某地区项目管理及营销策划管理知识分析报告(PPT 55页).ppt

临沂温州大厦（暂名）营销推广,策划报告,呈报：山东瑞联房地产开发有限公司董事会编制：温州大厦项目组日期：贰零壹壹年壹月贰拾日,1,目标任务,目标任务及目标任务分解,目标任务,项目营销目标的制定,目标意味着什么？,财务目标,形象目标,销售目标,实现项目都市休闲综合体之形象，成为区域新坐标,实现较高的价格，品牌和利润的双赢。,短期内树立项目形象，积累客户，2011年实现项目总体量60%销售任务。,2011年目标任务分解,目标,销售目标：2011年计划销售商业50%，公寓40%预计资金回笼23400万元,设定：2011年公寓计划销售40%，销售面积约为12000，套数为200套（户均面积60）,其中开盘销售30%，年底销售至40%；（12000均价4500=5400万元）2011年商业销售目标50%，销售面积为15000，（含地下一层商业）其中开盘销售30%，年底销售至50%（15000均价12000=18000万元）,为确保销售目标的完成，目标分解采取先紧后松排布；以上进度计划根据工程节点与实际销售情况随时调整,如前一批单位销售理想,可即时就推出二批单位。,整体销售目标计划,2,营销策略,推售策略价格初步定位客户策略媒体策略,营销策略,推售策略,推盘原则限量推售,限量推售优势发展商操作弹性空间大，增加“随行就市”的灵活度。由于各批产品均有差异化，能够形成不同的比价体系，而客户无法就各批产品相互比较，各批可根据当时的市场状况分别定价，以应对波动的市场变化。限量推售关键词“东西地块分别推售”“推出量与客户量匹配”“做好加推策略”“产品好坏搭配”,推售策略：限量推售,推盘原则限量推售,分批推售，小量加推，便于短时间内根据市场情况变化进行策略及价格调整，将风险降到最低，或将赢利扩大到最大化；分批推售，可制造稀缺景象，吸引市场及客户关注；分批推售，便于促进难点户型的及时消化与各户型的均匀消化。,项目推售节奏,一批：项目商业部分及西地块公寓；二批：项目商业部分持续销售，加推东地块公寓；,一批推售,二批推售,价格初步定位,定价前提-项目入市时机界定,本项目预见动工时间:2011年5月一期推售时间预计:2011年9月,建议入市时间:2011年9月,价格预估定位过程,动态价格=静态比准价+溢价空间,市场比较，确定权重，加权平均,外部：溢价因数,内部：溢价因数,市场增涨溢价,规划利好溢价,营销溢价,产品创新溢价,品牌溢价,目前阶段可根据市场增长平均走势、产品领先溢价和营销创新溢价来估计本项目的溢价空间,项目销售价格制定策略,根据与各楼盘分因数权重打分，可以得出项目的市场静态比准价格为：4245元/,价格预估动态溢价：溢价因子,预计2010年上半年项目推出市场，通过溢价整合住宅动态均价预估：46705094元/,确保产品展示的高度标准、展示时间与营销节点的配合，是提高客户价格预期、确保价格溢价实现的最关键因数！,销售价格的上行是可以预见的,住宅价格的未来趋势预判,2期,3期,6期,4600,5000,4700,5100,销售价格,4期,4700,5100,1期,5期,4800,4400,4500,4900,4700,5100,关键词：平开高走,前提：1、基于临沂市住宅市场的自然溢价；2、基于项目的成熟度的提升；3、基于产品类型的变化及升级；,2011,2012,2013,2014,2015,2016,客户策略,客户策略：三大客户策略,项目预售许可证颁发日期未定，目前临沂市场受新政影响，未取得预售许可证的项目，不可收取客户任何形式的诚意金，给项目认筹带来阻力。因此，建议采取以下三大客户策略，积累诚意客户，保障项目销售目标。,启动“瑞联商汇”会员招募活动资源嫁接，把客户请进来（外展、推介会、联谊会）老带新客户策略,客户策略,ACTION-1：启动瑞联商汇会会员招募最大限度的积累客户资源，树立企业品牌形象,免费收到瑞联地产最新推出的楼盘资料和售楼即时信息；在新盘公开推出前，得到优先安排参观项目之销售示范单位，并参与内部认购；可购置瑞联房产时享受会员优惠及推荐购房奖励；可定期免费收到由瑞联会编辑的有关本会活动和地产信息的刊物；率先了解投资置业的相关讯息；参加本会举办的各类会员专题将作及联谊活动；可参加瑞联会积分计划，获得积分。,瑞联商汇会员权益：,客户策略,ACTION-2：资源嫁接把客户请进来根据项目目标客户锁定圈层，开展专场活动，积累客户资源,本案思路,整合、细分,创新、持续,突破、共荣,圈层选择：银行理财客户、商会资源、汽车俱乐部、批发行业协会、学校教师、村委、大型企业、周边县市、专业市场商户等,行业协会,商会,村委,客户渠道建设策略,“走出去请进来”策略一：巡展,巡展场所：在各大专业市场、写字楼大堂设立外展点房交会参展。组织方式为节约成本，每个巡展点派1-2名咨询员，收集客户信息，讲解项目；根据巡展客户，集中开展专题推介会或带客户至现场营销中心,设立次主场，最大限度的便利客户了解项目，将项目的最新信息及时有效地渗透到目标客户的生活当中。,“走出去请进来”策略二：推介会,场所：待定参与嘉宾：巡展搜集客户、村委、大型企业、商会、专业市场等专场推介会组织方式制定详细的工作计划安排，各个击破；制作项目推介资料，最好配合影视宣传片。,“走出去请进来”策略三：联谊会,活动主题：自驾游、郊区野营活动、生日会、户外运动、球赛组织方式：根据兴趣相投的客户组织相应的小成本联谊会,根据巡展、推介会积累客户资源，为了进一步联络客户感情，可邀请诚意客户参加相关联谊活动。,针对老客户每月一次豪门盛宴，答谢酒会,地点：蓝海国际大酒店邀请嘉宾：老业主、新的意向客户内容：成交业主私人酒会老带新，凡已成交客户可获得价值2000元的规模20人以内的私人酒会一次。客户需在签署买卖合同一个月内与项目组工作人员预约，经双方确定时间后安排私享晚宴。活动当天赠予参加活动的客户1张认购2000元代金券，客户可将该券传递给其朋友或亲戚，凡凭该券认购产品的客户可冲抵房款2000元房款，但每套房仅限使用一张，老客户也可获得相应奖励。,媒体策略,原则1：线上线下媒体全面出击，立势一步到位，差异化营销突破,A渠道原则,线上通过开工典礼、售楼处启动、品牌商家入驻、专业物业签约等社会新闻事件的挖掘，制造社会轰动与话题效应；配合主流主打形象（形象硬广+软文）。,线上高频次投入，制造社会新闻与轰动效应,通过对展示、服务、活动的精心设计、把握，让圈层客户充分体验感知项目的与众不同，引起共鸣。通过线下的团体推介会、团体客户活动，强化客户意向，放大口碑传播，促进成交。,线下圈层营销突破,项目位于临沂城核心区域，定位为都市休闲主义综合体，必须力求一次立势到位，避免陷入与其他项目的无谓竞争，备受干扰；营销上必须有所突破与创新，从营销层面上引领市场；,立势一步到位，差异化营销,线上：指大众媒体广告，也就是我们通常在各类公开性的媒体上所看到或听到的广告，如报纸、电视、电台、杂志等等。线下：非大众媒体广告，也叫做终端广告。就是围绕广告卖场、促销所需要及涉及的所有宣传物料，即：单张、画册、插页、说明书、海报、喷画、包装、折页.也包括了相关的公关活动。,原则2：户外广告客户截流,A渠道原则,机场,火车站,CBD中心,机场,西郊商圈,城市核心路段,区隔干扰,领导者占位；立势一步到位；市场价格标杆。,情感共鸣；圈层营销；体验感知；客户维系。,领导者占位；立势一步到位；市场价格标杆。,客户维系,区隔干扰,以下领域必然有瑞联温州大厦的存在：1、客户最集中的地方。2、客户最乐于接受的营销方式。,主要媒介选择说明：从线上到线下的结合,线上推广,线下推广,主流报纸,户外广告,电视广告,网络媒体,直邮广告,宣传片,销售物料,圈层活动,沂蒙晚报、齐鲁晚报、临沂日报、百盛信息、广播电视报软文硬广,西郊商圈、加油站、人民广场商圈、沂蒙路通达路工业大道等地段,家在临沂、0539房产、临沂在线、项目网站,临沂电视台、兰山电视台等,其他,专业市场、酒店及中高档餐饮酒楼、会所展示资料/DM,酒会、联谊会等圈层活动积聚客户,西郊商圈商户资源等,现场多媒体播放形象宣传片,楼书、海报、折页等,团体客户,瑞联会,银座百货会员、商会、行业协会等,成立瑞联商汇会，积聚客户资源,关键一,1、需言之有物；2、清晰告诉客户项目卖点。,1、推广信息与销售重点结合；2、让推广真正为项目销售服务。3、结合销售阶段，有重点的投放。,1、降低营销成本，将钱花在刀刃；2、在客户看得到的地方，做文章；3、实现推广效果最大化,关键二,关键三,B渠道选择,短信平台,针对银行金卡、移动联通VIP、行业、区域等客户群,形象蓄客期：利用活动与建立项目高尚形象，同时通过会员招募考察客户诚意度,B推广分期,项目节点：售楼处正式开放、认筹、开盘、节假日等,阶段目的：利用活动与建立项目高端形象，同时通过会员招募考察客户诚意度。推广主题方向：1、瑞联地产品牌形象导入；2、区域形象重塑，提炼涑河及西郊商圈片区在临沂城市规划中战略定位；3、项目形象，产品价值系列；4、节点信息的预告（会员招募、会员升级暨认筹、开盘、教师节中秋国庆小型活动）。推广渠道：线上线下同时推广，线上蓄水，线下积累。传统媒体：重要节点投放沂蒙晚报、齐鲁晚报、百盛信息、临沂电视台、临沂日报等。户外广告：围挡、西郊商圈、项目导示牌、路旗、户外。其他媒体：网络、商户资源直邮/短信群发、DM直投、专业市场管理处资料展示。,开盘期：形象高度强化，完成销售目标,C推广分期,项目节点：项目开盘,阶段目的：持续并强化项目高端形象，完成销售目标。推广主题方向：1、项目形象，项目价值系列2；2、开盘信息；3、销售信息。推广渠道：线上线下同时推广，线上主打形象，线下主打项目开盘信息。传统媒体：报纸、电视保持形象体验期的投放量。户外广告：保持原有的户外，更换信息。其他媒体：重点强化短信等时效性强的媒体渠道。,9月份开盘期,持销加推期：深化形象，丰满价值，多做活动营销；推动老带新，结合会所作圈层营销,项目节点：持续销售、加推,阶段目的：持续销售热度，口碑传播突破，以老带新和圈层营销拓展客户，深化形象，丰满价值。推广主题方向：鉴于前期形象期短暂，项目形象不饱满，此阶段时间较长，系统的梳理项目价值，对项目形象进行补充和丰满。1、项目加推信息2、项目形象及价值系列3.推广渠道：线上线下同时推广，线下主打圈层活动户外广告：保持户外广告，根据实际情况更换内容；其他媒体：重点强化短信等时效性强的媒体渠道。,C推广分期,8,9,10,11,12,1,7,持销加推期,推售方式及客户解决思路,C推广分期,5月份启动,瑞联商汇会员银卡会员招募，积累客户,价格试算再次梳理客户,会员招募,开盘,金卡会员500批,8月份,9月份,7月份,会员升级,取得预售许可证后，启动瑞联商汇会会员升级，交纳诚意金2万元,3,营销执行,营销总控/营销执行,营销执行,时间,活动营销,推广强度,营销节点,9月份一批房源开盘,推广主题,品牌导入/区域形象重塑都市休闲主义综合体酒店式公寓、精装修,2011、2012年度营销总控图,主推产品,商业、西地块公寓,5月份售楼处进场,商业、东地块公寓,阶段划分,形象蓄客期,开盘月,持续,加推二批,8月份会员升级,4月份加推二批房源,9月份开盘活动,5月份奠基,8月份会员升级,12.4百大诚信商户评选活动启动,都市休闲主义综合体、超高性价比,10.1房展会,9.12中秋活动,12.24圣诞嘉年华活动,1.1元旦活动,1.15百大商户颁奖晚会,5.1劳动节活动,6.1亲子活动,4月份二批加推,高强度，高品质起势，建立高形象,中高强度，维持形象,9.10教师节活动,都市休闲主义综合体、超高性价比,都市休闲主义综合体、全新生活方式,5月份瑞联商汇启动,2012年1月份新春送福,2.5元宵节活动,项目首批房源营销阶段的划分,形象导入及蓄客期,开盘强销期,持销期,11年5月-11年8月,11年9月-10月,11年11月-12年3月,根据项目开发进度与市场条件，瑞联温州大厦项目计划于2011年5月推向市场展开客户积累，第一批单位于2011年9月公开发售。预计销售周期为8个月，我们根据不同的销售时机分为以下三个销售阶段：形象导入及蓄客期：2011年5月2011年8月开盘强销期：2011年9月2010月10月持销及加推期：2010年11月2012年3月,展示核心概念建立市场形象截流目标客户,形象高度强化完成开盘目标,形象深化价值丰满加推完成销售目标,项目营销推广主线,第一阶段：形象导入及蓄客期（2011.5-2011.8）,推广方向：1、与城市对话：高起点，高品质起势，奠定项目高端形象；从城市规划、区域在临沂的定位、涑河改造等方面着手提炼区域价值，提升项目区位价值。2、与客户精神与物质层面的沟通，即生活方式与产品价值体系的梳理。项目品牌形象的导入；项目整体形象：都市休闲主义综合体；产品形象：商业中心、步行街、酒店式公寓项目价值体系（建筑、景观、配套、安保、物管等）项目会员招募、认筹、开盘、节日活动等信息告知,项目营销推广主线,第二阶段：开盘期（2011.9-2011.10）,推广方向：与目标客户群体物质层面的沟通，产品价值体系的深化。项目品牌形象的导入；项目整体形象深化，都市休闲主义综合体（强化）；开盘火爆热销信息,项目营销推广主线,第三阶段：持销加推期（2011.11-2012.3）,推广方向：与目标客户群体精神与物质层面的沟通。考虑前期形象推广期较短，项目形象未能充分的建立。此阶段时间较长，须系统化。对项目形象进行深化，价值丰满。项目整体形象深化：都市休闲主义综合体*（系列化）项目活动、促销信息告知,互动营销,圈层营销,国际物业签约/百大诚信商户活动/联谊会/中秋大礼/x新春送福、元宵活动等,通过在通达路商圈、人民广场商圈、西郊商圈主要专业市场、商会、4S店俱乐部、银行VIP等客户圈层重点推广，设立外展，开展推介会,重点营销,对专业市场、事业单位等中大型企业举办联谊会，产品推介会、发放会员卡，进行重点营销,营销主要手段,41,分阶段执行,3、4月：项目主要筹备工作重点安排,5-7月：形象导入蓄客期重点工作安排,蓄客期,开盘期,持销期,物业顾问公司签约及产品发布会,活动主题：物业顾问公司签约及产品发布会活动时间：待定（建议开盘前）活动地点：蓝海国际大酒店参与人员：物业顾问公司、设计团队/营销团队/政府官员/媒体/目标客户群体活动要点设计单位及营销团队阐述项目规划策划理念，针对产品核心价值点进行详细讲解，吸引客户关注并取得认可；活动邀请当地主流媒体参与，并在媒体上报道。活动目标：传递项目价值点，大量积累客户，带动客户热情，为项目热销作准备。,11,10,8,7,5,12,6,9,1,4,2,3,瑞联商汇启动暨认筹活动,活动主题：瑞联会启动暨认筹活动活动时间：5月份活动地点：售楼处参与人员：诚意客户活动要点受新政影响项目未取得销售许可证不可收取任何形式的定金，因此建议启动瑞联商汇会员招募活动，以解决客户认筹问题；瑞联会会员分金卡会员与银卡会员，待项目取得预售许可证并交纳诚意金客户可自动升级为瑞联会金卡会员。活动邀请当地主流媒体参与，并在媒体上报道。会员权益：银卡会员银卡会员享受0.5%购房优惠参与瑞联会积分计划获得奖励享受瑞联会精选商家优惠银卡会员银卡会员享受1%购房优惠参与瑞联会积分计划获得奖励享受瑞联会精选商家优惠,蓄客期,开盘期,持销期,11,10,8,7,5,12,6,9,1,4,2,3,8、9月：形象导入蓄客期重点工作安排,瑞联会金卡会员升级及尊享酒会,活动主题：瑞联商汇金卡会员升级及尊享酒会活动时间：（根据预售许可证时间落实）活动地点：营销中心及蓝海国际大酒店活动要点进一步梳理诚意客户，银卡会员交纳诚意金可升级为金卡会员，享有更多优惠权益；积累客户，新客户当天交纳诚意金2万即可直接晋升会金卡会员通过酒会形式，联络客户感情。,蓄客期,开盘期,持销期,11,10,8,7,5,12,6,9,1,4,2,3,活动主题：瑞联温州大厦（暂名）盛大开盘活动时间：9月活动要点组织盛大开盘活动，以制造气氛；开盘周给予适当的优惠，促进成交，形成热销，标定市场地位；开盘当天享有9.8折优惠，与瑞联商汇会员卡优惠可重复享有；开盘抽奖活动：凡购房者均可参加抽奖，中奖率100。（奖品另定，可设置多名大奖以制造人气。）,蓄客期,开盘期,持销期,瑞联温州大厦盛大开盘活动,11,10,8,7,5,12,6,9,1,4,2,3,1