香榭丽都项目策略总纲及执行报告(PPT 115页).ppt

2020/6/12,香榭丽都项目策略总纲及执行报告,呈送：中粮集团成都有限公司,2,回顾：前三次报告中已达成的共识,3,目录,项目基础分析,客户分析,项目目标沟通,市场及竞争分析,核心价值分析,营销执行,竞品分析,市场分析,品牌目标,4,树立并巩固中粮地产作为一线品牌开发商在成都市场的业内地位。完整诠释中粮作为世界级全生活链供应商的品牌内涵，从御岭湾国际化的资源，到祥云国际化的气质，最终落脚到香榭丽都国际化的品质生活。,目标沟通,5,全年完成销售255套，月均36套，合销售面积约44600平米，占项目总可售面积76%,目标销售金额6亿，力争清盘,目标沟通,年度目标,销售目标,6,目标沟通,近期目标,作为中粮第三个项目，11年唯一新盘必须首开成功!,开盘劲销150套，实现3.5亿以上,市场口碑,业界好评,7,目录,项目基础分析,客户分析,项目目标沟通,市场及竞争分析,核心价值分析,营销执行,竞品分析,市场分析,8,高端区域成都城南三大传统富人集中区之一丽都片区。稀缺城市景观资源紧邻丽都公园，坐享成熟公园资源；2.5环内将无公园社区面市。,项目区位,区位：三大传统富人区之一，区域内最后紧邻丽都公园的精品社区,9,区位：生活配套成熟且高品质，交通便捷,生活方便未来四大商圈环抱，生活、教育、商业等配套设施成熟。交通便捷毗邻二环路，离未来地铁三号线步行10分钟，至机场仅15分钟车程。,项目区位,10,未来发展：汽配城东迁，国际BLOCK街区逐渐成型，区域周边形象进一步提升。,2007年红牌楼规划打造国际BLOCK街区，居住商务、文化、休闲、服务一体商圈；红牌楼丽都板块作为成都城市副中心之一，呈“一心、一轴、两片、四带”分布；专业汽配市场东迁，提升现有人居环境。,项目区位,项目区位,基础经济指标,基本指标：占地面积：31.5亩住宅建筑面积：约60955商业建筑面积：约2744容积率：2.8车位配比：1：1.8绿地率：30总户数：347户。,12,2.8稀缺低密度成都市三环内容积率基本在3.0以上，本项目容积率2.8，建筑密度23%，属于城市稀缺的低密度产品12层纯板楼设计无高楼林立的压迫感，全板楼设计，类花园洋房，南北通透，采光面大，户户观景，景观面丰富围合布局、融入周边环境私密性佳，较区域其他项目居住舒适度更高,项目本体,规划：12层板楼围合布局，仅2.8低容积率城市稀缺产品,13,浅灰色石材立面，耐久日新给人大气稳重感且不显沉重压抑；注重对廊柱、阳台铁艺等细节处的刻画，在大气的同时兼顾项目细微处的精致。,立面：成都少有的柔美法式建筑风格，演绎别样风情,总平图,外立面,入户大堂,项目本体,在保留传统法式园林“中轴对称”景观的设计基础上，摒弃部分传统法式园林设计的生硬厚重感，更多的添加一些柔美软性元素如：木质凉亭、弯曲小径等；在植物选用上，选用法式代表性植物，多考虑整体效果的渐变性和层次感，局部多选用藤蔓植物烘托其浪漫的氛围。,园林：法式印象派园林设计，烘托出整个项目浪漫写意的庭院感,总平图,园林景观图,园林景观图,项目本体,户型：豪华与舒适大户型设计,平层面积段：85-201，共计329套；跃层面积段150-380，共计17套商铺面积段83-165（可拼合），共计18套,项目本体,150以上大面积豪华型占总套数75，且绝大多数为拼合户型，销售存在一定难度,按面积段分布比例，150-202占总套数五成以上;按面积段分布比例，四房户型占总套数六成以上。,项目本体,项目共四栋，总套数347套，总建筑面积63699平方米，预计可实现总产值约8.15亿元。,17,智能化一卡通实行业主配送制,社区智能化,社区环境智能化,社区安防智能化,家居智能化,彩色可视对讲系统,智能一卡通,预留室内环境控制系统管道,光纤入户,灯光系统智能化,周边防护智能化,双重巡更系统,快速泊车系统,相对归谷强调高科技，本项目智能设计更具有人性化,背景音乐智能化,项目本体,18,同御岭湾、祥云国际一起，本项目业主将享有中粮高端服务权益,少儿op帆船训练营,中粮山地高尔夫,山湖皮划艇,大悦城,享受中粮高尔夫会员优惠；享受山湖皮划艇俱乐部优惠；享受儿童op帆船夏令营组织活动权益；享受大悦城VIP会员权益,项目本体,引入商务服务内容垃圾分类处理、低碳、环保“一卡通”中粮产品配送社区文化建设社区公共秩序维护管家式服务模式“零干扰”服务模式,物业服务：在御岭湾、祥云国际基础上进一步升级，中粮五星级物业标准，香榭丽都特别订制,项目本体,20,项目本体,小结,区位：三大传统富人区之一，生活配套成熟高端，最后的城市公园物业之一；规划：12层纯板式设计，配合豪华舒居产品，近3000法式风情街，7000景观园林，是二环路仅有低密度稀缺住宅项目；服务：业主可享受中粮一体化高端配套权益，五星级物业管理服务。,21,目录,项目基础分析,客户分析,项目目标沟通,市场及竞争分析,核心价值分析,营销执行,竞品分析,市场分析,4月15日国务院发出通知，要求二套房贷首付比例不低于50%，利率1.1倍；三套以上可停贷。,5月10日，中央宣布上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，上调后的存款准备金率为17%。,6月4日住建部、中国人民银行、银监会公布的关于规范商业性个人住房贷款中第二套住房认定标准的通知,9月29日住建部：“国五条”各商业银行暂停发放第三套及以上住房贷款；对非本地居民暂停发放购房贷款。对非本地居民暂停发放购房贷款。对贷款购买商品住房，首付款比例调整到30%及以上；对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定。,10月20日住建部：个人住房公积金贷款利率调整通知，五年期以下（含五年）及五年期以上个人住房公积金贷款利率分别上调0.17和0.18个百分点。五年期以下（含五年）从3.33%调整为3.50%，五年期以上从3.87%调整为4.05%。,11月03日中国住房和城乡建设部、财政部、人民银行、银监会等四部委联合印发通知规定第二套住房公积金个人住房贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于同期首套住房公积金个人住房贷款利率的1.1倍。,2月份开始，成都市正式实行“商品房调价申报制”，管控房价暴涨暴跌。凡是没有经过调价申报程序或正在申报没有向社会公示的商品房按原价销售。,4月15日5月10日6月4日9月29日10月20日11月3日,经国务院批准，财政部核定四川发行2010年地方政府债券规模为180亿元。这一债券规模居全国首位。债券期限分为3年和5年，其中3年期126亿元，5年期54亿元，分别占70%和30%。,2月5月29日6月7日8月18日9月14日11月18日,成都市房管局通报了一系列房地产市场的监控政策“四个严禁”、“一个加大”剑指开发企业捂盘惜售、哄抬房价、期房转让、虚假买卖等房地产市场上存在的违规行为，成为成都市执行国家宏观调控政策的重头戏。,8月18日，成都市房管局举行了加强经纪行业规范管理新闻通气会，宣布出台的成都市管理局关于进一步加强房地产经纪行业规范管理的通知。首次明确从事中介的个体工商户在取得营业执照后，须在当地房管部门办理备案手续，领取备案证书。此次成都市房管局再出重拳，标志着房管局将进一步加强房地产经纪行业规范管理。,四川省人民政府关于加快发展公共租赁住房的通知9月14日正式出台，对新建公租房的面积作出了强制性规定，设区城市中所有商品房项目必须按照3%至5%的比例配套建设公租房。,成都市房管局以及各区（市）县房管局将严格贯彻执行境外个人买房“一人一套”的政策。通知明确了以今日为时间“临界点”，预售商品房以商品房预售合同备案时间为准，商品房现房销售及二手房买卖房屋以登记受理时间为准，在今天及以后发生的，按新政执行。,行政,金融,市场背景,政策走势：2010年楼市调控政策出台密集，政府调控楼市决心不改,23,市场走势：政策调控均为短期影响，无一例外的被成都楼市的快速发展抵销，长期市场看好,供应方面：二次调控前存量持续走高，而二次调控后有所降低，响应新增供应也有所下降；去化方面：二次调控后，由于成都迟迟未出执行细节，故对市场信心影响不大；,市场背景,24,2011年将成为成都的豪宅年，市场放量预计达到300余万平米，将进一步激化对高端客户资源的争夺,市场背景,25,客户分布：本项目所处的区域成都主要富人聚集地其中之一，区域内存在巨大购买潜力,老成都人流行一句话：南富西贵西门：金沙、浣花溪由于历史原因，自古就是老成都富人聚集地；南门：90年代末开始崛起，丽都片区、双楠片区、紫荆片区、桐梓林片区也汇集了老成都最先富起来的那一部分人。,市场背景,26,客户流向：主城区土地稀缺以及南延线板块的崛起，高端客户被迫外溢,天府新城明星楼盘,天府新城综合配套,1、九龙仓时代晶科名苑2、龙湖世纪3、合景泰富誉峰4、中海城南一号,1、新世纪会展中心、新世纪环球中心2、伊藤洋华堂、宜家、欧尚、凯丹3、W酒店、洲际酒店4、软件园、孵化园、金融城,南延线作为未来的成都政治文化中心，各种高端配套资源日益完善，随着大批高端项目的开发，客户外溢趋势明显。,Starwood集团顶级W酒店,伊藤洋华堂全国旗舰店,半岛城邦,城南一号,誉峰,晶科名苑,龙湖世纪,雍湖湾,天府鹭洲,悦城,浣花溪,市中心、九眼桥周边,城西南片区（双楠、丽都、紫荆、桐梓林）,金沙片区,市场背景,27,相比南延线本区域对于客户吸引力更加强烈,市场背景,28,板块特点：板块内由于历史原因，丽府的出现将成为该片区高端住宅类项目的重要衡量标准,扎根丽都片区：置信十年丽都，赢得片区一片赞誉1999年，置信丽都花园诞生，十年后的2009年10月，置信推出回归丽都片区的城市大作丽都花园丽府，该项目是丽都花园的升级之作。十年来，置信形成了高尚、健康、品位的丽都生活圈层，推出“置信生活方式”，与业主紧紧凝聚在一起，形成成熟的丽都生活片区。,业内人士评价：“其实购买置信丽都花园丽府的业主，很大一部分都是置信地产的老业主，很多新业主也是老业主推荐购买的，在签到处，看到很多大家庭扶老携幼的温情场面。”,客户评价：老业主张先生，“我算是近水楼台先得月了，我家就在丽都C区，C区会所的售楼部刚开始装修的时候我就晓得这个项目了，后来他们一开始排号我就来排了，16号好靠前嘛。我今天直接就选到了我喜欢的那套，价格10530和我的预期差不多。”,数据来源：11月4日置信丽都成交客户分析,市场背景,29,1,1-4栋面积段110-155平方，临街部分，价格约9000元/；对小区内部分价格约13000元/，两梯三户,8，9栋面积段150-161平方，部分户型靠项目内部，价格约11000-14000元/；8栋两梯两户，9栋，两梯三户；10号楼为写字楼项目,6，7栋面积段159-180平方，位于项目内部，组团绿化景观，价格约13000-15000元/，两梯两户,5栋主力户型面积区间159-177，位于组团中心，前后景观优越，唯一一栋精装修，价格约18000元/，两梯两户,置信丽都花园丽府现发售产品，主力面积集中在120-160，而价格随位置不同差别巨大，临街部分均价约9000元/，中庭部分均价约15000元/左右，精装修项目预计18000元/；,机遇：丽府作为片区高端住宅，但并非丽都项目的“升级版”，实际只能作为该片区的入门级产品,市场背景,30,小结,政策调控对成都楼市短期影响较大，但长远发展向好，结合11年的将有的巨大供应量，整个2011年将成为成都未来豪宅市场“竞争白热化的一年”；未来我们客户争夺的主战场“大城南”；置信丽府虽作为片区内豪宅的衡量标准，但本项目可以满足片区内客户“由小换大”的需求，因此为了赢得竞争，需要在占领本区域的基础上，进一步吸引整个老城南市场丰富的高端客户资源。,市场背景,31,目录,项目基础分析,客户分析,项目目标沟通,市场及竞争分析,核心价值分析,营销执行,竞品分析,市场分析,锁定标准：区位可比性，大城南范围；占位可比性，大户型高端项目；产品面积段，130-250产品可比性，电梯豪宅项目；销售周期，未来1-2年内；品牌可比性，一线发展商。,A、中粮香榭丽都开盘时间：2011年5月；占地面积：31.5亩；目前销售情况：待售。,D、交大归谷国际社区开盘时间：2010年11月；占地面积：40亩；目前销售情况：在售。,F、誉峰开盘时间：2010年4月；占地面积：280亩；目前销售情况：在售。,E、中海城南一号开盘时间：2008年11月；占地面积：173亩；目前销售情况：在售。,B、蓝光公馆1881开盘时间：2010年11月；占地面积：60亩；目前销售情况：在售。,C、置信丽府开盘时间：2009年9月；占地面积：103亩；目前销售情况：在售。,竞品研究,本案锁定的竞品项目共有五个,33,区域内项目月成交量整体保持平稳，2010年下半年成交量及均价均有所降低,丽府项目月成交走势图,归谷项目月成交走势图,丽府项目在2010年9月新政调控以来，月成交量均有所下滑，尤其是10，11月保持在较低水平，12月由于供应量的增加，成交量有所上升，但是成交价由最高1.4万元/下滑至1.2万元/；归谷项目10月份新增供应量约3万方，11月开盘销售大约50%，12月份销售量开始逐步下滑，同时销售价格在一定程度上下降，降至大约1.4万元/,竞品研究,34,誉峰项目月成交走势图,城南一号项目月成交走势图,公馆1881项目月成交走势图,城南一号项目自09年开盘以来供应大约17万方，在2010年6月前保持比较平稳的态势，但由于誉峰项目的入市，2010年9月以后项目成交量一路走低，成交价格也呈现下滑态势；公馆1881项目10年推出后虽然价格由1.7万元攀升至2万元左右，但成交量却逐步走低；誉峰项目自入市以来即获得市场追捧，供应量和成交量皆保持比较平稳的态势，但10年9月政策调控以来，成交量有所下滑，12月新开盘供应大约2万方，仅成交0.5万方左右，价格亦逐步走低。,区域外竞品项目成交量总体平稳，10年下半年受政策调控影响，成交价格及成交量均不同程度走低,竞品研究,（项目）,誉峰,公馆1881,城南一号,丽府,归谷,香榭丽都,500,450,400,350,300,250,200,150,100,550,（面积：）,本项目85-88小户型在市场上处于绝对优势，属于稀缺产品；本项目130-140户型将主要与丽府、归谷项目产生竞争；本项目150-200户型不仅面对片区内豪宅项目的竞争，同时将与片区外其它豪宅产生双重竞争。本项目跃层产品主要与誉峰、城南一号、公馆1881直接竞争。,竞品研究,项目面积段位于130-200的户型将面临豪宅市场最激烈的竞争,36,本项目85-88，总价100余万户型在豪宅市场基本是空白，处于绝对的优势地位；本项目总价在150-250万的户型将直接面临区域内项目归谷，丽府的直接竞争；本项目总价在250-350万区间的户型，将主要与城南一号、公馆1881产生竞争，但本项目面积段有一定优势；本项目总价350万以上的户型，在豪宅市场上虽然面对誉峰，城南一号，公馆1881等竞争对手，但本项目该价位皆为跃层，有较强的竞争优势。,誉峰,公馆1881,城南一号,丽府,归谷,香榭丽都,100万,450万,400万,350万,300万,250万,200万,150万,500万,550万,（总价：万元）,竞品研究,250万的总价是划分项目竞争区域的分水岭，250万以下区域内竞争，250万竞争来自区域外,37,西南区域：1、置信丽府2、交大归谷3、蓝光1881南延线区域：4、誉峰5、中海城南一号,三房,四房,四房以上,150万,200万,250万,350万,400万,100,150,200,250,300,总价,面积,高价值区间,低价值区间,2,5,1,2,5,本案,1,4,3,4,350,本案,5,3,本案,竞品研究,三房及小四房将与片区内项目竞争，面积更大，价格更高；大四房及以上户型主要与片区外豪宅竞争,250万属于是一、二线豪宅分水岭，而本项目产品和总价区间正好横跨一、二线豪宅。,本案,38,置信丽府（140）,本项目A1户型（140）,交大归谷（139）,主卧功能齐全，带弧形阳台，采光观景效果优越；户型动静分明，套三变套四，赠送面积大；三个阳台提高赠送面积及采光观景效果,主卧功能齐全，拥有独立阳台设计；户型方正，动静分明；赠送入户花园，专属绿色空间,主卧功能齐全，拥有独立奢华卫浴户型方正实用，动静分区干湿分明，赠送空间较少；,户型对比：对于140左右三房本项目舒适度具有一定优势,竞品研究,39,本项目B户型（169）,标准四房两厅两卫，南北通透，户型方正，采光通风极佳。宽大阔绰观景阳台。主卧宽大，配独立衣帽间，奢华卫浴,170平米标准层四房两厅两卫。南北通透，户型方正，采光通风极佳。主卧套房式设计，配独立衣帽间,置信丽府（165）,南北通透，4.8大开间客厅设置，并赠送可变空间主卧套房设计，卧室均带阳台或飘窗，整体居住舒适度较好,交大归谷（166）,户型对比：对于170左右产品本项目客厅尺度较大，而卧室、厨房、卫生间略显狭小,竞品研究,40,本项目C户型（201）,公馆1881B户型（220）,客厅南北通透，配有私人储藏室；主卧豪华功能齐全且互不干扰,次卧也配卫生间；厨房设计合理，方便使用,户型方正；主仆分区明显，主客活动区分离，私密性较强；主卧套房式，带豪华卫生间,誉峰A1户型（200）,多功能房带观景阳台，舒适性更好,宽阔横厅设计；门厅酒柜设计更为符合豪宅品质；保姆房，单独入户，主仆分区，配置独立设备房。,户型对比:对于200左右产品本项目主卧以及卫生间明显偏小，未设置生活阳台设备平台,竞品研究,41,品牌对比：项目综合研发团队品牌实力差异不大,竞品研究,42,资源置信丽府：自身小区景观资源公馆1881：自身小区景观资源誉峰：项目自建公园归谷：自身小区景观资源城南一号：自身小区景观资源,地段丽府：丽都片区腹地，毗邻2.5环1881：高新区神仙树盛和三街誉峰：高新区万象南路，离地铁一号线最近归谷：丽都片区腹地，毗邻2.5环城南一号：高新区锦城大道,配套丽府：私人会所，下沉式室内恒温游泳池、全水疗SPA、国际化商务中心、品牌健身馆1881：五星级会所誉峰：全球顶级W酒店、会所归谷：健身场馆,我们的资源1、丽都公园2、自身社区景观资源,我们的配套1、7000平米中庭景观2、600平米社区会所,我们的地段1、二环旁2、离地铁三号线步行10分钟,资源配套比较：与竞争对手相比，项目自身配套受地块条件限制明显不足,在景观资源、地段方面有较强的竞争优势,竞品研究,43,综合对比：与竞争对手相比，在户型产品，自身配套上无竞争优势,本项目在城市资源及所处地段上有明显优势,置信丽府,公馆1881,交大归谷,誉峰,香榭丽都,产品,景观,开发商品牌,形象,地段,配套,产品尺度初步符合高端物业需求，但附加值及舒适度不具明显竞争优势。,景观坐享城市稀缺公园景观资源,中粮地产品牌在成都还处于初始阶段，但中粮集团作为国有大财团拥有品牌优势.,前期祥云已为中粮建立了一定国际化高端住宅品牌形象，因此本项目有望在此基础上加以升华。,自身由于地块限制配套较少,相比其它项目，香榭地段优势明显，地块周边条件良好。,城南一号,竞品研究,44,小结,项目产品结构以及价格水平处于一、二线豪宅之间，存在和区域内区域外项目多重竞争关系，而130200户型将面临豪宅市场最激烈的竞争；项目品牌口碑、户型、自身配套均无明显优势，核心的地段以及高附加值的服务权益将成为赢得竞争的重要发力点；随着明年竞争进一步激烈，需在营销阶段不断强化项目差异点，树立新的价值体系使得项目与竞争对手脱离同一竞争水准。,竞品研究,45,目录,项目基础分析,客户分析,项目目标沟通,市场及竞争分析,核心价值分析,营销执行,竞品分析,市场分析,46,区域客户特征,高度认同城南传统富人区的地位，并且对于本区域有着深厚的情感基础,传统富人区标签：因其独特的地理位置和成都首批豪宅型物业的诞生，形成了成熟的成都富人生活圈。特殊的地缘情节：随着这一区域十几年的发展，影响着一大批和该区域有着深厚感情联系的客户。,桐梓林路,丽都公园,中海名城,双楠广场,47,老城南区域内存在大量的2000年左右开发的老富人小区，随着产品的落后必然滋生出大量高端改善需求；并且对于近年来在城南崛起的新富阶层也迫切需要在本片区立足,客户来源,丽都片区,桐梓林紫荆片区,双楠片区,高端商务区,汽车市场,桐梓林紫荆片区老社区锦绣花园、中华园、金地贝福里、上海花园丽都片区老社区丽都花园（A/B/C/D区）檀香山、丽都帝景双楠片区老社区武侯国际花园、罗浮世家、中海常春藤花园,通过客户访谈和市场调研，我们将本区域的高端客户分为以下四类：,48,客户特征分类,地段纯粹环境+物管服务；重面子、舒适性,49,典型客户：王先生职业：生意人年龄：50岁左右，成都人家庭资产：上亿，名下有多处房产，多用于投资、度假客户基本情况：一家四口，小孩在读大学，太太是全职太太，当前居住在丽都花园C区，220,客户语录：置信产品细节做的好，比如环境，树多，成都夏天最热的时候，不夸张，走到小区里面温度可以低10。另外就是物管好，而且管的很严。其他的也没啥特别的就是把标准化做到了极致，物业维护也比较到位，小区里的水啊每周都打扫两三次。我们在成都不缺房子，（丽都）这边的房子是老了，户型过时了，还住着，也是没有找到好的。地段啊，环境啊，朋友在一起住久了也不想搬太远。丽府那边的环境不好，太乱了誉峰确实做的可以，不过在这住习惯了。,居住地缘型客户,生意人，经济实力雄厚有多套房产有地缘情节，依赖城市配套注重环境的纯粹性注重社区的物业管理的标准化,地段=区域纯粹环境=质量；追求身份，注重朋友圈层,50,典型客户：张先生职业：自由职业，主要进行股票投资和地产投资年龄：45岁左右，成都人客户基本情况：一家三口，小孩正在读初中，当前住在市中心，有一套150平的房子，有麓山国际450平左右，600万别墅一套,客户语录：丽都那边不错啊，地段好，靠近二环交通方便。成都传统都是西边和南边好些，现在很多朋友也在那边麓山不错但是约个朋友喝茶什么的确实不是很方便，所以一般不常住。丽府看过，置信的嘛，还可以，但是那条路太差了，都是卖车的。誉峰我去看过，产品还不错，也在考虑。,自由职业，投资股票和房产喜欢和朋友打麻将喝茶，依赖已经形成的交往圈子成都人，看重地段爱面子，同时依赖城市配套注重房子的质量、环境、物管,圈层地缘型客户,追求身份,地位；享受/滋味/生活细节，喜爱成都文化,51,典型客户：杜先生职业：某汽车品牌经销商年龄：38岁，江西人家庭资产：在成都有三套房，09年年中购买时代豪庭，面积160，公司在丰德办公,客户语录：“我以前在深圳上班，节奏很快，基本上是有工作、没生活，来成都后，感觉轻松多了，有更多时间去享受生活，与朋友聚会。“我喜欢成都的生活，成都的美食、酒吧、会馆等非常多，休闲生活丰富多彩。成都是一个让人来了就想留下来的城市，特别包容，特别容易使人找到归属感。”“在成都生活久了，他的文化很舒服，现在成都还没有像上海那么疯狂，我一直想找个最有成都感觉的地方。”“我买时代豪庭主要是看重地段，旁边有写字楼、还有兰桂坊，升值潜力大，我当初买的时候是1.1万，当时觉得在成都还挺贵的，但是现在二手房已近涨到了1.6万/平米”,外地移民有多套房产喜爱成都的城市人文，闲适、包容，有历史的底蕴看重城市区域的升值价值，以及城市配套生活注重环境、身份与生活细节,外地高端移民客户,地段环境+服务；爱面子，注重家庭以及生活的全面品质,52,典型客户：刘先生职业：机场安检年龄：25岁左右，四川人家庭资产：富二代，家庭经济实力较强，有一套公寓，且是一次性付款，当前无贷款记录客户基本情况：单身，当前居住在丽都花园C区，260平单位,客户语录：那边地段很好啊，环境好。中粮我大概知道吧，是国企应该还可以，那块地旁边的都是置信的房子嘛，环境很好，安静。在这边长大，这个区域确实很方便、不想去其他地方住。我会先考虑离父母近些，有什么事也方便，然后就是环境、还有物管要好，现在丽都这边的物管就很好，管的很严，外面那些乱七八糟的人基本上进不来。丽府我知道，我有朋友就在那边买，置信的盘还是不错的嘛，我也在看，但是我一个人两室就够了，不过三室也可以。,富二代，家庭经济实力较好成都人，生长在老城南家庭结构变化，看重生活品质、配套、交通系统注重环境、物管,区域富二代客户,53,社交需求、改善需求并行,高端不动产的购买行为本身即是购买资产，一定带有投资属性。但促成客户做出购买决策的却一定带有自住需求的认可。从项目的主力产品来看，都具有明显的“回归城市”的需求特征。这是成熟消费者对生活舒适度的理解，其中大户型消费者更偏重于改善，兼有社交；而中小户型消费者则是以社交为主，兼有改善。,客户分析小结,54,目录,项目基础分析,客户分析,项目目标沟通,市场及竞争分析,核心价值分析,营销执行,竞品分析,市场分析,55,AboutFrance,香榭丽都,法国,to,从法兰西到香榭丽都,56,奢侈品法兰西王国的代表作,耳熟能详的品牌，一旦拥有，别无所求的梦境般的想象。,57,名胜艺术建筑的汇聚之地,巴黎凯旋门LarcdeTriomphe,埃菲尔铁塔LaTourEiffel,卢浮宫PalaisduLouvre,巴黎圣母院Notre-DamedeParis,香榭丽舍大街AvedesChamps-Elysees,58,美食法式生活的文化体现,世界三大美食之中，法国美食即占有一席之地。特色：使用新鲜的季节性材料；厨师个人的独特的调理；独一无二的艺术佳肴极品，无论视觉上、嗅觉上、味觉上、触感、交感神经上，都是无与伦比的境界，选用稀有的名贵原料，如蜗牛、青蛙、鹅肝、黑蘑菇等。绝不只是停留于填饱肚子的阶段而已，更是一种享受生活的态度，因此享用一顿正式的法国餐要花上四五个小时是常有的事。享受过程、享受美食、享受氛围、享受生活。,59,红酒法式生活的源泉,法国红酒：迷人的色彩，神秘的情思，柔和醇香的红酒饱含了鲜活的生命原汁，蕴藏了深厚的历史内涵。其实世界各地都有种植葡萄，所以世界各国也都有葡萄酒的生产。在众多的红酒中独钟法国红酒的原因是，法国不但是全世界酿造最多种葡萄酒的国家，也生产了无数闻名于世的高级葡萄酒。,法国五大名酒庄：ChateauMargaux（位于梅铎区）玛歌ChateauLatour（位于梅铎区）拉图ChateauMouton-Rothschild（位于梅铎产区）木桐ChateauLafite-Rothschild（位于梅铎产区）拉菲ChateauHaut-Brion（位于格拉夫产区）奥比安,60,音乐法式优雅的诠释,法国人的性格热情浪漫，喜欢歌唱，法国的音乐有着悠久的传统，民歌美丽动人，丰富多彩。,法国音乐节每年的6月21号是法国的音乐节。每逢这天，只要在法国，无论大城小镇，大街小巷，你都能见到人们自发组成的乐队在尽情高歌。素有“全球唯一一个跨越国界、语言和文字障碍的节日”之称。,61,1、戛纳国际电影节2、戛纳市市徽3、LucBesson吕克贝松4、AlainDelon阿兰德隆5、SophieMarceau苏菲玛索6、JeanReno让雷诺/Leon/这个杀手不太冷,电影法式浪漫的传递,1,3,4,5,6,2,62,文学欧洲复兴的引领者,17世纪开始，法国的古典文学迎来了自己的辉煌时期，相继出现了莫里哀、司汤达、巴尔扎克、大仲马、维克多雨果、福楼拜、小仲马、左拉、居伊德莫泊桑、罗曼罗兰等文学巨匠。他们的许多作品成为世界文学的瑰宝。其中的巴黎圣母院、红与黑、高老头、基督山伯爵、悲惨世界和约翰克利斯朵夫等，已被翻译成世界文学作品，在世界广为流传。,维克多雨果,巴黎圣母院,红与黑,司汤达,63,法国France,项目价值演绎,奢侈品名胜美食、红酒音乐文学电影,名词联想,卖点联系,扩散联想,纯粹法式庭院生活方式,尊贵、稀缺艺术品质、享受优雅引领浪漫,核心富人区、丽都公园、城市低密度法式建筑、法式印象派园林“零干扰”物业服务、管家式服务中粮ONLIVE高端生活低碳环保体系、全产业链配送、智能化配套7000平米法式私家庭院,64,最尊贵的地段最稀缺的公园景观最纯粹的圈层(区域纯粹、项目纯粹)最稀有的主城区低密法式建筑超大的7000平米法式园林庭院体贴的“零干扰”物业服务丰富的中粮ONLIVE生活会高端生活便捷的中粮全产业链配送体系高标准的智能化配套超前的绿色环保理念,纯粹法式庭院生活十大卖点,65,中粮让丽都重新想象,独享的城市资源，让我们在家中即可亲近自然；私密的生活方式，让我们享受宁静的生活；醇熟的区域，体味城市生活的多彩；核心的位置，将成为朋友聚会交点；全方位的服务，将体贴的照料您的家人；社区智能化的配套，将随时拉近与家人的距离。别人用10分钟走路。而我用一整天体味生活。,66,目录,项目基础分析,客户分析,项目目标沟通,市场及竞争分析,核心价值分析,营销执行,竞品分析,市场分析,住宅核心策略：海量蓄客、集中开盘、全线推货、快速去化,67,推盘策略,全年分两次开盘分别为：6月5日、9月24日（暂定）；一次开盘：1、2号楼及3号楼4/5单元，合计187套；二次开盘推：4号楼、3号楼剩余，合计160套。,策略思路:项目非组团式开发,且套数及产品类型较少,不适合分批蓄客小步快跑式推盘;区域客户资源丰富,为了引发市场热点，形成饥饿式销售,适合集中蓄客,强势开盘去化.,68,推盘策略,建议三号楼以精装产品推向市场，合计27929,噪音影响最少，景观资源最稀缺，绝大多数户型对丽都公园，丽都片区仅有；三号楼多数为200以上非拼合户型，现丽都片区无此类产品竞争；建议对三号楼进行精装修，以进一步提升产品品质，达到价值最大化；装修对外标准：5000元,一批次开盘销售150套，成功实现销售金额3.6亿元，二批次开盘前去化剩余37套。,69,推盘策略：强势入市、全线出击、性价领先市场因素：预计丽都将推出均价18000元中庭5号楼159-177精装修产品和写字楼以及前期剩余14000左右产品。价格建议：入市均价：12500（清水）20000（精装）,推盘策略,推出全盘51%，合32192；预计开盘去化一批次所推房源48%，销售150套，约27000。,一号楼,二号楼,一次开盘,三号楼,备注：按照市场常规速度，月均去化15-20套,70,推盘策略,推盘策略：以我为主，全线上扬市场因素：归谷和丽府基本为尾盘销售。价格建议：开盘均价：13500（清水）21000-23000（精装修）,四号楼,二次开盘,三号楼,二次开盘销售70套，成功实现销售金额2.2亿元，9-12月合计去化115套实现销售金额3.5亿,推出全盘49%，合26684；预计开盘去化二批次所推房源38%，销售70套；10-12月预计合计去化115套，合计约20125,备注：按照市场常规速度，月均去化15-20套,71,推盘策略,商铺核心策略：项目呈现后销售，确保价值最大化,推盘策略：项目整体呈现后集中发售销售，确保利润最大化。市场因素：区域内无商铺出售价格建议：开盘均价40000元/,自一批次开盘起正常蓄客，住宅销售后期销售商铺，实现销售金额1.1亿,72,推盘策略,项目成交走势,73,销售目标分解,一次开盘销售150套，开盘实现销售金额3.6亿,前期认筹200组:收取30000-50000诚意金筛选诚意客户前期办卡2000组:销售人员把控筛选有效客户前期接待客户3000组：线上广告+CALL客+渠道拓展,二次开盘销售70套，开盘实现销售金额2.2亿,前期认筹100组：收取30000-50000诚意金筛选诚意客户前期办卡1000组：销售人员把控筛选有效客户前期接待客户2000组：线上广告+渠道拓展+老带新,74,营销执行攻略,销售物料：在2011年1月初准备好楼书、宣传册、卡片、礼品等资料；媒体推广：“线上报纸+户外线下短信+CALL客+渠道拓展”资源整合：明确“ONLIVE”生活会相关权益渠道拓展：“渠道CALL客+传统高端渠道+特殊高端渠道”现场体验：现场实景体验区展示、相关物业服务展示、现场销售接待及“一站式购房服务”。客户活动：两次开盘前起势活动、两次客户答谢活动、5月-7月不定期圈层活动、8月-12月隔周项目主题月活动。,营销工作重点,第一阶段：品牌形象树立（2月17日-4月1日）,2月,1月,3月,2月18日进入开始正式接待并开始入会,2月19日启动高端资源客户CALL客,线上,线下,四大营销阶段,2月18日户外报纸推广开始启动,3月15日启动渠道客户拓展,阶段主题：中粮让丽都重新想象阶段目标：吸引成都及区域内客户好奇与关注，树立高端形象配合动作销售物料：关于女人杂志、楼书、项目宣传片、沙盘模型（区域、楼体、分户）、户型单张、形象折页、区域展板、“ONLVE”生活会卡、中粮特色礼品线上推广：3次报广、3块户外、现场围墙、短信，节点信息但不涉及具体产品信息，只做品牌形象线下渠道：世联高端客户CALL客+高端渠道拓展,76,4月,3月,5月,4月30日“关于女人、关于生活”大型论坛及产品发布会,线上,线下,第二阶段：项目理念导入（4月1日-5月14日）,阶段主题：香榭丽都开启法式庭院生活阶段目标：让客户对项目产生兴趣，实现客户到访配合动作事件性活动：“关于女人、关于生活”大型论坛及产品发布会线上推广：4次报广、户外、站台、现场围墙、居周刊、高端杂志、短信，内容主要为活动及节点信息。线下渠道：世联高端客户CALL客+高端渠道拓展,3月15日站台、杂志启动,5月1日房交会,四大营销阶段,77,6月,5月,7月,6月5日项目正式开盘,线上,线下,5月16日现场实景体验区正式开放，开始认筹,5月15日进入现场接待,阶段主题：中粮香榭丽都让丽都重新想象阶段目标：全方位传递项目产品价值，配合开盘销售配合动作：事件性活动：“关于女人、关于生活”大型论坛及产品发布会圈层暖场活动：6月8月不定期举行针对意向和渠道客户圈层活动客户答谢活动：12月25日圣诞奢侈派对客户年度答谢会线上推广：5次报广、户外、站台、居周刊、高端杂志，内容主要为活动及节点信息。线下渠道：高端渠道拓展,8月,7月9日项目封顶及客户答谢会,6月11日开始隔周圈层暖场活动,第三阶段：产品价值传递阶段（5月15日-8月27日）,四大营销阶段,78,8月,9月,11月,10月,12月,线上,线下,8月27日美丽俏佳人活动启动认筹,9月24日二次开盘,8月12月每隔两周法式庭院生活主题月活动,10月1日秋季房交会,12月24日圣诞奢侈派对客户年度答谢会,阶段主题：领略庭院生活回归生活本源阶段目标：全方位传递项目产品价值，配合开盘销售配合动作：大型活动：“美丽俏佳人”现场活动及认筹启动圈层暖场活动：8月12月隔周法式庭院生活主题月活动客户答谢活动：12月25日圣诞奢侈派对客户年度答谢会线上推广：5次报广、户外、站台、居周刊、高端杂志，内容主要为活动及节点信息。线下渠道：高端渠道拓展,第四阶段：生活理念展示（8月27日12月31日）,四大营销阶段,79,营销总控图,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,营销节点,2月18日正式接待、开始入会,4月30日产品发布会,5月16日体验区开放启动认筹6月4日正式开盘,7月4日项目封顶,9月24日二次开盘,8月27日二次认筹,阶段主题,开启法式庭院生活4月15日-5月14日,中粮让丽都重新想象2月17日-4月1日,香榭丽都让丽都重新想象5月15日8月27日,领略庭院生活回归生活本源8月27日12月31日,销售目标,开盘：1500组办卡、认筹150组、去化1006-9月合计去化160套,二次开盘：1000组办卡、100组认筹、去化75套10-12月合计去化110套,蓄客方式,渠道+CALL客+短信,老带新+渠道+CALL客+短信,营销活动,4月30日事件性论坛及产品说明会,6月4日开盘活动,7月9日项目封顶项目答谢会,6月7月一系列专属圈层活动,8月12月法式庭院生活主题月活动,12月24日圣诞节奢侈派对,9月24日二次开盘活动,相关物料,活动相关物料,2月18日前区域价值展板、楼书、沙盘模型、杂志、户型单张、会员卡、礼品,8月27日影响力活动美丽俏佳人即项目认筹,80,功能：用于前期临时接待期间，项目形象展示；设计要求：低调神秘，且极富时尚；内容要求：感性的文字，生活场景化的传递项目价值；数量：500-800套,形象折页,到位时间：已设计完成，1月1日到位,销售物料,备注:已设计打样完毕,到位时间：已设计完成，1月到位物料内容：文件袋、礼品袋、资料袋、名片、便签、纸杯等设计要求：线条简洁，突出符号化的项目LOGO数量：视各阶段实际客户量确定,售楼部相关物料,销售物料,备注:已设计打样完毕,82,到位时间：2011年2月19日前,关于女人关于生活,制作形式：一本凝结项目庭院生活理念的时尚杂志，以季刊形式配合项目重要节点发行；杂志内容：演绎现代顶级都市庭院生活的优雅所在，它强调的不是贴金贴银,富丽堂皇和对自然资源的穷奢极侈占有,而是在人生旅途漂泊与奋斗的过程中，可将品位与生活体验相结合的最幸福的居所.而这样便利高品质人性化的居所，使家与美好憧憬相互替代，甚至合二为一。发行数量：3000份,关于女人一本阐述庭院优雅生活价值的杂志,销售物料,备注:杂志框架已设计完毕,区域价值展板传递项目区域价值,表现形式：临时接待中心现场展板功能：传递项目核心区域升值投资价值内容：宏观经济走势、区域价值属性、区域未来规划情况、项目位置升值潜力数量：4副尺寸：约宽2米*高1.5米,到位时间：2011年2月17日前,销售物料,备注:区域价值展板内容及建议将于1月4日发送黑蚁,到位时间：2011年2月17日前,到位时间：2011年1月1日前,沙盘户型图展示,设计要求:通过对户型拼接前后的效果反映传递本项目拼接户型对于客户功能使用方面不存在影响;设计形式:设计成抽拉形式,能反映户型拼接前后的不同;数量:鉴于成本考虑只对项目数量较多的B/C户型以此方式每种制作3000份，其余户型均以常规方式设计各4000份。,设计要求：表现项目与丽都公园为一体的关系；凸显外立面及结构细节；凸显中庭园林。建议尺寸：3.5*2.8米（含丽都公园）注意事项：因为临时售楼部摆放，为了避免资源浪费，应按正式售楼部空间尺寸摆放。,销售物料,备注:详细制作建议12月28日提交中粮营销部,备注:已设计完毕,85,媒体推广,户外分布,户外广告选择需重点覆盖城南主城区，辐射整个成都市；原则一：覆盖城南主要大型生活区原则二：守住进出城南的主要通道内容：主题与各阶段主题一致，并配合各节点释放节点信息。,执行时间：2011年2月中旬,双楠伊藤广告位,科华百联天府广告位,86,媒体推广,站台分布,点位布局：二环路：翡翠城至清水河段；高升桥佳灵路沿线；永丰路创业路沿线覆盖片区:双楠、红牌楼、紫荆神仙树等四大片区；内容：主题与各阶段主题一致，并配合各节点释放节点信息。,执行时间：2011年月3月15日-6月初,87,媒体推广,报纸,备注：详细媒体组合计划将于12月28日提交中粮营销部,88,在传统高端渠道拓展（如：银行VIP客户、4S店客户、商会客户等）基础上，广泛针对高端女性消费场所（如：SPA馆、大型美容连锁机构、奢侈品专卖店等）进行渗透，寻求产业联动实现客户资源共享，并借势提升本项目品牌形象。,执行时间：2011年3月中旬,传统高端渠道+高端女性消费场所+渠道CALL客,渠道拓展,备注：渠道营销方案已于2010年8月提交中粮营销部,89,渠道拓展,传统高端渠道+高端女性消费场所+渠道CALL客,90,资源整合,VIP卡启动之“ONLIVE”生活会入会,整合中粮各类高端资源及权益，派发“ONLIVE生活会”卡目的：营造圈层感、突出“客户会”的稀缺性、增加项目附加值，实现“小社区、大配套”弥补项目自身配套抗性客户权益：享受中粮所有旗下物业的资源性配套（三口人3次免费体验机会）、及时获取中粮旗下最新项目信息、开盘享受相应优惠备注：消费截止期限2011年12月31日、实名制办卡,一张卡,凝聚中粮全产业高端生活资源,示意图,入会开始时间：2011年月2月17日,现场体验,现场体验区设置,备注：现场详细包装建议将于2011年2月提交中粮营销部,接待及接待点设置要求：在满足常规销售中心区域设置的基础上，淡化商业气氛，强化客户的细节体验和对项目本体文化的灌输，奢侈品展示区、法式面包现场烘焙间，洽谈区做法式咖啡馆布置,在一种相对舒缓的环境中聊体验。包装建议：温馨的软饰包装（鲜花、大气柔软的沙发）、咖啡浓香、法式背景音乐、投影墙上黑白法国老电影。,现场体验,法式风情体验馆,93,现场体验,法式商业街包装,商业部分，配合高端业态组合包装，凸显项目法式情调。事先悬挂店招，橱窗张贴相关高端业态广告,94,奢侈品及艺术品全面培训,提高销售团队的奢侈品及艺术品识别能力，使客户感受被识别、被尊重、被与众不同。高端人士培训：高端人群消费心理、高端人群生活状态所有销售人员手持IPAD记录及展示相关资料,不单是一群销售人员，更是具有丰富内涵的高端生活顾问,到位时间：2011年月2月19日培训完毕,现场体验,备注：已提交培训计划,95,细节服务：从客户感受出发，从客户需求出发的细节服务,5段式短信维护从电话预约客户-到访短信-成交短信-签约短信-成交恭贺短信，让客户觉得时时刻刻被关注，被感知。,做好服务,有始有终客户的服务从一声电话响起时就开始，现场设立每日客服大使，每日抽样回访来电客户、来访、成交客户。让服务监督机制完整。,重要节点及客户生日问候制利用节日假日等重要节点定期回访客户，进行客户关怀，未成交客户采用7天回访制，成交客户采用每2周一次短信问候，1月一次电话关怀，将项目近期的利好消息或变化告知客户；客户生日寄送生日礼物（只针对成交和认筹客户）,现场体验,到位时间：2011年月2月19日培训完毕,现场服务：接待流程定员定岗，每个节点二对一服务,体现超五星级客户待遇,96,设置专人接待业内人士二对一服务体系聘请星际酒店客服，进行专业培训关键元素：真诚、微笑、主动（如兄弟、如亲人）,物管经理,保洁,保安,客服,门童,现场体验,执行时间：2011年5月15日开始,97,目的：针对拼合户型，尽可能的在现场解决客户的购房融资、按揭贷款等问题，以促成客户尽快下单。服务方式：与多家银行和担保公司合作在现场设置按揭服务专区由专