第2章 消费者购买决策过程

第二讲消费者购买决策过程,购买决策过程与类型认识问题搜集信息评价与选择购买购后行为,预备知识：介入程度,介入程度是指消费者对购买或购买对象的重视程度和关心程度。参与程度越高，对信息的搜寻努力越大高度介入并不总是导致复杂决策高度介入的消费者在信息处理的程度上也很可能有差别,2.1购买决策过程与类型,扩展型决策有限型决策名义型决策,扩展型决策,最复杂的购买决策，需要经历决策过程的每一个阶段。需要大量的搜集信息、分析评价才能决定是否购买，并且购后评价非常全面。条件:介入程度高、品牌差异大、时间充裕,有限型决策,消费者在品牌差异不是很大、介入程度不是很高、时间比较短的情况下的决策大都属于有限型决策。有限的信息搜集和有限的购后评价。寻求多样化的购买行为和从众购买行为也应该归属于有限型决策。,名义型决策,问题认知后直接购买，几乎不涉及决策过程，介入程度低，只有当消费效果不理想时才会进行评价。分为忠诚型购买决策和习惯型购买决策。行为相似，动因不同。消费者的习惯型购买会影响信息搜集的类型。对忠诚型和习惯型购买的研究少，有时出现商家的营销努力难见成效。,消费者购买决策类型,购买决策过程的参与者,发起者（Initiator)影响者（Influencer)决策者（Decider)购买者(Buyer)使用者（User),商务机票购买决策中的参与者,2.2决策过程,认识问题,搜集信息,评价、选择,购买,购后行为,2.21购买问题认知,消费者实际状态与理想状态之间的差距足以激发他启动决策过程。问题认知类型主动型被动型,消费者问题的类型,主动性问题被动性问题,说明产品的优点,让消费者认识到问题并相信该企业产品和服务能解决该问题,自己意识到问题,需要别人引导才能意识到,问题认知过程,问题认知是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。理想状态实际状态,不一致,认识需要,是否采取行动的影响因素,一是理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或强度；二是该问题的相对重要性。,主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。被动型问题则是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。,对主动型问题，营销者只要令人信服地向消费者说明产品的优越性就行了，因为消费者对问题已经有了认识。对于被动型问题，营销者不仅要使消费者意识到问题的存在，而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效办法。显然，后者的营销任务较前者难度更大。,消费者问题认识过程,影响问题认知的因素,时间环境改变产品消费产品获取个体差异,发现消费者问题,活动分析产品分析问题分析人体因素研究情绪研究,具体操作方法,直觉询问法观察法投射法,营销启示,产生新的理想状态激起对现实状态的不满一般性问题认识与选择性问题认识问题认识的时机压制问题认识,激发消费者对问题的认知,（一）一般性问题认知与选择性问题认知一般性问题认知选择性问题认知注意：一般性问题认知情况下营销策略的实施要科学合理，避免为他人做嫁衣。,同类产品可以解决同一需求,某种产品可以解决独特需求,激发问题认知的方法通过改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者间的差距。通过影响消费者对现有差距的重要性的认识来激发消费者的问题认知。对差距的重新认识,改变理想状态,改变现实状态,问题认知的时机消费者因人而异（事前和事后)事前营销对消费者和企业都更加有利,压制消费者对问题的认知,消费者对某些有害身体健康的产品的认知往往是营销者要避免的。在有限型和名义型决策的条件下，企业不希望顾客对其产品所存在的问题产生认知。,2.22搜集信息,消费者在意识到某一购买问题后，会搜寻与此有关的信息。一般而言，消费者需要以下方面的信息：解决某个问题的合适评价标准；各种可能的备选方案或解决办法；每种备选办法在每一评价标准上的表现。,购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较,消费者的信息来源,信息来源,内部信息过去搜集的信息个人经验低介入度学习形成的记忆,外部信息个人来源经验来源大众来源商业来源,搬入新社区后有关服务的信息搜集,内部信息搜集,全部品牌域,意识域,未意识域,激活域,惰性域,排除域,最终被选定的品牌,被考虑但未被最终选定的品牌,不同产品意识域与激活域之间的关系,资料来源：J.Robert(1989),“AGroundedModelofConsiderationSetSizeandComposition,”inAdvancesinConsumerResearchXVI,ed.T.K.Srull.,内部信息搜集：搜集何种信息？,品牌回忆熟悉性典型性使用目的与使用情景品牌偏好回忆线索属性回忆可接近性诊断性显著性生动性消费者目标评价与体验性回忆内部信息的准确性,外部信息搜集:从哪里搜集？,零售店商业媒介：广告、公司网站、购买指南非商业媒介：互联网、政府机构、报刊杂志等人际来源：朋友、熟人、邻居、其他消费者个人体验：试用产品、在线体验产品,多大程度上搜集信息:购买前访问的店铺数量,Source:GeoffreyKielandRogerLayton,1981,购买汽车与家用电器前咨询的信息源数量,Source:HoyerandMacInnis,ConsumerBehavior,2001,影响外部信息收集量的因素,信息处理动机介入程度与感知风险；感知的成本与利益；考虑域大小；对信息搜寻的态度；信息不一致程度。信息处理能力消费者知识；认知能力信息处理机会可用信息数量；信息格式；时间压力,从外部获得什么样的信息？,评价标准备选方案（品牌）重要属性上的表现如何搜集阶段性（先内部后外部）按品牌搜集还是按属性搜集？,基于信息搜集的市场营销战略,目标消费者决策类型,品牌位置激活域中的品牌不在激活域中的品牌,名义型决策（无信息搜集保持战略瓦解战略,有限型决策（有限信息搜集捕获战略拦截战略,扩展型决策（广泛信息搜集偏好战略接受战略,评价与选择,选择类型理智型选择与情感型选择消费者选择的构建（学习的重要性、目标的多重性）,低介入与高介入下的决策过程,高介入低介入,信念(think),态度(feel),行为（do),信念(think),行为(Do),态度(feel),低介入下的选择与学习过程,选择策略性能相关策略习惯品牌忠诚价格策略规范策略情感策略多样性选择,选择,使用,结果强化惩罚,购买评价与选择过程：理智型,评价标准标准重要程度所考虑的备选产品,基于评价标准对每一备选产品进行评价,确定决策规则,作出选择,在消费者使用的评价标准上本品牌与竞争品牌的比较,消费者对6种便携式电脑的评价,购买过程,从形成购买意向到实际购买的之间的过程,购买意向,他人态度购买风险意外情况,购买行动,冲动性购买（ImpulsePurchasing），有时被称为非计划性购买，它通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。研究表明，消费者所作的大量购买是非计划性购买。例如，百货店和药店所作的购买中有33属于无计划购买，在超级市场的购买中这一比例达到50。百货店中39的购物者报告说至少买了一件没有计划要买的商品，这一比例在折扣店购物者中高达62。,冲动性购买,冲动购买例子MBA学员（女）,2008年初，由于受圈内人士的影响，我非常荣幸的成为了爱美人士中的一份子，并在朋友的推荐下，购买了深圳某大型商场里的一家高端美容院的会员卡，正式成为老主顾。一天，正享受着美容师技术娴熟的服务手法的时候。我漂亮的专职美容顾问带着温馨的笑容来到了我身边，从我的平常爱好，饮食习惯开始闲聊。话题一转就谈起第一次见我的情形，说当时我一进门所有的前台小妹被我的气质吸引，接着就开始夸我的皮肤好、面相好、眉毛特漂亮，还说羡慕我的身高。这样的赞美之词源源的从一位同性美女口中婉娩道来的时候，我真的有如沐浴着秋冬的太阳，心早就飘飘然了。同时，我有着大多数女生的坏毛病，缺乏自信，还美其名曰追求完美的通病，听了这么多赞美之辞后，我马上开始抱怨自己手臂粗、腰粗、腿粗等等一大堆不满。这正中她的下怀，她马上说她们公司刚引进了国外最先进的一系列塑身仪器，不是减肥而是全方位的塑身，这个星期还有很多漂亮的大礼品赠送。然后又问我有没见到她们的主管经理最近的变化，她就是这批仪器的“小白鼠”，说效果如何如何的显著。了解到我热爱美食后，还说这套仪器不需我特别的节食，我在享受美食的同时还能塑造美好的身材。她还补充说，这些项目涵盖面非常广，想塑哪就塑哪，如果不追求特殊功效，作为保养也行。在顾问到主管再到经理的轮番的糖衣炮弹的轰炸下，她们为我描绘了一幅幅前景绚丽的仕女图的诱惑下，我刷暴了我的信用卡，买了单。此次购买价格对我而言，很昂贵，而且的确没什么效果，我也没时间去配合她们的安排。现在看来，简直就是浪费。感觉自己被自己骗了！,非店铺购买（NonstorePurchasing）是指在家里发生的购物或购买活动，它包括电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。非店铺购买迅速增长的原因：方便性消费者生活方式的变化避免店堂购物时面临的许多问题消费者在技术上的适应能力的提高,非店铺购买,店铺选择逛店动机,个人动机（角色扮演、消遣、自我愉悦与感官刺激、了解新潮、身体运动社会动机（家庭之外的社会体验、参照群体的吸引、与具有相似兴趣的人交流、地位与权威、讨价还价的乐趣,影响店铺选择的因素,商店位置与规模商店形象零售店广告消费者知觉风险购物取向,、购买行为A、就地购买另一替代品牌或替代产品。B、推迟购买。C、完全放弃购买。D、在另一家商店购买缺货的品牌，但在本店购买其他需要的产品；或者在另一家商店购买所有希望购买的产品，包括本店缺货的产品。、口头行为A、消费者可能对缺货的商店作负面的宣传。B、消费者可能对替代商店作正面的宣传。C、消费者可能对替代品牌或替代产品作正面宣传。、态度的改变A、消费者可能对缺货的商店形成不好的态度。B、消费者可能对替代商店形成较以前要好的态度。C、消费者可能对替代品牌或替代产品发展起较以前要好的态度。,脱销对消费者行为的影响,购后行为,产品的获得,购买后冲突,产品的满意/不满意,品牌忠诚度,产品处置,消费者抱怨行为,产品的使用/闲置,产品使用与闲置,产品安装与使用（创新采用；产品使用的地区差异；使用行为分析相关产品与配套产品的购买产品闲置产品闲置是指消费者将产品搁置起来不用，或相对于产品的潜在用途仅作非常有限的使用。问题：产品闲置的原因是什么？,微波炉使用指数,Source:S.RamandM.J.Jung,“TheConceptualizationandMeasurementofProductUsage,”JournaloftheAcademyofMarketingScienceWinter1990.,计算机使用指数,Source:S.RamandM.J.Jung,“TheConceptualizationandMeasurementofProductUsage,”JournaloftheAcademyofMarketingScienceWinter1990.,消费者满意与不满,消费者满意的含义消费者对产品或服务的期望水平与实际水平之间的主观比较,它反映产品和服务在多大程度上满足顾客的需要与欲望消费者满意的结果正面口传增加使用重复购买品牌忠诚,消费者满意的形成过程,消费者预期,感知的性能,Disconfirmation,满意不满,情感,+,2.3影响消费者满意的因素,产品品质与性能(工具性性能、像征性性能)消费者特征促销影响消费者态度与期望竞争产品状况对公平的感知消费者归因,品牌忠诚与重复购买,重复购买分习惯型购买和忠诚型购买品牌忠诚，是消费者对某一品牌形成强烈的情感偏好，试图重复选择该品牌的倾向品牌忠诚对企业营销的意义品牌忠诚形成的原因,消费者不满时的