锦州小菜品类资源移植策略定位书(PPT 76页).ppt

,朗沃（北京）营销锦州百合小菜项目组7月20日,锦州百合小菜品牌定位书,名正言顺,论语子路,名正则言顺，言顺则事成,案前语,基层调研诊断,行业背景分析,消费人群分析,品牌层：文化认知内部员工30%促销员工20%消费者15%,基层调研诊断,文化继承内部员工10%促销员工10%消费者5%,产品层：产品食用用途佐餐60%；礼品25%；其它（旅游/聚餐等15%）产品消费时间早中晚口味综合评分65%包装综合评分30%消费诉求综合评分20%销售层：终端形象80%陈列阵式50%客情60%,诊断思考地域强势品牌，内、外市场信心十足口感、工艺、绿色、通路、客情为优势终端市场历史文化映象不足比之小菜厂讲历史，愈锦香讲口味统一诉求，缺少自己的独特卖点；包装视觉缺乏统一性，产品品类区分不清晰，品种卖点不突出；消费习惯的利用，产品创新引导与开发,调查显示：中国城镇人口和农村人口每年人均消费酱腌菜的量在30元和60元以上，中国酱腌菜市场容量不低于600亿元/年。,每年不低于200亿元的产值，将来随着经济的发展和人口的增加，市场需求会越来越大。,目前，我国酱腌菜总产量为300万吨左右，其中榨菜占30%，为100万吨左右，泡菜为50万吨左右，酱菜在50万吨左右，其他的100万吨为新型蔬菜制品。,行业背景分析,中国十大酱腌菜及榨菜品牌,乌江.涪陵榨菜、宜宾碎米芽菜、沁香坊.峨眉赋菜、六必居酱腌菜、鱼泉榨菜辣妹子榨菜、国泰.余姚榨菜、铜钱桥.余姚榨菜、天源酱园、保定春不老,产品诉求：演绎美味生活,目前为中国小菜类一线品牌，对涪陵榨菜品类资源的巧妙占有，通过涪水=乌江，地域源头联想，形成品类精品占位联想。“吃饭就是香！”“爷爷的爷爷都说好！”,具有470多年历史的中华老字号，“中华第一老”。甜酱黑菜、甜酱八宝菜、甜酱八宝瓜、甜酱黄瓜12种传统产品。,产品诉求：演绎美味生活,始创于清道光年间约1838年前后,是四川三大著名酱腌菜之一。宜宾碎米芽菜总共四大系列十多个品种。,六必居旗下，始于1869年，出自清宫内廷的名师技艺，尤以甜面酱与甜酱菜闻名，“甜、鲜、脆、嫩”故又有京酱“南菜”之称。,利益诉求：讲正宗，道历史，话精品，配佐餐,酱腌菜3000多年的历史，酱腌菜有着深厚的市场消费根基。引动现代消费的酱腌菜全国性品牌屈指可数，尤其北方小菜少之。众多酱腌菜产品蔬菜选料较集中，品类较单一，品种系列较少。从整个酱腌菜行业来看，市场潜力和空间非常巨大，中国酱腌菜市场容量将有1500万吨之巨，而现在的总产量仅为300万吨左右，市场远未达到饱和。,行业小结,核心人群：家庭主妇2848岁重点人群：中老年4865岁外延人群：青年人1828岁,外延人群,食用跟进型人群，往往与家人共享主动购买，要从现代消费诉求做文章,年龄构成划分,消费人群分析,平时消费人群：更加注重口味，更多考虑产品在生活各层面的食用最优性与便捷性；通过产品种类、包装、消费理由诉求、促销等综合信息进行评估、选择；相当程度上，消费购买受品牌忠诚度影响；,特产送礼人群：更注重文化价值与意义，特产属性与历史沉淀，包装档次成为选购重要因素；对通过广告诉求放大的品牌主张，易形成现实品牌溢价烙印；,购买用途划分,消费人群分析,北方消费人群：传统的浓重口味与高盐度需求正在被现代消费习惯所打破；向寻求刺激型（年轻人）与淡爽型（中老年）两个方向纵深突破；,南方消费人群：传统的消费习惯也在悄然发生着变化；在寻求浓香、纯厚口味的尝试，但精致化的意识形态与消费属性尚未改变；,地域差异划分,消费人群分析,消费层,基地市场,北方市场,广域市场,传统,现代,覆盖,阿公阿婆,阿嫂/阿妹靓仔,家庭主妇/小夫妻,中老年/送礼,产品层,海外人群,融合化,精致化,品牌化,人群拓展预期,消费人群分析,口味的调整，包装克重的调整，包装形式的调整,透过SWOT分析，凝炼出想要的！,品牌SWOT分析,优势Strength：产品品类众多、产品线丰富现代工艺融合，口味好企业实力强、渠道通路资源掌控终端客情好终端陈列形象佳、促销团队强,劣势Weakness：文化传承、历史沉淀欠缺锦州小菜品类资源占有少包装品牌统一识别性弱消费理由诉求无差异化产品各卖点不清晰,百合,机会Opportunity：北方小菜的全国市场空位蔬材众多，近百种SKU口味传统文化与现代技术整合,危胁Threats：锦州小菜传统品牌外资注入南榨的强势进军其它同类产品的规范统一力,百合,品牌SWOT分析,优势思考锦州小菜历史文化品类的资源利用与占有近百种口味的产品消费理由提炼与价值诉求传统产品的继承，现代产品的开发与创新2200元是机会，进军全国的首个成功北菜品类,2200涪陵榨菜引思考，咸菜的产品力升级是机会,锦州百合小菜品牌包装策略书,品牌市场定位,第一个符合现代广域市场消费的北方佐餐小菜,品牌的稀缺价值,在品牌稀缺价值寻找中，我们发现，锦州小菜的品类诉求点并不符合现代消费的接受习惯，“乾隆御书，溥杰题词”只能是历史记忆北京烤鸭“色泽红艳，肉质细嫩，味道醇厚，肥而不腻”德州扒鸡“热中一抖，骨肉分离”涪陵榨菜“鲜美独特，脆嫩爽口”六必居“酱味浓郁，色泽鲜亮”/六必,黍稻必齐，曲种必实，湛之必洁，陶瓷必良，火候必得，水泉必香,品牌的稀缺价值,锦州小菜历史文化创于康熙，盛于乾隆，贵为贡品虾油类等五大类百余品种康熙赞不绝口，胃口大开,百合小菜品牌价值优势传统与现代工艺结合百合品牌，百种口味标准规范，味道一流,百余品种,文化传承,佐餐开胃,百种口味,榨菜单一，从口味中下手，天天吃饺子也腻,品牌的稀缺价值,名震塞外九百里味压江南十三楼,百合百味,品类现有文化沉淀,品类资源核心提炼品类资源品牌垄断,品类之魂,锦州小菜大品类,品牌独特的USP销售主张,提供365天，佐餐提味的系统解决方案,百合百味佐餐佳配,品牌故事,锦州小菜始创于清康熙年间，品类众多，色鲜味美。公元1682年，康熙东巡祭祖，品锦州小菜，胃口大开，遂定为贡品，百膳相佐。锦州百合小菜，经典传承至今，精萃现代工艺，百种蔬材，提香百味，为佐餐上品。,品牌层,产品层,名正言顺,品牌的广告语提炼,品牌层占位：品类稀缺价值的凝炼成功占有“锦州小菜”资源名正，地位！,正宗锦菜百合百味,产品的广告语提炼,产品层卖点：创造独特差异化的现代消费理由“口味众多、鲜美，百餐相佐开胃“简捷、直接、上口、诱惑言顺，消费,餐餐开胃,吃饭就是香；爷爷的爷爷都说好，品牌诉求与产品消费利益缔造，一次整合到位,品牌价值支撑,放大品牌价值，包括品牌LOGO背书组合，品牌广告语，品牌故事组合应用，而“中国驰名商标”应放大，并形成品牌核心荣誉支撑,中国驰名商标,产品利益点支撑,产品利益点将产品差异卖点以图标形式，突显出来，既是品牌形象提升，又是对产品消费诉求的得以支撑,传世工艺,健康海盐,现代精粹,百种蔬材,锦州百合产品线规划书,产品线整合梳理建议,基于符合现代消费的市场定位与“百合百味”品牌稀缺价值我们提出以下产品线规划原则与开发思路,品牌形象统一原则,品类工艺划分原则,品名卖点化原则,重中之重，强化品牌形象识别,品类划分，以现代消费习惯为导向,实现各品种差异化认知，口味促动,结合现代“少食、精品”的消费习惯，拓展年轻人群，降低品尝门槛，扣开陌生市场,淡爽品种单餐小袋,美味生活组合套装,迎合现代生活消费需求，创新消费形态，品牌都市化延伸，打造都市品牌符号；,酱油香渍（系列）,礼品系列,百合百味佐餐佳配,盐水香渍（系列）,虾油经典（系列）,糖醋香渍（系列）,百合小菜产品线潜力规划九大系列,香渍榨菜（系列）,香瓶鲜品（系列）,生活香配（系列）,创新外延,原汁香蒌（系列）,让各品类成为工艺、口感的联想符号,酱油香渍（系列）,盐水香渍（系列）,糖醋香渍（系列）,虾油经典（系列）,香瓶鲜品（系列）,原汁香蒌（系列）,生活香配（系列）,香渍榨菜（系列）,礼品系列,锦州百合小菜品牌包装设计手册,锦州百合小菜原有包装还是可圈可点！,品牌名称突出整体风格现代个性元素尝试,锦州百合小菜原有包装需要七大提升之处！,锦菜品类文化承纳品牌的名正地位锦州百合品牌识别统一而鲜亮的视觉识别策略产品广告利益诉求进军全国全哉市场的“独特的消费主张”都市快消形象塑造属性定位与消费视觉品项间的区分规范品牌统一识别，差异消费品种间的区划规范品项大统一、小区别功能点、卖点提炼差异理由，SKU诉求,品牌包装提升原则,文化承纳性（品牌层）都市快消性（产品层）大区别、小统一（品项区分）大统一、小区别（品种区划）,酱油香渍（系列）,盐水香渍（系列）,糖醋香渍（系列）,视觉相似群,传承占位群,虾油经典（系列）,贡品,精品,家常,香渍榨菜（系列）,竞争类型群,形态类型群,特产属性群,香瓶鲜品（系列）,原汁香蒌（系列）,区隔统一品牌阵列,品牌包装矩阵式提升,礼品系列,生活香配（系列）,酱油香渍系列,盐水香渍系列,糖醋香渍系列,虾油经典系列,香瓶鲜品系列,原汁香篓系列,商超精品之酱油香渍系列,商超精品之盐水香渍系列,商超精品之糖醋香渍系列,商超精品之虾油经典系列,礼品线系列包装,传世品香回型礼盒,礼品线系列包装