人员理解写一本能对内也能对外的企划书要点六企划书在发想面必须大胆,在执行面必须精细解决问题的大原则下,真正执行的行动企划案越精密越好在粗略的执行案下,呈现出的成果必有疏漏之处要点七好的企划书必须积极向前,具有前瞻性PROACTIVE是指积极向前,即行动导向之意必须将每年或每次的广告活动都视为一个新的出发点广告活动企划同时必须是ACTIONPLANFORWARDPLANZEROBASE新出发点要点八系统化有系统化的企划书才具有一贯性有一套企划的系统或纲要,才有企划内容的完整与充实,才不会遗漏那些步骤或内容2广告企划书的新趋向整合传播企划传播的整合优势使消费者“HEARONEVOICE“,能毫不费力地了解产品及服务,不会产生混淆对广告主而言,是实现传播资源预算效率化的机会“SPEAKWITHONEVOICE“在多样化行销需求下,传递同一诉求整合传播可将商品与企业的印象结合对广告公司,过去仅需企划广告,现则趋向综合面的考虑因此企划效率高,服务范围渐广,能与广告主密切合作整合传播的实用性传播是立体的,必须从消费者的观点来定义DELIVERYSYSTEM整合传播是传递有意义且消费者可接受的讯息及诱因西北大学SCHULTZ教授_MESSAGEFLOW立体化可更完整地说明整合传播所具有之高效力,为广告