网络营销概述

讲师：彭焘,网络营销,弟子规,【不力行，但学文，长浮华，成何人；但力行，不学文，任己见，昧理真。】,项目一认识网络营销,提问,营销是什么？售货员在商场里销售商品是营销吗？什么网络营销？在网上销售商品就是网络营销吗？有人说“网站的推广就是网络营销”，对吗？,什么是市场营销,市场营销是一项综合性商业活动，它旨在通过有效的市场分析、目标市场决策、产品决策、定价、分销和促销等一系列活动，实现产品和服务从生产者向消费者的有效转移，并使顾客的某种需要得到满足，从而使企业实现其经营目标的全过程。,网络营销与市场营销的联系,市场营销学是一门以企业为对象，研究如何通过完成交换来实现企业目标的学科。,网络营销在理论体系与市场营销学一脉相承，研究如何在互联网的虚拟环境中根据市场营销基本原理，灵活运用信息技术，来实现企业的营销目标。,任务描述,引入“九寨沟小萝莉”营销案例P1,任务一网络营销人才需求及岗位认知,了解网络营销发展趋势网络营销岗位描述,网络营销发展趋势,一、无移动，不营销京东与腾讯捣鼓出了“京腾计划“，试图打通从社交多维场景到购物转化的路,二、朋友圈广告,1月21日，微信团队悄无声息地发了一条推广信息，开始测试朋友圈广告功能。1月25日，来自“宝马中国”、vivo、“可口可乐”3个品牌的首批微信朋友圈广告上线，微信广告处女秀正式“出炉”。微信朋友圈广告由文字、图片信息共同构成，用户可以点赞或者评论，看到朋友们给出的评论，并形成互动，营销人也学习了广告下面发广告的新技能。,三、创意会越来越值钱!,例如冰桶挑战赛,四、营销是情感、人性,小s最近代言的广告，模仿电影五十度灰与电视剧何以笙箫默的剧情，在网络疯传。走爱情催泪戏，小S问：“菜怎么煮得这么黑？”男主角回：“因为我放了向来缘浅，奈何情深的酱油。”对白令人莞尔。这只广告在爱奇艺点击数高达3000多万次。,五、社会化媒体营销热点事件迁移速度太快了，也就一天的生命，对营销来说，这难度越来越大了,六、内容营销,越来越多的品牌热衷于“讲故事”，因为没人爱听大道理，但喜欢听小故事。没人喜欢硬生生的广告，但我们并不反感各种故事植入。故事可以分享，容易调动情感共鸣，故事讲得好不好，直接影响了内容营销的成败。,七、依靠大数据分析进行精准营销,纸牌屋拍什么、谁来拍、谁来演、怎么播，都由喜好统计决定。一部纸牌屋，让全世界的文化产业界都意识到了大数据的力量。纸牌屋的出品方兼播放平台Netflix在一季度新增超300万流媒体用户，第一季财报公布后股价狂飙26%，达到每股217美元。这一切，都源于纸牌屋的诞生是从3000万付费用户的数据中总结收视习惯，并根据对用户喜好的精准分析进行创作。纸牌屋的数据库包含了3000万用户的收视选择、400万条评论、300万次主题搜索。从受众洞察、受众定位、受众接触到受众转化，每一步都由精准细致高效经济的数据引导，从而实现大众创造的C2B，即由用户需求决定生产。简单来说，就是投其所好，用户喜欢啥，我生产啥。,八、借势营销,黄晓明和baby公布婚讯、吴奇隆和刘诗诗秀出结婚证时，范爷和大黑牛秀“我们”时，营销者如影相随大多数品牌都是仿造明星所发照片而拍出“同款”买家秀。,网络营销岗位描述,网络营销经理,网络广告专员,网络在线服务专员,网站维护专员,网站优化专员,网络推广专员,网络调研专员,网络促销专员,熟悉网站建设常用工具、开拓网站链接、优化搜索引擎、顾客行为分析,搜索引擎营销、EMAIL营销、网络广告、在线黄页、网络社区营销、网站资源合作、病毒性营销等等,调研策划、调研问卷、调研结果分析、调研报告,顾客行为分析、促销种类和方法、促销实施,网络广告制作、方案设计、效果追踪,利用各种工具回复客户问题、邮件的管理、论坛的管理、即时通信工具的应用、各种表单的制做,网站诊断、流量分析工具应用,任务二认识网络营销,网络营销定义：是企业整体营销战略的一个组成部分，它是借助互联网络，计算机通信技术和数字交互式媒体来满足客户需求，实现企业营销目标的一系列营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务）。,如何理解网络营销,（1）网络营销并非网上销售（2）网络营销离不开现代信息技术（3）网络营销实质是顾客需求管理（4）网络营销构成企业整体营销的一个组成部分（5）网络营销不等于电子商务，是手段而不是目的（6）网络营销不是“虚拟营销”,任务二认识网络营销,网络营销的内容：（1）企业网上宣传（2）网上市场调查（3）网络消费者行为分析（4）网络产品和服务策略制定（5）网络价格营销策略制定（6）网络渠道选择与直销（7）网络促销与网络广告（8）网络营销管理与控制,企业网上宣传,企业网上宣传是网络营销最基本的应用方式建立企业网站是企业上网宣传的前提。企业网站是高效率、低成本的，信息由企业制定，没有传统媒体的时间、版面等限制，可以不断地更新。企业网站可用多种手段吸引访问者，并与访问者进行双向交流，及时有效地传递信息，了解访问者的反馈意见。,网站推广,信息发布,网上市场调查,调研市场信息，从中发现消费者需求动向，为企业细分市场提供依据，是企业开展营销的重要内容。企业或以通过留言薄、E-mail、网上论坛等手段了解产品的使用信息，顾客的需求，从而为产品改进、促销、市场定位等提供决策依据。,网上调研,网上直接销售,越来越多的企业从事网上直接销售，这是连接企业与消费者的最短渠道，为上网者创造了实现消费的新机会。由于网上直接销售取消了全部中间销售环节，并提供更为详细的商品信息，买主能更快更容易地比较商品的特征及价格，从而在消费选择上居于主动地位，而且与销售商的联系更为便利。对于卖方而言，这种模式几乎不需销售成本，而且即时完成交易，所带来的好处也是显而易见的。,销售促进,销售渠道,网上直销的问题,企业信用水平和个人信用能力较低市场机制不健全，市场体系不完善产品质量和服务质量难以保证网络建设有待提高，配套的网络营销法规、银行、运输服务体系尚未确立消费观念尚存在差距企业应用互联网的能力有待提高,资料,Yahoo！（雅虎）公司很年轻，两位老总才30岁出头，但业绩惊人：1997年收入高达4亿美元。1994年，正在攻读博士学位的杨致远同费洛合作编制了一个小小的电脑软件，专门用于搜索、过滤因特网上浩如烟海的信息。一年后，风险投资家看好该软件的商业前景，大胆注资100万美元。1995年3月5日，雅虎公司开张,创建始雅虎公司员工仅36人，1996年4月12日，雅虎公司以每股13美元上市，上市的第一天，每股便从13美元飙升到了33美元，当时，杨致远和费洛各有500万股，于是，他们两人至少在帐面上各拥有165亿美元。1996年，雅虎公司的广告收入达到540万美元，1997年狂升到了4亿美元。,雅虎员工利用自己开发的搜索软件，把网络上的几百万种信息分门别类地做出索引，免费供人浏览，极大方便了网络用户，省下你去书店、图书馆的时间，而且，更富有吸引力的是，雅虎不收你1分钱！雅虎靠什么赚钱？靠广告费和赞助费。杨致远看准了全美国天文数字般的广告费用。,1997年，访问Yahoo！站的达5000多万人。由于Yahoo！的影响力与日俱增，人们争先恐后找雅虎做广告。如今，像IBM、可口可乐等跨国公司都在Yahoo！网站上做广告，以致形成了一个很简单、但却是巨大的良性循环，杨致远、费洛和公司股东们的腰包就这样被撑得鼓了起来。,如今，雅虎公司业务范围已涉及到了许多领域，比如，为股民提供股市分析图，为喜爱旅游的人提供各个城市的地图和旅游路线，以及各大航空公司的航班、各城的旅馆情况等，这是深度的业务开拓。为了扩大影响进行广度开拓，雅虎公司还推出了日文版，简体和繁体两种中文版，目前，他们正准备推出法文版。,网络营销的产生的技术基础,Internet的发展促成网络营销产生国际互联网，前身是美国国防部于1969年建成的阿帕网（arpanet），目的是把美国各大院校中互不兼容的电脑连接起来，用于军事研究。进入80年代以后，阿帕网的性质逐渐从军事科研网转变为民用商业网，应用领域迅速拓展，很快发展成全球最大的计算机网络系统。,网络营销的产生的观念基础,消费者价值观的变革（1）个性化消费的回归。消费者以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务，心理上的认同感是作出购买决策的先决条件，以商品供应千姿百态为基础的单独享有成为社会时尚。,（2）消费者主动性增强。由于商品生产的日益细化和专业化，消费者购买的风险感随选择的增多而上升。消费者会主动通过各种途径获取与商品有关的信息，并进行分析比较，以减少购买失误的可能。,（3）购物的方便性和趣味性的追求并存。由于现代人工作负荷较重，消费者希望购物方便，时间和精力支出尽量节省，特别是对某些品牌的消费品已经形成固定偏好的消费者，这一需要尤为重要。,（4）价格仍然是影响消费心理的重要因素。虽然现代市场营销倾向于以各种策略来削减消费者对价格的敏感度，避免恶性价格竞争，但价格始终对消费者产生重要的影响。只要价格削减的幅度超过消费者的心理预期，难免会影响消费者既定的购物原则。,网络营销的产生的现实基础,激烈的竞争企业开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品的资金占用，可以使经营规模不受场地限制，可以方便地采集客户信息等等。这些长处使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上提高了企业的竞争力。,案例：,半夜12点钟，杨某通过搜索引擎发现了网上书店当当网，进入网站后，又通过商品信息查询，查到了网络营销基础与实践一书，通过在线查看了相关的内容，下了订单，并在线付款，留言，交易成功。这样杨某人就完成了足不出户，货从网上来的过程。通过此案例我们得到互联网有什么特点?,网络营销的特点,跨时空,多媒体,交互式,超前性,成长性,高效性,拟人化,经济性,技术性,任务三辨析网络营销与传统营销、电子商务的关系,一、网络营销与传统营销的关系二、网络营销与电子商务的关系,一、网络营销与传统营销的关系,1.网络营销对传统营销策略的冲击2.网络营销对传统营销策略的补充,1.网络营销对传统营销策略的冲击,(1)对标准化产品的冲击作为一种新型媒体，因特网可以在全球范围内进行市场调研。通过因特网厂商可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试顾客的不同认同水平，从而更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪。著名的Dell公司在网上进行的计算机设备直销，并不规定统一的内在配置，而是可以有客户自己按照需要提出一个设备的配置方案和要求，公司在根据客户的需求进行生产，再卖给相应的客户。这种顾客化方式的驱动力是最终消费者，而非按惯例由国外分销商的兴趣决定。,(2)对品牌全球化管理的冲击网络营销公司的主要挑战是如何对全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理。在实际执行时，对公司的品牌管理采取不同的方法会产生不同的情况。例如，公司可以允许它的地方性机构根据需要发展自己有本地特色的区域品牌，这些品牌会分别有明显不同的市场和形象。当多个有本地特色的区域品牌分别以不同的格式、形象、信息和内容进行沟通时，虽然给消费者带来了某种程度的便利，但也会引起他们的困惑。另一方面，如果公司为所有品牌设置统一的品牌形象，虽然可以利用知名品牌的信用带动相关产品的销售，但也有可能由于某一个区域品牌的失利而导致公司全局受损，在这方面的例子是很多的,（3）网络营销对传统营销渠道的冲击在网络的环境下，生产商可以通过因特网与最终用户直接联系，因此，中间商的重要性将有所降低。这种情况会造成以下两种后果：1.由跨国公司所建立的传统的国际分销网络对其他小竞争者或新的进入者造成的进入障碍将明显降低。2.对于目前直接通过因特网进行产品销售的生产商来说，其售后服务工作是由各分销商承担，但随着他们代理销售利润的消失，分销商将很有可能不再承担这些工作。所以在不破坏现存营销渠道的情况下，如何提供这些售后服务将是网上公司不得不面对的又一问题。,（4）对定价策略的冲击如果公司某种产品的价格标准不统一或经常改变，客户将会通过因特网认识到这种价格的差异，并可能因此而对公司产生不满。所以相对于目前的各种传统媒体来说，因特网的先进的网络浏览功能会使变化不定的且存在差异的价格水平趋于一致。这将对有分销商分布在海外并在各地采取不同价格的公司产生巨大冲击。例如：如果一个公司对某地的顾客提供20的价格折扣，那么在世界各地的因特网用户都会了解到这项交易，从而可能会影响到那些通过分销商进行的本来并不需要折扣的业务。,（5）对传统广告障碍的消除企业开展网络营销主要通过互联网发布网络广告进行网上销售，网络广告将消除传统广告的障碍。首先，相对于传统媒体来说，由于网络空间具有无限扩展性，因此在网络上做广告可以较少地受到空间篇幅的局限，可以尽可能地将必要的信息一一罗列。其次，网络广告迅速提高的广告效率也为网上企业创造了便利条件。有些公司可根据访问者的特性如硬件平台、域名或访问时的搜索主题等方面有选择地显示其广告。,（6）对营销战略的影响由于互联网所具有的平等性、自由性和开放性等特征，使得网络时代企业的市场竞争是透明的，人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销作为。因此，胜负的关键在于如何适时地获取、分析、运用这些在网络上获得的信息，来研究并采用具有优势的竞争策略。从这一点来分析，可以使小企业更易于在全球范围内参与竞争，这一点是跨国公司所不能忽视的。无论怎样看，网络营销都将降低传统环境下跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势。,（7）网络营销对企业组织的影响。因特网(Internet)的发展带动了企业内部网(Intranet)的蓬勃发展，使得企业的内外沟通与经营管理均需要依赖网络作为主要的渠道与信息源。其结果对企业所带来的影响包括：业务人员与直销人员减少、组织层次减少、经销代理与分店门市数量减少、营销渠道缩短；以及虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等企业内外部的虚拟组织盛行。这些影响与变化，都将促使企业对于组织再造工程(Reengineering)的需要变得更加迫切。公司必须成立一个由经理人员组成的处理全球业务的部门来对相互联系的各分销网络进行统一协调，及时跟踪全球的发展动态。企业必须成立一个特别的顾客服务部来处理客户信息。例如：如果主页给访问者提供了一个顾客信息反馈或将问题发送给公司的路径，那么就要求负责顾客服务的销售代表必须迅速地回答和监视顾客的电子邮件在内容、语调和来历方面的变化，同时跟踪顾客访问的地址和对交易服务器的资料进行分析。,2.网络营销与传统的互补,（1）到目前为止，在互联网上的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分，从电子商务市场的交易金额来看，仅仅占有整个市场交易金额的一小部分。,2.网络营销与传统的互补,（2）作为在网上新兴的虚拟市场，它所覆盖的消费群体也只是整个市场中的某一部分群体，其它许多群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，例如各国的老年人和落后国家地区的消费者。,2.网络营销与传统的互补,（3）互联