专题10文化与消费者行为

第10课文化和消费者行为一、文化和价值(a)文化的概念文化是一个很广泛的概念，然后很难做出严格准确的定义。不，不小哲学家、社会学家、人类学家和语言学家一直试图从各个领域的角度定义文化的概念。但是到目前为止，还没有公认的满意的定义。据统计，对“文化”的各种定义至少有200多种。一般来说，文化是一种社会现象，是人们长期以来创造的产物。又是一种历史现象，也是社会历史的积淀。确切地说，文化是指一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统风俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值概念等。(b)中国的“文化”渊源，据专家说，“文化”是中国语言系统中已经有的词汇。“门”的本义，是指形形色色的交错图案道理。易？ 系辞下载体：“夹杂着遗物，古语。点击礼记？ 乐记表示：“5的颜色没有混乱，而是城门化了。”说“文字，错误的图片，像交叉一样”这句话都代表了它的意义。在此基础上，“门”有一些引用。第一，为了在语言文字中包含各种象征符号，将其具体化为文化遗产全书和礼乐制度。尚书？ 序以伏羲的画为闲话，制作了书本，制作了文籍生宴，论语？ 子罕以孔子说“没有文王，门也不在这里”为例。第二，伦理，人类修养的意义，质量，实际和对称性派生出来，所以尚书舜典疏说纬度和天地，论语雍也是“质量胜利文本野，文生质量史，礼貌，下一位绅士”。第三，在前面的两个意义之上，衍生出更多美、善、德的意义，那就是所谓的礼记乐 记“礼减二进、闻、郑宣州”闻由美，也是好的，尚书大禹谟所谓的“普遍生活”，皇帝。“火”，原意是变化、生成、幸运，例如庄子逍遥游:“鸟，它的名字是彭。易系 辞下:“男女结构，所有化学。黄帝内经素问:“世代不能，不能违反。”礼记中庸:“可以赞颂天地的良性”等。综上所述，“化”是指事物形态或性质的变化，同时“化”是指教到另一种意义的转移。“门”和“火”并列使用，早在全国末期，儒生编辑的易贲卦象传:(江城教)，天文学中也有。文明有尽头，人文学也有。看天文，观察时间的变化。见仁见智，天下。这段话的“文字”是从质感的意义上进化而来的。日月的往来由天上的文物，即“天文”，即天上的自然法则，相交而成。同样，“人文”是指人与人在社会生活中纵横交错的关系。比如君臣，富人，夫妇，兄弟，朋友，形成复杂的网络，有质感的样子。这段话要由治国的人观察天文，阐明时机的变化，观察人文，天下所有人才能按照文明礼仪和行为行事。在这里，“人文”与“天下”有着密切的联系，“文教化”的思想已经很清楚了。西汉以后，“温”和“华”方面合成了“圣人天下统治”等整个词。班武氏兴，为了不服。不改变文化而惩罚(说苑指武)，文化内宅，武术外游(文 选补之诗)。这里的“文化”，或建立天地的自然大迁徙，或无教养的“朴素”“野蛮”对和举起来。因此，在汉语体系中，“文化”的本意就是“文教化”。它属于对人气质的陶艺、品德的教养、精神领域的范畴。根据时间的流逝和空间的差异，“文化”现在是一个意义丰富、扩展广泛的多维概念，成为很多学问探索、分析、争论的对象。(c)霍布斯泰德的文化研究还在IBM的时候，霍布斯泰德教授发现，尽管公司有着深厚的企业文化，IBM在世界各地分支机构中四处奔波的员工的文化价值却有很大的差异。1968年和1972年，他在IBM员工中两次调查了11.6万名员工，这是当时对员工态度的最大研究。因为霍布斯泰德教授的观点可以说是在研究文化间差异时被广泛引用的。在众多调查资料中，霍布斯泰德教授试图查明造成广泛文化行为差异的因素。他从权力距离、不确定性回避、个人主义/集体主义、男性化/女性化等4个方面分析了各国文化。1、权力在组织的地位、名誉、组织的层次结构中有多重要？作为一种职业技能，它赋予官能什么决定权？职员应该在多大程度上自动服从经营者的意志和决定？对权威的敏感、依赖和崇拜有多大程度？为了回答这些问题，霍布斯泰德采用了权力距离的概念。权力距离是有离开经营者和职员的强而合法的决策权力的信念。这种习惯在亚洲和南美国家很常见。相比之下，美国和斯堪的纳维亚国家工作人员赞成低权力者的信念，不太可能相信那个经营者是正确的。因此，美国和斯堪的纳维亚的很多员工并不盲目服从经营者的意愿。问各国管理者是否认为对与工作相关的大部分问题做出正确的回答很重要。约四分之三的印度尼西亚和日本管理者同意这种说法(表示高权力距离)。只有大约四分之一的英国、丹麦和美国经营者同意了这个结论。后一组不接受专家角色，相反，他们认为应该成为资源、问题解决者和个人支持(表示低权力距离)。2、不确定性回避所谓的不确定性回避是指一个社会感受到的不确定性和模糊情景的威胁程度。我在尝试提供更大的职业安全，确立更正式的规则，不允许偏离观点和行为，相信绝对知识和专家评议等手段，避免这些情景，其强弱用不确定性规避指数表示。一般来说，您可以在对规则的诉求欲望、对特定指令的依赖、计划执行的程度上考虑。部分文化化职员高度评价明确性，乐于接受监督官的具体指示。这些员工具有高度的不确定性，更喜欢回避业务上的模糊性，其他地方的员工以相反的方式反应，因为模糊性不会威胁对稳定性和安全的更低要求。其中一些员工甚至可以像鱼水一样，询问工作场所的不确定性。希腊、葡萄牙、比利时等国家的员工具有不确定性规避特性，他们喜欢结构、稳定性、规则和明确性。不确定性低的国家包括中国、爱尔兰和美国。3、个人主义/集体主义个人主义和集体主义是指社会内部的个人和集体关系。个人主义意味着一种松散的社会结结构，集体主义是紧密的社会结构。重视个人主义的文化强调个人的权利和自由，形成非常宽松的社会关系网的倾向很大关注自尊。特别重视自己的职业和个人报酬。尊重集体主义者灰色团队和成员之间的和谐。个人的感情取决于团队的整体利益，员工们会问：“对组织最好的是什么？”保存面子在集体主义文化中很重要。成功保全面子的时候，一个人在队内的地位也保持了。美国有个人主义文化。日本是集体主义，其文化可以用一句话概括为“用枪打头部”。4、男性/女性化(事业成功/生活质量)“男性化”倾向要明确社会中男女性别角色的差异，男性要自信、坚强、重视物质成就，女性要谦虚、温和、注重生活质量。“女性化”倾向是指男女都谦虚、谦恭、注重生活质量的社会性别角色相互重叠。一般来说，可以考虑对性别角色的传统和保守，对果断行为的财富尊重，以及对人际关系和家庭生活的强调。男性社会以更传统、更保守的方式定义性别色彩，女性社会对男女二重性在工作和家庭中所扮演的很多角色有比较开明的看法。此外，男性社会尊重坚定的行动和财富准入。女性文化重视人际关系，关心他人，重视家庭生活和工作之间更好的平衡。斯堪的纳维亚国家有最女性化的文化。日本有重要的男性文化。美国的男性文化应该比较温和。5、长期导向和短期导向型麦邦德和部分中国同行不采用胡氏提出的问卷调查方式，而是基于亚洲研究组反映儒家价值观的问题提出了新的调查方法。霍布斯泰德以此为基础补充了他的学说。长期导向的文化关注未来，重视勤俭节约和忍耐。他们认为储蓄应该充裕。固执地达到节约目标很重要。对社会关系和阶级关系敏感。愿意为未来投资。适应现代关系的有效传统和准则。接受缓慢的结果。这种社会考虑人们的行为如何影响后代。在日本，如果国家以长远的眼光投资，那么年利润并不重要。最重要的是每年为实现长期目标而进步。在短期导向的文化圈中，价值观面向过去和现在。人们尊重传统，关注社会责任的纽带好吧，但这里最重要。例如，在美国，更多地关注季度和年度利润结果，经理将利润集中在年度或季度的员工绩效评估上。二、脸中国文化价值的重要因素三、方法目的链理论(a)方法目的链理论的结合“手段-目的”理论或方法-目标链是心理学家Milton Rokeach创建的，20世纪70年代末，汤姆雷诺兹和查克恩格勒为了研究消费者的行为苏丹-目的理论解释了个人价值影响个人行为的方式。手段-目的论是顾客购买产品和服务时其出发点是实现一定的价值，为了体现其价值，需要获得一定的利益，为了实现其利益，需要购买一定的产品和服务的属性。属性包括原材料、形式和制造工序等内部属性，以及服务、品牌、包装和价格等外部属性。利益包括功能利益、体验利益、财务利益、心理利益等。价值包括归属感、爱、自尊、成就感、社会认同、快乐、安全、快乐等。具体来说，个人价值是人们追求的最终目标，其手段是人们实现目标的方式，在市场营区，在销售类别中，手段表示为产品属性及其带来的产品利润。这形成了苏丹目的链(Means-end Chain):产品属性产品利润个人价值。因此，定位包括三个方面：价值定位、利润定位和属性定位。客户在购买产品时总是实现了个人的某种价值。价值是对产品和服务功能的利益关系的组合，客户对产品和服务有不同的兴趣，利润由不同的产品和服务属性实现。确定价值产品和服务带来的收益，确定利润产品和服务的属性。苏丹-目的理论学家提出了标准手段-目的链模型，顶部是个人价值，中间层是多种多样的利润，底部是产品的属性。(b)苏丹-目的理论的定位战略1、了解相对重要的属性价值链有很多相对重要的点，而竞争对手相对较少的关注，但对消费者更重要的手段的链。在此链中，您可以看到对潜在客户有实际影响的代名词，即确定客户关心的核心利益或相对重要的产品属性。2、研究相关段的大小实际上是对选定代词进行分类的过程。不仅要考虑哪些相关代名词对消费者来说很重要，还要考虑企业是否有能力实现一定的利益，企业是否有进军的实力。代表很多核心利益的市场在外观上很有吸引力，但是如果市场规模小，或者企业还不能进军的实力，就必须重新选择。3、通过连接广告和一系列促销活动，激活消费者大脑的代名词相关连接，使消费者心中已经存在的主要兴趣和相对重要的产品属性成为手段。地面关联。产品和利益相结合，呼吁个人价值中的社会责任感。4.要持续加强企业与代词之间的消费者相关性，核心利益与个人价值的关系，也要注意在选择提高定位要求时选择包含“类