毕 业 设 计 （论 文）：七度空间 品牌管理

摘要（ABSTRACT）安徽建筑工业学院毕 业 设 计 （论 文）(修改稿)专 业 市场营销 班 级 17城建营销班 学生姓名 学 号 课 题 论七度空间的品牌管理研究 指导教师 摘要随着品牌竞争时代的到来，品牌已成为一种新语言进入千家万户。在当今竞争激烈的商业社会中，品牌对企业树立强有力的竞争优势，发挥着越来越重要的作用，它在已被企业作为一种非常重要的资产进行管理。 本人以国内最大卫生巾企业恒安集团的七度空间品牌为研究对象，应用品牌管理的相关理论和实践中的知识分析了七度空间的发展现状、以及所面对的环境带来的机会和挑战。在品牌树立方面分析了品牌的设计；用3C法则介绍七度空间的品牌定位，具体分析了消费者、竞争品牌和七度空间的产品。在品牌推广方面，重点介绍了品牌目前的推广方式，以及在营销传播所获得的成功案例，同时本文也阐述了七度空间的多元品牌战略。关键词： 七度空间 品牌管理 品牌定位 品牌推广ABSTRACTAlong with the brand competition time arrival, the brand oneself becomes one new language to enter everyone, but the international brand had surmounted the national culture barrier, is attracting the global consumer by its unique brand charm. The opening and the competition world, from the certain significance said is the “brand world”.Taking the brand named “ 7 space zone” of HengAns clique of the local biggest sanitary napkin as a research object. Apply a brand supervisory related theory and practiced medium knowledge to analyze the development present condition of 7 Space Zone, and the environment faced brings of opportunity and challenge. The design that set up aspect to analyze brand in the brand; Use a 3C law to introduce the brand clamping and concretely analyze a consumer and compete the product of brand .Expand aspect in the brand, particularly introduced a brand current generalize method. And spread in the marketing acquisition get of successful case, this text also elaborated the diverse brand of 7 Space Zone strategy at the same time .Keyword: brand manages brand clamping brand expandsIII目录目录摘要1ABSTRACT1目录2第1章 绪论31.1 本文的研究背景31.2 本文的研究目的31.3 本文的研究意义3第2章 品牌管理基本理论概述42.1 品牌相关理论42.1.1品牌的涵义42.1.2品牌的特征42.1.3品牌的功能52.2 品牌管理的基本概念62.3 品牌管理理论综述6第3章 七度空间的品牌树立73.1 七度空间的发展过程73.2 七度空间的品牌设计73.3 七度空间品牌管理的环境分析83.3.1 七度空间品牌的宏观环境分析83.3.2 七度空间品牌管理的微观环境分析83.3.3 现有市场竞争格局发展93.4 七度空间的品牌定位93.5 七度空间的品牌运营和推广103.5.1 探求市场区隔以创造品牌利基103.5.2 七度空间的品牌运作113.5.3 七度空间的品牌推广和宣传113.5.4 七度空间的多元品牌战略12第4章 七度空间品牌管理的评述和启示134.1 七度空间品牌管理的评述134.1 七度空间品牌管理的启示14第5章 结束语14参考文献15致谢15第1章 绪论第1章 绪论1.1 本文的研究背景改革开放以后，中国企业是在摸索中走入市场经济的。许多企业家满怀抱负，为发展竭尽全力，但由于自身条件及许多难以控制的不确定因素的影响，一些著名企业及品牌泪洒疆场，忍痛而黯然退出了市场。市场经济给中国企业的经营者们上了一堂生动的竞争大课，那就是：没有品牌就不能长久生存！近年俩，国外众多的著名品牌蜂拥而至，其高瞻远瞩的品牌经营战略，灵活多变的品牌运作手段，对国内企业形成了巨大的冲击，促进了国内企业品牌意识的觉醒。1.2 本文的研究目的随着我国市场经济的进一步发展和完善，消费结构和产业结构的变化，围绕品牌而展开的市场竞争越来越激烈。品牌竞争已逐渐取代了以价格为主的市场竞争。品牌已经成为企业在商战中取胜的一把利剑，品牌运营越来越得到企业的重视。对于国内众多企业来说，创建强有力的品牌比比提高产量，增加收入等短期利益更为必要和重要。打造中国著名品牌乃至世界著名品牌是中国众多企业家的梦想。海尔，长虹，格兰仕，TCL等已站在了通入世界品牌的跑道上，引领着更多的企业走向国际。品牌建设是21世纪中国企业应该把握的重心。企业要想打造强势品牌，必须加强品牌建设，进行品牌管理。1.3 本文的研究意义近年来，随着中国加入WTO以后，国内外各大卫生巾企业纷纷在我国抢滩争市场，七度空间面临着重大的机遇和挑战。由于卫生巾拥有较大盈利前景，国内外的卫生巾开始纷纷涌入，中国卫生巾业所面临竞争是前所未有的。中国的卫生巾业目前还是处于广告站向品牌战过渡时期，大多企业仍主要靠商业广告推出一种新产品，较少企业是通过品牌管理塑造整体形象。仍然主要靠产品推出品牌，而不是品牌推出产品。所以，对恒安七度空间的品牌进行管理具有深远的意义。17第2章 品牌管理基本理论概述第2章 品牌管理基本理论概述2.1 品牌相关理论2.1.1品牌的涵义品牌是什么？这个命题吸引着无数人去思考和求索。对于品牌的定义有无数种之多，真是仁者见仁，智者见智。 品牌的英文翻译是“brand”，关于英文单词“brand”的来源有很多种说法，大家比较认同两种：一种是说来源于古代斯堪地那维亚(Norse)语中的 “Brandr”一词，另一种是说源于古法语中的“Brandon”一词。尽管来源不同，但他们均有“烙印”的含义，意思是用烧红的烙铁给牲畜打记号。这个记号当然不是烙给畜生看的，而是烙给买者看的。这就非常形象地表达了品牌的含义“如何在消费者心中留下烙印”。 本人理解，品牌是经营者和消费者互相之间心灵的烙印。简而言之，品牌就是心灵的烙印。烙印是美丽还是丑陋，是深还是浅，就决定着品牌力量的强弱，品牌资产的多寡和品牌价值的高低。品牌是一个集合概念，是一个包括许多名词的总名称，具有广泛的意义，它包括品牌名称、商标等，品牌名称和商标都是品牌或品牌的一部分。品牌实质上是品牌使用者对顾客在产品特征，服务和利益等方面的承诺。品牌表征了商品的质量、性能、满足效用的程度，以及品牌本身所代表的商品的市场定位、文化内涵等市场含义。 2.1.2品牌的特征 品牌是商品经济的产物，品牌的内涵是随着商品经济的发展而不断扩大的，因此品牌对商品经济发展的作用也越来越大，可以从这五个特征看出。 1品牌是商品或服务的识别性标记 品牌是商品生产者或经营者用于商品或服务的标记，它由独特的词汇，图形，或者其组合而成，表现商品或服务来源的独特个性，使用于商品或服务的特殊标记。 2品牌是一种企业文化象征 一个完整的品牌形象，绝不是简单地用广告堆砌起来的，它是一个企业的产品文化形象的综合体现，中间包含着很多文化要素。品牌的命名凝结着厂商的追求，品牌主题成为企业的象征，构成企业文化的组成部分。品牌的选择反映了厂商在民族传统，国家历史，宗教信仰，道德倾向，社会心理和区域文化方面的特点。品牌是企业文化最鲜明，突出的外在表现。 3品牌是一种艺术创造牌的文字图形构成本身就是一种艺术创造。品牌的显著性和识别性就是从其文字图形的艺术创造巾表现出来的。商标图形精炼，出奇，具有吸引力使得品牌的显著性和识别性更加突出。品牌能对消费者有吸引力，原因之一就在于它是艺术创造，从而具有审美附加值。 4品牌是商品或服务信息的载体 品牌通过赋于它的象征，传达商品或服务的信息。有信誉的品牌减少了人们在选择产品时所需花费的比较及分析货品的精力。良好的品牌能使消费者产生联想，使品牌与商品的出产地、功能、工艺、原料等诸种特性联系在一起，刺激消费者的需求欲望。 5品牌是工业产权，无形资产 品牌是一种超越生产、商品、所有有形资产以外的价值，可视为将商品或服务冠上名牌后，所产生的额外收益。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。2.1.3品牌的功能品牌的上述基本特征也在一定程度上奠定了品牌在现代商品经济中的重要地位，它对营销者和消费者都分别具有多方面的功能： 1促销功能：品牌有助于企业促进产品销售，树立企业形象。 品牌最基本的特征在于其识别特性。一个具有高度美誉度和知名度的品牌,必须能培养客户对商品的忠诚度，从而有助于扩大产品销售。品牌常被消费者认为是寻求商品稳定质量的途径。同时知名品牌也是树立企业良好形象的重要基础.2竞争功能：品牌有助于企业通过扩大产品组合来适应市场竞争 为了适应市场竞争的需要，企业需要动态地改变产品组合。不断地开发新产品，淘汰市场不能接受的老产品是企业产品策略的重要组成部分，而品牌是支持扩大的产品组合的无形力量。消费者对某一品牌产生了偏爱以后，则该品牌标定下的产品组合的扩大容易为消费者所接受。 3识别功能：品牌便于消费者辨认，识别所需商品；有助于消费者选择商品 随着科学技术的发展，商品的科技含量日益提高。对消费者来说，同种类商品间的差别越来越难以辨别。由于不同的品牌代表着不同的商品品质，不同的利益，所以有了品牌，消费者即可借助品牌辨别，选择所需的商品或服务。4价值功能：品牌能提供给顾客比一般产品更多的价值或利益 由于品牌实质上代表着销售者对交付给买者的产品特征和利益的承诺，所以企业为了适应消费者需求变化，适应市场竞争的客观要求，必然会不断更新或开发新产品，以变更和增加承诺。可见，迫于市场的外部压力和企业积极主动迎接挑战的动力，品牌最终会带给消费者更多的价值和利益。2.2 品牌管理的基本概念一般而言，品牌管理是指对品牌进行策划、建立、发展、调整，为消费者和企业提供价值的活动过程。 既然品牌能够为消费者和企业提供价值，企业就应当重视品牌建设和健全品牌管理。以前，很多企业采取单纯的，以产品为焦点的品牌战略及管理方法。到九十年中后期，成功企业已采用“价值导向一的市场营销管理哲学来管理品牌。而在21世纪的今天，优秀企业已开始从“关系营销的角度管理品牌。品牌管理是一个系统的、科学的、复杂的过程，企业为有效地进行品牌管理，可以从以下几个方面着手： 1品牌管理首先是顾客管理的问题这要求企业正确认识顾客的重要性。所以，企业经营管理的重点要从产品转向顾客，即对顾客关系或顾客期望进行管理。企业应增加一种新职位，即顾客关系经理。其职责就是负责确定和满足细分市场的需求。这样，企业就能在新产品开发上开展市场调查，更有效地为消费者服务。 2合理地进行品牌定位品牌定位要突出或显示品牌的比较优势或核心竞争力。品牌定位首先要找准使用品牌的目标消费者。其次要对对品牌消费目标进行描述。另外关键要找到与其他品牌的差异点，即要回答自己的品牌为什么是最优秀的。最后还要有充分的有说服力的理由和证据来证明以上的比较优势或核心竞争力。 3保持产品质量和品牌个性的一贯性。质量是产品和品牌存在于市场的基石,而品牌个性不应轻易改变。有关品牌个性的信息要准确，前后一致且具有吸引力。 4正确应用品牌延伸策略。品牌延伸是企业在实践中常用的品牌策略之一,如果应用适当，满足一定的条件，它将推动企业的规模的发展，提高企业的市场竞争力。5不断的进行品牌创新品牌的生命在于创新和发展，即品牌需要呵护，品牌资产需要不断进行投资和良好的维护。企业的任务就是创新和发展品牌，保持品牌价值，并保持顾客忠诚。 6建立基于品牌的企业文化，组织结构和管理体制随着品牌的延伸和发展，企业的的文化、组织结构和管理体制需要进行调整或变革，这也是品牌管理的级组成部分。 2.3 品牌管理理论综述直至今天，世界品牌理论仍处在不断以展之中。本人在论文撰写期间，浏览了一些专著和文章，在此做一个不全面的综述，以便在后文中加以应用。 美国著名品牌管理方面专家凯文凯勒教授的战略品牌管理(第二版，2003)是当今世界上公认的最具权威的理论。凯文凯勒教授从现代心理学、管理学的视角，系统地阐述战略品牌管理的各个方面，这一理论也充分展示了当今品牌建设的核心要义。凯文凯勒教授认为品牌战略管理首先要形成一个开放的品牌管理视角与理念，它是品牌管理战略的基础。品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合。在现代社会中品牌及其意义可能更加具有象征性、感性、体验性，是无形的，即与品牌所代表的观念、精神有关，它表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系。战略品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一全过程的管理，其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系的发展，只有通过品牌管理才能实现品牌的愿景。 凯勒认为品牌建设核心要义是科学的品牌定位与品牌资产的增值。品牌必须经过消费者认可才能建立起来，基于顾客的品牌资产模型，凯勒主张创建强势品牌应包括以下步骤：(1)建立适当的品牌形象；(2)创造适当的品牌含义；(3)引起顾客对品牌的正面反应；(4)创建与顾客之间适当的品牌联系。具体通过品牌出现、品牌性能、品牌形象、品牌判断、品牌感受和品牌共鸣六个阶段实现强势品牌的建立。第3章 七度空间品牌树立第3章 七度空间的品牌树立3.1 七度空间的发展过程众所周知，恒安集团是我国著名的卫生巾生产企业，在过去长期的努力下，恒安集团利用旗下的两个卫生巾品牌“安乐”和“安尔乐”，攻城掠地，在国内卫生巾市场中占有重要的一席之地。随着时间的流逝，两个品牌的市场逐渐稳定，而其他品牌却纷纷崛起。在这种情况下，如何守城或进一步攻城，就是摆在恒安集团面前的一道难题。这时，一般来说，恒安有两种选择，一种是采取品牌延伸策略，另一种是实施多品牌策略。品牌延伸策略往往是利用顾客对已有品牌的信任，向他们推出跨类别产品，或利用已有品牌的知名度和信誉，向新顾客推销型号规格不同的产品。在东方文化中，品牌延伸策略往往比较受青睐，也相对容易取得成功，所以许多品牌均在产品线延伸和品类延伸上做文章。这种策略风险比较小，但是品牌资产容易被稀释，特别是一旦延伸失败，品牌形象会受到损害。采取多品牌策略，意味着企业推出新的品牌。这种做法往往难度很大，风险也大。但是一旦取得成功，不仅可以比较有效地扩大市场份额，而且可以获得一份宝贵的无形资产。因此这种决策是痛苦的，选择是艰难的，需要企业家有胆识、有魄力、有远见。恒安集团大胆地选择了多品牌策略，进一步推出新品牌“七度空间”。 在2004年，七度空间开始在市场上进行了全面推广，突出了“少女系列，我的舒服我来定”这个核心竞争力，这与同类产品产生了差异化竞争的优势，也在不断地占领市场份额的过程中，提高了七度空间的核心竞争了。3.2 七度空间的品牌设计品牌要素的设计主要分为显性要素和隐形要素两个方面，显性要素主要指那别外在的容易被消费者觉察到的东西可以给消费者造成视觉上的强烈冲击，例如品牌名称、标志与图标、标志色、标志包装等等。隐形要素内涵于品牌，不易被消费者观察到，在企业长期的品牌管理中形成的。本文我们主要着眼于显性要素的品牌名称、标志色和图标包装三个方面。首先，七度空间品牌名称。通常品牌名称是品牌要素的核心，一个醒目的品牌名称不仅代表着品牌的个性、特色，更加体现着品牌的灵魂。“七度空间”具有两层含义：其一，七度空间卫生巾具有7层物料结构，给女性以多层舒心保护。其二：七度空间这个名称富有神秘感，七度空间是什么样的空间？其实它是女生个人的隐私周期，是少女羞涩的空间。其次，关于七度空间的品牌色和图标包装。七度空间品牌色主要是粉红和粉紫，粉红代表日用，而紫色代表夜用。七度空间的图标装是卡通少女形象，其中长发代表纯棉材质，短发代表绢爽材质。七度空间颜色和包装很明显地体现出了产品时尚少女系列的特性，也十分易于吸引消费者的眼球，能在眼花缭乱中的商品中脱颖而出。3.3 七度空间品牌管理的环境分析3.3.1 七度空间品牌的宏观环境分析自改革开放以来，我国经济平稳快速增长，国内生产总产值GDP与居民收入水平不地提高和改善。消费对自身的消费观念不在停留在“穿衣去暖”的阶段，开始注重自身的工作，生活与个性化的需求。因此选择更能表现经济实力和自身品位的产品将成为更多消费者的追求。中国卫生巾消费市场将沿着：需求消费、时尚消费、个性消费，这样一个由低到高的品牌消费需求轨迹变革。消费品市场出现了买方市场格局加速发展的局面，供过于求比例日渐上升，在此背景下各种消费品价格不断趋于降低，打折，让利；各大企业进入了争夺消费群体的竞争当中。3.3.2 七度空间品牌管理的微观环境分析 我国自从上个世纪1980年引进第一条卫生巾生产线，发展到现在已有300多家企业，1000多条生产线，年产量3600万箱，也由单一的普通型发展到日用型、夜用型、药物保健型、旅游型等。自90年代以来，世界著名的大公司宝洁、K-C金佰利、强生、花王，尤妮佳相继在中国建厂。但国产卫生巾产品品牌杂、散，成千上百的厂家聚集其中，生产规模大小不一。真正比较著名，而且销量较大的，如福建恒安集团公司的安而乐、七度空间牌卫生巾等只是少数几家。目前国内的卫生巾无论在数量上、质量上都有明显提高，规格型号较为齐全。激烈的市场竞争促使企业优胜劣汰，并向规模生产、集约化经营方向发展。3.3.3 现有市场竞争格局发展在一些消费能力较强的城市，如北京、上海、深圳等地，国际品牌和国内品牌几乎平分天下，但在一些小城市和农村地区，国内品牌的卫生巾产品占了绝大部分市场。从全国范围总体销量来看，目前国内品牌销量较国际品牌领先。但国产卫生巾产品品牌杂、散，成千上百的厂家聚集其中，生产规模大小不一。真正比较著名，而且销量较大的，如福建恒安集团公司的安而乐牌卫生巾等只是少数几家。与国内卫生巾产品生产商不同，国际品牌以品牌打市场，参与划分市场的都是点得出名的几家。 广州宝洁公司(中国)有限公司的护舒宝，上海尤尼佳公司的苏菲，强生(中国)有限公司的娇爽目前是卫生巾用品市场上的三个排头兵。另外，上海花王的乐而雅和北京金佰利个人卫生用品有限公司的高洁丝也占一定市场份额。 由于国际品牌之间价格差别不大，所以苏菲、护舒宝、娇爽这三大国际品牌正在以各自的产品特色以及创新能力细分市场。护舒宝以干爽网面树立其高档品牌的形象，而苏菲则推出了独此一家的“立体护围“系列，娇爽品牌则大大受益于强生公司的“安全护理”信誉，建立起方便卫生的形象。 强生(中国)有限公司公关部的张建敏先生认为，由于卫生巾产品属于日用必需品，消费习惯是消费者选购时的主导因素，所以在这个市场中，各品牌之间的市场份额不会在短期内有什么戏剧性的变化。当然，娇爽作为强生(中国)有限公司在中国妇女卫生巾市场的主打品牌，公司当然希望能够争取更大的市场份额。 上海尤尼佳公司的有关人员也表示，苏菲虽然1997年才进入中国市场，但其发展势头非常好，今年在上海和北京市场的销售额已经赶超了“卫生巾老大”护舒宝。但由于市场已经细分，而且卫生巾产品确实有个消费习惯问题，所以再有新的品牌介入，想要占据前列，恐怕很难。3.4 七度空间的品牌定位品牌定位是企业根据消费者多品牌的认识、了解和重视程度，给自己的品牌规定一定的市场地位，树立产品在消费者心目中的特色和形象，以满足消费者的种种偏爱和需求。下面用3C法对七度空间品牌进行定位：一、消费者分析七度空间消费者洞察：个性时尚，崇尚玩乐的女生。她们是这个世界的精灵。他们拥有花季雨季的年龄。在生活中他们喜欢运动，不安世界，过夜生活，他们追求时尚追求个性化品味。青春期女孩，他们经期量较大，动易泄漏。对于品牌，有独特见解与追求。这个群体的大部分年龄是18到28岁之间。具体可划分为以下：（1）主要消费者：年龄在20岁到28岁的年轻大学生，白领青年女性。青春时尚是她们的特征，富有朝气和理想。这个群体的购物行为不在于钱包的厚度，也不在于身材的好坏，在于对品味的认识。她们已经可以牢牢把握自己的钱包，绝对不会降低自己的品味。她们的消费心理由冲动消费向理性消费过度，由无计划向有计划消费过度。（2）次要消费者：年龄在15岁到20岁的高中生及大学生，这个群体的消费者没有个人收入或者月均收入较低。她们购物计划性很弱，很容易受同伴和促销活动的影响。她们处于少女阶段的她们，同样对追求时尚有狂热心态。除此之外七度空间还存在这么一群消费者：她们是年龄较大的女性，却保持着一颗少女的年轻心态，追求时尚，追求质量。二、竞争者分析：七度空间品牌的诞生是在护舒宝和娇爽等各大品牌以低价格进攻二三线市场，竞争目标直指安尔乐的时候。这时候恒安在价格战争中逆势而上，引进了日本顶尖流水线，推出“七度空间”高档卫生巾，进军高端市场。七度空间的主要竞争是高洁丝、ABC、苏菲等目前市场上中高档的品牌。三、公司产品分析：七度空间是老牌生活用纸企业恒安集团推出的面向年轻女孩的少女系列卫生巾品牌，主要有245mm、275mm、338mm三种不同长度，又分纯棉表层和绢爽网面两种类型。而少女空间.天使飞翔少女系列卫生巾，透气，专为少女一族设计！较为细腻的网面，触感光滑不粗燥。同时忘不了少女爱美的心情，把凹槽压成一朵又一朵的小花，可不要小看这些小小的花朵，它们对提高吸收速度可是起了重要的作用。精致的压边，在巾身的外侧，使用棉质材料设置了简单的隔边，对侧漏很有帮助，但较为单薄，能起到的作用甚微。不过有胜于无，总还是有些帮助的。七度空间主要材料有：无纺布、PE打孔膜、无尘纸、高分子吸收树脂、PE膜。在产品的包装设计上，遵循了可爱、浪漫、活泼的路线。力邀台湾著名设计公司打造产品包装，融合少女活泼，时尚，卡通的元素，引领行业内的插画风潮。在广告形象传达上，画面清新可人，使用少女喜欢的粉红、浅蓝等色彩元素。营造了一个专属与少女的品牌体验。让品牌更准确地影响到市场目标，更容易地让时尚少女在七度空间品牌中找到归属感3.5 七度空间的品牌运营和推广3.5.1 探求市场区隔以创造品牌利基从上面七度空间品牌定位的环境分析及品牌定位可以看出，七度空间品牌定位于国内中高端卫生巾，专门为追求时尚的少女及年轻女性设立的新品牌。品牌定位决定了品牌的利基点，所以将近20年来七度空间在中高档市场的打拼中与消费者结下的关系，决定了七度空间的品牌运作必须保持品牌的中高档形象。3.5.2 七度空间的品牌运作根据国内一般做法，品牌是按各自的定位来操作的。七度空间品牌除了不停在做形象也关注自身的盈利。七度空间拥有一批设计、策划、执行、销售的优秀团队，“才才貌双全，狼性时尚”是外界对这批队伍很高度评价。在拥有强大的企业背景和优秀团队的策划和执行下，目前七度空间的产品遍及全国各大零售终端。其中包括商场店中店、超市、零售百货店等多种终端形式。为了提高品牌形象和产品销量，公司要求：凡有有商店的地方，就必须有七度空间！为了保证品牌营销到位，公司实行品牌职能管理制，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各只能部门分别承担，各职能管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定品牌的决策与计划与促销等。3.5.3 七度空间的品牌推广和宣传有了好的品牌质量和品牌设计还不足以让消费者了解，我们还要对品牌设计的内容进行推广和宣传。品牌的推广和宣传实际上是一种竞争手段，谁推广和宣传的角度多，效果好，谁的品牌才能深入人心。只有以好的推广和宣传刺激消费者的各种感官，才能培育出知名品牌，得到人们的接受。因为消费者在购买商品时求名得动机相当高，为适应这种求名动机的心理，就应不断进行品牌推广和宣传，通过以各种形式提高品牌知名度和美誉度，广告是最常用的宣传手段，当然还有通过新闻报道，社会公关活动等推广方式。以下是七度空间对品牌推广和宣传的主要形式。 广告广告是品牌的武器，中小型企业难以生存的一个重要原因就是广告宣传的力度不够，这一点自然是和企业的经济实力相联系的。近几年，随着卫生巾市场的不断扩大，广告媒介种类增多，投放广告也是多样化。目前七度空间的广告有以下几种具体形式：电视：CCTV、凤凰卫视、湖南卫视、安徽卫视、东方卫视、江苏卫视等收视水平较高的全国性电视台及各省会城市地方性电视台。报纸：中国电视报、今日女报、青年报、地区性日报、地区性晚报等。杂志：都市丽人、女刊、城市女孩、爱女生瑞丽等户外广告：各个目标市场的路灯、灯箱和车身。 公关活动品牌作为企业经济活动的招牌自然也是公关活动的内容之一，企业通过公关活动在社会各界树立的良好企业形象的同时也将企业的品牌形象传播出去。以是七度空间的主要公关活动形式及简单内容：针对在校学生：在校赞助各项比赛和活动。如：女生节、篮球比赛、迎新晚会等。并且在局部地区实施：每月15号凭学生证购买可打57 折。针对白领阶层：聚集白领阶层进行免费户外活动并定期安排优惠兑奖活动。电视荧幕：七度广告代言人选秀、七度空间执行经理林涛参加相亲节目非诚勿扰成名、大学生职业挑战赛等活动协助实现了年轻人的梦想，并让人深刻记住品牌。 网络整合营销近年来随着网络力量的发展，网络媒介以其快捷，方便，图文并茂，更新速度快，沟通能力强等优点。在品牌推广传播中牢牢占据了一席之地，因此七度空间的品牌推广和运营离开不了网络。七度空间尤其注重一些与都市女性接触率较高的新媒体。前线不仅在搜狐的女人频道投放了网络广告，吸引众多挑剔的眼光，还特地为这一牌子着力建设了“七度空间”网站，营造完美空间，让网路上的美眉们更长期、近距离接触和参与品牌。除此之外，近年来七度空间在网络上的活动主要还有举行自拍DV比赛，征文等比赛，则选择网络新媒体优酷网、土豆网提升品牌知名度和美誉度，同时选择深受年轻人喜爱的人人网、开心网进行合作加强品牌推广。另外，开展与淘宝进行电子商务合作模式的探索，提升产品销量。成功案例：“七度少女，Q爱宝藏”， “七度少女 梦幻Q年华”。 推广策略：利用有着3.4亿活跃帐户的QQ平台，以深受年轻女性群体的腾讯增值资源为道具，以七度空间产品包装作为基本平台，通过游戏式的互动体验促销,在为消费者提供多重中奖机会的同时,促进终端销售。活动规则：活动期间，购买七度空间促销产品，即可获得包装内的活动说明卡;刮开卡上序列码，到活动网站登录QQ，兑换积分后即可参与活动网站的多款游戏;网友可以选择参与日常幸运游戏，或累积积分到积分商城参与奖品兑换或参与每月三次(逢7日、17日、27日举办)的超低抢兑或竞拍活动，赢取精美奖品。亮点：用户累积，长期稳定的游戏机制，定期实物奖品抢兑活动。用户登陆梦幻Q年华网站，既可以通过有趣的小游戏体验七度空间的品牌特质，又可以获得腾讯虚拟奖品，还可以通过累积积分参与定期实物奖品的抢兑活动，保持了用户对活动关注的粘性;整合传播：保持与线下销售的紧密结合，网友线下购买产品，返回网站体验活动，获得利益后培养习惯性购买行为，并形成了一定的产品口碑。整体传播效果：在短短7个月内拥有365万次广告点击、55505活动桌面壁纸下载、参与游戏总人数112万人、参与游戏总人次193万次、15.3万人兑换奖品、月平均销售增长52%，最高63%。值得一提的是，“七度少女，Q爱宝藏整合推广方案”获得素有国际营销广告界“奥斯卡”之称、目前中国本土唯一以广告效果为主要评审依据的全球性国际广告奖项中国艾菲奖银奖。3.5.4 七度空间的多元品牌战略多元化品品牌是社会需求多样化、个性化、情感诉求多元化的必然要求，也是企业发展多元化以避免少量产品或单一品牌系列所带来的风险的凄然要求。多元品牌有两种，一种是品牌多元化的独立品牌制，即各品牌之间独立性较强，品牌的社会定位独立，适合于不同类产品或跨行业的品牌多元化；另一种是总品牌下的分品制，分品牌虽有相对独立性，但在一个总品牌下又统一在一起，七度空间就是采取第二种方法推广新产品。由于“七度空间” 品牌所形成的整体形象可以是对分品牌产品的一种保证，因此，这种方式比较适合同一产品类型，但品种不同的产品进行品牌多元化。在进行品牌多元化过程中，七度空间领导不但要注意公司实际情况，还分析了已有品牌的发展状况，新品牌的定位和市场容量等品牌成长因素，否则只会导致品牌多元化的失败。七度空间品牌设立之初，单一出品了“少女系列”，在后来“少女系列”的成功运营后，为扩大品牌消费者覆盖率和市场占有率。“优雅系列”随后问世，“优雅系列”建立在“少女系列”良好质量和品牌传播理念上，将消费者面向了追求时尚过了少女时期的年轻职场女性。“优雅系列”将七度空间的品牌提高了新的一个层次。这是恒安人智慧的结晶。第4章 七度空间品牌管理的评述和启示第4章 七度空间品牌管理的评述和启示4.1 七度空间品牌管理的评述总的来看七度空间的品牌管理无疑是非常成功的，七度空间所在的恒安集团与良好的品质增强了产品市场上的竞争力，带来了极高的市场份额和市场占有率。七度空间目前是少女系列卫生巾的领跑者，取得这么大的成功，我们可以多多少少跟七度空间的品牌管理的成功有关，成功在于：（1）品牌标志设计品牌标志的最基本作用，就是使消费者能够把企业的产品和服务与另一个企业的同类产品和服务区分开来，因此如果一个品牌标志越强，企业成功的可能性越大。七度空间的视觉识别系统vi设计运用了浪漫时尚的少女卡通形象，采用纯粹的感性表现方式，简洁、柔美的风格，清新而又典雅的色调，加上淡淡的色彩、冷静的温柔，将七度空间的时尚渲染得淋漓尽致。首创少女卡通形象让消费极容易将品牌区分开来。（2）高效、富有创意和执行力的团队8年前，恒安有了市场发展部，有了分品牌管理的专业策划人员和执行专员。七度空间的逐步成长，让市场发展部的整体水品得到了充分的提升。这不仅体现在消费者研究基础上，也体现在对整合营销的运用上，以及线下活动的创意和执行力的水平上。七度空间建立的是一个年轻、富有创意的市场团队。这个团队为全面推进品牌和品牌整合，市场发展部工作以品牌建设为出发点，树立品牌经营、营销、服务、宣传、渠道等市场工作。围绕如何塑造客户品牌、树立品牌形象、建立品牌知名度和可信度开展。卫生巾发展部秉承“才貌双全，狼性时尚”的要人标准、对应聘员工进行多方面严格测试和考核。领导人为团队建立人性化的绩效考核标准和定期对员工进行的拓展培训、要求团队要永远和消费者在一起，紧跟潮流，朝气蓬勃，让品牌永远不老。（3）优质的产品与推广工作七度空间拥有今天的市场地位最根本还是在于其拥有优质的产品，七度空间采取的是日本尖端的机械设备。首度采用七层构造，给消费者予以深度的舒服和安心。当然，现在社会早已不是“酒香不怕巷子深”的年代了。品牌推广是整合一切有效的传播手段，向社会会公众和企业产品的消费者传递品牌信息从而提高产品知名度和美誉度。七度空间品牌的建立，是通过各种公关活动和广告等手段用消费者结下了亲密的关系、树立了良好形象、稳固了今天的品牌地位。4.2 七度空间品牌管理的启示全球经济一体化的深化，中国的卫生巾进入国际化个品牌化是竞争时代。虽然恒安集团的卫生巾业有着中国的许多第一，但是与国际整体水平来权衡，还是需要提升的。所以七度空间还不能算是真正意义上的高级卫生巾品牌。而且现今“全球经济一体化”