论英语广告语篇的翻译原则

SessionTwo,论英语广告语篇的翻译原则,SessionThreeTowardsthePrinciplesforTranslationofEnglishAdvertisingTexts,摘要：在世界经济全球化的环境下，广告和广告翻译越来越重要。本文从广告语篇翻译的本质和目的出发，提出并论证英语广告语篇翻译的三条原则：内容上的忠实性；形式上的吸引性；文化上的可接受性。旨在为英语广告语篇翻译提供切实可行的翻译原则，从而在广告翻译理论与翻译实践之间建起一座沟通的桥梁。关键词：英语广告语篇；翻译原则；忠实性；吸引性；可接受性,一、引言翻译是一种深嵌于社会、政治、经济和文化环境中的交际活动。翻译历史悠久，几乎和人类历史一样古老。翻译涉及不同的语言和文化，涉及多种学科，可谓错综复杂。迄今为止，没有一种相关理论能对翻译现象进行全面的描述和阐释。随着翻译学科的发展，人们的认识不断提高，开始对翻译理论，特别是对翻译原则问题，从更多的视角进行反思和解构，跳出传统思维的窠臼，进一步意识到翻译原则的多重功能和复杂性、人类的审美趣味的多样性、读者、译者的多层次以及翻译手法、译作风格、译作价值的多样化,（辜正坤,1989）。翻译研究也由“语言学转向”到“文化转向”再到“社会学转向”，它的庐山真面目渐渐清晰起来。在翻译这座艺术殿堂里，广告语篇的翻译算得上是奇葩一朵了。广告以推销产品、服务、或观点为最终目的的本质必然导致广告翻译的特殊性。作为一种目的性极强的翻译活动，广告翻译要求译文简洁、优美，既能传递信息，又能刺激消费者购买欲望，从而实现译文的预期目的和功能。广告语篇翻译研究既属语言学、文学、美学研究的范畴，,又属社会文化学、传播学、心理学和交际学研究的范畴。因此，结合各相关学科的最新成果对广告语篇翻译进行的研究应该是更科学、更全面的。杨琪、包通法等（2006）从社会学、文化学、营销学等不同学科的视角研究广告语体的跨文化交际；曾立从目标受众的认知语境谈论广告的翻译（2003）；三友、李静（2003）则从接受理论出发探讨英语广告语篇中文化形象的转换问题。关于广告语篇翻译原则和方法的研究论著国内已发表甚多。集各家所言，广告语篇翻译原则可说有“五论”：变通论，简洁论，对等论，唯美,论和含蓄论（李冥,马彩梅,2005:37-41）。这五项原则各有各的侧重点，从不同的角度给广告翻译提供了行动指南。曹明伦在谈到英译汉的若干基本原则时指出：“我们的方法技巧不能有悖于原则，我们的原则不能有悖于标准，而我们的标准永远都不能有悖于翻译之目的”（2004：90）。鉴于英语广告的语言特点及其鲜明目的，本文从广告语篇翻译的本质出发，提出并论证英语广告语篇翻译的三条原则：内容上的忠实性；形式上的吸引性；文化上的可接受性。,二、英语广告语篇翻译原则广告文体简洁明了，含蓄深沉，富有感染力，旨在通过精辟独到、生动形象的语言取得非凡的商业效果。创造性是这种文体的灵魂，广而告之是它的终极目的。因此，广告语篇翻译是一种“为目的不择手段”的创造性的活动（李克兴，2004：64）。广告语篇“以文谋钱”的创作目的，自然导致指导广告翻译的原则有所不同。广告产品的社会效益和受众群体的接受与反应程度应该成为厘定广告创作和广告翻译的准则。英语广告语言大多简洁精练，客观通俗，表达方,式直截了当，信息明确，逻辑清楚，易于记忆。汉语广告文本则注重修饰，堆砌华丽辞藻，追求奇妙的意象，充满溢美之词。在这样两种差距显著的语言和文化之间进行语际意义转换，以传统译论的“信与不信”、“美与不美”为翻译准则是远远不够的。刘宓庆教授指出（2005:41）：“翻译应摆脱形式约束，实行变通，双语转换才有可能在依附和变通中收放有致，又独具匠心，正是翻译艺术的真谛”。英语广告语篇翻译应摆脱语言形式约束，真实再现产品信息，充分考虑汉语语言和中国人的文化习惯、审美心理等，最,终实现广告翻译的功能与目的。1、信息内容的忠实性原文意义原本是客观的，忠实于原作是译者的天职，而决不是什么“神话”般的“幻想”（封一函，2005：27）。当然，绝对的忠实其实近似一种“乌托邦”的想象。如果能够，那应该是翻译中的极品了。“忠实”是一种价值，一种理想境界，向善、求美是人类天性，虽不能至，心向往之（余东，2005.15）。因此译者应该尽量做到相对的忠实，力求让译文忠实于原文的形式和内容，或忠实于原文的功能。广告翻译要求译者具备极强的创造性，但不管译者的创作冲动多么强烈，都无法享有原,作者享有的原创自由。除了要达到与原文一样的商业目的外，广告翻译的忠实性主要在于广告产品的信息传播方面。广告以商品、劳务、创意为内容。所广告的如果是商品，要阐明品牌、性能、特征、便利等；如果是服务业，要阐明其所能提供的劳务；如果是特定的观念提高公司信誉、形象、公共服务等，则要诠释观念的文化价值。原文读者和译文读者面对同一商品介绍，应当得到相同的信息，因此广告中有关产品信息的介绍，无论在何种情况下，其翻译都需要完全忠实于原文,以确保产品信息,的准确传递。如果不忠实，尤其是增添原本没有的虚假信息，便会使译语广告有商业欺骗之嫌。在任何法制社会，这都有可能引发法律诉讼（李克兴,2004:66）。英语广告语篇的创造性和艺术性翻译，是创而有度，翻译时尽可大胆灵巧，但广告信息的真实性保留却是不可忽视的，亦是至关重要的。请看实例：(1)Olympus(camera)Congratulations!Olympusyouthserieshasreached20millioncamerassold.Withinthepromotionperiod,getaspecialfreegift,witheverypurchaseofaselectedOlympuscameraordigitalrecorder.DistributedbytheHongkongsoleagent.Dontmissit!译文：热烈庆贺奥林巴斯青春系列照相机产品销量突破2000万！促销期间，每购买一台精选的奥林巴斯相机或数字录音机，即可获得由香港独家代理商提供的特别免费礼品一份。千万别错过噢！(2)YourbodyisbeautifulItsyourjeansthatareoutofproportionEventhemostbeautifulbodycangetlostunderthewrongpairofjeans.Thatswhyit,isimportanttowearjeansthatletyoulookyourbest,jeansthatmakethemostofwhatyouhavegot.LikeourRelaxedRiders.WhenwemakeRelaxedRiders,wecutourmaterialonacurvetoconformtothena-turalcontoursofourbody.Sowhereyourpro-portionschange,theproportionsofyourLeesRelaxedRidersjeanschange，too.Ifyouvebeenthinkingthatsomethingiswrongwithyou,justbecauseyourjeansdontfit,tryRelaxedRiders.Youllseeitsnotabetterbodyyouneed.Itsbetterjeans.,译文：你身材美好而你穿的牛仔裤却不相称穿着不合身的牛仔裤，即便最美好的身材也可能丧失殆尽。因此，身着让你外貌最佳、最能彰显你的身材与气派的牛仔裤，比如穿上我们的骑士休闲牛仔裤，非常重要，特有价值。李氏制作的骑士休闲牛仔裤裁剪得体，切合身体的自然轮廓，随身所欲，调整体形。如果你恰恰因为穿着不合身的牛仔裤而老是觉得有什么不适之处，那就尝试穿一穿,骑士休闲牛仔裤吧，你会注意到，好牛仔胜过好身材。例（1）是一则极为简短的英语广告语篇。它的标题直接告诉我们产品的名称，接着映入眼帘的是一个引人瞩目的独词感叹句，紧接着是一个说明产品销售量何等巨大的陈述句，然后是一个表明诱人的促销手段、催人采取购买行动的祈使句，最后又是一个叮嘱潜在的消费者勿失良机的祈使句。该英语广告语篇言简意赅，劝说功能强，口语气息浓。对应的译文忠于原文，完整再现了原文的信息内容和风格特征，充分传达了原文的功能。,例（2）是一则服装广告。广告标题不同寻常，含义丰富，引人注意。广告正文的第一段和第二段表达一种因果逻辑意义关系：因为穿着不合身的牛仔裤损害你的美妙身材，所以身着最能彰显你的美好身材与非凡气派的骑手休闲牛仔裤是非常重要，特有价值的。正文第三段生动地说明李氏制作的骑士休闲牛仔裤的鲜明特点、特别功能及其所带来的独特实惠。广告语篇最后一段令人信服地劝说潜在的消费者采取消费行动，同时强调产品的优异质量。显然，这是一则语言优美精辟、信息含量丰富、劝说功能极强、颇能打,动人心的说明性或解释性广告语篇。相应的译文充分表达了原文的信息内容，突出了产品的优越性：李氏休闲牛仔裤能使身材娇好的人更显风采，亦能为身材欠佳的人遮掩瑕疵。译文语言凝练，四字词语运用恰当，节奏感强，读起来朗朗上口，极具感染力，让人过目难忘。“随身所欲”的仿拟译法更是别出心裁，幽默有趣，极易打动中国受众，使他们产生愉快的联想，颇能激发他们的消费欲望。,众所周知，中外翻译理论均强调译文的忠实性。译者忠于原文作者，译文忠于原文内容，这是公认的最重要的翻译原则。广告语篇翻译必须不折不扣地遵循这个原则，才能忠实地传递产品信息，完美地实现广告功能，从而达到广告目的。2、语言形式上的吸引性世界上每一种历史悠久、文化沉积深厚,的语言，都有其迥然不同于另一种语言的特点。语言具体表现人类思维。汉语民族的思维注重整体性、概括性、宽泛性、模糊性，以神统形。西方民族则重个体思维，长于演绎、重理性，习惯于希腊式的直线思维（余东，2005：17）。汉语表现出“意合”(parataxis)的“隐性”(covertness)特征而英语则表现出“形合”(hypotaxis)的“显性”(overt-ness)特征。汉语重意义组合而轻形式结构：词的选用注重意义，组词构句成章受语义逻辑制约，多流水句，语法富有弹性，章句以意役形，文章的理解靠读者依据语境深入领,悟来完成。英语重形式，结构协调，词有严格的形态变化，组词构句成章受语法关系制约，多竹节句，语法严谨，呈硬性，章句以形统意，语义的理解建立在对词的形式、句子的结构和前后逻辑关系的理性分析上。英汉两种语言之间存在的巨大差异自然使得“神形皆似”的理想翻译凤毛麟角。翻译中依据两种思维方式和两种语言特点，将西方直入主题的演绎推理法变为中国含而不露的归纳推理法，将英语中通过“形合”表现出的语义层次和逻辑关系转换为汉语流水句的“意合”表达方式。,广告翻译是一门艺术。艺术给人以美的享受。译者的职责是把原文的信息或内容完满地传达给读者，让读者领会广告信息和广告功能，同时欣赏广告语言，感受汉语在建构原文信息过程中所体现出来的高度可塑的诗学能量。英汉广告语篇翻译中，许多英语广告语篇客观地陈述事实，语言质朴自然，翻译时，可使用中国大众所喜闻乐见的表达方式，采用汉语中词句对仗、声韵和谐、辞藻华丽、渲染烘托的诗性语言，完美地体现汉字的会意性、图像性和联想性，使译语极具文采和感染力，促使广告成功。例如：,（3）WalkinBritaininStyleEnjoyarelaxed,escortedwalkingtourthroughidyllicvillageandcountryside.Stayatcharactercountryhotels.SeetherealBritainclose-up.译文：风度翩翩英国行享受轻松的有人陪伴的徒步旅行，穿越民风淳朴、风景宜人的乡村。住宿在富有特色的乡下旅馆。亲眼目睹真正的英国田园风光。,（4）Memoriesbrightasatropicalbloom,freshasacoolseabreeze,deepastheun-hurriedsea.Timestepstoadifferentmea-surehere,justforthetwoofyou.Palmbardedbeachesgentlykissthewatersedge.Sunsetdances,nightlifesingsunderastar-filledsky;moonlightdripssoftsilvertotuckyouin.ThisistheSheratonBalHarbourResort.Wherethedayshesitatetoend,andtheme-morieslingerforever.译文：记忆明媚犹如热带的花卉，记忆清新如同凉爽的海风，记忆深刻仿佛平静的大海。,纯粹为了你俩，时光在这里放慢了脚步。棕榈树环绕的海滩轻吻水沿。在繁星点缀的天宇下夕阳闪闪烁烁，夜之生灵悠扬啭鸣；月光柔和，流银泻玉，把你俩笼罩。这便是喜来登港湾游览胜地，在这里幸福时光恋恋不舍，美好记忆长萦脑际。,例（3）是一则英语旅游广告，语言流畅，颇为质朴。译文保留了原文清新自然的风格，但句子结构、用词却发生了一些变化。“风度翩翩”、“民风淳朴”、“风景宜人”、“富有特色”等四字结构的行文风格使得译文形式整齐悦目，音调抑扬顿挫，语气连贯自然。原文的介词词组“throughidyllicvillageandcountryside”在译文中被一个动词词组“穿越民风淳朴、风景宜人的乡村”所代替，而动词的高频率使用正是汉语组词造句的重要特征。译文在语言形式上符合汉语读者的审美心理和语言习惯，,因此能较好地吸引中国受众，从而实现了广告功能。例（4）原文清新自然、生动形象，显示了英语广告的语言魅力，描绘了一幅诱人的图景，充分实现了旅游广告的功能。译文内容忠于原文，译文形式基本上接近原文，同样清新流畅，一幅悠闲轻松的海滨度假美景呼之欲出，引人入胜。此外，英语广告语篇中的明喻、拟人、排比等修辞手段都恰当地在汉语译文中得到了再现，这是在形式和内容方面忠于原文的一个重要表现。然而，,值得注意的是，译者并未对原文的语言形式亦步亦趋，而是进行了创造性的变通：“月光柔和”、“流银泻玉”、“闪闪烁烁”、“恋恋不舍”等四字词语的灵活应用使得汉语译文结构工整、音韵和谐，读来酣畅淋漓，连绵不绝，别具魅力；原文中“moonlightdripssoftsilvertotuckyouin”一句的句式也发生了改变，动词“drips”所带的宾语结构被分割成汉语的两个流水短句。显然，四字词语运用得当，节奏感强，汉语的可吟唱性便跃然纸上。译文采用生动的表达方式，创造性地再现了原广告语篇的信息内容，大大增强了译文的艺术感染力和广告功能。,不难断言，在英语广告语篇翻译中，译者在保证译文忠于原文内容的前提下，必要的时候灵活地采用汉语习惯表达法和典型句式，从而增强译文的形式美和可读性，这是完全正确、非常可取的做法。因此，讲究译文形式上的吸引性可视为英语广告语篇汉译的第二条原则。3、文化上的可接受性德国语言学家洪堡特（WilhelmvonHum-boldt）早就指出：语言是自我的表达，也是文化的反映（陈德鸿，2000：157）。翻译是一种跨语言、跨文化的信息交流活动，,是一个“心灵与心灵之间的旅程”（Vennewitz，1993：87）。东西方文化差异很大，包括思维方式、表达方法、价值观念、风俗习惯、审美情趣等方面的差异。中国人重伦理、重整体、重综合性思维、重直觉、重形象思维，而英美人重认知、重个体、重分析性思维、重实证、重逻辑思维（陈宏薇，李亚丹，2004：25-30）。中国的悟性思维和西方的理性思维必然表现在中西文化的各个方面。而这些差异更突出地表现在广告语篇的翻译之中。文化的差异跟语言的差异一样，都是影响翻译活动的重要因素。广告译文是一种大众化的通俗,读物，重在信息的传递，为了实现广告传播信息、激发购买欲的终极目的，有时必须对原文作某种文化意义上的妥协或调整。汉语广告历来崇尚“自上而下的权威”，用来宣传的大量的荣誉证书、集体主义的价值观导致的受众心理与英语广告注重经过调查的事实权威形成巨大的反差。汉语中诸如松、竹、龙、凤的丰富的文化意象在英语里则荡然无存。因此，广告翻译中必须注意英语与汉语的文化差异，在译文中做适当、灵活的变通或添补，使汉语文化的读者在阅读译文时所获得的感受和英文读者阅读原文的感受基本,相同，否则很有可能出现李代桃僵的笑话。试看实例：（5）Hidefromriskandyouhidefromitsrewards.译文：不入虎穴，焉得虎子（6）Irememberthespeciallookonyourfacethedayyouwalkeddowntheaisle.(abrandofweddingrings)译文：你沿教堂走道去圣坛行婚礼那天，你脸上洋溢着特别的表情，我记忆犹新。例（5）是美国的一则商业广告。西方文化崇尚个人主义，西方人为实现个人人生价值勇于冒险。原文用简洁、清晰的词语直接表现,了敢于冒险、勇于挑战的精神。译文改变了原文的形式，译者用一个并列式的汉语隐喻性习语翻译一个包含重复辞格的祈使句形式的英语条件复句，生动形象地表现了原文的精神实质，从心理上完成了两种文化意义的顺利转换，极易给汉语受众留下深刻印象，从而实现了广告宣传目的。例（6）是一则婚戒广告词。广告原文中的“aisle”指西方教堂中两排座位之间的通道。“Towalkdowntheaisle”实际上指西方人在教堂举行婚礼的习俗，这和中国的婚礼习俗截然不同。没有对不同文化之间差距的,了解，译者是无法真正完成传递信息、传递文化之使命的。因此，译者将“Towalkdowntheaisle”所包涵的文化信息完整地译为：“沿教堂走道去圣坛行婚礼”，虽然添加了译语词语，但却忠实地传递了原广告的文化内容，更重要的是能让汉语读者毫无障碍地获取广告信息。特别的日子，特别的婚戒，特别的表情，自然会留下特别的记忆。当然，完全忽视语言文化可交流、可沟通的特性，采取简单的本土化处理方法