商业地产：混沌时代的解决之道

精品文件由你共享商业地产：混沌时代的解决办法中国经济继续朝好的方向发展，商业房地产租赁机也在迅速发展。 戴德梁行的研究显示，到2007年，北京店铺面积供给量有快速增加的趋势，投资行为也将继续存在，有可能进一步发展。但是，相应的市场秩序还没有完全建立，各种行业在混沌的市场秩序下有生存和发展的机会。 但是，初始定位时的位置偏移，如果后续工作的链条断开，稍微疏忽了销售、经营管理的话，有可能陷入无法想象的困境。 混沌时代，如何使市场脉动正确？ 从本期开始，新地产地发表了连续的商业地产的专题报道，希望与专业代理机构德达梁行合作，对推进商业地产开发的企业进行有效的援助。商业房地产项目的定位之路正确选择商业房地产项目的方向是决定商业项目成败的重要前期工作. 商业房地产在前一操作定位也需要严格的工作流程一、定位假设和市场研究任何定位都依赖于市场需求的掌握而确立，感性的期待定位是否会成为最终确定的方向，需要从市场研究中证实。 一般来说，对商业项目来说，必要性的研究分析一般应该包括以下方面宏观市场特征：包括经济发展趋势、政策管理方向、国民收入转变、行业喜好和更替等。消费者的需求优先：需求创造价值，在当地的消费习惯和招揽外国客人之间找到平衡，必须从最初预想的位置来考虑。区域商业重点研究：了解不同行业和竞争对手本项目在辐射范围内的存在和发展情况，使项目能够避免受害，进行战略性组合。零售商采访：在定位确认前与主要目标零售商进行明确的沟通，了解他们的入驻项目意向，听取他们的意见，结合未来需求规模的可增长空间，确定项目的发展规模和行业配置。二、四个主要定位战略在进行购物中心项目咨询的过程中，大卫束通常会从以下四个方面来研究定位策略丰富的定位丰富的定位不是向顾客提供最多的商品，而是必须在合理的范围内给顾客提供充分的选择机会。 因此，20万平方米和2000平方米的商业面积能实现丰富的定位。根据购物中心行业的组合，可以以丰富的定位细分为“主题化定位”和“综合定位”。 主题化定位是指将某种商品最大化，在该种商品中获得最丰富的优势，综合定位是指融合多种功能的工作状态，以一站式服务为顾客创造便利的战略。 戴德梁行服务的中关村广场采用综合定位战略，协助客户实现预期目标。流行的定位这里所说的“流行”是指大众时尚，是指拥有顾客刚开始大量购买的对路商品的项目。 出生于1980年代的人们已经成为社会消费的主流。 在国内的商业市场上，现在在大部分城市占主导地位的是从国有百货商店继续的传统百货商店，其中商品、配置方式等零售组合面向年龄大的人。 旧项目的延迟反应给新兴项目带来了机会，是太原铜锣湾广场的规划顾问工作，戴德梁行对城市新兴集团做了“年轻时尚生活街区”的流行定位，这里迅速成为太原流行消费的中心场所。简单定位方便定位的购物中心是一个可以在方便的地方为目标客户提供目标购买机会的商业项目。 成功定位方便有两个要素。 一是这个位置是目标顾客可以方便地到达的位置；二是购物中心的商品必须是符合目标顾客喜好的行业和品牌。低价格的定位在国内人均收入水平不高，对价格灵敏度相对高的现状下，低价格的定位给顾客带来很大的魅力。 从世界范围来看，沃尔玛、好事多，弗雷德里克等是以低价格赢得市场的零售商。 如果位于城市以外中心的大致商业项目能有效地将价格低廉的零售商汇集起来形成综合的价值购买中心，就能给消费者带来强烈的魅力，可以积极地消费更多的消费者的目的。三、提高定位战略主题提高。商业房地产项目不仅仅是建筑体，应该被视为感情、个性、主张的生命体。 商家可以确定特定群体的目标群体，在职业状态的组合、环境的配置、情感体验等多方面建立统一的形象表现，给项目标上主题的标签，能在细节上树立项目的个性特征，就能仰慕与其有共鸣的客人群体。建筑完工从外部挖掘价值，寻找机会是典型的定位方法，但实际上在同质化严重的现代商务社会中，越来越多的定位思维从项目自身内部的特征价值中反省，越来越多地利用建筑本身的特质进行差别定位。感情高涨如果商业项目能为客户产生“想获得重复消费体验”的感情动力，这个项目一定能锁定客户，具有很大的竞争优势。 麦当劳是最擅长和顾客建立感情联系的商家。四、定位操作中的悖论综合定位的困难综合定位开发时遇到很多困难的障碍，目前国内休闲娱乐客户资源相对不足，计划面积太大，招揽时难以实现，而且饮食娱乐类工作租金比较低，虽然有可能大面积引进，但整体租金收益低的情况对经营者来说却很难承受在综合决定职业状态时，必须特别注意彼此的交互。 在引进酒吧、KTV等主要夜间营业的工作状态时，与服装等主要依赖白天人流销售的工作状态的交互性相对不强，所以要注意。高水平定位面临的课题开发者在经营商业项目时，希望自己的项目能成为城市中排名最高、品位最高的项目，在吸引高级品牌的同时，也希望获得好的租金收益。 但是，高级品牌，特别是奢侈品品牌是以狭小的人为对象的，所以在有相当多奢侈品品牌的城市，只有Gorgio、Armani等店，北京现在也只在王府餐厅开设店。 对于不打算扩大新店的品牌，即使有更好的商业条件，付钱改装，或者提供很长的租赁期，也许不能推荐增设店。购物中心模型的界限百货公司根据模型分类分为购物中心和百货公司。 购物中心以店铺中的店的组合出现，执行各店的分散收银台，百货商店老板对店管理比较少的百货公司采用统一收银台，采用开放的卖场效果，百货公司整体实施比较强的统一管理。在国内一线城市，如北京、深圳、上海等，各大品牌一般不经营代理店，基本上是分店的直营，店铺的管理和支持比较多，各商店的自主运营管理能力也比较强，采用购物中心的模式运营有比较成熟的基础。 有些中小城市品牌水平不高，大部分是代理经营的，所以采用百货公司强管理模式是有利的。“中关村广场购物中心”案例中关村广场购物中心位于北京中关村广场中心花园的地下一层和二层，总建筑面积约20万平方米，项目发展商是北京中科建设集团。 戴德梁行为本项目提供了前期项目商业顾问后期招商代理工作，跟踪服务时间约3年，为客户确定了项目定位方向，为项目引进了金环百货、好丽友影城等主力店商店和许多品牌。 现在中关村广场购物中心于2006年4月19日正式开业。一、地区人民的特征了解这个项目的外部特征后，戴德梁行调查了周围消费者的构成和特征。 发现了适合中关村广场风格和消费者群体定位的条件*上了年纪。 北京是一个年龄结构相对年轻的城市，区域内的人口平均年龄比整个北京更年轻，具有开放的观念，具有强烈的消费意识。*收入高。 其中，月收入2000元以上的人口占整体的75.5%，大部分人远远超过了“中产阶级”的收入标准，北京月收入大幅度超过了1039元的平均水平。*由于消费场所不足的制约，消费者的消费支出及其收入有很大的不平衡。*家人很少。 更多的支配收入被用于消费。*人口素质高，工作白领多。 在紧张的工作和精神需求下，他们功能性地购买商场购物的需求，变成满足购物、休闲、交往等功能集合的“需求域”。*在这个地区，购物、娱乐、健身等业务无法满足消费者的需求，消费者的消费处于比较严重的“流失”状况。*消费者工作繁忙，重视购物的便利性，采用了相当多的消费者购物时乘公共汽车的交通方式。在调查区域，20-29岁的人的比例超过了50%，但回答者全部的平均年龄是30.5。 结果显示，目标调查区域为“年轻区域”，人口多为70年代出生的“新人类”。 成长经验的特定的社会文化背景，有着显着的“自我主导”的消费价值观的他们“最重视自己，把消费活动看作自我奖励行为，具有非常强的消费动机，在可接受的范围内追求更高的消费水平”。中关村地区的人口教育程度高，具体可以参照图2的“地区人口的教育程度的形象”。调查结果显示，本科以上学历者占总调查人数的72%，其中本科以上学历者占49.3%，研究生以上占22.7%。 这个结果从一方面证明了目标地区是高素质人口的居住区，媒体被称为中关村的“知识高地”。 相对来说，高质量的人对“精神”的消费有很大的需求。最终根据调查，迪德梁行将消费者定位为1545岁的年轻消费者，以及对生活和物质有一定质量要求的消费者。 以为知识型、现代型、时尚型、年轻型消费者服务为明确的消费者群体定位。二、市场空间*地区内电子市场饱和：该地区拥有全国最大的电子批发市场。 但是，区域内电子市场竞争激烈，电子产品经营潜在风险大。*区域内的大型购物中心“真空”:区域内没有一个购物休闲融为一体的购物中心，现有的百货店的定位和消费者的需求特性有差异，无法满足消费者的需求。 同时，地区内也缺乏大型综合超市。 今后几年，中关村事务人员和常住人口的大幅度增加会使区域内的商业零售需求大幅度增加。 中关村广场购物中心20万平方米的商业面积可以有效地形成规模优势，更好地聚集不同行业为顾客提供“一站式”的购物和休闲功能。*现在的“竞争对手”很难形成正面竞争：现在的百货商店还是1994年开业的双安百货公司和1995年开业的现代商业街，地区商业发展严重落后。 从政府的计划和现在的已知情况来看，区域内不存在直接给西区百货公司带来正面威胁的潜在项目。金源SHOPPING MALL和西区百货公司有一定程度的非正面竞争。 西区百货公司根据当地消费者的特征，主要依靠“靶向性、特色化”的策略，争取竞争积极性。*地区休闲娱乐总体数量(面积)不足：从地区内部关闭的角度来看，20万高收入的年轻人只有卡拉ok、16家酒吧、两家电影院等一套，不平衡。 KTV、咖啡馆和电影院在这个地区广泛成长。*精品类餐馆不足：区域内缺乏中等格调高的“精品类餐馆”，适合快节奏的人们的快餐店也有很大的需求空间。三、项目定位根据项目的具体情况，根据地区消费者的特征和地区内商业市场情况，戴德梁行要把休闲、娱乐、购物等多功能融合到中关村广场购物中心，定位为北京西北部高收入人群提供新的综合服务的商业空间。四、职业状态配置中关村广场购物中心在商场增加了合适的主题。 在主题统一下，通过适当、完善的商品供应、有效的装饰、照明风格的建设、互动促销活动设计、开放交流空间的设置等，为顾客提供购物和休闲的完美体验，形成项目的优势。*地下一层的工作布局主要入口和主要通道的品牌组合直接建立了本商场的基调和等级的定位，所以有代表性，要考虑职业状态的组合，选择店铺形象优秀的租户，沿着包括宝石、名表、名服等等级高的品牌在内的主渠道打造时尚服装品牌的co 散布休闲饮食，为客人的休息提供缓冲区，如水、冰淇淋、咖啡店等。*地下二楼行业布局中关村广场购物中心地下二层的商业大楼很大，范围很广。 另外，家乐福和金瑶百货店也在这一层与a、b区相连，因此以地下二层成为消费者集团的集中地为目标，把商品的组合视为多样性。现在中关村广场购物中心开业近两个月，聚集了大型超市、流行商场、影城、饮食等各种行业，开业面积超过购物中心总建筑面积的80%，已成为地区消费的热点。根据北京经济现状和对未来的期待，综合地区市场调查和分析，戴德梁行认为中关村广场购物中心将发展为北京西北部地区的新商业中心。定位望、闻、问、切脉商业地产与现在的“风萧萧水冷”的住宅市场相比，商业方面更像火一样。 但是，随着“新的商务消费中心”、“首都综合购物场所”、“CBD顶级消费区”等有魅力的产品一起增长，“超过500万平方米的产量集中上市”、“供求比例严重失衡”、“高空缺”定位是商业房地产项目运营成功的基础一环，是以建立商业项目为客户利益目标的选择。 任何定位都依赖于市场需求的把握而建立，商业地产初始定位的偏差影响着直接后招、运营乃至项目品牌的建立。 如何使市场脉动正确呢？病症特征：目标消费定位不正确，反复经营诊疗手段：研究“望”宏观市场任何个体项目的生存和发展都离不开宏观背景的进程。 进行必要性的市场研究分析，是业务成功的第一步。 明天，第一城社长助理贾玉鹏对此有着深刻的认识。 他认为商业的定位比住宅的定位更重要！ 首先，进行充分的市场调查，确定项目在某地区半径1公里和半径3公里的主要常驻和流动人口，人气和商业是决定后期商业经营的关键，其次，了解地区市场的发展前景和居民的消费等级，决定商业后期定位等级的地区现在的商业和行业分布情况也是商业房地产定位的重要参考依据在可能的情况下，商业房地产经营最好改变行业情况来经营，弥补地区空白，避免重复性经营和恶劣竞争。“中国红街”与北京最具时尚影响力的工体区和三里屯区毗邻，虽然商圈内的其他高级商业项目竞争很大，但是为了准确把握项目的商业定位和市场商机，“中国红街”采用了与商圈内其他高级商业项目错开经营的策略，特别是京银泰中心整体房地产结构是支撑商业定位的重要因素。 北京银泰中心整体项目拥有超五星级豪