长江路九号企划策略提报终稿(PPT 84页).ppt

,长江路九号二期让我们从一期说起,因为舍我其谁的核心地段，因为极度稀缺的城市资源，因为专业优异的销售团队，一期开盘4小时售罄，无愧于南京楼市的无冕之王。,当众人艳羡于热销的盛况时，我们更关注热销背后，众人心中的蛛丝马迹：在客户心中：长江路九号是绝对中心地段，绝对的投资上品。在同行眼中：项目物料包装足够分量，有力支撑高端形象。在舆论口中：恶语相向，不时捏造虚假新闻诋毁企业形象。在广厦心中：广厦出品的标杆之作，企业实力的品牌证明。,黑弧奥美的看法：瞬间售罄，有利有弊，对销售而言，迅速完成了资金回笼；对品牌而言，却没有足够的时间树立。,品牌，是长江路九号一期的遗憾。正像张爱玲叹息“红楼未完”，因为有遗憾，才有了二期更多的想象空间。也让黑弧奥美，有了更多的施展空间。,一期曾经做的：4小时55分118套售罄建立高端房产形象统一且刚性的视觉调性,一期尚未做的：客层感性沟通（沟通，从心开始）项目文化挖掘（不只是房子和经济利益，背后的含义是什么？）广厦品牌塑造（除了家大业大，这个品牌的象征？）媒体传播效应（低调不是缺席，而是用最有尊严的方式表达）客户圈层营销（真正高档的房子是挑客户的，真正顶级的客户是挑邻居的）,让我们试图补缺,Letsmakeitup!,客层感性沟通人群观察：先从南京说起。三国时期，南京已是国都。六朝之时，南京一直是世界最大的城市。1912年，孙中山任中华民国大总统。1949年，南京市人民政府成立。1949年后，南京降为省辖市。南京历经朝代更替，仅城市名称就经历40多次变更。,客层感性沟通消费者洞察：南京有令人仰止的辉煌，也有任人宰割的衰败。但南京人的内心一直充满骄傲，与北京人上海人杭州人的自信不同，北京是中央，上海是国际，杭州是山水，南京人的骄傲根植于历史，来源于故事。即便沧桑，却始终回味悠长。就像宝剑光芒始终存在，只是暂时蒙尘。,长江路，就是南京的历史。,项目文化挖掘,项目文化挖掘当南京人提到长江路：如同细数祖传的家珍，如同显耀族门的血统。,项目文化挖掘长江路九号并非一个简单的住宅项目它是南京人心目中至高无上的精神坐标，它是南京人急于表达的骄傲。它重现了南京的抱负与志节。长江路九号，正是南京人文历史情节的光大者。,广厦品牌塑造什么是品牌？whatsthebrand?,科特勒品牌轮谱,品牌,属性,价值,客户,利益,个性,文化,以他們为例,奥美品牌管家BrandStewardship品牌管家在日常作业中，对客户的品牌进行不断的了解和培育，使品牌在购买者和使用者生活中的价值不断提升。这是一门创造、维护高价值品牌，并不断为其注入活力的艺术。,我们相信培育一个品牌最好的方法，是能够透过不同的接触点与各种不同类型的受众沟通。通过大众、个人以及互动媒体；无论是在家里还是在外面；在销售点；透过售前售后服务；或第三方的报道和口碑（与消费者、员工、商业伙伴及分析员沟通）。创造出一系列（协调互补且忠于品牌的信息沟通），再把他们投放于不同类型的媒体及体验工具，这就是我们所说的360度传播沟通。,360,我们所做的超越广告。要实现360品牌管家，我们超越了提供简单广告服务的传统代理商模式。广告，虽然在观众接触面和冲击力方面仍旧十分重要，但已不足够去建立强势的品牌。所以我们的其他专业服务，如顾客关系行销（包括找出销售导线、直接销售和顾客关系管理）互动功能（从横幅制作到网站设计、在线顾客关系管理、内容发展及电子商务方案）公共关系、企业识别、宣传品与目录制作等都是同样重要的。,MorethanAD,消费这对广厦的认知：家大业大财力雄厚“广厦千万间”,我们给广厦的品牌定位：城市历史再现的参与者。,在南京，广厦不仅建房子，不但除旧布新，更应是行有余力的深入地方历史，怀着还原历史光彩的诚意，为重塑城市历史光辉尽一份力，融入南京，共享城市的骄傲。,广厦品牌塑造,媒体传播效应,08.9,08.10,08.11,08.12,09.1,客户圈层营销,EVENT(2008.10.15日)江宁织造府开园仪式我与红楼梦中人主题游园活动,刘心武之红楼讲堂李少红之女性电影吴良镛之古代建筑叶锦添之羽衣霓裳,SP(2008.10.15日)一期客户邀约:开园仪式观礼嘉宾,EVENT(2008.11月中旬)2008中国城市博览会人居论坛广厦地产载誉归来,长江路九号全球人居环境示范社区江宁织造府全球人居环境建筑设计奖,SP(2008.11月中旬)二期开盘庆典:客户游园PARTY,EVENT(2008.12月中旬)城市开门印象南京南京改革开放30年建筑成就展,时间：2008年10月1820日地点：长江路九号,曾经我们花费了6个亿，却在营销舞台上将其一笔带过。,江宁织造府是红学的源点，长江路是南京历史的起点。,有些人，沦为时间的尘埃，命运随波逐流,有些人，或搏弈或纵横，最终掌控，主宰命运,当历史成为判断一个人功过成败的唯一标准时,有些建筑，纵使奢华一世，但终不免沦为沧海一粟,有些建筑，历史的烙印奠定天生稀有，故事终成传奇,当历史作为成就顶级豪宅的核心价值时,无论建筑的奢侈程度如何真正使建筑成就经典的正是它们背后的那一段历史,因为长江路因为江宁织造府,长江路九号推开窗，就能听见时间流淌,产品推广定位历史的创造物时间筑品,除企业品牌外，项目如何与江宁织造府嫁接,一期业主获邀参与江宁织造府开园仪式所有业主都将成为江宁织造府今后展览的优先参观者江宁织造府特设VIP展厅，可作为项目副会所,紫檀木博古区,紫檀木艺术品为中国明清时代被帝王广为使用，为誉“东方瑰宝”，更因为“中国第一女富婆”陈丽华的个人经营，成为最隐性的奢侈品，标志着身份与品位的双重意义,锦鲤池,锦鲤在古代被作为皇家的专属休闲活动，其对品位和财力的要求极高，更因为兼具调节风水的效力，故成为极少数人的专享价值百万也不足为奇,君子兰花房,高昂的价格和要求极高的鉴赏力正把这个原本普通的事变成一个兼具品位和财力的奢侈嗜好.,普通的花草即使是市井的小人物也能去爱好,但真正的君子兰却将普通人拒之门外,琉璃玉石典藏区,中国关于玉石的把玩由来已久，没有人能否认玉石背后惊人的价值，作为奢侈品,这早也不是什么秘密。,国学雅粹区,分为书画和戏剧两大类内容,古书善本区,兰亭茶叙,养生药膳,360品牌罗盘图我们引入在全球运用了上百年，成功管理众多世界级品牌的工具，即将针对性的运用在中国地产行业，从公关、营销、品牌等全方位创造体验,VISUAL视觉,IMAGE形象,INFLUENCE影响力,CHANNEL渠道,PRODUCT产品,Target传播受众,品牌,奥美公关,扬特品牌识别咨询,奥美行动营销,传立媒体,奥美顾客关系行销,奥美广告,海润奥美娱乐行销,奥美体育行销,达彼司广告,黑弧奥美地产行销,PortlandMAXUS,360度组织架构,奥美世纪互动行销,产品生产,事件营销,热线电话,文具,搜索引擎,健身房,展览,360度媒介沟通渠道,创作表现,LOGO,户外,围墙,NP,软文,DM,楼书,SP,创作表现,LOGO,户外,围墙,NP,软文,DM,楼书,SP,梅开二度梅是南京的市花，寓意广厦融入南京，更预言长江路九号再创佳绩。,锦绣丝语江宁织造府为红楼梦的源头，标志以二者共通处为原型，凸显文化意味。,创作表现,LOGO,户外,围墙,NP,软文,DM,楼书,SP,企业形象方案A,企业形象方案B,项目形象方案A,项目形象方案B,创作表现,LOGO,户外,围墙,NP,软文,DM,楼书,SP,创作表现,LOGO,户外,围墙,NP,软文,DM,楼书,SP,企业形象南京篇,企业形象长江路篇,企业形象织造府篇,项目形象点篇,项目形象线篇,项目形象面篇,创作表现,LOGO,户外,围墙,NP,软文,DM,楼书,SP,创作表现,LOGO,户外,围墙,NP,软文,DM,楼书,SP,创作表现,LOGO,户外,围墙,NP,软文,DM,楼书,SP,楼书线索,时间故事传奇时间沉淀，变成了故事，而有些故事，终成传奇。,楼书章节,时间在时间面前，一切，无所遁形。南京，这座以时间砌成的城市，在一次次改朝换代的复辟之后，最终确立了自己的位置。时间，侵蚀了桑田沧海的痕迹，却同样留下了一则不朽的故事，雕刻在历史的河床上。故事正如生命本身，建筑