旅游市场营销调研概述.ppt

第四章旅游市场调查，学习目的：第一节旅游市场调查，第一节旅游市场调查概述，(一)旅游市场调查的意义旅游市场调查是旅游企业了解旅游市场状况，发现市场机会的旅游市场调查有助于旅游企业科学决策旅游营销调查的概念和内容，旅游营销调查是一种符合科学方法目的，有计划、有系统地收集和分析有关旅游营销活动的信息，了解旅游营销环境和市场状况，为旅游经营决策提供依据的活动。 旅行营销调查的目的是为旅行企业的决策人或者管理部门提供参考依据。 旅行营销调查的内容一般由旅行营销调查的目的决定。 一般来说，宏观环境调查涉及五个方面的内容。 它主要调查了政治和法律环境、经济环境、环境科学技术、社会文化环境等社会无法控制的因素。 旅游市场调查。 我们的客户是谁(PS )，我们的产品(PS )，为什么要购买(PS )。 旅游企业竞争情况分析。 包括我公司市场占有分析和竞争对手的情况分析。 旅游形象研究。 明确游客旅游企业产品的品牌、生命周期、新产品的开发和新产品的看法和认知营销控制因素的分析。 包括旅游企业产品使用、销售渠道、价格和广告促销情况的调查研究。 二、旅游营销调查的程序和方法，(一)旅游营销调查的程序要保证旅游营销调查的系统性和准确性，营销调查活动必须按照一定的科学程序进行。 一般来说，需要经过以下五个步骤：1 .确定旅行营销调查项目的旅行营销调查的第一步，明确调查对象，确定这次营销调查中应该明确的问题，并据此确定市场调查的目标。 根据调查目标的差异，这些调查项目可分为探索性调查项目、结论性调查项目、说明性调查项目、因果性调查项目、预测性调查项目。 2、制定营销调查计划旅行营销调查的计划总体方案设计报告书的结构和内容的取舍根据情况而异，一般包括以下几个方面的内容。 摘要调查的目的调查内容和范围调查方针和方法调查进度和经费预算的附录，3 .收集相关信息资料，是旅行营销调查的实质工作阶段。 主要有两个内容：收集现有的中古文字资料，进行实地调查收集第一手资料。 4 .对信息进行分析处理后取得的信息必须汇总分析。 对旅游企业有实用价值。 首先，检查资料，把检查的资料按内容分类，编码后，市场调查员必须利用统计方法对资料进行必要的分析。 5 .提交报告结果调查报告的形式一般由序言、正文、提案和附件组成。 指导部介绍了调查项目的基本情况，主要是调查目的的简单基本说明。 本文时的调查报告书的主体部分要概述旅行市场调查的目的，说明调查使用的方法和必要性，并详细说明调查结果和分析结果。 调查的结论可以以各种方案的形式提出，说明各方案的可能性和给旅行社带来的利益，在旅行社相关人员的决策时必须参考。 附件部分是论证和说明正文的有关情况的资料。 (2)旅游市场调查的主要方法，1 .访问法是通过面对面、留置问卷、电话、互联网等，以调查大纲和问卷的形式，向被调查者了解情况，收集资料的方法。 2 .观察法是旅行调查员在各种现场进行观察和记录的市场调查方法。3 .实验法是通过旅行调查员将调查对象放置在特定的控制环境中，在控制外取变量和检查结果的差异，发现实验变量和目标变量的因果关系的调查方法，适合取得因果性调查数据。 讨论：访问法、观察法、实验法各自有什么优点和缺点？ 三、旅游市场调查问卷设计技术、问卷、问卷，也称为通过书面答疑形式了解被调查者的反应和意见，获取资料和信息的调查方式。 问卷设计是旅游市场调查中的基础工作，直接关系到调查能否达到目的。 (1)问卷的目的问卷是收集调查数据的重要工具，是由调查者根据调查目的和要求设计的，在调查目标和调查信息之间架起了桥梁，在数据收集过程中发挥着重要作用。 (2)问卷结构、开头部分：主要指导被实验者正确填写问卷。 主体部分：是问卷的核心。 提出相关问题，提供回答方式，获得必要的资料。 背景部分：调查内容的一部分，主要知道被调查者的基本情况。 问卷代码：摘要整理容易。 调查员备注：注明调查者的名字、调查时间、调查地点等。(3)问卷调查中的问题类型，1 .公开问题在设计调查问题时，不设计替代答案，而是让被实验者用自己的语言自由地回答与想法相关的问题类型。 调查员不限制被调查者的选择，自由回答，有利于引起被调查者的兴趣，得到更深的视点和意见。 常用的开放问题有自由回答式、句子完成式、文字联想式、故事完成法。 比如你认为这家餐厅需要什么样的改进？ 我们家人想出去吃轻松的小吃的时候，我总是选择。 碧峰餐厅_ _ _ _ _ _ _，2 .封闭式问题在调查者提出问题的同时，列出了问题的所有可能的答案或几个主要的答案，不作除回答以外的回答，将回答者中的一个或多个答案与自己的答案和常用的密闭问题是非法、多选法、尺度应答式问题。 比如说是香格里拉酒店的PS会员吗不这次访问的主要目的是什么？ 游戏会议/团体集会/宴会商务小航空公司经常比大航空公司提供更好的服务。 反对，反对，反对，反对，反对，总店的食品非常有一般差异，1_2_3_4_5_，(4)问卷设计中要注意的事项，问题要易懂，语言表达清楚，不要使用意义模糊的语言不要使用专业术语，应用易懂的语言。 尽量避免关系到个人生活的威胁和窘迫问题。 问题不能有倾向性。 调查问卷必须缩短. 第二节旅游市场预测是旅游市场预测是对旅游市场或旅游市场的某些因素的预测。 根据旅游市场调查收集的相关信息，进行科学分析和推论，判断旅游市场的未来状况和发展趋势，避免盲目的营销决策，提高营销效果。 旅游市场预测的基础是旅游市场调查。 一、旅游市场预测的内容和程序，(一)旅游市场预测的种类，(二)旅游市场预测的内容，旅游市场预测的主要内容是旅游市场的需求预测，旅游市场的供给预测和旅游市场的营销状况预测。 其中，旅游市场需求预测是旅游企业预测的重点。 1、旅游市场需求预测旅游市场需求预测主要预测旅游市场需求状况及其变化趋势。包括旅游市场需求的变化趋势、旅游市场需求量、旅游市场容量、购买力、人口等市场要素的市场状态及其变化对旅游市场需求的影响预测。 旅游市场需求量的预测是通过预测旅游市场在一定时期内会有现实的规模，即有多少现实的需求，这反映了近期能实现的市场需求。 旅游市场容量的预测是预测旅游市场在一定时期可能的规模，即最大的需求。 购买力的预测是对现在或近期游客对旅游消费欲望的实际支付能力的预测。 人口预测主要是预测特定旅游市场人口增长趋势，并预测年龄、职业、教育水平、家庭构成等因素的变化趋势和对旅游需求的影响。 2、旅游市场供给预测旅游市场供给预测旅游市场供给状况及其变化趋势。 需求和供给密切相关，在了解旅游市场需求的同时，也要理解相关旅游市场的供给情况和发展趋势。 只有这样，才能全面理解旅游市场，了解旅游市场。(3)旅游市场预测的步骤，1 .在预测对象预测旅游企业的市场需求之前，首先要明确地预测产品和服务。 市场需求必须用销售额、人数、夜间或其他指标来衡量。 2 .组织市场调查组织市场调查的目的是收集必要的信息资料。 确立预测目标后，旅行营销人员必须进行适当的调查，收集相关资料。 任何预测都必须以数据为基础。 3、可选择用于选择预测方法的预测方法很多，例如定性预测方法中的经验判断法、专家会议法及修改后的三点估计法、泰勒菲法、定量预测方法中的时间序列分析法、回归分析法等。 4 .在分析和评估预测结果时，应该充分考虑影响旅游市场需求的各种因素，以解释预测结果。 二、旅游市场预测的基本方法是： (一)定性地预测法定的预测方法，也称为经验判断法，是依靠预测者的知识、经验和综合分析能力或集体智慧进行预测的方法。 定性预测的正确性取决于预测者的知识、经验和综合分析能力。 主要优点：简便易行，一般不需要先进的计算设备，不需要高级数学知识的准备，容易普及和普及。 主要缺点：缺乏客观标准，往往有预测者的经验、认识限度，具有主观片面性。 定性预测中常用的方法是1 .相关估计方法。 这是一种基于因果关系原理，从已知的相关社会经济现象和经济指标变化趋势来估计预测对象未来趋势的预测方法。 2 .意见预测法。 这是一种根据预测的目的和要求，通过听取对预测对象很了解的游客的意见，判断预测对象的未来发展趋势的预测方法。 3 .专家会议法。 召集了一定数量的专家以会议形式征求专家的意见，各专家进行会议讨论后的意见就是预测结果。 这个方法也被称为“达菲”法。 4 .专家意见法。 也被称为“特尔菲”法，是专家会议法的改进方法，与专家会议法最大的区别在于以匿名通信方式取代会议方式。 具体做法是，专家意见法的匿名性和反馈特征，使预测专家排除了心理因素的影响，参考别人的意见，提高了预测的正确性。 (2)定量预测方法、定量预测方法是根据预测对象的历史市场数据建立数学模型并运用进行预测的方法。 主要优点是“用数据说话”，预测是正确的。 主要缺点：需要大量的数据和复杂的计算，同时很难将很多非定量的要素正确地编入计算体系。常用的定量预测方法有：1.时间序列分析法基于事物发展的连续性原理，基于时间序列数据，使用预