第三章-市场营销与品牌管理范文

2013年中级经济师考试指导工商管理专业知识和实务第三章营销和品牌管理第一节市场营销概述一、市场的意义市场=人口购买力购买欲望人口因素是构成市场的基本因素购买力因素是决定市场容量大小的重要指标购买欲望是消费者将潜在购买力转变成现实购买行为的重要条件。二、营销的意义(1)需求、欲望、需求需求是指没有得到基本满足的状态。所谓欲望，是指定满足需求对象的愿望，也就是想得到基本需求的具体满足物的愿望。需求是购买特定产品的能力和有愿望的欲望。(2)交换和交易所谓交换，是通过提供什么作为回报，从某人那里得到想要的东西的行为。交换是一个过程，这个过程称为交易，交易由双方的价值交换组成。(3)关系企业在营销中，努力与有价值的顾客、供应商、销售商建立长期可靠的“双赢”关系。 这个市场营销是关系市场营销。(4)营销者和预想顾客市场营销的对象被称为潜在客户。三、营销观念营销观念的核心是企业如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。传统的市场营销观念生产观念出生于20世纪20年代，主要表现为“我生产什么，卖什么”。【想】消费者喜欢到处都能买到，而且廉价的产品，企业必须提高生产效率和流通效率，扩大生产，降低成本扩大市场。 因此，这是再生产、轻营销的观念。产品观念生产观念和并存的营销观念。 其主要表现为“产品质量好，必有销路”。【想】消费者喜欢购买高品质、多功能、有特色的产品，企业必须着力提高产品质量，继续开发新产品。出卖观念资本主义国家从“卖方市场”转变为“买方市场”阶段出生，主要表现为“我推销什么，你买什么”。【想】消费者不是积极地选择或购买某商品，而是通过销售的刺激作用，只能引导购买行为。 因此，如果企业努力销售某个产品，消费者就会购买更多的该产品。现代营销的思考以顾客需求和欲望为导向的营销管理哲学，以总体营销为手段，取得顾客的满意，实现企业的长期利益。“消费者需要什么，我们生产什么？”。表3-1传统营销观念与现代营销观念的比较起点中锋产销关系手段目的传统的市场营销观念工厂企业擅长的产品按生产出售销售和促销通过销售获得利润现代营销的思考市场顾客需求通过销售生产全球市场营销。通过满足顾客的需求而获利四、营销管理的任务营销管理的任务本质上是需求管理。第二节营销环境一、营销宏观环境间接影响企业营销活动的各种环境因素之和。人口环境构成市场的第一要素是人口数量直接决定市场规模和潜在容量。【人口环境要素】人口总量、地理分布、年龄结构、人口性别、民族构成等。经济环境【社会购买力】一定期间内全社会通过零售市场购买产品的货币支付能力。 消费者收入的变化主要是受到国民收入的影响，是形成社会购买力的主要因素。【消费者收入】消费者通过各种来源获得的货币收入合计，包括工资、资金、红利、红利、利息、加薪、遗产继承等。包括以下内容：可以支配收入和任意支配收入。所谓可支配收入，是指从个人收入中减去直接负担的各种税金(所得税、消费税等)和非课税的负担(工会费、住宅公资等)后的金额。任意支配收入是个人支配收入减去维持生命所需的支出(食品、房租、煤气费用、暖气费用、水费等)和其他固定支出(分期付款、偿还贷款等)后的金额。 这个部分的收入越多，人们的消费水平就越高，企业的营销机会也就越多。货币收入和实际收入。货币收入是消费者收入的总和。所谓实际收入，是考虑到通货膨胀因素，这些货币收入所具有的实际购买力。自然环境-是技术环境技术是“创造性的破灭力”。政治法律环境-是社会文化环境是指由某种社会形态已经形成的民族特征、价值观念、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、社会道法风格、相关团体、社会结构等要素构成的环境。二、营销微观环境直接影响的各种力量。企业自身的各种因素高级管理部门。企业的其他功能部门。竞争对手-是市场营销渠道企业是指帮助企业向最终购买者普及、销售、分配产品的企业和个人，主要包括中间人、实体分配机构、营销服务机构和金融机构。顾客-是公众指对企业营销目标的实现产生现实或潜在影响的集团和个人。主要是企业外部公众，例如包括媒体公共、政府公共、社区公共、金融公共等企业内公共，即企业内的员工、股东和管理者等。第三节目标市场战略一、市场细分表3-2消费者市场细分变量表细分变量具体内容地理变量国家、地区、城市、农村、面积、气候、地形、交通条件、通信条件、城市计划等人口变量人口总数、人口密度、家庭数量、年龄、性别、职业、民族、文化、宗教、国籍、收入、家庭的生命周期等心理变量生活方式、个性、购买动机、价值方向、对商品和服务方式的感觉和喜好、对商品价格反应的灵敏度等行为变量购买时间、追求的利益、使用情况、忠诚度、使用频率、等待购买阶段、态度等二、目标市场1 .企业选择目标市场时，可以采用的模式主要有以下5种产品/市场的集中管理企业的目标市场，无论是从市场(顾客)还是产品的角度，都集中在一个市场段上。 企业生产和经营标准化的产品，只提供某客户集团。【优点和缺点】这个模型使企业集中力量，在一个子市场占有很高的市场占有率。 风险也很大。产品专业化同时向各种顾客供给某产品在质量、设计、等级等方面有所不同。【优点和缺点】这种模式有助于分散风险，企业发挥生产、技术潜力，树立产品品牌形象。 但是，面临着潜在的替代品和新产品的威胁。市场专业化企业为同一顾客群提供性能不同的产品。【优点和缺点】这个模型可以分散风险，在某种顾客中确立好的形象。选择性专业化企业有选择地进入几个不同的细分市场，为不同的客户群提供不同性能的产品。 当然，被选中的市场必须相当有魅力。【优点和缺点】这个模型也能很好地分散企业的风险。全面进入企业进入所有市场，全心全意地为所有客户提供所需的不同性能系列产品。 通常，有资金的大企业在市场中占主导地位，进而为了垄断所有市场而采用这个模式。2 .目标市场的战略没有歧视的营销战略。企业把整个市场视为大目标市场，无视消费者需求中存在的微小差异，向市场投入单一商品，设计营销组合战略，通过大规模流通和大众化的广告，满足市场大部分消费者的需求。【优点和缺点】降低了营销成本，节约了促销费用。 但是，长期使用该战略必然无法满足某些差异化需求。差别化营销战略这是一种基于市场细分的营销战略。 采用该战略的企业调查分析了消费者需求的差异，将整体市场分割为几个子市场，从中选择两个或所有子市场作为目标市场，针对不同子市场的需求特征，设计生产不同的产品，采用不同的营销组合，各不相同【优点和缺点】充分满足不同消费者的需求，能提高企业对市场的适应力和应对能力，减少经营风险。 但是生产成本和宣传费用的支出大幅增加，受到企业资源的限制。集中的营销战略企业在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为目标市场，制定营销组合方案，实施专业化经营，集中使用企业有限资源，在小目标市场上具有大的市场占有率。【优点和缺点】虽然有利于企业在市场上追求局部优势，但由于目标市场单一和狭小，如果企业不能随机应变，可能会造成巨大损失。没有差异的营销战略和没有差异的营销战略、集中的营销战略的差异：没有差异的营销战略不进行细分，其他两种战略根据细分进行没有差异的营销战略和没有差异的营销战略最终满足所有市场需求，集中的营销战略最终满足本地市场需求。三、市场定位回避措施不要直接与竞争对手对抗，把我们的产品定位在市场的某个“差距”和弱点上，发展目标市场上没有的产品，开拓新的市场领域。正面地定位战略与最强竞争对手“对决”的定位战略。 采用这个战略的企业必须比竞争对手有更强的实力。重新定位策略如果竞争对手的产品位于我们的产品附近，当侵占我们市场的一部分或者消费者和用户的喜好发生变化，转移到竞争对手的产品上时，企业必须考虑自己产品的重新配置，改变市场的本来形象，使目标客户有新的认识。第四节市场营销组合战略一、产品战略1 .产品概念产品的整体概念第1级：核心产品产品为消费者或用户提供的基本效用或利益。 这是消费者购买产品的本质。例如，购买化妆品的消费者不仅购买了化妆品的物理化学属性及其实体，还购买了培养美容、皮肤、青春健康的希望。第二层：有形(形式)产品产品构成中被消费者直接观察认识到的外观特征和内在品质方面。 其中包括产品包装、质量、品牌、特色、设计等。有形产品是产品核心层的表现形式，是产品差异化的指标，是消费者同样需求不同的满足方式。第3层：添加(扩展)产品消费者购买有形产品或无形服务时获得的所有附加服务和利益。 包括信用、免费配送、产品保证、安装、售后服务、培训、使用指导、维修保养、备品供应等。附加产品不仅扩大了产品销售的要求，也是企业参加现在和未来竞争的重要手段。2 .投资组合战略(1)投资组合的基本概念产品组合是指企业生产或销售的所有产品线、产品项目的组合，又称为产品的各种花色品种的组合，又称为企业的经营范围和结构。产品线(产品级)是指产品级中关系密切的一组产品。产品项目是指同一生产线内不同品种、规格、质量、形式、颜色和价格的具体产品。企业组合有四个维度：宽度、长度、深度和关联度。宽度指企业经营的不同产品线的数量长度投资组合中的产品项目总数深度是指生产线中每个产品有多少花色的品种、规格等关联度指企业各产品线在最终使用、生产条件、流通渠道等方面密切相关的程度(2)投资组合的战略投资组合战略的扩大增加投资组合的宽度、长度和深度。增加产品的组合幅度是指在原产品的组合上增加一个或几个产品的种类，扩大经营范围增加产品组合的长度和深度是指在传统产品的分类中追加新的产品项目。减少投资组合战略减少投资组合的宽度、长度和深度。例如，取消需求弱、企业营销能力不足的生产线和产品项目等。产品线扩展战略向上、向下和双向扩展策略向上增长，即根据企业本来的产品等级增加高级产品的生产向下延伸，也就是根据企业本来的产品水平，增加低级产品的生产向两个方向延伸，也就是在传统水平的基础上，增加高级品的生产和低级品的生产。生产线的现代化战略-是3 .产品生命周期战略阶段特征策略产品介绍期间产品试制成功地进入了市场试销阶段。由于消费者不了解产品，需求少，销售增长慢的产品生产批量小，生产成本高的市场不了解产品，企业必须做大量的促销工作，所以由于销售费用高以上的理由，企业的经营利润微弱，也有损失的产品刚上市以迅速确立产品认知度为核心，在充分展示产品给消费者带来的基本利益的基础上，让市场迅速接受该产品，缩短消费者的理解过程，迅速占领市场。产品长期增长产品试销成功后，市场发展处于上升阶段。产品特征逐渐为消费者所知，购买的倾向越来越多，销售量迅速增加的产品已经具备了大量生产的条件，生产效率提高、成本下降的产品在市场上已经为消费者所知，促销费用相对减少， 销售成本大幅减少的企业赤字转为盈馀，利润急速上升，达到最高峰的竞争对手急速增加，同类产品出现，产品市场的竞争越来越激烈。加强产品市场地位，确立顾客对品牌的忠诚，扩大市场占有率，防止竞争对手加入。产品成熟期产品在市场的销量稳定，处于市场竞争最激烈的阶段。【特点】市场需求量逐渐达到饱和，销量已经达到顶峰，由于生产批量大、产品成本低的竞争对手的加入，同类产品大幅增加，企业为了促进销售实行一系列的促销手段。 同时，为了提高竞争力，产品价格下降，产品利润从增长期的最高峰逐渐下降。 此时的市场竞争非常激烈。设法延长那个时间，在保持比较稳定的销量和市场占有率的基础上扩大销售，提高市场占有率。产品衰退期产品销售量急剧减少，处于消费者冷却，退出市场的阶段。【特征】产品销量急剧减少的企业从这种产品中获得的利益非常低，或者损失的很多竞争对手退出市场，消费者的消费习惯发生变化的市场竞争作为价格竞争表现得很突出。淘汰战略立即判断衰退比较快的产品，放弃经营非淘汰战略，即企业继续留在原来的市场，不停止产品的生产经营。二、定价战略1 .影响产品价格的因素影响企业定价的主要因素主要是市场需求、成本和市场竞争。(1)市场需求价格的上限。(2)成本价格的下限。(3)市