广告策划与创意.ppt

广告策划与创意,课程目标,熟练的创作与广告相关的一系列策划方案的创作思路通过课程学习懂得去分析广告案例.掌握行业分析的一般方法加强提案能力的训练能按公司的要求完成相关广告活动的策划,闲聊时间,话题一：你进步了么？,话题二：你还有希望么？,一句寄语：让自己努力成为一个受到家关注的人,我的想法,你们的想法呢？,但愿大家能从百忙之中抽点时间来“敷衍”我,来一段原创。,上篇,广告策划,基本概念回顾,市场营销,细分市场,渠道,终端,产品,4ps,4cs,4rs,CIS,SWOT,传播,广告,促销,广告运作,广告策划概念策划是广告活动科学化,规范化的标志广告策划与广告提案,理清三个问题,第一章绪论,根据广告主的经营计划,在周密的市场调查和系统分析的基础上,利用已经掌握的知识,情报和手段,预测未来的市场趋势,制定出一个与市场现状,产品情况,消费者群体相适应的经济有效的广告活动方案,经过实施,检验,在为广告主的整体经营提供全面服务的同时,调配整个企业的资源配置的活动.,定义：,第一节广告策划概念,广告策划的本质,对广告活动过程进行的总体策划，或者叫战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等，并诉诸文字。,区别两个概念：P9广告策划VS广告计划,策划是一种程序,在本质上是一种运用脑力的理性行为,基本上所有的策划都是关于未来的事物,也就是说,策划是针对未来要发生的事情做当前的决策.,广告策划的五个M,M,M,M,M,M,mission,measurement,message,money,media,确定目标,预算决策,效果评估,广告实施,广告表现,媒体决策,原稿实验,媒体评价,广告策划的流程,PLAN,DO,SEE,（一）目标的明确性（二）运作的层次性（三）筹划的全局性（四）决策的事前性（五）变动的调适性,广告策划的特征,（一）成立策划小组（二）明确分工，重视调研（三）会商构想有关战略策略（四）编制广告策划书（五）准备参加提案会,广告策划的程序,第二节广告策划的内容,一、确定广告目标二、明确广告对象三、提炼广告主题四、制定广告战略五、编制广告预算六、进行广告效果测定,1创牌广告目标2保牌广告目标3竞争广告目标,一、确定广告目标（一）广告目标的种类,（二）广告目标的确定,1企业所面临的市场机会2目标消费者进入市场的程度3产品的生命周期4广告效果指标,（三）需要注意的问题,1不能与企业总体目标相背离2切实可行、具体实在，可操作和衡量3能与其他部门尤其是营销部门协调配合4即效性和迟效性的统一,二、明确广告对象,广告对象是指广告信息的传播对象，即广告信息的接收者。作为一种付费的传播活动，广告应该有的放矢，向广告商品的购买者或可能的购买者，即现实的和潜在的购买者传递有关信息，这些现实的和潜在的购买者，就是广告目标市场。,三、提炼广告主题,广告主题是广告的中心思想，是广告的灵魂，它统率广告作品的创意、文案、形象、衬托等要素。它像一根红线贯穿于广告之中，使广告各要素组合为一个完整的广告作品。,广告战略是指按广告目标的要求，确定广告活动的方式方法，包括广告表现战略和广告媒体战略。,四、制定广告战略,（一）广告表现战略广告表现战略要通过广告创作来实现。广告创作主要包括广告主题的确定、表现形式的采用、文稿的撰写、图像的绘制、画面的摄制等多方面的内容。大体上可分为四个过程1资料收集整理阶段2设计决策阶段3构思创作阶段4实际制作阶段,（二）广告媒体战略,广告媒体战略主要包括媒体的选择、确定广告发布日程和方式等项内容：1选择媒体2确定发布日程和方式,五、编制广告预算,广告预算是企业投入广告活动的费用计划。通过广告预算，主要是为了更有计划地使用广告经费，减少浪费，使广告更有效率。正确编制广告预算，是广告策划的重要内容之一，是企业广告得以顺利开展的保证。,六、进行广告效果测定,通过测定广告效果，可以对当前的广告活动作出评价，从而为修正广告计划和改进广告设计提供科学的依据，以争取更好的广告效益。广告策划必须提出测定广告效果的具体要求和方法。,第三节：广告策划的基本框架,两个因素三个支点,广告策划报告的基本框架,市场分析,市场分析的几大板块,一、营销环境分析,二、消费者分析,三、产品分析,四、企业和竞争对手的竞争状况分析,五、企业与竞争对手的广告分析,一、营销环境分析,市场概况的描述,市场消费态势的确定,重点阐述的内容,企业商业模式,需要的结论：优势劣势、机会威胁和重点解决问题,二、消费者分析,重点阐述的内容,消费者消费确实有无受到的文化、亚文化的影响,消费者需求的欲望是如何体现的,消费者的态度如何,需要得出的结论：细分市场及形态；目标消费者的形态,三、产品分析,重点阐述的内容,产品在其生命周期的什么阶段以及在该阶段最明显的产品特征是什么,产品在消费者心目中的既有形象是什么,产品能给消费者带来的利益点是什么，是这么体现的,需要得出的结论：产品定位,四、企业和竞争对手的竞争状况分析,重点阐述的内容,企业和产品在既有市场上所面临的竞争是什么,企业在竞争中所处的地位,需要得出的结论：企业的主要竞争来源及竞争对手,五、企业与竞争对手的广告分析,重点阐述的内容,企业的宣传策略与效果,竞争对手的宣传策略与效果,竞争对手的广告诉求点,需要得出的结论：新的宣传策略方向,广告策略,广告策略的几大板块,一、广告的目标,二、目标市场策略,三、产品定位策略,四、广告诉求策略,五、广告表现策略,六、广告媒介策略,一、广告的目标,重点阐述的问题,企业营销目标,需要完成的广告目标表诉,需要得出的结论：广告活动能完成的广告目标及市场意义,二、目标市场策略,重点阐述的问题,以往目标市场和拟定目标市场的区别和意义鉴定,细分市场的特性与评估,需要得出的结论：选择的依据以及确切的目标市场,三、产品定位策略,重点阐述的问题,现有定位策略与以往定位策略的关联与区别,新的定位策略的依据及必要性,需要得出的结论：新的定位策略具体描述以及新定位产生的新机会,四、广告诉求策略,重点阐述的问题,广告诉求重点信息确认及分析,广告诉求的方法及依据,消费者心里形态确认,需要得出的结论：广告诉求的重点信息及诉求方法,五、广告表现策略,重点阐述的问题,广告表现的主题及该主题产生的影响分析,广告创意策略的调性,广告表现所涉及的必要的辅助性措施及意义,需要得出的结论：广告调性和主题及二者对广告传播的作用,六、广告媒介策略,重点阐述的问题,媒介组合的选择及依据,所选择媒介对广告宣传的意义,媒介投放时机和频次以及原因分析,需要得出的结论：建议采用的媒介及媒介组合,广告计划,广告计划的几大板块,一、广告目标,二、广告时间,三、广告的目标市场,四、广告的诉求对象,五、广告的诉求重点,六、广告表现,七、广告发布计划,八、其他活动计划,九、广告费用预算,二、广告时间,重点阐述的问题,广告活动的阶段划分及理由,广告活动的起至时间及理由,需要得出的结论：广告活动进度表,六、广告表现,重点阐述的问题,需要得出的结论：确定从哪些方面进行广告表现,广告主题表现的方式方法及之间的关联性,各种媒介表现的具体方案,广告制作进度,七、广告发布计划,重点阐述的问题,发布规格及分析,广告发布的媒介及效果分析,需要得出的结论：广告发布的媒介组合及排期,八、其他活动计划,重点阐述的问题,具体活动的形式及宣传侧重点,配套跟进活动形式的选择及依据,需要得出的结论：具体活动的确认及排期,话题讨论:你能接受春晚的商业化吗？,下次课话题,预测谁将是2010年春季糖酒会的黑马,你的创业梦想,话题讨论：,第二章市场调查,市场调查的意义,市场调查的概念,市场调查的操作流程,市场调查报告,市场调研的误区与陷阱,误区一:设计出“自我安慰”的调查问卷如:你希望自己拥有第二部手机吗？;你想要一台手提电脑吗?.,调查牢记:喜欢你额产品和买你的产品是两码事愿意尝试,并不等于长期购买,误区二:设计出有“成见”的调查问卷。如：你希望你的手机具有摄相功能吗？,市场调研的误区与陷阱,误区三:把顾客对产品的态度,当成是购买的欲望.,误区四:完成调查后得到的数据是概念化的.,市场调查是市场营销的出发点，是提高市场营销效果的一种管理方法，从调查分析提出解决问题的办法，为公司制定产品计划，营销目标，决定分销渠道，制定营销价格，采取促进销售策略和检查经营成果，提供科学依据；在营销决策的贯彻执行中，为调整计划提供依据，起到检验和矫正的作用。,市场调查的概念,市场调查的内容,市场调查的内容根据营销策划的需求而制定，在广告中主要是针对广告策划所需要的两个因素和三个支点展开。,大的范围可以划分为以下三类：,大市场环境调查,竞争对手调查,消费者调查,市场调查的目的,1、产品定位2、选择广告策略3、确定广告媒体的方式4、寻求最佳广告诉求点5、确定广告时机,市场调查的方法,观察法询问法实验法,观察法,分为直接观察和实际痕迹测量两种方法。,直接观察法，指调查者在调查现场有目的，有计划，有系统地对调查对象的行为、言辞、表情进行观察记录，以取得第一手资料。,优点,所得材料真实生动,缺点,使观察结果流于片面,实际痕迹测量是通过某一事件留下的实际痕迹来观察调查，一般用于对用户的流量，广告的效果等的调查,为选择广告媒介和测定广告效果提出可靠资料。,作用,询问法,是将所要调查的事项以当面、书面或电话的方式，向被调查者提出询问，以获得所需要的资料,可分为：面谈调查电话调查邮寄调查留置询问表,实验法,它通常用来调查某种因素对市场销售量的影响,市场调查的意义,帮助企业决策者理性分析市场,帮助企业纠正市场行为,帮助企业更好的执行其市场计划,广告调查主体流程,调研课题、调研时间、调研人员、调研地点、调研费用、调研对象、调研方法,市场调研的基本过程,明确调查目标,设计调查方案,调查目的要求,调查对象,调查内容,调查表,调查地区范围,样本的抽取,资料的收集和整理方法,制定调查工作计划,组织实地调查,调查资料的整理和分析,撰写调查报告,市场调查报告的格式,市场调研报告的格式一般由：标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件,市场调查报告的内容,第一，说明调查目的及所要解决的问题。第二，介绍市场背景资料。第三，分析的方法。如样本的抽取，资料的收集、整理、分析技术等。第四，调研数据及其分析。第五，提出论点。即摆出自己的观点和看法。第六，论证所提观点的基本理由。第七，提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤。第八，预测可能遇到的风险、对策。,第三章市场认知与市场细分,细分市场市场细分评估所细分的市场选择目标市场目标市场选择产品定位产品策略、价格策略、分销策略相应的营销组合策略促销策略（广告、公共关系、人员推销、营业推广）,市场的概念,市场是具有需求和支付能力并且希望进行购买的消费群体。市场=人口+购买力+购买意愿,市场就是消费者,市场的分类P62-63,第一节市场认识,市场的一般特性,形成买卖行为的三要素消费者购买力购买意愿交换顺利进行的条件正确处理交易活动当事人（生产者、中间商、消费者）的经济利益关系,市场的主要功能,交换功能供给功能便利功能,市场与市场营销,市场营销观念的演变营销观念是指企业从事营销活动的思想观念和经营哲学。它是企业制定营销战略和策略的行动指南。,大市场营销观念是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段以博得各有关方面的合作的活动过程。顾客满意营销观念世纪年代，营销学界提出了顾客满意（CS即CustomerSatisfaction）的概念，体现了在新的市场格局下，顾客导向的基本理念。实现顾客满意的关键是提高顾客让渡价值。“顾客让渡价值”又称“让客价值”，是指顾客总价值（totalcustomervalue）与顾客总成本（totalcustomercost）之间的差额。,第二节市场细分,市场细分：以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为、购买习惯等方面差异性，将消费者总体市场进行归类，分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场。,市场细分的出现，为运用目标市场与广告策略组合提供了前提条件。广告在市场细分过程中的作用就是创作出针对不同细分的信息，通过适当的媒介将这些信息传播出去.,市场细分的标准,地理因素（行政区域、地理位置、气候-）人口因素（年龄、性别、职业、经济收入、文化程度-）心理因素（社会阶层、生活方式、个性-）行为因素,第三节市场细分的作用,一、有助于将广告诉求重点对准广告目标二、有助于确定最理想的广告对象三、有助于广告定位和广告创作四、有助于提高广告的效益,细分市场的选择标准,1.分析细分市场的规模和发展潜力2.评估可能在这个细分市场中面对的竞争强度3.企业必须判断自己是否具备满足预定细分市场的适当优势,课堂思考：,结合周围你熟悉的商品，用十分钟时间去定义并描述它的细分市场,上次课只是总结,消费者购买行为的基本框架（经典模型）,外部影响内部影响感知与认知购买行为不同层面的相互影响,消费者行为总体模型,第四章产品认知与定位,产品的类型与组合,第一节产品认识,产品的概念,产品的价值,P88-89,产品的类型,A类型,（一）消费品,（二）工业品,B类型,（一）品项目,（二）品线,（三）产品组合,竹叶青茶业,竹叶青,龙井,铁观音,普洱,论道,静心,品位,核心利益或服务,实体产品,扩展产品,图1.产品的层次,核心产品,安装,售后服务,担保,交付和信用条件,包装,品牌名称,特征,设计,质量水平,产品的价值,（一）产品的使用价值,（二）产品的社会价值,（三）产品的宣传价值,（四）产品的竞争价值,（一）产品的使用价值,是指产品能够满足人们某种需要的物品效用。,把大家熟知的产品用途作为广告的主题是毫无意义,从产品的具有使用价值的角度去进行广告诉求，着重考虑的问题,1、产品的感官效用,2、各种用途和用法,3、使用成绩,4、用户的社会构成,5、用户对于商品的赞扬,6、使用中的方便和乐趣,7、使用过程中的产品质量保证，保险及维修,8、包装方面的特点,（二）产品的社会价值,以产品为媒介而反映出社会上产品的使用者，生产者之间的关系。,（三）产品的宣传价值,（四）产品的竞争价值,对于目前的市场而言，意义是什么？,对于促进企业发展而言，意义是什么？,温习一个理论,USP理论(uniquesellingproposition),USP策略的理论基础:经济的发展导致同质化的信息或者是产品策略很难赢得消费者的芳心,差异化的营销策略成为营销策略的主打.,USP策略的心理基础:消费者的购买动机和行为要受到感官对外部刺激物的影响,而这一过程就是AIDA的过程.,基本要点：每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。；所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。；所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。,USP策略,USP策略的使用,以商品分析为基础，并以广告商品在功能上有明显差异为前提,主要适用于：当产品差异是区分市场的重要依据时；当消费者的产品特点非常关心时；某些产品特点或优点处于中心位置时；,USP提炼的6条路径,第二节产品分析,产品生命周期,产品形象分析,表1.产品生命周期各阶段的特点,-特点引入期成长期成熟期衰退期-销售量低快速增长缓增、稳定下降缓降利润负或小由少到多大低或负购买者高收入日益增多大众后随者好奇者竞争者少增多多减少-,表2.产品生命周期各阶段的策略,-特点引入期成长期成熟期衰退期-营销目标产品知晓品牌偏好品牌忠诚榨取品牌价值策略重心扩张市场渗透市场保持市场提高生产率营销支出高高下降低分销方式选择性密集式密集式选择性价格高较低最低渐高产品基本改进品差异化不变-,产品形象分析,企业形象识别理论中谈到：将企业文化与经营理念，统一设计，形成整体表达企业体系，并传达给企业内部与公众.培养公众对企业的认同感，以形成良好的企业印象，进而促进企业产品和服务的销售。,观点1,产品形象是从某个具体的产品产生出来的,结论,产品形象策划的前提：产品质量得到市场认可,观点2,产品形象是一个综合指标，并非产品的具体特点,做法,品牌形象理论2003年4000多万，2004年1个亿，2005年1个多亿，2006年2个多亿。2007年4.2亿元成为央视广告的标王,不仅进入传统的商超等，还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。在一些地区，王老吉还选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店”，提供尝品，搞公关营销。2004年起，王老吉凉茶正式打入洋快餐店肯德基，又拓展了自己的销售市场空间。,精耕细作，“终端为王”,良好的品质口味,175年对中草药的理解与技术,对现代年轻人口味的调查确认,出色的包装设计,今日话题:,“可爱多”如何异军突起,体验营销,体验营销是在体验经济催生下产生的一种新型的营销理论。阿尔温.托夫勒，在1970年提出了“体验经济”的概念，1999年约瑟夫.派恩和詹姆斯吉尔摩提出了“体验营销”的概念。,体验营销产生的背景,体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。,体验营销的概念综述,体验营销解决的问题,品牌资产实际是由消费者的感受决定达的，体验营销正是为了解决消费者对产品的实际体验而存在的,国际4A公司开始注重体验在传播中的作用；奥美中国巡回讲活动，由“360度品牌管家”变成了“360度品牌体验”；精信也在同一时期重新定义了品牌的含义，其中定义“品牌是一种体验”，,体验营销兴起的原因,（一）传统营销存在不足1、过于注重产品的功能和特色2、产品分类和竞争市场的定义过于狭隘3、把客户简单地看成是被动的接受者或者理性的决策者4、分析方法较为单一，缺乏灵活性,（二）体验消费的兴起,2005年环球嘉年华在北京开展了持续73天的娱乐体验活动，比2004年的52天多出四成，共接待游客156万余人次，平均每日客流量达2.12万人次。活动总收入达1.7亿多元人民币，游客平均消费110元左右。与2004年相比，总收入增长17.3，日平均客流量增长20。,（三）市场的不断呼吁1、居民收入水平和需求层次的不断提高，要求供给品（economicoffering）进行相应的升级。2、新技术的巨大发展，为体验需要的到来提供了强有力的技术支撑。3、市场竞争的不断加剧，为体验需要的到来添加了催加剂。4、闲暇时间的增多，为体验需要的到来提供了必要条件。5、自我实现或享受的需要。,品牌创建的顾客体验管理（一）顾客体验管理的涵义顾客体验管理（CEMCustomerExperienceManagement），简单而言，就是指战略性地管理顾客对公司或产品全面体验的过程。,（二）顾客体验管理的步骤1、深入分析顾客的体验世界（1）明确公司与品牌的目标顾客。（2）从不同的层面分析顾客的体验世界。（3）沿着品牌的接触点追踪顾客的体验。（4）洞察竞争环境如何影响顾客体验。,2、建立顾客体验平台（1）体验定位。（2）体验价值承诺。（3）全面实施主题。3、设计品牌体验（从静态的角度设计顾客的体验）（1）产品体验。（2）品牌的符号识别体验。（3）沟通体验。,4、构建顾客的接触面（从动态的角度构建顾客的体验。）（1）面对面的接触。（2）个人间但又有一定距离的接触。（3）电子化的接触。5、致力于不断创新，将体验品牌化,体验营销的体验形式,知觉体验,知觉体验即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉