汕尾移动全球通品牌年度规划.ppt

,2011年汕尾移动全球通品牌年度规划xxx广告2011年1月,目录,品牌现状,品牌规划核心思路,品牌规划主题,品牌规划内容,传播渠道建议,全球通品牌现状,我们对全球通的理解,作为移动的旗舰品牌，全球通最能代表中国移动的整体形象，影响社会大众对中国移动的感知用户群，聚集当地各界中坚，与当地发展脉搏共振。,全球通目标市场占有率稳步提升话务量保持稳定增长ARPU贡献量好于往年,一方面：,全球通品牌现状,全球通整体态势良好，但是客户在品牌归属感上不强烈。,另一方面：,我们对全球通的理解,对外宣传偏重资费功能优惠活动多，但对客户的感知性不强服务期望值与客户期望值存在差异,消费者需要我们做些什么？,从物理层面：可靠的网络及覆盖，确保随时随地的通畅沟通。技术业务领先，丰富多彩的业务满足他们的需要。多元化的、有弹性的资费政策，以及丰富的移动互联增值服务。从心理层面：被认可后的体贴、周到的，具有人性化的服务。深知我的需要，事业成功，人生的巅峰。,全球通品牌现状,品牌驱动力检查,形象“我能”的精神已经成为全球通品牌最主要的驱动力，但是从“掌控、积极、品味”的品牌主张上升为“做人生的赢家”，在价值认同上客户对后者的关联性不强。,产品安心100专属产品业务包，仅仅是在自有渠道传播，导致客户没有明确的感知。,资费逐渐降低，0.29元/分钟全包，但客户感知资费偏高，现八大套餐在全国推广接听免费，同时推出八大套餐超大流量上网版，但客户感知不强，侧重点还是要以商务、移动互联网为主。,回馈除积分兑换，每月有针对全球通客户的优惠推出，但是传播力度不大。终端销售仅限于自有渠道。,活动2010年市公司举行全球通VIP名家讲堂，客户有一定认可度，但活动次数少。,全球通品牌现状,总结：品牌发展的核心问题,核心问题：客户价值感知不足,作为中国移动的旗舰品牌，但客户却感受不到全球通的真正价值,虽然全球通品牌形象上建立了较为清晰的区隔，但是“产品”、“服务”为核心的品牌驱动力的区隔却不明显，不足以支持全球通“高端的、有区隔的、差异化的”价值定位。,全球通品牌现状,竞争对手得到不同程度的提升,品牌效应WO品牌形象年轻化、多样化趋势,渠道网点整合改善的不足,产品3G网络新产品体验多手机终端选择,业务创新灵活多变,全球通品牌现状,竞争对手得到不同程度的提升,品牌效应天翼商务领航推广获得提升,渠道集团渠道坚固,产品整合满足通信需求方方面（固话、移动、宽带）,业务创新固话移动融合捆绑营销,全球通品牌现状,竞争对手未来市场发展策略,发挥产品网络自身优势体验去冲击高端个人用户,以固话移动融合的营销方式抢占高端企业用户,全球通品牌现状,如何提升品牌形象，让客户享受归属感？如何稳定固有客户群，保存量的同时争取新的客户？如何把终端销售做得更好，带动数据业务的发展？,我们的挑战？,全球通品牌现状,目录,品牌现状,品牌规划核心思路,品牌规划主题,品牌规划内容,传播渠道建议,品牌规划核心思路,核心思路,提升客户价值感知，塑造“做人生的赢家”的价值感知。,以“资费、回馈、活动”为关键驱动力进行优先改善。,整合资费体系，加强定制个性业务的传播力度，完善基础服务，让客户有强烈的品牌价值归属感。,核心目标,重点工作,关键驱动力,精细化传播,根据客户需求，细分客户群体，满足通信需求及价值感的提升,品牌规划核心思路,资费,回馈,活动,关键驱动力,整合资费体系,打造专属产品,细分客户需求,精细化传播,提升客户价值感知,形象+活动,终端+数据业务,目录,品牌现状,品牌规划核心思路,品牌规划主题,品牌规划内容,传播渠道建议,2010年，省公司下发了传播主题为“人生的每一个角度都活出自我的高度”形象宣传，提出“移动互联时代，多赢人生，全球通帮您实现”。,强化点：我们需要让客户在现有感知层面上，全球通助力客户是优秀的群体，做“人生的赢家”。强化在移动互联时代，全球通提供独有的产品、服务及体验，全心全意为客户提供细致服务。,为此，在2011年，全球通要解决的核心问题是客户价值归属感知问题，强化“做人生的赢家”的品牌归属感。,我们需要一个被客户理解，容易传播的年度主题,品牌规划主题,快乐地活着才是人生的赢家,做人生的赢家，怎样才算是人生的赢家？,事业丰收才是人生的赢家,家庭美满才是人生的赢家,享受自由才是人生的赢家,每个人的答案，尽不相同。,但正是中国社会的中流砥柱，倾听周围的声音，表达自己的思想，以更广阔的视角，审视当下与未来，挑战自我，让每个人的人生价值最大化，达到人生的圆满，每时每刻都洋溢着人生的精彩，这就是赢的人生。,品牌规划主题,赢得今天赢在未来,中国移动全球通现在为广大用户提供通信等基础服务，而且提供更为广阔的移动互联服务，同时也在不断的审视自己，协助广大用户规划人生的每一个阶段，赢得现在。在未来更为广阔的空间里，全球通将全面支持移动互联生活方式，以强大的网络，丰富的3G应用，优质的服务，与广大用户一起，共同升级，全面掌握，赢在未来！,备选：赢得现在赢向未来,品牌规划主题,赢得今天赢在未来传播画面1,赢得今天赢在未来传播画面2,目录,品牌现状,品牌规划核心思路,品牌规划主题,品牌规划内容,传播渠道建议,核心思路1：以全球通客户通信消费特征为基础，细分客户需求，提供相应的业务包满足个性需求。,核心思路2：以价格整合为基础，提升客户资费感知，稳定现有客户，促进新增市场的拓展，提升品牌纯度。,全球通安心100服务包数据业务包,超出套餐低至0.29元/分钟资费标准全国漫游接听免费海量上网流量套餐,品牌规划内容,形象,价格敏感低，商务需求和消费需求不断提高，需求手机提供移动互联相关的功能和内容服务，对自身事业发展关注度高。,商务群体,主要集中公务员，高级知识分子，价格敏感低，通话需求大，对家庭、生活关注度高。,家庭群体,集中白领等年轻人群，资费敏感，数据业务使用量大，对工作，职业关注度高，打包数据业务。,数据群体,打包安心类、商务类、理财类业务,打造欢乐在线、短号网等家庭生活类业务,提供移动互联的娱乐、办公类业务，购买终端优惠,人群特征,消费特征,业务包类型,品牌规划内容,全球通客户通信消费特征,商务群体,家庭群体,数据群体,全球通商务包,全球通家庭包,全球通娱乐包,139邮箱、wlan、手机商界、手机电视、视频会议、会议电话、信息管家、号薄管家、来电提醒、手机报、手机支付、黑莓,手机支付、彩信冲印、手机证券、手机医疗、手机视频、12580、来电提醒、手机报,手机钱包、手机阅读、手机动漫、无线音乐俱乐部、飞信、手机阅读、手机电视、手机游戏,人群特征,数据业务包,业务类型,传播主题,及时掌控，赢得现在,时刻关怀，“赢”面而来,精彩互联，赢在玩乐,品牌规划内容,全球通商务包传播画面,现有客户,拓展客户,整合支撑点,全球通八大套餐超出套餐低至0.29元/分钟资费标准全国漫游接听免费海量上网流量套餐,全球通八大套餐超出套餐低至0.29元/分钟资费标准全国漫游接听免费海量上网流量套餐细分群体业务包免费体验,现有客户,拓展客户,品牌规划内容,价格整合,核心思路1：以积分作为传播重点，根据入网时间，积分多少划分细分礼品兑换等级，提供相应的礼品送货上门，兑换、更换工作。,核心思路2：以每月度推出的预存话费送话费等优惠，以整合的形式推广，告知现有客户及潜在客户，优惠为全球通专属优惠，以此提升品牌归属感。,积分商城购物积分,全球通预存200送200使用欢乐在线预存话费送话费12593国际长途优惠,品牌规划内容,回馈,通过阶段性活动开展、提升客户积分感知、加强品牌黏性,积分兑换,劳动节、5.17积分赠送,汕尾移动19周年,中秋、国庆,年底积分商城,借助节日期间，开展预存话费送购物积分活动，预存300元话费送600元购物积分活动。,借助汕尾移动成立19周年之际，开展真情积分回馈活动，全球通客户可凭积分到指定移动营业厅兑换礼品。,借助全球通家庭包，体验家庭包，奖励相应业务套餐资费2倍的购物积分活动。,年底开展移动积分商城兑换业务,品牌规划内容,购物积分回馈传播画面,整合支撑点,全球通预存200送200使用欢乐在线预存话费送话费12593国际长途优惠细分群体业务包免费体验,全球通预存200送200使用欢乐在线预存话费送话费12593国际长途优惠,现有客户,拓展客户,品牌规划内容,核心思路：丰富全球通VIP讲堂内容，拓展VIP讲堂形式，通过积分兑换、票务营销等形式扩大全球通VIP讲堂宣传效果，通过讲堂平台实现客户的价值管理。,活动内容：女性专题：时尚潮流服饰搭配，心理调节商务专题：汽车知识培训，移动互联网专题讲座亲子专题：高考咨询，亲子活动，夏令营文娱专题：名家名段歌曲鉴赏，著名歌唱家音乐会做人生的赢家专题：邀请知名企业家，著名人士演讲,品牌规划内容,活动,赢得今天赢在未来,授课+互动，强化品牌文化体验，为客户打造关系网平台，加强品牌形象感知,女性专题,时尚潮流服饰搭配，心理调节,商务专题,汽车知识培训，移动互联网专题讲座,亲子专题,高考咨询，亲子活动，夏令营,文娱专题,名家名段歌曲鉴赏，著名歌唱家音乐会,做人生的赢家专题,邀请知名企业家，著名人士演讲,品牌规划内容,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,女性专题,商务专题,亲子专题,文娱专题,做人生的赢家专题,文娱,女性,做人生的赢家,亲子,商务,品牌规划内容,终端,终端传播主题：,移动互联、赢在G3,作为移动互联方式，很多业务和功能都是通过手机终端来实现的，但是电信强调的是“互联网”，移动互联的概念比较隐晦；联通强调网络成熟，也未提及“移动互联”的概念。,电信强调,互联网手机、智领3G,联通强调,成熟网络、终端品牌丰富,移动互联,移动首先提出强调中国移动G3全面支持移动互联生活方式，多种智能G3品牌手机助力用户全面升级,移动互联、智在G3,品牌规划内容,终端传播画面,公益文化,品牌规划内容,为什么要建立品牌公益文化长期活动平台品牌建设需要：全球通在目标人群中的知名度超过所有其他通信品牌；如何保持客户对品牌的新鲜感和喜好度，增加客户对全球通的激情和忠诚，对全球通品牌来说应该处于战略的高度。拉近距离需要：全球通目标受众：进取型中产阶层，除了在收入和人口统计学上的定义以外，还包括了他们的社会价值和追求品位的方面；通过活动平台的目的，打造全球通人的生活圈子，拉近与普通全球通客户的距离传播创新需要：整合传播应该注入活动和赞助方面的新鲜活力和激情，传播全球通品牌文化和精神。,活动平台选择的原则：选择符合全球通定位的，突出品牌理念全球通客户关注度高，有社会影响力的活动；有利于扩大媒介曝露机会，有可能来自于年度热点事件将活动和赞助打造成传播和营销平台，长期积累形成品牌资产，而不是简单冠名开展方式与原则：主要借助媒体力量，由媒体运作和发挥影响力，全球通赞助，用户参与遇到合适的事件和资源，可以将活动上升为带动营销的整合传播事件,品牌规划内容,了解全球通人的激情来自何处：渴望成功和成为领导者；热爱生命，富有创新和探索精神；他们外出更频繁，逐渐走向世界；他们有社会责任感，重视公益事业；他们懂得享受，喜欢流行，重视健康；他们更多参与技巧性强、陶冶型和社交型的休闲娱乐活动；他们重视事业和家庭，生活富裕，注重享受；,莲花山自驾游,中秋赏月品鉴会,公益助学活动,年末新春音乐鉴赏会,品牌规划内容,莲花山自驾游,时间：3月4月三月春意黯然，繁花似锦，正是春游踏青的好时机，可利用自驾游时机，拉近与普通客户距离，谈论“赢”生激情，打造“做人生的赢家我能”人生。,品牌规划内容,公益助学活动,时间：5月9月结合市教委教育局开展公益助学活动，让广大客户都知道全球通品牌热衷公益事业，召集全球通客户，为贫困学子扶贫济困，帮助他们完成学业。为此，这不仅仅是帮助他们“赢”在起跑线上，同时也是一个社会责任感的社企业公民所倡导的共“赢”，以此提升全球通品牌形象。,品牌规划内容,中秋赏月品鉴会,时间：9月10月借助中秋、国庆节日，邀请全球通VIP客户全家共同鉴赏中秋明月，在亲切、快捷、贴心服务的基础上，更加注重客户的个性化需求，适合以品鉴会的形式回馈客户，借助“赏月”共“赢”人生。,品牌规划内容,年末新春音乐鉴赏会,时间：11月12月年末，很多企业将借助岁末开展文艺演出活动，关键是打造企业文化与客户一起共享，民歌的特点是表达劳动人民的思想、感情、意志、要求和愿望，具有强烈的现实性，是各民族文艺中的一个重要组成部分。汕尾地区历史悠久，民歌自然久经传唱。,品牌规划内容,目录,品牌现状,品牌规划核心思路,品牌规划主题,品牌规划内容,传播渠道建议,互联网活动平台制作活动网站,1专栏合作：与省公司联合、开辟“做人生的赢家”专刊，发掘和讲述“做人生的赢家我能”时代的榜样人物和故事；2客户参与：与省公司联合检索“做人生的赢家”等，鼓励客户参与和互动故事征集：访问者可以将自己的故事发送给该网站等等,公关软文,与汕尾日报