母婴市场研究报告-购物者决策树

2014年母婴市场研究报告,2014年6月23日,2012母婴市场研究报告,项目设计,母婴用品购买情况,母婴品类渗透率,基数：所有受访者2014N=3073/2013N=3051/2012N=2164,Ref：(Q12)请问您曾经为您的小孩购买过哪些母婴用品品类，不包括送礼的情况？,购买比例%,辅喂用品、童装童鞋、尿布/尿裤和护理用品依然是购买率比较高的品类。婴幼儿配方奶粉、辅食、孕妇服装和孕妇营养食品/皮肤护理用品的购买率对比前两年呈上升的趋势，而童装童鞋却略有下降。,Ref：(Q12)请问您曾经为您的小孩购买过哪些母婴用品品类，不包括送礼的情况？,母婴品类渗透率-分区域,购买比例%,辅喂用品、童装童鞋、尿布/尿裤和护理用品依然是购买率比较高的品类。与其他区域相比，更多东区的受访者会购买童床、寝具以及孕妇服装，而更多西区的受访者给自己的宝宝购买营养品、童车和童椅。在北区，婴儿辅食、孕妇服装以及营养食品/皮肤护理用品的购买率偏低。,基数：所有受访者2014N=3073/东区N=611/南区N=933/西区N=615/北区N=914,母婴用品实体店店内营销机会和购物者决策树,母婴用品店内机会分析（2014）,基数：去过母婴用品实体店购买相应品类的受访者,Ref:(Q39a)请问您最近一次通过母婴用品店（实体店）购买（请读出Q25a=5的品类名称）前，您的计划达到什么程度呢？,婴幼儿配方奶粉与尿布是购买计划性很强的品类，而婴儿辅食和婴幼儿喂养用品冲动购买性比较强。,母婴用品店内机会分析-分区域,和其他区域相比，西区的受访者在购买婴儿辅食和婴幼儿洗护用品时计划性更高。,基数：去过母婴用品实体店购买相应品类的受访者,Ref:(Q39a)请问您最近一次通过母婴用品店（实体店）购买（请读出Q25a=5的品类名称）前，您的计划达到什么程度呢？,东区,南区,西区,北区,购买决策树-婴幼儿配方奶粉,基数：去过母婴用品实体店购买婴幼儿配方奶粉的受访者（n=1787）,建议婴幼儿配方奶粉的店内货架陈列方式为：第一层级，品牌，其中先根据奶源产地，分开使用进口奶源的品牌组及使用国内奶源的品牌组；第二层级，适用年龄段，根据产品对应的婴幼儿阶段摆放；第三层级，口味/香味,Ref：(Q40)请您仔细回想一下您最近一次通过母婴用品店（实体店）购买（读出Q25a=5的品类）时，您找到您想要的产品的过程，请问您先找的是什么？第二步找什么？第三步呢？,购买决策树-婴幼儿配方奶粉,基数：去过母婴用品实体店购买婴幼儿配方奶粉的受访者,东区、北区婴幼儿配方奶粉购物者的产品搜寻路径与总体类似，为品牌（东区先以奶源产地是否为进口区分品牌组）适用年龄段口味/香味在南区，在以品牌区分产品时，先以奶源产地划分品牌组，然后再以品牌组（如进口奶源组）内各品牌的档次依次序摆放，最后同一品牌下，按适用年龄段摆放在西区，先按品牌摆放，同一品牌下，再根据适用年龄段划分，而同一年龄段下，则按不同价位的产品系列依次摆放,Ref：(Q40)请您仔细回想一下您最近一次通过母婴用品店（实体店）购买（读出Q25a=5的品类）时，您找到您想要的产品的过程，请问您先找的是什么？第二步找什么？第三步呢？,东区(n=309),南区(n=501),北区(n=582),西区(n=395),购买决策树-尿布/尿裤,基数：去过母婴用品实体店购买尿布/尿裤的受访者（n=1985）,建议尿布/尿裤的店内货架陈列方式为：第一层级，品牌；第二层级，透气性，根据产品材质透气性的不同摆放产品；第三层级，吸水性,Ref：(Q40)请您仔细回想一下您最近一次通过母婴用品店（实体店）购买（读出Q25a=5的品类）时，您找到您想要的产品的过程，请问您先找的是什么？第二步找什么？第三步呢？,*注意：小于1%的路径已被略去,基数：去过母婴用品实体店购买尿布/尿裤的受访者,各区域的尿布/尿裤购物者的产品搜寻路径与总体一致，为品牌透气性（根据产品材质透气性的不同摆放产品）吸水性,Ref：(Q40)请您仔细回想一下您最近一次通过母婴用品店（实体店）购买（读出Q25a=5的品类）时，您找到您想要的产品的过程，请问您先找的是什么？第二步找什么？第三步呢？,购买决策树-尿布/尿裤,东区(n=349),南区(n=601),北区(n=605),西区(n=430),*注意：小于1%的路径已被略去,购买决策树-婴儿辅食,基数：去过母婴用品实体店购买婴儿辅食的受访者（n=1401）,建议婴儿辅食的店内货架陈列方式为：第一层级，品牌，其中先根据产品的产地是否为进口区分品牌组；第二层级，原材料，根据产品原材料（如米粉、果泥等的种类摆放产品；第三层级，口味/香味，根据产品的口味摆放产品（如混合蔬菜味、苹果味等）,Ref：(Q40)请您仔细回想一下您最近一次通过母婴用品店（实体店）购买（读出Q25a=5的品类）时，您找到您想要的产品的过程，请问您先找的是什么？第二步找什么？第三步呢？,基数：去过母婴用品实体店购买婴儿辅食的受访者,各区域的辅食购物者的产品搜寻路径与总体相似，为品牌（先根据产品的产地是否为进口区分品牌组）原材料（如米粉、果泥等）口味/香味（如苹果味等）虽然西区的数据显示第二层应该按照功能/功效摆放，但是对于婴儿辅食而言，不同的原材料其实已经代表不同的功能/功效，因此建议西区的第二层还是按照原材料摆放,Ref：(Q40)请您仔细回想一下您最近一次通过母婴用品店（实体店）购买（读出Q25a=5的品类）时，您找到您想要的产品的过程，请问您先找的是什么？第二步找什么？第三步呢？,购买决策树-婴儿辅食,东区(n=249),南区(n=416),西区(n=310),北区(n=426),*注意：小于1%的路径已被略去,购买决策树-婴幼儿营养品,基数：去过母婴用品实体店购买婴幼儿营养品的受访者（n=1294）,建议婴幼儿营养品的店内货架陈列方式为：第一层级，品牌，其中先根据产品的产地是否为进口区分品牌组；第二层级，功能/功效，根据产品功效（如促进脑部发育、调节肠胃等）的不同陈列产品；第三层级，适用年龄段婴幼儿营养品的各功效产品通常不会再细分口味，因此不建议再另外根据口味摆放货架而按照适用年龄段摆放,Ref：(Q40)请您仔细回想一下您最近一次通过母婴用品店（实体店）购买（读出Q25a=5的品类）时，您找到您想要的产品的过程，请问您先找的是什么？第二步找什么？第三步呢？,基数：去过母婴用品实体店购买婴幼儿营养品的受访者,总体而言，各区域婴幼儿营养品购物者的产品搜寻路径与总体相符，为品牌（先根据产品的产地是否为进口区分品牌组）功能/功效（如促进脑部发育、调节肠胃等）适用年龄段,Ref：(Q40)请您仔细回想一下您最近一次通过母婴用品店（实体店）购买（读出Q25a=5的品类）时，您找到您想要的产品的过程，请问您先找的是什么？第二步找什么？第三步呢？,购买决策树-婴幼儿营养品,东区(n=236),南区(n=374),西区(n=284),北区(n=400),*注意：小于1%的路径已被略去,购买决策树-婴儿喂养用品,基数：去过母婴用品实体店购买婴儿喂养用品的受访者（n=2325）,建议婴幼儿营养品的店内货架陈列方式为：第一层级，品牌；第二层级，原材料/材质，根据材质（如硅胶、不锈钢、玻璃等）的档次依次陈列产品；第三层级，包装规格通过数据分析可知，一部分购物者在搜寻产品时，会先确认购买的价格范围，然后找寻对应的材质。因此建议根据材质摆放产品时，参照各材质的价格依次排列,Ref：(Q40)请您仔细回想一下您最近一次通过母婴用品店（实体店）购买（读出Q25a=5的品类）时，您找到您想要的产品的过程，请问您先找的是什么？第二步找什么？第三步呢？,基数：去过母婴用品实体店购买婴儿喂养用品的受访者,在东区和北区，婴儿喂养用品购物者搜寻产品的主要路径与总体相似，为品牌（根据是否为进口产品区分）原材料/材质（如硅胶、不锈钢等）包装规格在南区和西区，主要路径与总体不同，原材料/材质（如硅胶、不锈钢等）为购物者第一考虑因素，店内摆放应先根据材质进行区分，然后再到品牌及包装规格,Ref：(Q40)请您仔细回想一下您最近一次通过母婴用品店（实体店）购买（读出Q25a=5的品类）时，您找到您想要的产品的过程，请问您先找的是什么？第二步找什么？第三步呢？,东区(n=459),购买决策树-婴儿喂养用品,南区(n=712),西区(n=457),北区(n=697),*注意：小于1%的路径已被略去,购买决策树-婴幼儿洗护用品,基数：去过母婴用品实体店购买婴幼儿洗护用品的受访者（n=2132）,建议婴幼儿洗护用品的店内货架陈列方式为：第一层级，品牌，根据品牌档次的不同依次排序；第二层级，功能/功效，根据产品功能（如护肤、洗浴、驱蚊等）的不同陈列产品；第三层级，原材料/材质（如油、露、膏等）,Ref：(Q40)请您仔细回想一下您最近一次通过母婴用品店（实体店）购买（读出Q25a=5的品类）时，您找到您想要的产品的过程，请问您先找的是什么？第二步找什么？第三步呢？,基数：去过母婴用品实体店购买婴幼儿洗护用品的受访者,Ref：(Q40)请您仔细回想一下您最近一次通过母婴用品店（实体店）购买（读出Q25a=5的品类）时，您找到您想要的产品的过程，请问您先找的是什么？第二步找什么？第三步呢？,购买决策树-婴幼儿洗护用品,东区(n=400),南区(n=669),西区(n=422),北区(n=641),*注意：小于1%的路径已被略去,总体而言，各区域婴幼儿洗护用品购物者的产品搜寻路径与总体相符，为品牌（东区根据是否进口产品划分，而其他三个区域根据品牌的价格档次依次排序）功能/功效（如护肤、洗浴、驱蚊等）原材料/材质（如油、露、膏等）,购买决策树-孕妇营养食品/皮肤护理产品,基数：去过母婴用品实体店购买孕妇营养食品/皮肤护理产品的受访者（n=1454）,建议孕妇营养食品/皮肤护理产品的店内货架陈列方式为：第一层级，品牌，其中先根据产品的产地是否为进口区分品牌组；第二层级，功能/功效，根据产品功能（营养食品如补钙、催乳等；皮肤护理如舒缓皮肤、保湿排毒等）的不同陈列产品；第三层级，原材料/材质（营养食品如胶囊、口服液等；皮肤护理如如油状、固体状等）,Ref：(Q40)请您仔细回想一下您最近一次通过母婴用品店（实体店）购买（读出Q25a=5的品类）时，您找到您想要的产品的过程，请问您先找的是什么？第二步找什么？第三步呢？,基数：去过母婴用品实体店购买孕妇营养食品/皮肤护理产品的受访者,总体而言，各区域孕妇营养食品