整合营销传播实施案

家缘整合营销传播实施案1、品牌定位一、品牌战略定位：1）求述方向：建立独特的USP，避免涂料行业传播的同质化，不做教说、引导等市场教育工作，传播自己；2）传遍重点：家缘漆品牌形象，“家缘健康漆”的概念，而不是家缘漆的服务、价格；3）品牌改造：使品牌形象更鲜明、更有差异化，实现长远的品牌战略目标。4）突出个性：宣扬家缘漆健康、专业的精神，体现差异，树立品牌形象； 5）品牌宣传：分阶段推广1、求新立意，吸引关注，2、树立专业形象，3、宣扬品牌个性二、品牌定位1、品牌核心 “家缘漆，健康漆。”n 它体现了涂料一直追求的目标，不管从一开始涂料生产的根本-美观实用，到现在提倡的绿色环保，都是让环境更健康更温馨。n “家缘漆，健康漆。”所涵盖的意义是非常深厚的，家缘所带来的除了家居的健康，还有生活的健康，情感的健康，事业的保障等等；n 整个核心内容就是要消费者一想到健康、就想到家缘。2、品牌传播：第一阶段：求新立意，吸引关注广告语：您选家缘漆了吗？n 用一种提问的形式呈现，避免同质化传播，造成悬念，引起关注，同时引导时尚健康的生活理念，清晰产品本质特征（家缘漆）n 配合广告媒体宣传造势，同时辅助相关的文章、新闻报道、口碑传播和公关促销活动，形成社会关注焦点，使消费者的产生好奇心理。第二阶段：答疑广告语：我选家缘漆！n 个性化、家庭化、人文化。用不同行业的从业人员的声音唤起消费者的共鸣，同时对应家缘品牌的系列命名，艺术家、画艺家的形象得到具体展现。n 提升感情述求，用答疑的形式展现家缘漆的亲和力和专业形象，拉近与消费者之间的距离。n 明确述求方向的，引导消费观念。第三阶段：确立品牌核心广告语：“家缘漆，健康漆。”n 体现家缘漆健康、环保、高可靠性，技术先进和优质服务n 通过前面两个阶段的推广和宣传，要引导消费意识，要消费者一想到健康涂料、就自然联想到家缘漆。这样三个阶段之间有一个从疑惑、认知、信赖、依附的过程，是品牌提升的一个过程，使消费者在潜移默化中接受和选择“家缘健康漆”三、品牌策略“拉”与“推”策略通过各种媒体或促销活动来影响终端消费者的消费意识，以至让其发生态度的改变来影响消费控制者（经销商和房地产开发商等）让他们之间形成一种相互影响的关系，这是拉的策略 推的策略是展开直接的的促销、公关活动以及合适的利益分配方式来影响消费控制者，并使之发生实际的业务，与之共同受益 四、家缘明星产品定位 表现内容及形式：除醛卫士，呵护全家，家缘健康漆！1、家缘“除醛卫士”形象同时使品牌赋予服务精神与服务概念，代表彩虹的优质、专业、周到的服务理念，并延伸“家缘”感性到理性的感受，延续“家”的概念，突出彩虹的是专业“除醛卫士”的理性诉求；2、清晰产品本质特征（”家缘”健康漆），突出卖点（除醛），提升感情述求，人性化（呵护全家）3、对消费者具有实际意义和价值；4、显示品牌相应的目标群体；2、营销涂料市场之所以出现信任危机，有众多企业跟进，盲目竞争的原因，但关键的因素还是涂料生产企业都没有把“技术”作为一个重要元素。立邦、ICI以及国内品牌如华润、嘉宝莉等都还停留在“概念”营销上，“三合一”“五合一”“全效10合一”虽然在消费者心中已有一定地位和认同，但对目标消费者而言还比较模糊。家缘因为现阶段不具有强势竞争力和品牌的号召力，炒作同质化的理念/概念势必将被淹没在众多品牌之中，所以，提高产品的科技含量，找准市场切入点，才是进入涂料市场，打造黄金品牌的关键底牌；现阶段产品同质化，概念模糊化，严重影响了涂料市场的发展；家缘推出具有绝对差异化的高端产品（+1除醛系列），并对旗下系列产品进行整合营销，重新为各系列进行品牌定位，在产品、价格、销售政策、传播、包装上都将给予区分，才能真正达到差异化。（1）、产品组合、价格体系类别系列名称大类小类产品名称规格出厂价（元）竞争品牌说明建筑涂料“+1”系列内墙墙面漆除醛乳胶漆（家装）3+1除醛特种墙面漆5L（6.5KG）153建议增量至7kg原除醛特种墙面漆销完为止。（追求健康生活的高消费阶层）5+1除醛特种墙面漆5L（6.5KG）170建议增量至7kg10+1除醛特种墙面漆5L（6.5KG）217建议增量至7kg“艺术家”系列普通乳胶漆（家装）三合一墙面漆5L（7KG）85立邦豪华系列（追求高品质产品的消费者，注重健康环保）；专卖店、分销ICI三合一五合一墙面漆5L（7KG）119ICI五合一特级抗碱底漆5L（7KG）69建议增量至7kg，调价“画意家”系列普通乳胶漆（家装）豪华墙面漆5L（7KG）60美涂士半光系列（追求性价比的消费者）；家装公司、分销海虹海鸥特级抗碱底漆5L（7KG）69“建筑家”系列工程漆高级墙面漆18L（20KG）85立邦“时时丽”；工装工程非达标产品高级墙面漆18L（20KG）95比实时丽略优，需调整豪华墙面漆18L（20KG）109特级抗碱底漆18L（20KG）8.8元/KG最低单桶不少于18KG外墙墙面漆外墙晴雨漆18L（23KG）8.8元/KG美涂士外墙漆；工装工程(根据订单生产）技术耐用年限2年以上外墙耐候晴雨漆18L（23KG）13.2元/KG技术耐用年限3年以上耐酸雨特种乳胶漆18L（23KG）24.2元/KG外墙封固底漆18L（23KG）10.5元/KG外墙油性底漆18L（23KG）13.2元/KG骆驼，根据订单30/7前出产品木器涂料.全效钻石系列晶莹透明底漆5KG80华润“好家”系列（追求高品质产品的消费者，注重健康环保）；专卖店，超市全效钻石特亮清漆5KG88超过经典2000全效钻石哑光（半哑）清漆5KG85钻石耐磨地板漆5KG88根据订单，10/6上市全能水晶系列高固透明底漆5KG68华润“惠家”系列（追求性能价格比的消费者）；分销、工装、家装全能水晶清漆5KG78达到经典2000全能耐黄哑光清漆5KG80金刚地板漆5KG85根据订单，10/6上市实色系列实色装修漆（亮光面漆）5KG85实色装修漆（哑光面漆）5KG85换国产原材料，每罐可降低3-4元实色装修漆（半哑面漆）5KG86实色装修漆（底漆）5KG77说明：1、出厂价包含返利、业务人员提成及促销活动费用（按10%计算），不含广告费用。（2）、家缘产品价格分析报告内墙家装用乳胶漆（包装5L）除醛系列包装规格KG/桶建议出厂价格市场品牌部分定价销量预计3+1除醛7kg153*5+1除醛7kg170*10+1除醛7kg217*画意家系列特级抗碱底漆7KG69元*豪华墙面漆7kg60元华润润佳105元(1000次)*艺术家系列三合一墙面漆7kg85元华润三合一130元，美涂士110元*五合一墙面漆7kg119元丽时品牌155元*内墙工程乳胶漆（20L）包装规格KG/桶建议出厂价格竞争品牌品种定价（不充分）销量预计豪华墙面漆18/20/256元/KG华润润佳11/KG(1000次)*高级乳胶漆18/20/255元/KG立邦时时丽5.43/kg华润润惠6.8/KG(500次)*高级乳胶漆18/20/254.25元/KG对应低档品牌非达标产品*外墙涂料（20L）包装规格KG/桶建议出厂价格竞争品牌同质品种定价（不充分）销量预计外墙封固底漆20KG105元/KG10元/KG15元/KG*耐酸雨超级外墙漆20KG242元/KG*外墙耐侯晴雨漆20KG132元/KG12元/KG16元/KG*外墙晴雨漆20KG88元/KG9元/KG11.5元/KG*木器漆（套装3L*2+2L*1）包装规格KG/组（漆：固化：稀释）建议出厂价格顺德3A、华润爱的、经典2000广东地区平均价格（2003年1月）（低于全国价格，为涨价前）销量预计高固透明底2：1：26875（5KG）*晶莹特清底2：1：28082（5KG）*亮光地板漆16：1.6：1.885*哑光地板漆2：1：288*全能特亮清1：1：17875（5KG）*钻石哑光清2：1：28590（5KG）*全能哑光清2：1：27883（5KG）*（3）经销商政策A、渠道经销商政策一、 经销商代理资格1、具有独立的法人资格及一般纳税人资格及营业执照；2、有固定的经营和仓储场所，店铺经营面积超过30平米。3、具有一定的经济实力，良好的商业信誉和资信；4、具有涂料或建筑材料相关行业的销售经验，在代理销售区域内有健全的销售网络和营销队伍。6、一级代理商首次订货超过10万元，可投入资金超过50万；二级代理商首次订货超过5万元，可投入资金超过20万；失败基本条件筛选失败深度访谈失败销售现状、网络、通路考察失败综合分析 接受经销商，进入合作谈判 拒绝经销商二、 经销商的货款政策1、 原则上实行现款现货。2、 对于个别需要铺底的客户（经过销售经理确认），总铺底额度不超过平均月销量的30%。铺底额度超过五万元需要提供担保手续。3、 担保的方式包括：房屋抵押、银行保函等三、 价格政策 基本价格政策：全国实行统一出厂价格，区域统一零售价 特殊价格政策：对于个别地区的个别品种（单个区域不超过一个品种）实行浮动价格，向下浮动比率不超过5%，由项目经理提出，销售经理批准，向下浮动比率超过5%15%由总经理批准。四、 返利政策1、 任务返利，实行全国统一任务返利（专指家装系列产品）销售额（万）50100150200300400返利1%15%2%25%3%35%2、 专营返利：对于涂料品牌只销售“家缘”品牌的经销商提供一定的鼓励 销售额（万）30以上50以上100以上返利05%1%15%3、 陈列返利：对于达到陈列要求，每月检查合格均合格的经销商提供1%的陈列奖励，可以考虑按季度支付。五、 广告政策对于新客户，公司就其专卖店建设以及广告投入方面提供支持：免费提供门头、灯箱制作以及安装。由厂方提供专卖店店面装修按照150300元/平米装修补助。（销售累计30万时支付）1、 新客户半年推广期内，给予资料免费支持2、 公司将提供区域性的促销政策，相关费用经过公司规划审批后，公司负担60%3、 区域性媒介广告，初上市投入以及公司统一规划外，经销商提出的建议经过市场部门认可后，公司提供50%费用支持。六、 运输政策订货额度超过3万的由厂家承担运费，低于3万高于1万的，客户厂家各承担50%，低于1万的，由客户自行承担。客户自行提货的，按照市场运费标准的80%给予提货补助。七、 推广政策1、 分销商的推广公司协助总经销开展分销商推广工作，为分销商的开拓提供基本的资料、培训支持 所有分销商由厂家提供免费门头制作（不包括安装） 达到月销量2.5万/月的分销商，建议其加盟“家缘健康店”，公司免费提供相应的终端用品：a终端的形象店的建设（统一的形象设计）b 彩虹“家缘”的样板以及形象海报c 独特的产品成列货架d制作逼真的实刷模拟涂料色墙板e“家缘”品牌荣誉、选购知识手册摆放参阅f 终端的铺货与理货、货品摆放的统一管理 对于个别地区，前期布点较好的地区，可以开展招商推广会2、 超市、家装公司的推广公司协助经销商开拓建材超市，为经销商的市场开拓提供基本的资料和培训支持1. 超市人员办事处帮助招聘以及培训，公司可以负担50%100%人工2. 著名建材超市的门口堆头布置费用，公司负担。3. 著名建材超市的门头及路牌广告按同意6：4分担（公司分担60%）。4. 如涉及建材超市的入场费用（4000元以内），由公司先行垫付，超市累计销售达到20万/年后，由经销商支付，未到达此销售量，经销商暂时不用负担。5. 知名装修公司如果将家缘品牌作为唯一使用品牌，公司对其媒体宣传同时宣传家缘品牌，可以考虑给予一定广告支持（经销商不需要负担）6. 销售超过30万（厂家）的装修公司，由公司免费提供工作服60件100件。7. 如有需要在经销商有担保协议的情况下，公司可以直接和超市和装修公司签定合同，以及直接发货。八、 市场管理1、 对于串货的经销商，数目不超过1万元的，给予警告，责令收回货物。2、 第二次出现串货的经销商，责令收回货物，取消年终返利3、 多次出现串货的经销商，终止合同。九、 服务政策1. 对家缘漆的产品质量负责，投诉当天回复，三天内完成处理，重大质量事故，七天内完成处理。2. 对新产品的信息、新促销的方案及产品价格变更将24小时内通知到经销商以及“家缘健康店”成员3. 重点市场公司将长驻人员帮助开拓市场4. 超过30万的工程投标，公司给予人员支持十、 培训政策1、对经销商以及分销商，组织进行定期的产品知识培训、2、对经销商以及分销商进行促销管理培训3、对销售人员提供不定期销售业务培训，导购培训等。十一、退货政策1. 任何情况下公司只接受保质期内的产品退货2. 非质量原因退货收取20%退货费用，相关运输费用由客户方承担3. 质量原因引起的退货，公司补偿相应的退货运输费用4. 结束合作产生的退货，按照当时以及现在对应产品单价的最低价值计算，不另外收取退货费用5. 所有退货需要先写由经销商提交申请，在收到申请后，第二天给予回复。B、工程代理商政策工程代理商销售基本政策一、工程代理商资格1、具有一定的经济实力，良好的商业信誉和资信；2、具有涂料或建筑材料相关行业的销售经验。或者工程运做经验3、有一定的资信实力以及资金实力。4、产品只是限于工程漆系列以及其他辅助产品。二、代理商货款政策基本政策： 工程代理商单次付款不得低于货款的60%，余款在第二次订货前支付。对于可以提供担保的客户，可以给予两个月的付款周期。 如果需要全部使用公司资金操作项目，经过公司认可后，公司将参与流通领域额外利润的分配，公司占60%比例。 工程代理商以个人名义运做的项目，均为现款结算。有分销协议的经销商，按照分销协议执行，但工程漆销量不计算年终返利。三、价格政策 基本政策：实现区域性的价格统一，按照工程大小统一计算价格返利工程量50万150万250万350万价格下浮1%2%3%4%工程完成后统一支付 特殊处理：样板工程可以采用竞争性定价四、服务政策 完善承接工程的书面格式化制度，招标书，投标资料，施工合同等。 为开发中的工程提供前期谈判、招标等方面的支援 提供一定免费额度的投标资料、色卡 对于标底超过100万的工程，公司提供样板制作、现场施工指导等方面的支援 所有工程均可以以公司的名义签定合同，公司保证中间利益。 为经销商接待来公司考察工程相关人员的安排。 提供涂装工具的销售配套，包括喷涂机器和滚、刷涂工具，特别是特殊墙面效果使用的工具，统一采用彩虹集团出品为标识（需收费）。 建立实物样板间，存放涂装工具和公司产品效果的样板五、广告策略对于广告宣传，公司协助经销商开展公关活动，提供必要的促销品。 工程额度超过100万的工程，将免费向施工人员提供工作服。 对于和开发商直接合作的楼盘，可以使用销售额度的5%作为联合广告费用.六、运输政策订货额度超过3万的由厂家承担运费，低于3万高于1万的，客户厂家各承担50%，低于1万的，由客户自行承担。七、退货处理工程漆白色退货收取10%退货费用，客户确定颜色的有色乳胶漆一律不接受退货。 （4）样板城市分析一、区域市场部分城市品牌调查：区域市场部分城市品牌调查（家装类）单位：万/年城市品牌一品牌二品牌三品牌四品牌五总品牌数量估计备注成都立邦华润嘉宝莉美涂士中华制漆250均为省级代理1000020001000720600重庆立邦华润紫荆花中华制漆美涂士200华润品牌没有剔除家具漆200015001000800350郑州立邦嘉宝莉华润大宝古象350杭州圣丹生牌立邦华润总督250宁波爱的华润ICI立邦骆驼150温州立邦大宝嘉宝莉爱的美涂士150台洲千色花嘉宝莉立邦金飞马奥贝100未剔除家具漆、工程漆部分10001000800800500南昌立邦华润嘉宝莉丽时爱普诗1201800900800300250西安立邦华润卡丹亚士嘉宝莉150均为全省销量统计立邦漆不包括工程1000500350350300兰州大地英苛莱嘉宝莉夫洛瓦爱普诗120均为省级代理350330250200180合肥立邦华润好思家紫荆花骆驼200300250城市代理沈阳华润立邦紫荆花中华制漆嘉宝莉100华润经销商为东北三省代理，紫荆花代理包括东北三省以及海南地区6000（含家具漆）30002000800500大连立邦华润爱普诗鹿牌嘉宝莉150均为大连地区代理400200200150150济南立邦紫荆花大孚嘉宝莉苏州立邦200南京ICI立邦华润丰采280上海立邦ICI中南长春藤欧龙260福州华润立邦三银麦伦海峡200武汉立邦华润展辰爱的大宝250 北京立邦ICI红狮爱的华润300 备注：n 有销量统计的地区均为去年销量，有一定的参考价值，但不准确n 华润、嘉宝莉的销量，除特别注明外均，剔除了家具漆的部分。东北地区使用家具漆包装用于家装市场较普遍，销量无法区分。n 立邦漆的销量没有包括全部工程漆的部分，其余品牌均包括工程部分二、区域市场总容量以及前景分析根据2002年全国建筑房屋施工面积排名如下：房屋建筑施工面积（万平方米）江苏 13910.0广东 11372.4浙江 9463.4山东 6696.0四川 6417.0北京 5024.9重庆 3792.2湖北 3474.4河北 3325.2河南 3025.5根据2002年全国省份国民生产总值统计，经济增长最快的省份是：天津、浙江、江苏、山东、上海、广东、青海、内蒙古、四川、山西综合而言：n 浙江、江苏、山东、广东、四川等地区房屋建筑施工活跃，经济发展势头较好，市场大环境偏好。n 北京、重庆、天津、上海等城市建筑施工最为活跃，n 以上9个城市的市场总容量比较大，其中浙江、北京、上海、重庆、山东、四川均还有很大的增长潜力三、市场竞争综合分析1、 品牌最多的地区：郑州、北京、南京、杭州、上海 郑州市场由于其特殊的地理位置，使其成为一个大的批发市场，虽然近年嘉宝莉、华润、立邦等占据了很大的市场份额，但是众多低价小品牌仍有其生存的空间，竞争相对激烈，品牌数量也是最多的一个地区。嘉宝莉、华润均在这个市场上有过两百万的广告支持，经过三年的努力达到现在的市场份额。由于地理辐射的原因绝对市场总容量还是很大的，但是没有很强的投入是比较难做的市场 北京市场是最注目的市场之一，造成该市场的品牌也是最多的一个市场，广告投入成本高于其他城市，在这一个市场做分销市场投入也是比较大的，而且在乳胶漆方面立邦和ICI的品牌占有率较高，优点在于市场绝对量比较大，市场总容量在扩大。 南京、杭州都是区域性的批发城市，市场影响面较广，但是与北京、上海等城市相比品牌的集中度不高，单个品牌的市场占有率不大2、 品牌集中度最高的城市：兰州、东北兰州的前五个品牌所占市场的总容量是最高的，其次是东北的乳胶漆市场，基本被立邦占据，但是可以看到在木器漆的市场，品牌的集中度还不是很高，基本上没有垄断地位的品牌。综合而言，立邦在乳胶漆市场上，全国的大部分地区都具有比较高的市场占有率，华润、嘉宝莉、以及紫荆花在木器漆中比较突出。品牌最为分散的省份是浙江市场，没有几个品牌在全省有影响力，局部区域的品牌很多。四、渠道伙伴分析正如嘉宝莉、华润在郑州市场的成功一样，有实力、有思想的经销商是它们成功的最关键因素。专注的经营品牌、大胆主动的投入是这些经销商的共性。以下是部分城市前五位最大经销商销量的地区性比较区域平均经营品牌经销商平均总销量北京31200万石家庄2200万天津3500万西安35650万大连16180万成都142100万重庆161800万杭州15扬州12400万 以上是部分数据充足的市场对经销商的情况统计可以看出：1、 华北、西北市场经销商兼营品牌比较多，其中西北的市场个别经销商的销量占整体市场比重较大2、 成都、重庆经销商品牌较少，但是平均销量较大，与成都市场基本是省级代理有关系。3、 江苏、浙江市场总代理品牌比较少，区域范围也比较小五、公司资源分析3、 现在公司的经销商储备情况基本比较缺乏，推广人员也比较缺乏，目前可以同时重点操作的市场最好不要超过四个。4、 产品线现状基本达到一般涂料厂家的配置，服务系统尚缺乏，不适应于广泛的推广，强调要经销商的质量，不要经销商的数量。5、 客户资源：联合纵横在南昌市场有一定的业务，预计销售量超过200万/年，基本达到当地第五位品牌的位置；六、样板市场的选择 经过对以上情况的综合分析，选择浙江市场作为样板市场；样板市场的运做是为了公司在品牌推广得到有价值的市场经验和推广模式，这种经验是可以复制和移植的。同时南昌、广州、深圳等三个城市根据各自城市的特点作为工程、大卖场的试点城市。下阶段准备开拓的重点市场：江苏、四川 选择浙江的理由如下：1、 油漆消耗最大的省份，占全国销量的20%2、 城乡经济比较均衡，乡镇购买力旺盛3、 交通发达4、 市场绝对价格体系保持较好5、 立邦的垄断程度比较弱，木器漆方面基本还没有垄断品牌6、 经销商平均销量较大7、 较多的工程建设 可以类比的地区：江苏、四川七、其他第一批试点城市选择南昌作为试点城市理由如下1、 政府三年税收免上缴，基础建设投入大，房地产活跃2、 建材市场集中，分销有一定的优势3、 现在领先品牌的绝对销量比较小，市场容易操纵4、 今年建筑投入增幅最大，开始旧城改造工程5、 联合纵横有项目，对市场有一定的熟悉程度6、 作为工程为主的试点城市，不需要象样板市场一样的投入 可以类比的城市：重庆、西安选择深圳、广州的理由如下：1、 整体环境有利：百安居将华南作为今年的主攻市场，欧倍德也将在广州开店，华美乐、好家居等也将作战华南市场，著名建材商宜家也将在深圳、广州开设标准店。2、 家缘品牌现在在深圳的卖场效果较好;3、有一定的卖场运做经验暂时不选择成都的原因：经销商的控制力太强，需要找到合适的合作伙伴才可以规划推广暂时不选择江苏的原因：市场绝对价格较低，操作空间没有浙江市场获利轻松。3、推广策略（1）公关促销计划1、策略思考 家缘初期的重点还是要放在终端促销上，结合招商订货会的召开，辅助公关活动、媒体传播来达到预期效果。我们进行了以下的策略思考：u 家缘应该采用什么样的促销形式，来使消费者、经销商、油漆工在潜移默化中接受其健康的特性？u 怎样使公关活动直击目标消费群，让目标消费群在较短的时间内了解并接受家缘的产品？u 怎样使公关促销活动看起来科学合理，让消费者看起来并不象销售活动，也就是怎样将促销目的隐藏起来？u 怎样利用分类产品特征，来进行家缘的促销活动？ u 怎样使促销活动与广告活动配合起来？u 怎样使促销活动具有连续性？u 各种促销活动之间怎样配合？2、策略构想战术之一：家缘“掀起礼的盖头来”有奖促销。根据涂料行业的特点和消费习惯，在大卖场、分销市场、家缘专卖店等展开的促销。战术之二：教育策略。针对油漆工、消费者，展开系列的教育活动，把“除醛”概念灌输给消费者，然后将家缘漆的特性传达给消费者，同时巧妙地宣传家缘的良好信义。可采用家缘+1除醛系列产品技术鉴定新闻发布会及家居健康咨询等形式，有机结合促销活动。战术之三：主题策略。针对节日展开一系列主题促销活动，如针对国庆、中秋展开“家缘健康之旅”活动。配合广告推出，强调家缘健康概念。战术之四：广告结合策略。与广告巧妙的结合起来，利用广告宣传的同时，推出相关的促销活动，达到广告与促销互动的效果。战术之五：专员促销策略。在旺季展开直接促销活动，在各重要大卖场、分销市场、家缘专卖店，配合专门的促销人员进行不定期的促销活动，可采用促销小分队，根据促销点的数量，成立相应的促销队伍，对队员进行专门的培训，提高促销的成功率。战术之六：联合促销策略：联合房地产开发公司，“做健康物业，用家缘健康漆！”战术之七：随箱促销策略：“家缘健康情，开箱奖不停” 采用刮刮卡的形式战术之八：服务承诺促销策略：“买油漆、送喷涂” 上门检验甲醛含量，送甲醛清除剂，如未有效清除，全额退款。公关活动：家缘“+1”除醛系列产品技术鉴定新闻发布会、家居装饰健康咨询讲座为主的公关活动3、策略实施分销市场及大卖场A、主促销活动：（一）公关促销活动概述该阶段是家缘提高销量的良好时机，所以促销活动应以提高产品的销量为主，配合报纸、电视广告，推出家居装饰健康咨询讲座、家缘“+1”除醛系列产品技术鉴定新闻发布会为主的公关活动及家缘激情促销系列活动，该活动主要目的是通过针对直接的目标消费群展开的教育活动，并将家缘的促销巧妙的揉进咨询讲座当中，利用专家的威信，将家缘的优良特性传达给消费者，使消费者在不知不觉中接受 “家缘健康漆”。（二）公关促销活动形式1、大卖场、分销市场的选择。针对样板城市区域内大卖场、分销市场的构成，大卖场、分销市场的规模，商圈的状况等，据此确定促销活动的地点；2、时间安排。根据大卖场、分销市场人流状况，安排具体的讲座时间，根据促销情况进行适当调整。3、具体形式。采用与大卖场、分销市场的管理部门或当地建筑装饰协会联合的形式，以涂料健康专家咨询讲座为核心，有一定的公益性质，通过专家向目标消费群现场开展家居装饰健康咨询、家缘“+1”除醛系列产品技术鉴定，自然地引出家缘除醛的优良特性，从而进一步宣传彩虹企业整体形象。以专家的形式向消费者传达家缘品牌，增加了产品的信任度，促进了目标消费者的购买，达到增加产品销量的目的，并配合新闻单位的专题报道，软性新闻的炒作，提高活动的影响和知名度。4、促销主题活动：第一轮：“掀起礼的盖头来”家缘激情促销，揭开家缘“加一除醛”“艺术家”“画意家”系列产品包装罐，在盖背面将印相关奖品信息，可凭盖到当地家缘品牌店或促销现场换取奖金或礼品，大奖：现金5000元，二等奖价值3200元的NOKIA6100 三等奖价值1200元的美的微波炉。第二轮：促销活动“健康有理，家缘有礼”印发有家缘健康漆的健康小手册，宣传家缘“加一除醛”“艺术家”“画意家”系列产品，家庭装饰健康信息，同时凡购买使用家缘健康漆，同时可获赠工作装、手套礼品装一份（分别印有“家缘除醛卫士）字样，还有机会获由家缘提供的健康之旅的大奖一份（九寨沟5日游）第三轮：“新装选家缘亿元保险送爱心”凡于2003年8月1日前选购家缘“加一除醛”“艺术家”“画意家”系列产品两桶均可获赠一份万元平安健康保险（全年），送出保险金额总价值高达1亿元人民币，多买多送；和平安保险联合促销，辅助终端广告投放。（操作细节及文案见附件2）5、注意事项：u 注意专家讲解产品时的度，不要让消费者感觉到我们是在搞家缘的促销活动，也就是使促销活动公益化；u 注意卖场和分销市场的选择和时间的安排，提高参与者的人数；u 目标消费群的集中化，咨询讲座要有针对性，直击装修消费者和油漆工等目标人群；u 专家一定要有一定的权威性，比如涂料行业协会专家、环保科研单位相关人员等；u 同时带动在样板市场或周遍地区的招商工作，也可以和当地经销商联合进行，建立和经销商的互动联系。u 新闻效应，报广连续软性文章报道，专题探讨。B、辅助促销活动（一）促销活动概述以直销员（家缘区域业务员）促销作为辅助促销，主要上针对经销商终端销售，该促销活动主要是针对终端展开的，在店员促销的基础上，选择重要售点实施直销员促销。加强终端的销售力度，使经销商对家缘的认知率和忠诚度有较大提升，同时配合主促销活动和广告宣传，达到提高产品销量的目的。直销员促销以家缘除醛卫士的形象出现，主要利用终端促销的再次拉动来提高销量。（二）促销活动的形式1、 重要终端售点的选择。考虑到该活动的成本，只能在重点城市展开，所以经销商的选择显得就特别重要，售点的选择应从以下几个方面来考虑，一是人流较旺，二是店面面积较大，三是以家缘产品为主。2、 配合“买油漆、送喷涂”的促销活动，购买家缘系列产品上门免费检验甲醛含量，并可以10元价格换购“家缘甲醛清除剂”。 3、 人员的培训。这是活动成败的关键，对人员要采取专人统一培训，要作到对产品熟悉，促销用语规范，仪表要好，同时，每个促销人员均需考试上岗。4、 促销时间的选择。每周选择好的促销日，每日选择好的促销时段。该活动要紧密配合主促销活动和广告宣传，同时又具有一定的独立性，也就是说在没有主促销活动的情况下该活动也可独立进行。5、 注意事项。A、 销售人员的选择和培训；B、 促销时间的选择和安排；C、 促销地点的选择；D、 促销人员的激励；其他备选促销活动1、教育策略：促销名称：油漆工致富计划促销主题：撰写油漆工致富手册，对油漆工致富奖励。促销地点：家缘形象专卖店、油漆工聚集点如建材市场。促销目的：让油漆工都参与促销活动，使油漆工从根本利益上受到激励，同时设立致富系列计划，配合新闻软性宣传，让致富诱惑以油漆工的口碑传播开来，短期内形成较大的传播效应，迅速提高油漆工的进货率，快速实现销售。促销配合：模板市场办事处对油漆工的培训；店头的宣传资料、“除醛卫士”立牌、促销海报、横幅、写油漆工致富手册等。2、有奖销售促销活动一：你买我奖，你开我送促销主题：揭盖有奖，家缘漆桶该里印有除醛卫士的有奖标志。同时赠送促销券以做为10元代金劵，带动重复购买。促销地点：有家缘产品的零售店。促销目的：让油漆工和装饰房主都参与促销活动，使品牌推广跳跃进行，同时通过辅助促销券的形式实现再次购卖。同时购买家缘涂料赠送工作装、口罩、手套等。促销配合：店头的宣传资料、除醛卫士立牌、促销海报、横幅等。3、以旧换新促销主题：回收任何牌子的油桶均可以抵50元的现金券，做购买彩虹产品时用。促销地点：陈列有彩虹产品的批发、零售店。促销目的：吸引所有的油漆工关注、购买。促销配合：对零售店营业员的促销培训。店头的宣传资料、除醛卫士立牌、促销海报、横幅等。工装市场大客户战略要优于零售市场战略工装市场：消费者不是直接消费的主体最大的市场不是一个重复装修的市场，而是新买房的市场让房地产开发商来推动家缘品牌，家缘是健康、安全、环保产品，那么完全可以在售楼书上提出安全、健康的物业-用家缘漆，住健康物业！合作方式：联合促销买房的人可以直接看到也只有买房的人才会关注着漆目标受众集中促销主体：联合房地产开发公司或经纪公司，推广家缘健康概念，“主健康物业，用家缘健康漆。”促销地点：房地产开发楼盘促销目的：引起房地产开发商关注，树立行业新标准。促销配合：楼盘销售中心所配合的宣传海报、大型横幅、报纸、电视媒体宣传等。其他：新闻广告的形式，软文炒作，信息量丰富，数字确切具体，文笔轻松夸张，可读性强2003年除了非典还有什么影响您的家居健康？（2）媒体计划及实施媒体策略（具体实施要待总预算后细化）n Media Strategies目前的涂料行业竞争日趋激烈。家缘作为新上市的品牌，策略重点还是放在其差异化的竞争力上， 2003年度媒体方面运作，也将遵循这条有效的沟通途径向目标消费者传达家缘的品牌理念。除了产品的USP主张，能给消费者一个对家缘系列产品新的概念，还需要合理的媒体投放组合，不造成媒体浪费，结合两者，对产品在市场上的铺货及未来销售都能达到事半功倍的效果。 此外，家缘将根椐样板城市、试点城市市场运作的实际情况，灵活安排全年度的广告费用，为各经销商更好地开发区域市场作支持。媒介推广我们可以大致划分三个阶段：2003年6月2003年12月为家缘上市的导入期；2004年1月-2004年4月为家缘占据市场份额的稳定并提升阶段，即成长期；2004年5月-2004年8月的投放是作为维持家缘的认知的巩固阶段，即成熟期。n Media Usage全国市场媒介配比（总投入295万左右）Media Execution 投放阶段1、导入期先运用样板区域市场当地媒体宣传为主,结合一些全国性媒体作为品牌形象和招商活动辅助宣传导入期分三个阶段铺垫期、升温期、沸腾期。一、 铺垫期（2003年6月1日7月31日）：广告主题: 你选家缘漆了吗?媒体：报纸户外广告+广播+网络传播报纸：软性文章炒作结合品牌广告,为后期宣传做铺垫,密度集中户外广告：利用户外立牌、候车亭、车身广告配合报纸进行宣传。广播:主要是在浙江市场推广时运用,造势网络传播：装饰指导性强，在当地有一定影响力的网络媒体专栏或广告的形式 二、 升温期（2003年8月1日10月31日）：广告主题: 我选家缘漆媒体：电视广告+报纸广告+DM电视广告: 结合促销活动，公布办法或讯息复杂, 需要长秒数说明清楚活动单纯,则仅用15秒即可报纸广告: 软性文章炒作结合品牌广告,为后期宣传做铺垫,密度集中三、 沸腾期（2003年11月1日-12月31日）广告主题: 家缘漆,健康漆! 媒体：电视+户外广告+平面广告+报纸广告 电视：品牌广告与产品广告相结合，主题广告目的在于建立品牌形象,累积消费者对品牌的好感积累印象好感的广告,需要长秒数广告的支持,才能呈现效果户外广告:在重要网点安排重点终端设立。专业杂志媒体：为做工装市场做辅助公关宣传（比例较小）B、 Media Budget Allocation导入期媒体投放比例导入期媒体投放组合说明此组合采用报纸广告进入为主，电视广告、户外广告及网络媒体配合宣传造势。在进行产品与品牌的强势广告告知时，要配合末端进行生动化的卖场推广组合、促销活动等Media Flow Chart建议投放媒体：投放媒体投放项目形式及内容备注电视中央电视台2台5秒标版重点在于讯息告知, 只要能说明清楚,短秒数即足够，但要力度集中，浙江卫视15秒品牌广告黄金剧集插播江西卫视15秒品牌广告黄金剧集插播浙江地级城市有线电视15秒品牌广告浙江有线户外广告户外大型广告立牌品牌形象广告视野广远大尺寸色彩丰富可长期配合主题广告其他形式的媒介投放, 建立品牌形象侯车亭品牌形象广州、深圳、杭州，配合电视形象片及报纸广告的播出公交车国道户外喷绘挂画运用在浙江市场的二三级市场店面广告终端形象选择店门口广告牌, 配合促销报纸广告报纸广告扬子晚报产品广告、软文广告与软文相结合配合市场促销活动强势出击，在市场形成影响浙江日报钱江晚报南方都市报江南都市报深圳特区报杂志广告中国涂料全版彩色硬广告广告广告与软文相结合提升产品的定位配合终端市场促销活动上海涂料化工文摘网络广告新浪网房产版面浙江在线首页移动图标广播广告杭州电台可透过多频次的播放, 到达让消费者记忆的效果西湖之音2、成长期品牌进入成长期，除了自身需要强化市场地位、扩大区域销售额外，及考虑其它品牌在该市场的成熟程度，同时还要考虑成长期的其他因素，如成长起来的新的经销商的加入，这部分人也是各品牌争相灌输认知的目标，因为，此时家缘的组合策略一定要考虑品牌的卖相，突出自己的产品特点，利用媒体的不同功能和地区的收视强度、收视人群，合理地组合媒体，在不造成媒体浪费的同时，又能达成企业目标，辅助经销商培育市场,做到双赢。媒体安排方面，目标是争取忠实消费者，稳固市场根基，即在组合中要在品牌的一致性做文章。在此阶段，以户外广告及杂志报纸相结合，对产品的销售和消费者的信任度会得到相应提高.成长期媒体投放比例：总量80万3、成熟期媒体投入90万进入成熟期阶段，虽然家缘在市场上与竞争品牌分隔完毕，看起来相安无事，但如果不注意推品牌形象的维护，已有的忠实经销商和消费者也会失去信心或转向新的有特点产品。由于涂料的竞争激烈，在成熟期要注意争取到后来的消费群，这就要求必须树立良好的品牌形象，一个好的宣传口碑，使家缘保持长久的生命力。进入成熟期，媒体组合中的户外广告发布会相对减少，采用间隔式排期，将着重点摆在报纸杂志，电视媒体作为支持手段，配合户外活动与消费群拉近距离。5、浙江市场媒体推广计划 电视：费用较高，最重要的是打响产品的知名度。 报纸：考虑到招商初期的战略推广计划，选择当地有影响的媒体进行投放。一、第一阶段媒体投放计划(5月中旬6月底，5周左右) 这一阶段以招商、终端建设为主，规范服务，营造良好的环境和氛围，做为终端推广之重点。辅以直销员口碑宣传作为终端的延伸，以折页、手册作为辅助工具进行宣传推广。推广对象：以针对最终用户的宣传为主。 推广目标：通过对消费者的宣传，迅速拉近和他们的距离，提高家缘在他们心目中的知名度和信赖感，并最终提升销量和影响到普通消费者。推广方式：以打击诉求和理性诉求为主。一是涂料市场目前的种种不良现象，进而通过对企业规模、实力、经营理念等方面的宣传树立企业形象。二是推出家缘公司的产品形象。报纸软文810篇：全国知名品牌家缘来到浙江、涂料曝光问题多多、购买涂料，不再被美丽外表迷惑、购买涂料，不再无据可循、家缘涂料，占尽市场风光专题文章23篇：家缘企业形象篇、家缘产品篇报纸广告34次：招商广告：经销商，你想名利双收吗？ 他成了我们第十一个百万富翁电视媒体：家缘形象5秒标版广告国道户外喷绘挂画：运用在浙江市场的二三级市场二、第二阶段媒体投放计划（6月初7月下旬，34周）