家电企业营销渠道分析

家电企业营销渠道研究背景和问题建议家电产业是目前我国行业中竞争最激烈、市场化水平最高的行业之一，经过20多年的发展，家电行业已陆续出现了Haier、grey、grans、TCL等全国知名品牌，形成了相对稳定的市场格局，各企业也根据自己的特点构建了适合企业发展的销售渠道。但是随着营销环境的变化，特别是连锁商业的迅速扩张和电子商务的迅速发展，传统的营销渠道模式已经不能满足现代企业发展的要求。随着新兴渠道的代表国美和遂宁的快速发展，家电连锁成为家电产品销售的主要渠道。在传统的渠道方式中，生产企业，特别是强大的品牌制造商，掌握了渠道的主导权和发言权，根据实际情况灵活调整，牢牢控制整个渠道，实现共赢。但是新兴频道的代表国美和少校以压迫生产企业收益的方式运营。像国美发展初期一样，提出“零售和薄利多销的遵守”原则，低价已经成为国美的传统。国产销售网络遍布全国，“渠道越大，与生产者的协商力也越强”等低价形象和“供应销售差异”的矛盾，往往使家电产品的收益可见一斑。一家家电公司进入国美需要支付的费用可能有入场费、奖金、管理费、周末促销费。国美还采用了先售后结算方式，展示了主动的地位。从2004年到现在，供应商之间的“冲突”仍在继续。在这种情况下，家电如何调整自己的渠道战略，在市场竞争中，尤其是在与家电关联渠道的游戏中，确保主导权和发言权，成为当前家电企业亟待解决的大问题。2家电营销渠道现状分析目前，中国家电营销渠道基本上有以下模式：2.1百货商店家电产品以企划经济时代为背景建立的百货商店家电产品是家电产品的主流渠道之一。作为传统的家电营销渠道，其优点如下：习惯；全职。经过几十年的发展，很多消费者已经习惯在百货商店购买正规产品，百货商店家电部在消费者心中已经形成了没有假货、质量保证的形象。缺点包括：运行机制的老化；顾客意识没有形成。2.2批发商批发渠道作为传统家电渠道之一，为全家电产业的发展和扩张做出了重要贡献。这个渠道的优点是：能快速将产品引入市场。营销成本低。生产者在该地区安排了几名销售人员，联系批发商，制造商就可以节省大量的营销费用。缺点是：批发商的左右，容易出现网络畸形。批发商会付款，销售额高的时候，在与制造商的协商过程中可能会处于有利的位置。在价格战开始时，批发商比一般网点更容易冲动，可能会影响现有网络。制造商终端控制力弱。由于批发商的素质和对下属批发店的控制力等原因，经常远远低于制造商业务负责人的产品现场配置效果。2.3品牌专卖店品牌专卖店是以制造商对其品牌有好感或有依赖性的对象顾客群为对象设立的。卖场频道的优点包括：控制很好。品牌效果好。产品利润率高。缺点包括：费用高。品牌卖场产品比较单一，因此单位产品成本高。稳定性差。大部分专卖店资金来自银行贷款等渠道，资金不充裕，如果市场变得不利，很可能以最快的低价扔东西。2.4国内外连锁超市沃尔玛、家乐福等海外连锁超市的进入和国内连锁超市的开发与增长对国内家电营销渠道有一定的影响。这些超市在国内多个地区进行连锁经营，所以如果处理一个品牌家电，在国内就可以很容易地开始相应的品牌市场。但是目前国内外连锁超市的核心优势在于日用品零售，因此家电部分受到专家、营销经验等的制约，无法发挥其优势，目前流通量比较低。2.5国内家电连锁包括国美和遂宁在内的全国家电连锁店和其他风土家电连锁店正在迅速破坏以现有百货商店、批发商等为主的家电渠道。全国家电连锁店以专业经营、零售多、商业品牌、服务等优势，可以从生产者那里获得更低的价格和更优惠的模式，因此在消费者心中形成了专业、低价、服务好的品牌形象，成为零售多、发展潜力最大的渠道之一。风土家电连锁也为当地消费者形成了与全国连锁相似的品牌形象。一旦一个品牌家电进入国内家电连锁渠道，销售量就会增加。但是由于实力太强，家电生产商在协商过程中处于明显的劣势。2.6自制行销管道包括grace、TCL在内的家用电器制造商采用了构建其专有渠道的模式。另一方面，渠道的控制能力得到了加强。另一方面，通道建设成本高，自我构建通道与现有通道存在一些通道冲突，从而增加了协调的难度。3家电制造企业的渠道创新战略3.1创新营销概念市场经济发展初期，商品处于供应不足状态，生产者可以向社会提供不足的商品，在渠道内占优势，企业增加了对工厂、设备、技术的投资，形成了竞争力强的企业的生产制造功能。信息流迫使生产者向经纪人，制造商向经纪人强加自己的营销战略，经纪人服从生产者，根据制造商的要求调整营销战略，同意或持续的互动。但是随着市场经济的发展，市场从卖方市场逐步发展到买方市场，在这种情况下，消费者成为稀缺资源。零售商成为产品流的“网关守护”，因为零售商位于渠道的最前沿，可能对目标市场客户产生最接近和直接的影响。另外，由于激烈的市场竞争，流通企业通过合并扩大、连锁化、特许经营等，大大增加了其规模，零售业的集中度大大提高。价格控制权力机从生产者转移到了零售商。随着全球经济一体化趋势的进一步加强，各地区销售渠道的差异越来越小。零售商业的国际化发展进一步促进了生产者开拓国际市场的能力，生产者的国际化也进一步依赖于渠道网络的国际化。因此，家电制造公司必须敏锐地认识和重视这种变化趋势，加强企业的营销组织、营销网络建设，增加对营销功能的投资，培养具有专业技术和创新思维的营销团队，有效地复盖和控制整个目标市场，确保这种营销网络有效运行的营销管理体制，应视为企业最宝贵、最重要的资本。3.2建立横向战略联盟现在所有人的电力行业市场集中度已经很高，市场竞争格局已经比较稳定。在与连锁零售商的渠道冲突中，单一家电企业的资源和能力显示出了强大的局限性。在连锁零售商不断的压力下，家用电器制造商们必须认识到，不是个别企业，而是整个行业的所有制造商都受到了损失。在这种情况下，家用电器公司必须认识到，只有齐心协力对抗，才能在频道冲突中占据主导地位。因此，统一思想，建立横向战略联盟将是首要战略，目前高度集中的市场格局为建立战略联盟提供了可能性。在联合团体与家电连锁零售商的合作中，个别供应商没有与大型卖场协商，而是与联合团体和连锁零售商就处理共同利益的成本、会计期限、价格体系等基本条款达成协议，各企业与大型卖场分开签订企业合同。这样通过联合的力量将大大提高家电制造商在谈判中的地位。3.3建立联合市场营销渠道(1)设立共同品牌卖场。目前，单一家电企业在自行建立营销渠道的最大弊端是产品单一，成本太高。为了解决这个矛盾，家电制造商可以创建合资公司形式，建立合资品牌卖场。在业界，知名品牌制造商(Haier、grey、hisens、TCL、granshi等)作为股份公司成立了股份公司，该公司成立了联合品牌卖场，专门负责股票水品牌产品。通过这样丰富的品牌产品，扩大品牌效果，分担高成本，解决了上述产品单一、成本太高的矛盾。(2)设立联合家电卖场。如果共同品牌卖场成功，可以吸收家电行业的大部分品牌，建立联合家电大卖场，进行连锁经营。该连锁软件卖场也将建立以合资公司形式进入该卖场的家电企业入住。经营方式可以选择比国美、苏宁等更灵活的方式，不需要收取很多额外费用。如果这些共同品牌卖场和联合家电大卖场有一定的发展，将成为国美、索宁等连锁家电零售商的强大竞争对手。3.4建立和完善电子商务营销渠道(1)利用网络营销。网络营销是一种技术手段的革命，包含了更深层观念的革命。网络营销正在改变营销渠道。网络营销不受地区和时间的限制，企业无需经过批发商或零售商的营销努力就可以销售产品。只要有网上客户的要求，企业就可以根据自己的需求供应，在一定的条件下，甚至可以实现定制营销。此外，网络营销可以实现“少链接”销售，甚至不需要设置大的产品展示空间和中间仓库，从而降低渠道运营成本和交易成本。因此，各家电制造商不能忽视网络营销渠道的建立。除了建立本公司企业的电子商务平台外，还应通过与国内外著名电子商务网站的战略合作，进一步巩固和完善本公司的电子商务网络。(2)利用电视购物。新型渠道“家庭购物”目前主要集中在药品、首饰、健康食品、化妆品、医疗药品等方面，目前还没有家电制造公司涉足该渠道。但是家电制造商不能忽视这个频道的存在，电视购物可以弥补网络营销对视频效果和解说的不足，家电企业也可以根据这些企业的成功经验，与中央电视台或其他地方电视台等有影响力的电视台合作，建立自己的电视购物频道平台。3.5利用其他营销渠道直销行业自2005年直销法以来，在我国获得法律认可的我国直销从业者也在增加。随着中国一些国际知名直销企业的迅速发展，数千万直销企业建立了覆盖全国的直销网，这种直销网也是其他企业也可以利用的巨大资源。因此，家电制造商可以考虑与亨利等直销巨头合作，由亨利公司代理其产品。因为昂利是一家多元化公司，在中国目前上市的产品中有厨房用品，但还没有家用电器，不会与自己的产品发生冲突。这样，anli的直销产品种类增加了，从而提高了直销销售业绩。对于家电，增加营销渠道，增加市场复盖范围。可以说是一种合作。4结束语制造和流通是产业链的不同环节，是相互制约、不可分割、共同创造价值的一个整体，是双方共存、共赢的关系。但是随着连锁零售终端变大、变强，共生关系无法再现，事业利润逐渐倾斜。面对大规模和专业化零售终端的不断压力，家电制造商通过水平联合和渠道创新，只有在家电连接行业分散到多元化渠道的风险，才能扭转当前的被动压力状况，重新确