柒海里营销策划报告

柒海里 营销策划方案柒海里一期营销推广策划案（新）王瑞涛二零一一年十二月六日前 言 当前的旅游地产开发，应走“守正出奇”的营销之路。在创造居住需求的同时，采用奇兵出击，直接促成购买，方可取得预期的开发战略目标。 经过与徐总的充分沟通，并现场考察之后，我对原方案作了一些修正，使之更具可操作性，以期能为公司带来更高的经济和社会效益。当前问题1、 市场定位与住宅产品脱节，严重偏离市场需求。本案最初定位于乡镇刚需，既然如此，则按照乡镇畅销户型，应为90-110平米三房才可，但本案户型却集中于70平米两房，在一期接近80%，这种户型分布是造成本案“穷嫌富不爱”的根本原因之一。2、未能深挖市场，定位失误。本案所在之侯家镇，全镇人口不到3万，且农村住宅需求一向微弱，按下述公式：有效市场=人口*有效购买力*购买欲望，可简易得出人口8千户，有效购买力（家庭年收入3万以上）系数约为0.5，购买欲望（有购房需求）系数约为0.05，则有效市场=8000*0.5*0.05=200户所以，本案以8万平米体量，明显不能以本地消费为主。3、策划包装落后，卖点单一，未能带来品牌溢价。本案案名和合花园汉语拼音“hehehuayuan”无论是普通话还是胶东话都不易读，且难以反映项目特征，不利于传播。故本策划案第一步便是更名为“柒海里”，寓意简单“距海柒海里”，且名称大气，琅琅上口，必能起到事半功倍的宣传效果。注：虽然前期手续及地名办已经注册为和合花园，但柒海里作为项目分案名或商品名仅作为广告宣传使用，并不出现在政府文件之中，与原名互不冲突。本案的策划前置条件1、成本的可控性。本案策划的核心在于利用强大的投资回报吸引购买，这便要求我们成本控制能力要很强。根据开发一般定量分析，本案的宽松成本线在1800元/平米，最低利润线在2000元/平米，所以，本策划案的一切成本核算便是基于最低利润线2000元/平米。2、宏观环境在2012年不会有改善。明年属于政府换届年，按惯例，新政府会延续现有政策，一般要到第二年才会有调整。12月1日，铺天盖地的“央行下调0.5%储备金”，有很多房地产界人士认为是政策转向的开始，其实，开发商久旱盼甘霖，听到的任何声响都更愿意想成可下雨的春雷。3、公司具备严格的产品及策略执行力。方案再好，其效果主要还是在于执行。本策划案属于高额回报型促销，且时间跨度最少三年，这就要求我们要信守承诺，严格执行合同。塑造温泉+养生地产概念，提升产品附加值（一）、重新定位本项目的战略目标文登，是中国的温泉之都，这一城市名片我们没有利用，又如何能做好项目？立足本项目近邻天沐温泉的良好条件，开发1500米-2000米地热温泉（费用在150万-200万之间），并以此为核心，重新规划项目，形成以温泉度假、近海概念、健康住宅三位一体的旅游养生地产。一般来说，旅游地产项目选择的原则包括：是否有旅游资源可挖掘、是否有历史文化资源可以挖掘、是否有体验式旅游资源、是否可以借势与周边旅游资源进行深度开发、距离市区是否在一小时车程内，能否与项目所在城市定位进行“嫁接”。而这些条件，本项目都可满足，所以，调整本项目的战略目标为温泉养生地产，是可行的。项目目标：控制风险情况下实现项目开发利润最大化,打造一流的温泉度假区；基于社区开发模式在原有基础上进行提升。本项目与海景房优劣对比：1、海景房风大，潮湿，虽然观景效果良好，其实不利于养生；2、本项目：近海仅10几公里，有小区班车直达南海，并且温泉入户，中午去海边洗海水浴，晚上回家泡温泉。并且小区里专为老人设立康复中心，治病疗养都很方便。依托稀缺温泉资源的旅游养生地产开发，必定要遵守旅游度假区开发的基本规律，以核心资源的开发及配套的完善来带动旅游度假氛围的形成及知名度的提升。并结合企业及温泉资源本身，在内涵或外延上作足文章，形成不可复制的核心竞争力。（二）、规划变更建议如何通过地产项目实现旅游观光、人文体验、休闲养生等功能，这是温泉养生地产的“灵魂”所在。为此，我建议将二期沿西侧大门的一栋住宅楼变更为“温泉养生会所”，建筑面积不低于3000平米，内设会所、康复中心、温泉洗浴中心等休闲设施，对业主免费或打折提供服务，对外正常经营。另外，所有住宅均提供温泉入户，卫生间设置三角泡池。并在温泉的利用方面，科技创新这方面应充分利用新技术。温泉旅游地产项目在倡导生态、健康、休闲等居住环境的同时，还要注重温泉资源的节能和再利用，不断完善城市配套设施，降低居民的居住成本。如一期住宅在预热期反响良好，可考虑增加精装修，以免除外地客户装修烦恼。营销阶段划分1、营销阶段划分思考过程：房地产项目的最大风险是时间。一方面银行利息，发展商运作费用都与时间密切相关。同时，时间将带来很多不可预见的风险。看一看这些耸立在各地的滞销楼盘，大多数都是因为无法规避风险而带来的，百分之几十的预计利润只是一场空想。发展商最大的风险是时间，其间的各种变数，是发展商根本无法控制的因素。所以任何时候，都应该以成交量和成交速度为首要指标，房地产的利润很大程度体现在资金运转速度上。 而且，更是考虑到发展商对回笼资金的需要，因此，我在制订营销阶段时，将每一阶段的时间安排得极为紧凑，不留给竞争对手一丝喘息之时，同时，也保证到销售的持续性，实现“货如轮转”的销售态势。2、营销阶段的划分：市场预热期（预订登记期）：2011年11月下旬2012年4月中旬重新包装项目及售楼处，利用户外广告等各种形式传播项目全新营销模式即将开盘的信息，营造版块即将焕然一新的气氛；以项目的价值主张为核心宣传点，利用多种形式的推广，吸引消费者注意。公开发售期：2012年5月上旬10月中旬 现房开放、现房展示、现房销售以项目的竞争优势及具体的销售措施促使消费者产生购买行动。持续销售期：2012年10月下旬年底 随着前期的品牌积累，柒海里的品牌知名度及认知度已经有了较大的提升，此时的国庆、元旦长假是一年难得的销售时机之一，由12月下旬开始进行新一轮的销售及推广攻势，争取在这段时间分得一杯羹。一期清盘：2013年1月2013年春节冬天是房地产市场传统的销售淡季，此时，围绕工程进度的状况及数个节日（元旦、春节），推出新的销售信息及促销措施，最大限度地创造人潮，彻底改变“冬季无人买楼”的观念。 销售阶段划分的时间并不是固定的，必须根据届时的市场状况和项目实际销售情况进行调整的。 正是基于这种考虑，本策划案着重对市场预热期及首次公开发售期间（2011年11月下旬2012年5月上旬）的营销推广策略进行阐述，其它阶段则为基本思路建议，而全程策划，更重要的是在实际销售过程中发现问题、解决问题，方可保证本策划案的客观性与现实性。销售力标签1、入市时机策略；1.1 入市时机的思考过程：有效的推盘时机选择，将给予项目更大的成功销售空间。我在制订入市时机策略时，认为应当遵循以下思考点：1）知已知彼。注意观察竞争楼盘的动态，但整体进程不应受对手的影响，必须扎扎实实地进行本项目的各项筹备工作。2）把握重要的销售时机。房地产销售通常有着一定的规律性，销售的高峰期往往出现在以下几个时期，例如：一年中的销售旺季、房交会、项目开盘及重要工程阶段（园林、会所等完工、封顶、交屋等），有必要积极把握这些机会，创造短期内的迅速放量。3）采取灵活的销售安排。对销售时间控制上注重技巧，如，进行市场预热，可提前展开项目推广，接受客户的预订，获取前期客户资源；4）提高开盘标准。如果说去年的楼盘是在“造梦”， 随着市场竞争的激化，那么现在是到了将“梦”实现的时候，必须把以往的各种承诺全面或部分地呈现在消费者面前，才有可能得到客户的认同感，否则，仅仅是停留在概念炒作上。与某些竞争楼盘相比，柒海里在销售时间上也许相对滞后，但在开盘的标准及质量要超过对手，也就是要着重于两方面的工作：一方面，在各协作单位的积极配合下，加快柒海里的产品力各方面的筹备与定案；另一方面，提前进行项目核心优势的前期建设与展示，如：完善高质素的销售中心，完成现房建设，展现外立面及公共部门的装修标准，完成会所、幼儿园及部分园林的建设等。1.2 柒海里的入市时机建议：对于柒海里，目前已主体完工。在考虑到目标消费者的心理价值倾向及购房动机的基础上，我建议项目重新进行整体地块的外围包装，同时进行会所及样板环境的建设。围绕上述设施建设竣工，逐步地展开全面销售，以此大大加强目标购房者的信心，确保项目的“开门红”及持续旺销。同时，在公开发售之前，我建议提前一个月至一个半月的时间进行预订登记及内部认购，目的在于通过市场前期宣传推广，以此考察市场对项目价格、环境、户型、配套、物业管理等多方面的认知，以便对项目的再次改良，真正满足市场及目标客户群的需求。我建议于2012年5月上旬进行公开发售，是基于以下条件制订的：A、 春节期间外出务工人员多已归家，客户群体有保证；B、 各项销售准备工作基本完成，尤其是周边环境的建设；C、 通过前期的市场预热与客户积累，拥有相当数量的确保成交额；2、价格推售策略：2.1 入市价格策略：价格是销售力标签中唯一产生销售收入的因素，订价是一项极为复杂的工作，不仅需要专业的专业技术知识，也需要创造性的判断力和对消费者购买动机的深刻认识。有效的订价能在消费者接受的空间内使发展商获取最大的效益。本项目建议采用溢价定价法，我认为以2900元/平方米的多层价位入市，再辅以高额利息补贴，必能实现项目开盘的顺利销售，同时也可以此而全面支撑后期的价格上浮调整及物业销售实现。价格辅助策略：A、年利息补贴，一次性付款客户按房款每年10%发放；贷款客户，其年返部分以银行发放之日开始计算，首付款部分每年10%补贴。补贴年限3年，按年发放。B、三年后客户愿意出售房屋的，开发商无条件原价回购。说明：本策略的出发点其一在于提高客户投资收益，其二彰显开发商对于项目的增值信心。且在当前的金融政策下，虽然10%的房产收益率笑傲楼市，但与高利贷相比也只是小数而已。至于三年后原价回购，只要政策在2013年稍有松动，房价的反弹是预料之中的，所以，回购风险接近于零。2.2 价格公布策略:步骤一：市场预热期及内部认购期，对外宣传的均价相比实际均价高出100元以上；步骤二：公开发售前三天公布项目平均售价，但对各单位的价格暂不推出；步骤三：直到公开发售当天，全面公开销售价格。2.3 价格走势分析：我建议柒海里采取低开高走的价格策略。即在开盘时订价较低，并选择项目中景观、位置等较差的单位，在入市时以较低的价位抢攻市场，吸引买家的注意，创造现场人气及开盘销售旺势，随后根据具体销售状况，调整价格，从而实现销售目标。此种价格策略是把握消费者买升不买跌的正常心理。但升幅不易在短时间内过大，否则引来竞争对手的降价反击，造成不必要的价格竞争。这要求订价者时刻保持对市场及项目动态的敏锐度。3、 首次公开发售期推出单位：首次公开发售推出单位选择原则： 柒海里的开盘必须在目标市场制造一定的轰动效应，在首次推盘要实现聚集人气，短时间内实现大量成交的目的。并且，了解客户对不同的户型、面积的接受程度，着手制订下一阶段的单位及价格推售策略。（1）首次推出的单位必须具有代表性和全面性，即每一个价格层次的户型皆有一定的量，以偏小户型、总价便宜的单位为主，同时，辅以部分大户型、总价较高的单位搭配；（2）首次推出的单位为总户数的40%以上，保证较充足的货源；（3）首次推出的单位必须以低楼层与高楼层相结合，多层基本为整幢推出，满足买家的不同需求，对积蓄的买家进行全面的消化。每一次推售时，必须将已推出的单位消化90%以上，再推出新的单位。而一上批销售遇到阻力的单位，可适当作为特价优惠单位与新单位同时推出，成为吸引客户的促销措施之一，以保证良好的售出率，避免成为尾货。4、促销策略：4.1 额外折扣:时间：优先预订期及内部认购期操作要点：凡此期间购买者，均可获得97折额外折扣。4.2 公开发售期：业主积分奖励成功介绍购买柒海里，得1分，以此类推，累积积分得奖。举例： 1分 获1000元起累积奖金； 2分 获2000元起累积奖金； 4.3 特价单位：对于销售遇到阻力的单位，或者是每一次新推出时的尾货单位，可作为特价单位处理。每次推出的数量可为510套。销售力传播一、通过对项目核心理念“近海高回报温泉小镇”的传播，将项目塑造成一个独具地域魅力、引领投资潮流的社区，感染消费者，从而推动销售。二、造梦。针对目标消费群的心理，编织独一无二的梦想，是销售力传播的核心所在。通过塑造与传播新的生活模式，以居住者的角度与目标消费者沟通，令其产生共鸣，进而产生拥有欲，最终实现销售目的。1、 传播主题：近海高回报温泉小镇定位阐释：高回报：年10%利息补贴，三年后无条件回购；近海：距南海只有7海里；温泉小镇：温泉入户，养生惬意。以上即是本案的核心卖点，它将冲击所有目标群体：目标市场投资型置业客户，让他们获得前所未有的投资购房体验。目标市场：文登、威海、内地投资型置业客户。2、传播费用预算及分配原则2.1 费用分配原则：传播推广费用是项目费用支出的重要组成部分，费用分配是否合理，对项目销售影响至关重大。必须适量、合理分配，达到准确无误的原则。其中以户外广告投放费用所占的比例最大。对此，我建议遵循“重点出击、持续平稳”的基本原则。首次公开发售，对项目以后的销售起决定性作用。项目开盘是媒介投入重要阶段。其次，展销会仍将为重点。持续期的广告无须太频，但要保持一定量。因此，媒介投放量不可平均分配。根据市场变化及产品销售状况，及时调整令投放策略更完美。3.2 整体传播费用比例及预算： 柒海里一期预计总成交量：约1亿元人民币 柒海里一期传播费用预算：约占总销售额的0.8% 约80万元人民币3.3 传播费用分配：A、报纸广告包括硬性广告、夹报广告及新闻炒作，约占整体传播总费用的10%；B、影视广告包括专题节目及新闻炒作，约占整体传播总费用的5%；C、公关促销活动包括各阶段的公关促销活动、礼品。约占整体传播总费用的10%；D、广告品制作包括模型、楼书、海报、POP、展板、现场包装品、礼品、指示系统、银行按揭、付款方式、贷款利率表、装修标准等等。约占整体传播总费用的10%；E、展销会设场包括展架、展示系统等等。约占整体传播总费用的5%。F、户外广告包括各类路牌、灯箱。约占整体传播总费用的60%。3.4各阶段费用分配原则：2011-2012年占整体传播费用的85%，约70万元； 2013年占整体传播费用的15%，约10万元。4、各种媒介的简单评述和分析4.1 媒介的选择策略:对于媒介的选择与整合，我认为必须究其目标消费者的喜欢习性而言。从对目标消费群的分析显示，这群知性阶层的购房者，普遍文化层次较高，且在各自的单位里从事要职，有一定社会层次与背景。因此，作为这群目标消费者，平时最为关注的也是与工作、休闲、健康、时尚类的信息，所以对于媒介的选择，有必要针对各媒体的特点进行选择。4.2 报纸类媒介特点：报纸是传统的媒体，高阅读率且阅读人群集中，报纸为高涵盖且具有说服深度的媒体。A、文登日报市委机关报；B、其他DM发放渠道固定，多数为沿街商铺；4.3 电视类媒介特点：覆盖面广，快速传递信息，具有声音及活动画面，使创意生动的直接呈现在消费者面前。快速建立广告效果。A、文登电视台1套节目收视率最高，尤其是新闻类；B、文登电视台2套电视剧收视率较高。5、传播途径简要分析：5.1 媒体组合策略：销售力的传播是由硬性广告、新闻炒作、事件行销、促销活动、展示会等多个渠道有机地组成的，在大型项目的推广时，要特别注意不同渠道之间的分工搭配。 每个阶段的销售初期以立体组合全方位媒体进行多点进攻，首先是以户外广告到位进行气氛渲染，再以新闻炒作和报纸广告大版面推进为主。其后，可用均频率、中版面进行推广。在中期则以新闻炒作增多，报纸广告减少密度控制广告投放量并补充广告诉求的不足。各阶段过程中，皆有各类事件行销及促销活动贯穿其中，保持现场人气始终高涨。5.2 媒体推广与事件行销：媒体推广，覆盖面广，传播迅速快，是传统的传播途径，但费用高，且容易在大量地产信息的冲击下，使效果得到削弱。事件行销，对于目标消费群的针对性强，且现场参与、现场感受，有助于提高对项目的认知，深入品牌形象。尤其是对于销售的每一个关键时刻，事件行销总是起着推波助澜的作用。对于柒海里的事件行销，有必要遵循以下的策略思想：其一，应遵循项目的整体传播理念，所有的事件行销活动必须以项目的核心传播理念为指导，并根据项目销售的不同阶段，赋以不同的事件行销活动策略进行展开。其二、所有的活动推广手法，必须有效符合于目标购房者的生活形态与消费、认知形态。对于两者的运用，我认为必须相互紧密结合，定能创造巨大的传播及销售势能。5.3 硬性广告与新闻炒作：硬性广告，从硬件和软件两个角度阐述项目的竞争优势，以单一述求为主，不可能作详尽地介绍。新闻炒作，能造势，因其对社会焦点的关注和引导，形成一批从众的人群和舆论：炒作能深入，因其篇幅较多，可采取的方式较丰富，所以可以将项目的优势与特点发挥得淋漓尽致。一般采取记者、专家评论与报道的形式，给予消费者权威、公信的印象。两者传播特点均不全面，通过相互配合，在不同的媒体，以不同的形式出现，有个合理的时间差和错位，给人的印象是不谋而合，综合起来，就会形成势能了。5.4 公关活动与促销活动:公关活动，一般是公益性或社会性的行为，追求的是创造项目的形象力。促销活动，一般是企业行为，旨在提升销售力。通常以降价、赠送、折扣等不同形式刺激消费者，产生即时的购买行动。两者互为补充，相辅相成，从理性和感性两个层面支持销售力的提升。6、事件行销：鉴于事件行销在柒海里整体营销推广中占据着至关重要的地位，我特地将其从传播计划中独立出来，按照不同的营销阶段给予阐述。市场预热期工作计划近期的工作重点在于项目包装、人员组织及销售渠道建设，所以我们的相应工作也是从这几个方面展开。（一）、完善项目VI及广告设计，获得形象溢价效应。营销中心出创意，外联广告公司，设计柒海里LOGO及单页、户外广告、形象堡垒等销售道具，力争春节前后完成。预计设计费用一万五千元，单页印刷五万份预计一万五千元。合计三万元。（二）、春节后进入密集传播期，采用广告轰炸，强势启动市场。1、报纸：威海晚报、文登日报软文及报广，各四期半版，每周四刊发。预计三万五千元。2、电视：文登电视台转播有线节目屏幕下拉字幕，2个月。预计二万元。3、户外广告：南海及文登城区租赁户外广告位，不低于4块。预计十五万元。4、项目包装：外围墙树立3米高*100米宽度广告围挡，制作高10米形象堡垒。预计五万元。5、短信：开盘前发短信30万条，文登市民为主。预计一万五千元。6、营销中心包装：装修、家具家电配置及包装、沙盘制作须在4月前完成，内部POP渲染同时到位。预计四万元。以上合计三十一万元。（三）、营销中心人员编制：项目经理一人：负责全盘策划及销售工作，基本工资5000元/月，提成总销千分之二（三千万以内）至千分之三（三千万以上）；出纳一人：收取房款，协调银行按揭，工资2300元/月；售楼主管一人：协助项目经理管理案场，兼理销售内勤。基本工资2300元/月，提成总销千分之一（三千万以内）至千分之二（三千万以上）；售楼人员：3 -4人，日常销售接待。基本工资1800元/月，提成房款千分之三（月回款100万以内）至千分之四（月回款100万以上）。春节前后人员到位，封闭式培训1个月，通过系统、全面的培训提高销售队伍的“战斗力”，在销售的“临门一脚”成功。增强销售员对项目的价值认识和对产品及销售流程细节的熟悉，振奋案场的士气和团队精神，激发战前兴奋状态。(四)、销售渠道建设：1、南海新区周末长期看房车接送，以期吸引部分外地看房客户；2、文登城区设立市内接待中心（如同意须尽快办理）；3、如不愿设立市内接待中心，则寻求二手房分销商3-5家，代理费4-5%。4、外联团购及大客户联合开发事宜，可在外地寻找分销商。(五)、价格及促销策略制定：1、暂定均价为2900元/平米；2、财富倍增计划：交五千抵一万（黄金卡），交一万抵2万（钻石卡）；前三年年返10%补贴；三年后保值回购。(六)、强化购房者信心，打造项目品牌联动：1、开盘前须平整二期土地，并安排几辆施工车辆白天作业，制造二期马上就要开工的迹象，强化置业信心。2、建设中品牌合作。引入知名的建筑设计公司、知名的景观设计公司等可以给未来业主带来尊贵感、身份感的国际机构（挂名即可）。3、开发投资品牌合作。如战略性的引进国际资本参与开发（挂名即可），引入威海知名担保公司担保年返计划执行。（七）、“柒海里温泉小镇客户俱乐部”：活动时间：2011年12月上旬项目结束成立俱乐部，是柒海里的意向客户，或暂时不想成为柒海里客户但想了解柒海里的消费者沟通的渠道，把客户层面最大程度地向社会推广，扩展与客户交流的途径。对所有参与以上活动的人士，均将进行资格甑别，凡符合者，皆可参与金诺地产组织的俱乐部，可享受以下优惠：n 优先收到金诺地产开发楼盘的全套资料；n 购买金诺地产开发的楼盘享受会员专有优惠；n 优先安排参观金诺地产开发楼盘的示范单位；n 优先安排选购房产、选择楼层等；n 自由选择参加俱乐部举办的各类公众社会活动；n 定期收到金诺地产出版的刊物；n 成为柒海里会所会员，享受会所设施及优惠；n 享用温泉会所提供的打折优惠：普通卡：无需支付购买费用，享受温泉会所9折优惠；黄金卡：5000元，抵房款1万元，享受温泉会所7折优惠；钻石卡：10000元，抵房款2万元，享受温泉会所6折优惠。公开发售期（2012年2月下旬3月中旬）1、公开发售当天及次日时间：2012年5月上旬主题：实现财富的稳健增值梦想活动内容：A、柒海里花车巡游：在公开发售当天，由二十辆经过精美装饰的花车组成的车队，由销售中心门前发出，由此揭开了开盘的序幕。随后，分两路绕文登市主要街道一圈，最后回到销售中心。而且，花车巡游过程中，必然引起公众的围观，也就是对柒海里有了最好的宣传。花车巡游后，停留在销售中心门前，本身就是一道亮丽的风景，可以想象，届时，前往参观的人士必蜂踊而至。B、歌舞表演：时间：开盘当日上午10