如何编制营销计划书VIP

Chapter3,如何编制营销计划书,凡事豫则立，不豫则废。言前定，则不跲(jia)；事前定，则不困；行前定，则不疚；道前定，则不穷。子思中庸治国篇,在全球市场企业如何进行竞争？,创造和维持满意的顾客,清楚如何适应不断变化的环境,2020/6/12,Ch3,4,战略计划,市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和变化的市场机会之间建立与维持一种切实可行的战略适应的管理过程。,战略计划的目标就是确定和调整公司业务与产品，以期获得目标利润和企业成长。,市场导向的战略计划,2020/6/12,Ch3,6,市场导向战略计划,2020/6/12,Ch3,7,规划Planning,预测未来事件，确定战略以达到未来目的的过程称为规划Theprocessofanticipatingfutureeventsanddeterminingstrategiestoachieveorganizationalobjectivesinthefuture.,2020/6/12,Ch3,8,营销计划TheMarketingPlan,一种书面文件，作为营销经理的营销活动的指导性文件Awrittendocumentthatactsasaguidebookofmarketingactivitiesforthemarketingmanager.,2020/6/12,Ch3,9,为什么要写营销计划,对实际与期望提供比较的基础为达到目的清楚地提供描述活动为未来的活动成功提供参考,营销计划的要素,战略计划、执行和控制过程Strategic-Planning,Implementation,andControlProcess,计划Planning,2020/6/12,Ch3,12,Case,顶新国际集团为进一步扩大食品市场份额，欲在方便面的基础上拓展糕饼事业。经过市场细分后，认为膨化食品发展空间较大。经过董事会讨论，决定投产雪饼，特委托企划总部萧经理制定营销计划。问：萧经理需要在其营销计划中完成哪些内容？作一些什么工作？糕饼营销计划书,2020/6/12,Ch3,13,本章目的,3.1确定公司使命3.2确定战略业务单位3.3制定目标3.4形势分析3.5营销战略3.6营销控制,2020/6/12,Ch3,14,3.1确定公司使命,回答：企业存在的目的是什么？我们的业务是什么？将是什么？应该是什么？谁是我们的顾客？我们提供给顾客的价值是什么？我们的经营政策和价值观是什么？,2020/6/12,Ch3,15,使命说明书的三个特点,集中在有限的目标上,强调公司想要遵守的政策和价值观,2020/6/12,Ch3,16,RubbermaidCommercialProductsInc.,公司的目标是在公司所服务的每一个市场中成为全球范围内所占市场份额最多的公司。我们将通过向我们的分销商和最终顾客提供不断创新、高质量、成本有效并且保护环境的产品来赢得这个领导位置。我们将通过我们的“对顾客满意永远不变的承诺“，向传奇的顾客提供服务从而增加我们产品的价值。,2020/6/12,Ch3,17,摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务公司以公平合理的价格为顾客提供优质产品和服务；为了企业的整体发展，公司必须做到这一点并获得适当的利润。公司也为员工和股东提供机会以达到他们个人合理的目标。,摩托罗拉,2020/6/12,Ch3,18,3.2建立战略业务单位,根据产品Definethebusinessintermofproduct根据市场Definethebusinessintermofmarket一个企业需要将自己看成是一个顾客满意的过程而不是一个产品生产过程产品是短暂的，但基本需求和顾客则是永远,2020/6/12,Ch3,19,对产品导向和市场导向不同的业务定义比较,公司,市场导向,产品导向,太平洋铁路公司施乐公司标准石油公司哥伦比亚电影公司不列颠百科全书开利公司,我们经营铁路我们生产复印机我们出售汽油我们制作电影我们出售百科全书我们生产空调器和暖炉,我们是人与货物的运送者我们帮助改进办公设备我们提供能源我们经营娱乐我们从事信息生产和传播事业我们为家庭提供舒适的气氛,DerekAbell(1980)在论文“DefiningtheBusiness:theStartingPointofStrategicPlanning”中提出了从顾客群，顾客需要和技术三个方面来定义业务。,2020/6/12,Ch3,21,Trytodo,productmarket学人书店金士百啤酒公司一汽大众JLUMBA,2020/6/12,Ch3,22,3.3.制定目标Objective,描述营销计划的准则Describethecriteriaforstatinggoodmarketingobjectives.,2020/6/12,Ch3,23,营销目标,阐述通过营销活动所完成的内容Astatementofwhatistobeaccomplishedthroughmarketingactivities.,2020/6/12,Ch3,24,营销目标,现实Realistic可测性Measurable具体时间Timespecific公司各项目标应当协调一致,2020/6/12,Ch3,25,营销计划的目的,交流营销管理思想提供方向营销动力清晰思路为营销控制提供基础,2020/6/12,Ch3,26,3.4形势分析SWOTAnalysis,识别内部的强弱strengths(S)andweaknesses(W)检查外部的机会与威胁opportunities(O)andthreats(T),SWOT分析,2020/6/12,Ch3,28,企业必须监视那些影响它发展和盈利的关键性的宏观力量（人口统计，经济，技术，政治法律，社会文化和重要的微观因素（顾客，竞争者，分销商，供应商等。企业应该建立营销信息系统来跟踪环境的主要发展趋势并辨别这些发展趋势所包含的机会和威胁。,外部环境分析（机会与威胁分析）,营销机会(marketingopportunity)：指一个公司通过工作能够盈利的需求领域营销机会机会的吸引力(attractiveness)机会成功的可能性,机会来源1公司开发更强的照明系统2开发一个测量照明系统利用能源效率的装置3开发一种测量照明水平的设备4开发向电视演播室人员传授基本操作的软件,市场吸引力所含的各要素,市场吸引力,权数,评分等级(1-5),价值,整体市场规模年市场增长率历史毛利率竟争强度技术要求受通货膨胀危害的程度能源要求环境影响社会/政治/法律,0.200.200.150.150.150.050.050.05必须可以接受,1.00,4.005.004.002.004.003.002.003.00_,威胁来源1竞争对手开发更好的照明系统2长期经济萧条3更高的成本4立法要求减少开办电视演播室的数量,高低,严重性,环境威胁(environmentthreat)：指一种不利的环境发展趋势所带来的挑战。如果企业缺乏果断的营销行动进行对应，这种不利趋势将会侵蚀公司的销售或利润。环境威胁威胁的严重性(seriousness)发生的可能性,四种结果,机会低Low高high,威胁高低,2020/6/12,Ch3,33,内部环境分析（优势劣势分析）,每个企业应该从营销、财务、研发，制造和组织能力等方面定期检查评价自己在各个业务领域的优势与劣势。（采用定点超越法目的：扬其所长，避期所短。,（续,优势与劣势分析检查表,2020/6/12,Ch3,36,环境提供的机会,企业的优势,是否匹配,潜在的机会是否足够促使企业增强其在该领域的实力,企业是否只应该在其优势领域寻找机会,3.5营销战略,(a)Traditionalphysicalprocesssequence,(b)Valuecreation&deliverysequence,选择价值,提供价值,传播价值,制造产品,销售产品,目标市场选择,价值定位,顾客细分,产品开发,服务开发,定价,产品制造,分销服务,人员推销,销售促进,广告,设计产品,采购,制造,定价,销售,广告促销,分销,服务,传统销售过程顺序,战略营销,战术营销,价值创造和让度的顺序,2020/6/12,Ch3,39,安索夫矩阵Ansoff,ThiswellknownmarketingtoolwasfirstpublishedintheHarvardBusinessReview(1957)inanarticlecalledStrategiesforDiversification.Itisusedbymarketerswhohaveobjectivesforgrowth.Ansoffsmatrixoffersstrategicchoicestoachievetheobjectives.Therearefourmaincategoriesforselection.,三种密集型成长战略,4.多样化战略,2020/6/12,Ch3,41,SelectingaStrategicAlternative,2020/6/12,Ch3,42,波士顿矩阵TheBostonMatrix,TheBostonMatrixisawellknowntoolforthemarketingmanagerItwasdevelopedbyTheBostonConsultingGroup(BCG)ItisanapproachtoproductorbusinessportfolioplanningIthastwocontrollingaspectnamelyrelativemarketshare(meaningrelativetoyourcompetition)andmarketgrowth,2220181614121086420,6,5,4,1,3,2,7,8,明星(star),现金流(cashcow),瘦狗类(dogs),问号(questionmark),市场成长率(marketgrowthrate),相对市场份额（relativemarketshare),波士顿模型,10 x4x1.5x1x0.5x0.1x,?,?,?,圆圈的大小比例反映业务的规模,定位各类业务的位置分析业务组合的健康状况找出将来最佳业务组合,企业不可控指标企业可控指标,波士顿模型建议的4种战略选择,1发展(build)：目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至放弃近期收入来达到这一目标。适用于问号类业务，如果它们要成为明星类业务，其市场份额必须有较大的增长。2维持(hold)：目的是保持战略业务单位的市场份额。适用于强大的现金牛类业务，如果它们继续产生大量的现金流量。3收割(harvest)：目的在于增加战略业务单位短期现金流，而不是考虑长期影响。这适用于处境不佳的现金牛类业务和瘦狗类业务。4放弃(divest)：目的在于出售或清算业务，以便将资源转移到更有利的业务领域。适用于瘦狗类和问题类业务。这类业务常常拖公司盈利的后腿。,BCGPortfolioMatrix,HighgrowthMarketleadersRequirecash,LowgrowthHighmarketshareHighcashflow,LowgrowthLowmarketshareMinimalcashflow,HighgrowthLowmarketshareNeedcashPoorprofitmargins,$,PortfolioMatrixExample,BCGPortfolioMatrix?,2020/6/12,Ch3,48,Lifecycle,2020/6/12,Ch3,49,目标市场营销策略,Developamarketingmixthatwillproducesatisfyingexchangeswithtargetmarkets,2020/6/12,Ch3,50,Auniqueblendofproduct,distribution,promotion,andpricingstrategiesdesignedtoproducemutuallysatisfyingexchangeswithatargetmarket.,TheMarketingMix,4P,2020/6/12,Ch3,52,4C,2020/6/12,Ch3,53,Price,MarketingMix:The“FourPs”,Promotion,Place,Product,2020/6/12,Ch3,54,ProductStrategies,Product,Thestartingpointofthe“4Ps”Includesphysicalunit,package,warranty,service,brand,image,andvalue,2020/6/12,Ch3,55,Distribution(Place)Strategies,Place,Productavailabilitywhereandwhencustomerswantthem.Involvesallactivitiesfromrawmaterialstofinishedproducts,2020/6/12,Ch3,56,PromotionStrategies,Promotion,RoleistobringaboutexchangeswithtargetmarketsIncludesintegrationo