移动互联时代品牌传播致效的核心战略课件(PPT 43页).ppt

品牌科学研究中心E-Mail:jxhe,移动互联时代品牌传播致效的核心战略,何佳讯教授/博导华东师范大学,何佳讯，博士，华东师范大学教授，博士生导师，企业管理系主任，品牌科学研究中心主任，里昂商学院MBA营销与品牌管理项目主任，兼任营销科学学报专业主编。国家教育部“新世纪优秀人才计划”获得者，上海市“浦江人才计划”获得者，美国北卡罗莱纳大学Kenan-Flagler商学院杰出访问教授。2000年出版中国第一本品牌管理教材（复旦大学出版社）。代表著作中国营销25年（华夏出版社），代表译作营销管理（13版/14版/15版）（格致出版社），代表英文著作BrandManagementinEmergingMarkets:TheoriesandPractices(IGIGlobal,2014)。主持国家自然科学基金面上项目（三项）、教育部“新世纪优秀人才计划”项目、上海市精品课程（市场营销学）项目、大型企业委托咨询项目等各类课题20余项。获上海市哲学社会科学优秀成果奖一等奖等10余项荣誉。具有20年企业咨询和培训经验，致力于分析和研究中国市场营销的实际问题。应邀为数十家企业和机构做专项培训、咨询或报告。,何佳讯简介,2,参考书,凯文莱恩凯勒：战略品牌管理（第四版），中国人民大学出版社，2014年10月。戴维阿克：创建强势品牌，机械工业出版社，2012年6月。何佳讯：广告案例教程如何创建品牌资产（第三版），复旦大学出版社，2013年2月。C.L.WangandJiaxunHe：BrandManagementinEmergingMarkets:TheoriesandPractices,IGIGlobal,2014.,3,对品牌根本性的两个理解,品牌是产品之外的附加值品牌是产品加上产品之外的附加值,4,=,+,5,以品牌的逻辑：人生的两大资产,有形资产,无形资产,品牌资产金字塔,根据CBBE金字塔模型，建立强势品牌可以按照一系列的步骤进行思考。每个步骤的实施建立在前个步骤成功的基础上。第一步是要在顾客心中建立品牌识别和与特定产品大类或顾客需要相联的品牌联想。第二步是要在顾客心中战略性地建立牢固的品牌意义，即一大串有形和无形的品牌联想。第三步是引发顾客对这个品牌识别和品牌意义的恰当反应。最后一步是把这种反应转换成顾客与品牌之间强烈的、活跃的忠诚关系。一个强势品牌的根基就在于逻辑性与顾客建构六个“品牌建立模块”，它们分别是显著度（salience）、功效（performance）、形象（imagery）、判断（judgments）、情感（feelings）和共鸣（resonance）。,6,品牌资产金字塔的存在，形象地表现了整个品牌创建的阶段过程。只有当品牌处于金字塔塔尖时，才能产生具有深远价值的品牌资产。在整个过程中，金字塔左侧倾向于建立品牌的“理性路径”，右侧倾向于建立品牌的“感性路径”。绝大多数强势品牌的创建是通过两条路径“双管齐下”的。,7,品牌资产金字塔的次级维度,8,社会化媒体,9,10,社交媒体带来什么？,全球互联；成群结队；分享贡献；口碑舆论；两个世界；雁过留痕；,11,内容营销之道,12,13,案例：卡萨帝,14,案例：卡萨帝,15,案例：卡萨帝,16,互联网+,17,图中绿色部分，就是王府井百货股份公司目前的全渠道选择示意图；王府井百货2006年就开始尝试电子商务，2007年集团下的双安商场正式上线；2011年，王府井百货成立了独立的电商公司，并将其称为全渠道服务体系；在这个体系中，顾客可以单渠道地在线下实体店或是线上网店（网站和网店合一）完成信息采集、商品选择、下订单、付款、提货、售后评论的购买全过程，也可以跨渠道地利用更多的渠道方式、每条渠道完成购买过程的部分环节。,王府井：全渠道营销模式选择模型,18,18,1号店的实践：个性化：为顾客加上个性化标签,1号店顾客,喜欢中午下单,喜欢凑单,喜欢试用,喜欢买日用生活品,省钱,省时间,省力,19,19,怀孕预测指数,个性化：怀孕预测模型的实例,20,20,FoodLion超市门口的机器,21,22,23,可口可乐昵称瓶,24,4P(1+P),=,4P+4PP,营销新范式：第五个P（个人化）,25,26,案例：Nike+：掘金大数据,27,案例：Nike+：掘金大数据,28,案例：Nike+：掘金大数据,29,案例：小米的品牌创建之路,30,案例：小米的品牌创建之路,31,31,品牌关系质量,32,33,33,建立品牌关系质量的传播战略,在品牌管理的高级阶段，大多数广告都可以归入这六大品牌关系质量战略之中。实际广告播放：分析建立6大类型30种品牌关系质量的策略。,34,34,让消费者感到安心（湾仔码头）用数据与证据说话（海飞丝）把群体影响当作武器（伊利）以悠久历史进行背书（A.O.史密斯）打造企业社会责任感（苏泊尔）,35,35,卓越的产品表现(劳力士Sky-Dweller)代言人的身份(豪雅)特定的社会性关注（凌士）重要的使用场合（三星Anycall）奢华的消费梦想(蒂芙尼),36,36,刻画用户的真我形象（雀巢咖啡）描绘用户的价值观（别克昂科拉）展现用户的理想自我（七匹狼）重现用户的经历（舒肤佳）让自我与品牌互为化身（Dior）,37,37,让消费者心生期待(肯德基)真实展现密切关系(方正)为拥有而愿付代价(乐事)对比拥有与失去的反差(麦当劳)为获得做出超常努力(百事可乐),38,38,唤起喜欢（雪佛兰赛欧）营造温暖（麦当劳）渲染愉快（大众宝来）倡塑观念（红旗轿车）担当责任（安踏）,39,39,对消费者作出承诺（强生）展现长期顾客关系（奔驰）演绎共同成长主题（肯德基）回溯品牌发展过程（大众桑塔纳）把承诺作为品牌价值（铂金/周大福）,40,40,建立品牌关系质量指数跟踪系统,运用本研究发展的CBRQ模型，通过计算同品类中各个品牌的CBRQ指数，可以作为监测品牌竞争力的指标。对于同一品牌，可以定期测量CBRQ指数，跟踪品牌强度的变化情况，为营销投入和方案制定提供基本决策依据。首先，算出各个构面测项的平均分，再与该构面的权重相乘进行调整。最后把六个构面调