北京星河城三期推广策划案.ppt

2008星河城推广策划案,导论,星河城三期推广至今，市场、环境、竞争等都在变化，前期策略的执行，为星河城的销售做出了值得肯定的贡献，2004全年星河城销售额突破15.6亿，可以说，星河城对2005年南城房价走势将举足轻重。2005年是达奇服务星河城的第三年，即将展开的新的推广销售年度，星河城“涨价”以及推广预算所摆出的“少花钱，多办事”的现实要求，令推广、销售工作都面临着很大的压力和挑战。2005年将星河城非常关键的一年，尽管压力比较大，但我们有信心与玺萌置业、中广信携手共进，完成既定的共同目标，为星河城再续辉煌的篇章。,目录,第一章：市场总势,第二章：区域选择,第三章：购房群体及心理分析,第四章：星河城三期SWOT分析,第五章：星河城三期推广策略,第一章：创意表现及策划执行建议,第二章：2005推广节奏及媒体计划,上篇,下篇,第三章：2005星河城媒体费用预算,北京市统计局数据搜房网新浪房产网焦点房地产网北京房地产信息网新华网京华时报精品购物指南21世纪经济报道链家,资料数据来源,上篇,第一章：市场总势,（1）一系列宏观调控措施出台，特别是8.31大限“招、拍、挂”这种拿地方式带来的改变，土地资源将更加紧俏。,回顾2004,（2）北京市统计局有关数据显示，2004年北京市房屋销售价格总水平比2003年上涨3.7%，全年商品房销售价格呈逐季上升之势，其中四季度上涨6.3%，达到7年来最高。,（3）而据北京中原、金网络、伟业等房地产代理机构，以及首创置业、合生、华润置地等房地产开发公司的统计数据显示，2004年北京商品房平均价格涨幅达到了10%以上。,展望2005,5大原因推高北京房价,1、土地交易价格上升带动。受土地的不可再生性、城市化进程的加快及市场综合因素的影响，北京市土地的交易价格比2003年上涨2.5%。,2、开发商入市门槛提高推动。房地产开发固定资产投资项目的资本金比例从20%提高到35%以上，提高了开发商的入市门槛，商品房入市量减少。,3、市场需求持续增长刺激。为迎接奥运，北京城市化进程刺激了住房需求，人们生活水平的提高，使购买高品质的住房成为居民消费升级的重要标志。,4、首都特殊地位的吸引。众多国内外投资者和购房者来京发展，需求群体向多元化发展，与纽约、东京、悉尼等国际化都市比较，还有足够的发展空间。,5、购房者消费意识的促进。“买房不像买车”，特别是北京市场，购房者希望自己的房子落地后就会升值。这种潜在的消费心理也会促使房价一步步升高。,831大限后北京市土地供应量分布图,四环之内住宅价格将会上涨,1、随着北京城市建设、郊区城市化的加速，开发热点已经转到四环以外。2、从目前看，2005年能上市销售的商品房供应主要集中在五环左右。3、从2005年下半年至2006年，四环之内的地产可能会出现供不应求的局面，从而使其价格上涨。,443万,514.4万,510万,第二章：区域选择,各区域内买房人的状况，多与本区域的产业与经济相关联。,不同区域的需求差别,东部,传统的投资客占有比重相对较高，外籍和外地人数量多。比如CBD区域，商务公寓住宅比例较重。,西部,主要以国家机关工作人员、各大院校和高科技人士为主。强调产品形态和人文内涵。,北区,大多住宅产品定位较高、户型偏大，尤其是北五环内的项目，区域内的购房者主要是高级管理人员、私企老板等高收入人群。,不同区域的需求差别,南城,南城发展较晚，买房客户除区域内的拆迁户外，大部分还是本区域和外地到京做小本生意人群，但目前南城的中高档房屋倚仗价格优势吸引了不少其他区域的白领和高科技人士，如亦庄的部分楼盘。从发展趋势看，随着南城基础设施的完善，和交通优势的不断明显，未来将有大量买房人向南城迁徙的可能。,南城渐热,买房要讲区位，北京楼市从来都不缺乏热点区域，据专业人士分析，经过几年的开发，CBD、亚奥、万柳等传统热点区域将逐渐看淡，城市新规划的出台使得一批新兴热点区域相继涌现。南城可谓遍地都是热点。2003年开始，南城的房地产项目开发就开始以几何倍数迅猛增长，随着几条市政主要新干道的逐渐成型，购房人逐渐认可了南城便利的交通前景，该区域地产厚积薄发的优势也开始显现。,南城热点板块,花乡板块汽车MALL、玉泉营家居建材城等大体量的商业物业，使区域整体商业氛围，形成北京的新商圈。花乡板块作为2004年开发热点之一，包括万年花城、三环新城等超级大盘，房屋价格在周边区域相比偏低。,马家堡板块马家堡西路贯通，与菜市口南大街即传媒大道连接成为北京最重要的南北交通干线，通车后，从南四环到西单商业区仅15分钟的车程。北城消费者也可选择在该区域置业，该区域项目销售辐射范围更广。,大兴板块拥有普通住宅、低密度中高档住宅和经济适用房等多种不同层次的产品，交通便利是该板块赖以发展的最重要的因素，低价、低密度的新型小镇风格，也吸引了部分白领。,亦庄板块环境优雅宁静，建筑密度低，项目很高端，消费者也是一个比较特殊的群体。经过几年的商誉积累，京城的中产阶级们已经认可了该板块，高品质产品一般都不用担心销售。,交通已成区域地产价值新坐标,轨道交通,环线交通,城市中心区,接近商务区,马家堡板块的交通价值优势1,轨道交通,环线交通,城市中心区,接近商务区,环线连接丽泽商务区第五商圈,地铁马西路连接西单商圈金融街区国际传媒商圈,地铁四号线,三环四环之间,马家堡板块,马家堡板块的交通价值优势2,马家堡西路沿线一二手商品房价格对比及租赁行情（链家：2004年12月10日）,马家堡板块将成为南城潜力爆发地,第三章：购房群体及心理分析,京城购房需求结构,上部尖端主要是高端收入人群，购买总价为100万1000万元房屋，多用作投资或多次置业后的终极享受。,下部尖端群体为购买经济适用房、二手房或总价30万元以下房子的低端受众。,中间的“大肚腩”才是北京地产市场的主流人群，房屋售价一般为每平方米30007000元之间，总价为4090万元，购买三环外至五环之间的人群比重最高。,呈枣核状分布,约85%的购房者所能承受的房屋总价在90万元以下，希望在四环和三环购房居住的分别占到49%和28%。,主流人群购房考虑因素,离父母近,生态环境好,房价合适,离单位近,9.81,22.33,28.56,30.54,交通、地段、环境很看重,主流人群购房趋势1,居住与社会地位联系更密切,居住与社会地位联系更密切，比如身份、地位、面子。“物以类聚，人以群分”，由于居住生活习惯和社会地位的不同，买房人对价值认同感越发强烈，包括对产品价值、社区环境、居住方式和生活观念等方面的认同。道路拥堵和产业经济的变化给京城买房人带来不小的震动，未来买房人对交通和城市规划的注意力将加强，特别是一些投资型客户。,主流人群购房趋势2,理性消费、重品牌成共识,86.13%的购房者重视房地产品牌，并认为品牌营销是房地产业发展的主要趋势。近60%的购房者认为有品牌的房子升值潜力较大，对于投资型房客而言，品牌开发商产品以及品牌楼盘无疑将会提高其心理预期。认为品牌并不一定意味高价格、易出售，重在性价比。无论购房目的是自住还是投资，也无论年龄层次，购房者对品牌重要性的认同度均超过80%。,主流人群购房趋势3,户型更经济，性价比更高,京城购房者收入水平的增长一定程度上带动了住房消费，但购房者对户型面积和房屋总价还是有所侧重，希望户型更经济、紧凑，不像前几年流行大户型讲究奢华。建筑风格以板式楼为主，占79.5%，其次是塔楼15.38%。对房型的选择呈现理性分布，普遍集中在91110平米。二居和三居是需求主力。二居的选择比例接近60，三居为27%，一居和两居的总体比例加起来占到总比例的74%。,主流人群购房趋势4,置业人群年轻化,35岁以下的年轻人占到约70。30岁以下人群正处在婚姻前期或是婚姻初期，具有较高学历和收入，且追求时尚，消费观念比较超前。30岁以上人群一般都事业有成，具有很强的购买能力。从2004年开始，京城住宅客户年轻化便已逐渐呈现，未来几年内适合中产阶级的经济型低密度住宅需求将增多，市场表现抢手，普通住宅的客户将更年轻。,主流人群购房趋势5,外地购房者增多,经济适用房预售客户中本市城镇居民占绝对主力；别墅及高级公寓本市居民客户比例只有近半成。2004年去年外省个人在京城置业投资达到220.88亿人民币，外籍和外地购房者已超过所有购房人群30%以上，其中还不包括许多刚成为北京人的外地毕业留京大学生。原因是北京作为首都地位，越来越吸引外地投资客户，尤其在奥运概念的支持下，这一趋势还将继续。继温州之后，山西客户成为外地客户集中购买最重要力量。,第四章：星河城三期SWOT分析,优势（Strengthen）,区位：位于马家堡板块的核心，是升值潜力很高的投资和居住区域。交通：三、四环之间，经马家堡西路连通二环，形成连环之势；再加上紧邻马西路、地铁四号线、右外大街三条南北并行线，十分便捷，优势颇大，周边公交线路密集。规模：南城乃至北京知名的百万大盘，将形成2、3万人的居住规模。规划：正销售的三期，50万平米，外方内圆，对称和谐。周边：学校、医院、超市、银行等成熟，一期西北角麦当劳已开分店。商圈：马西路相北，直通西单商圈；三环向东可达洋桥、木樨园商圈。外观：独具特色的莲花雕塑建筑，风情园林及阳光立面等。品牌：发展商玺萌置业“未建房、先修路”等举措打造的品牌形象；以及星河城由三大代言人所积聚的市场口碑和影响力。,劣势（Weakness）,周边环境：周边的市政公园、河流等尚未改造完全，整体环境较差。现房包装：一期已经入住，但现场气氛和包装档次不高，同时三期的外围引导、包装系统也不够完善，不利截流和导入流向其它项目的客户。人群素质：周边聚集的外地人口较多，普遍人口素质较低，不易吸引其它城区的本地客户。住宅密度：一二期相对较好，三期的高塔、高板，社区密度偏高。,机会点（Opportunity）,区域吸引：马家堡板块飞速崛起的区域价值，及未来城市中心的趋势。品牌惯性：星河城在一二期销售所形成的市场及品牌热效。品质差异：星河城本身所具有的规模、规划优势，在该区域无可比性。主流市场：北京楼市整体上扬，购房群体也同步增长，星河城依然主打大众市场，客群基础广泛。,威胁点（threaten）,价格因素：星河城目前的均价相比周边同类项目偏高，客户分流，这是最大的障碍。配套因素：星河城社区内的配套设施较缺乏，影响购房者的选择。产品因素：星河城板塔结合，与星河城同类型项目较多，甚至纯板式社区等本地区有实力的楼盘也不少，竞争激烈。,星河城应该充分利用“地段价值”提升的利好，并将其扩大化，形成自身的强势卖点。若让客户接受“涨价”，星河城必定要加大“现场印象”的好感度，以及产品“附加值”的优化力度。星河城至少应该在南城范围抛开周边竞争对手，向打造主流市场“高档楼盘”的方向迈进。,站稳主流市场，立足马家堡板块,SWOT小结市场定位,星河城应以马家堡板块为平台，综合自身各种优势，在南城树立真正“第一”地位，并成为具有公信力的价格领导者。,首次置业,改善型置业,拆迁户,投资者,外地客户,从客群分布区域来看，星河城的客群主体仍然以地源性客户为主，但考虑整体试产涨价因素，将较之以往更多吸引宣武、崇文、海淀、朝阳、西城、大兴等地客户。,主流市场,SWOT小结客群定位,第五章：星河城三期推广策略,攻占客群心理,从消费趋势来看，今年国家出台的一系列政策，使得购房者更理性，除了挑房价，更看重地段、品牌和“屋有所值”。,从消费心理来看，买涨不买跌，对他们来说，尽管有很多“持币观望”的舆论，但现实是晚买不如早买。,从市场的发展态势来看，星河城“涨价”只是顺应市场潮流，不论房价涨跌与否，该买房的仍然得买房。,推广诉求,结合市场定位和客群定位,整合三期具备的无可比性的综合优势和机会,推广诉求,自定价值体系,地段优势,文化优势,品牌优势,产品优势,马家堡板块,马家堡西路,地铁四号线,右外大街、环线,西单商圈,百万规模,规划及配套,玺萌置业,星河城,社区的文化价值,推广诉求,由此可见，星河城乃至整个房地产市场的未来走势，都将取决于以下四大“价值”的提升和推广。,地段值,主流市场对地段依赖度趋高,产品的实际功能和性价比,以情感为核心的社区文化。,星河城三期“自定价值体系”,产品值,品牌值,附加值,品牌为购房者带来的满足感,怎么说？,稀缺性,发展性,稀缺性：即产品的稀缺性、不可复制性。如：在城区里500亩绿地不可能了在城区10万平米商业打造的社区绝无仅有地铁旁的房子升值，把地铁修到家门口的房子是稀有在以西单为中心8公里半径范围内，百万平米花园社区，仅此一家,发展性：即区域的发展性、升值性。如：马西路巨大的升值潜力地铁巨大的升值潜力，甚至到家门口城市中心、西单这城市地带，寸土寸金周围的市政齐全今后这样的房子很难找要在城区找一百万平米房子不容易了,WARNING：,怎么说？,不作：价格解释即不是去自说自话地告诉客户，星河城为什么值6000,而是：市场决定价值市场价格的变化、地段环境的变化，所造成的星河城的“发展性”、“稀缺性”，市场决定了房子就是值6000从而给消费者带来市场紧迫感。,稳抓老客户，争取更大客群圈子,自定价值体系,推广手段,实现“自定价值体系”,广告,新闻炒作,销售工具,现场包装,活动,事件,报广,网络,户外,参考消息,安家,楼书加印、动画,通讯、海报,三期新楼书,软文计划,四个价值,销售信息,活动信息,获奖信息,楼市地图,下篇,第一章：创意表现及策划执行建议,（1）报广创意及表现,直接、突出地诉求星河城三期的“地段”、“产品”核心价值。配合销售进度的安排，以“热销”信息为主题随时穿插。配合推盘节奏的安排，以“正销售楼座”产品信息为主要诉求。体现星河城三期“高档项目”的视觉质感。,广告策略,城市中心地产价值论！,立足于马家堡板块、地铁四号线等带来的地段发展、升值性,（1）报广创意及表现,广告策略,城市中心地产价值论！,1、传递项目最核心的诉求价值。,2、形成独具星河城特色的价值主张。,3、摆出南城第一盘的老大姿态。,4、以明显的利益为客户带来置业优越感,5、为新闻炒作及软文操作预备题材。,关之琳形象的使用,2005年4月关之琳合约即将到期，关之琳的形象将不再出现于2005年报广。而是将其用于擎天柱、楼顶路牌、现场指示等户外媒体，以求平稳过渡到“后关之琳时期”。,（1）报广创意及表现,主标：同样直通西单，沿路房价看高，此地随时看涨！,（1）报广创意及表现画面1,主标：市场证明：地铁沿线的房子抢手，地铁修到家门口的房子难求！,（1）报广创意及表现画面2,主标：热烈恭贺星河城2004年度销售额突破15亿！,（1）报广创意及表现画面3,（2）现场包装系统,为“产品”营造良好的现场销售氛围，体现南城高档项目的实力基础。对到访客户进行引导，截流访问周边项目的客户。为星河城三期今后入住的文化气质进行前期塑造。,接下来，是我们对北京市销售火爆项目现场包装系统进行的踩点调查，并与我项目进行对比的演示，从中可以看出良好的现场包装对一个项目销售所起到的重要作用。,澳洲康都售楼处铺装及雕塑,观湖国际售楼处铺装及路灯,观湖国际售楼处入口背景墙,星河城现状,观湖国际售楼处门口市政公园广场及雕塑,星河城售楼处门口市政公园现状,未来上层在星河城售楼处附近的截流引导,星河城从开阳路大路牌之后，很长一段路程无任何引导指示。,结合其它项目的优秀现场包装，针对星河城目前的些许不足，我们对星河城现场包装系统，提出以下诸点建议。应立即着手解决售楼处、样板间、一期社区的绿化及装饰问题，并添置户外造型，以增强购房者信心，对星河城的未来销售做出良好的贡献。,（2）现场包装系统,大红门路东入口指示牌,大红门路绿化及引导,大红门路东入口临建指引,大红门路临建包装,大红门路西路段引导,高尔夫球场外绿化及铺装1,高尔夫球场外绿化及铺装2,三角地绿化,马家堡西路围墙1,马家堡西路围墙2,星河城一期底商1,星河城一期底商2,星河城一期底商3,（3）销售道具,产品的详细描绘。社区文化气质的载体。玺萌置业和星河城品牌的宣传平台。向客户进行直接利益攻击的心理武器。,示例楼书加印,（3）销售道具楼书,三期新楼书重新制作,（3）销售道具楼书,三期新楼书重新设计构思,建立并阐释星河城“自定价值体系”。章节划分“地段值”“产品值”“品牌值”“文化值”四大部分。较之旧版档次更高。,坚持邮寄老客户及在售楼处现场发放,（3）销售道具客户通讯,在预算有限的情况下，发挥客户通讯的最大功效，及时传递项目的所有利好讯息。,（4）新闻炒作,全力塑造“马家堡板块”的市场价值。建立星河城“自定价值体系”的市场认同。传播玺萌置业理念，为其品牌加分。配合推广节奏，拉动销售。,（4）新闻炒作参考消息,主线,马家堡板块的形成和崛起,新闻点,（1）马家堡板块（2）马家堡西路（3）地铁四号线（4）星河城热卖15亿,主标题一路通南北马家堡板块成黄金居住地分标题马家堡板块：南城最适宜人居区域马西路串起马家堡板块与西单商圈地铁四号线带来完善商业配套星河城：高品质打造“南城第一盘”,炒作结构,整版软文,2005年1月第三周已执行,（4）新闻炒作参考消息,半版报广,2005年1月，第2、3、4周2005年2月，第4周,报广,正在执行,（4）新闻炒作安家,主线,马家堡板块的形成和崛起,新闻点,（1）市场涨价趋势（2）马家堡板块（3）玺萌置业（4）星河城南城第一楼盘,2005年4月；2005年5月；2005年6月,时间,安家组稿每月均8P的报道量（6月除外）采用专题报道的形式星河城配合安家在各大媒体发布通稿,形式,马家堡板块,星河城,（4）新闻炒作安家,2005年4月,市场趋势,马家堡板块,玺萌置业,星河城,城市化进程、整体市场价格上涨,南城潜力爆发地，西单商圈的辐射,修建马西路的社会责任，带动区域,马家堡板块的核心地位,利用各界声音来塑造星河城价值及潜力的公信力,（4）新闻炒作安家,2005年5月,市场趋势,马家堡板块,星河城产品,星河城品牌,城市化进程、整体市场价格上涨,马家堡板块市政、配套、商业等环境，适宜居住的黄金地段。,规模、规划、产品优势,南城楼市话语权的地位,利用事实基础打造星河城核心价值的说服力,（4）新闻炒作软文计划,“新干线”带动地段升级，“星河城”大盘价值飙升1200业主齐入住，玺萌置业打造星河样板区四号线工程全面启动，地铁直通大盘星河城马家堡板块崛起南城，星河城居民占尽地利2005南城房价谁说了算？2004风云榜揭晓，星河城包揽6项殊荣星河城带动区域升级，马家堡板块成为黄金居住地马家堡西路全线通车，沿路房地产全面飙升马家堡板块崛起，与西单商圈南北呼应马家堡板块火爆南城，星河城大盘一枝独秀玺萌置业1亿捐建马西路，西单商场片刻连线星河城,13月,45月,612月,合力参考,合力安家,配合活动、销售、获奖,1至3月,活动沟通,针对业内,针对业主,联谊活动,促销活动,论坛活动,评奖活动,（5）活动,公信力,情感度,销售,论坛活动,评奖活动,（5）活动业内,建议2005年年中开始，积极参加高档项目的论坛及评奖活动,打造公信力,（5）活动业主,建议2005年5、7、10月，配合销售推盘高潮，开展业主联谊活动,高档楼盘50的销售额是老客户带来的。加强客户感情联系沟通，促进成交。,（5）活动促销1,建议2005年11月开始，即配合销售，开展针对业主的促销活动。,促销主题买星河城，送医疗保险促销背景从当前社会现实来看，购房者最大的忧隐除购房直接因素外，就是医疗保障，这也是主流购房群体的忧患，大部分没有长期医疗保障，而且很多身在私有制企业，医疗保障体系漏洞百出。而且，置业者的普遍心态都是希望安居乐业没有忧虑，适时推出此促销活动会大得人心。产生的羊群效应和从众心理，从而拉动销售。,（5）活动促销1,促销操作每套医疗保险只送一人，分别为住院医疗保险、人身意外保险和人身意外医疗保险，保险金每人每年保费约500元，保额10万元，50年保费2.5万元，保额500万元。（星河城付首年保费）促销效果可以形成星河城的“新闻热点”，利于炒作，和切合社会关心话题，持续延伸星河城市场影响效应。,此创意设想若获发展商认可，即刻深入制定执行方案。,活动主题“星河城新生活幸福家庭DV大赛”。活动目的引发包括宣武、崇文、西城、海淀、朝阳等更广泛区域客群的购买动机。活动发布将在软文和报纸广告中传播活动开展的信息，为活动造势。活动形式通过网络广告发布本次活动相关信息，并征集参赛作品。活动费用仅限于获奖礼品购置。建议每月抽奖1次，设立10佳“星河家庭”奖，奖品为价值2000元的奖品。每月共计20000元。,（5）活动促销2,建议2005年6、7、8月，利用网络，开展针对潜在客户的促销活动。,第二章：2005星河城三期推广节奏,针对2005年全年度安排，结合现行的广告定位和核心诉求，我们将推广阶段规划为“1纵”、“3段”共计四大推广主题：,第一阶段：G1清盘，2005年1月4月，“公关主题”配合以媒体公关为主要辅助形式，配合G1地块清盘，深入炒作星河城的地段价值，为G2地块的入市强销积累客户和市场效应,第二阶段：G2强销，2005年5月10月，“活动主题”配合分别安排于5、7、10月各开展一次客户联谊活动，积聚人气拉拢情感距离，促进摇摆不定客户的签约，并形成口碑传播,第三阶段：G2持续，2005年11月12月，“促销主题”配合配合G2地块的尾盘销售，以各种促销手段，加速G2地块的回款速度。,广告主题：2005全年,2005推广阶段,强势推广期（1月4月）,销售节奏：本阶段的销售目标是完成星河城三期G-1地块的销售，并为G-2地块的销售积累客户。,推广目的：1、2月份因春节长假影响，市场进入销售淡季，此阶段以软性媒体公关作为主要手段，以“城市中心地产价值论”为主题，借助马家堡西路开通，以及地铁4号线动工的契机，炒作星河城所在的“马家堡板块”，把星河城最核心的地段价值炒热，以增加市场说服力，强化购房者对星河城核心价值的认同。,推广形式与步骤：1、2月份以与参考消息联合炒作做为整个媒体公关实施的起点，分别在1月份的后3周和2月份的第4周投放4个半版的硬广及1个整版的文字信息内容包括：媒体组稿、政府声音、广告公司拟稿等，合力炒作马家堡板块鉴于费