营销渠道存在的问题及相对解决措施

.营销渠道存在的问题及相关解决措施闪振华 民生学院 2010级摘要：随着我国改革开放的进一步深化，社会主义市场经济的进一步发展与完善，企业的营销环境发生了包括获取可持续的竞争优势越来越困难，中间商的权利日益强大，节约流通费用的压力越来越大，增长压力，互联网的应用与普及等多方面的变化。营销渠道（marketing channels）是一个很复杂的过程，很多企业正是靠着经营起来的独一无二的渠道系统，获取了别的企业所无法具备的竞争优势，从而攫取了高额利润。现在越来越多的企业正在逐渐认识到营销渠道的重要性，并且将营销渠道管理提升到竞争-战略层面。虽然营销渠道日益被我国企业所重视，但是由于长期以来计划经济体制的阻碍，商品流通体系发展的迟缓以及相关体制与制度的不健全，企业在营销渠道的建立和管理方面都存在着诸多的问题。关键词：营销渠道；管理；措施1、营销渠道的功能与作用营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，有参与产品或者服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织结构。营销渠道也被称之为“销售通路”、“流通渠道”或“分销渠道”。营销渠道的功能与作用有收集与传播信息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担与融资等方面。它的主要作用具体表现在以下几个方面：1.1、有效收集和提供信息经销商由于更多的接触终端消费者，能够及时的了解消费者对产品的意见和要求，知道不同种类产品的销售情况。通过经销商的信息反馈，生产者在进行生产时便可以避免盲目性，变得更加具有针对性和有效性，真正的树立起市场营销观念。1.2、营销渠道是连接生产者与消费者的桥梁营销渠道在生产者与消费者之间充当桥梁和媒介的作用，实现商品所用权的转移。销售渠道有集中、平衡与扩散商品的功能，还可以根据消费者的消费偏好，对商品的种类进行有效地搭配，既满足了消费者不同的需求而且有助于生产者进行有效生产和按需生产。1.3、减少交易次数，减低销售成本，促进销售如果生产者直接将产品卖给消费者，那中间的销售过程的复杂程度是无法想象的，在市场经济的条件下也是不可能完成的。中间商即营销渠道的存在则可以延伸生产者的“手臂”，简化销售的环节，提高销售的效率，节省了大量的产品流通费用。1.4、实现资本融通，分散企业的经营风险商品从生产到最终的消费，期间所有的环节都需要一大笔资金支持其运作。如果单靠生产者自身的实力，很难将商品直接送到最终消费者的手中。由于中间商的介入，不仅可以保证商品流通所需的费用，让整个营销渠道有效地运转起来而且可以分担商品销售中的风险，如由于市场波动、自然灾害、政治动乱等因素造成的损失。2、营销渠道现状及存在的问题随着改革开放的进一步深入已经社会主义市场经济的进一步发展与完善，企业的营销环境发生了包括获取可持续的竞争优势越来越困难，中间商的权利日益强大，节约流通费用的压力越来越大，增长压力，互联网的应用与普及等多方面的变化。国内企业正在逐渐认识到营销渠道的重要性，并且将营销渠道管理提升到竞争-战略层面。虽然营销渠道日益被我国企业所重视，但是由于长期以来计划经济体制的阻碍，商品流通体系发展的迟缓以及相关体制与制度的不健全，企业在营销渠道的建立和管理方面都存在着诸多的问题。2.1、营销渠道设计标准不明确，对市场发展趋势把握不明2.1.1、国内的一些企业特别是中小型企业在营销渠道设计时参照标准不明确，营销渠道管理概念模糊。企业往往根据以往的经验或者自我营销的控制能力来设计渠道，形成了为了“卖东西不得已而设计渠道”的怪圈，久而久之，渠道制度僵化，失去市场份额。2.1.2、注重眼前利益，缺乏多企业发展的长期规划，缺乏对市场发展的动态把握，固守渠道原有制度体系，缺乏应有的变通与改革。2.2、营销渠道的结构存在问题我国营销渠道的结构是随着我国经济的发展和我国经济改革逐渐演变和发展的。大体上可以分为三个阶段：计划经济时期的渠道结构、转轨时期的渠道结构和市场时期的渠道结构。虽然改革开放后，营销渠道的重要地位得到承认与发展，但是由于发展晚，未经过强大的技术变革，现行的企业营销渠道的建立与管理都存在着诸多的问题。2.2.1、 渠道的长度过长，渠道信息反馈效率不高2.2.1.1、传统的营销渠道缺乏弹性，金字塔式多层结构使渠道的效率低下，严重影响了信息传递的真实性与准确性，不利于渠道两端的生产者和消费者之间信息的沟通与反馈。这种渠道信息的非对称性状态，导致中间商的渠道控制力恶性膨胀。另外渠道的长度过长使商品转移的次数增加，价格不断地攀升，难以形成有竞争优势的价格。2.2.1.2、渠道冲突明显，资源浪费严重营销渠道长度过长，上层经销商为了保持较为高额的利润，会为下层经销商设立严格的等级制度。下层经销商在利润的驱使下，会打破这种等级制度。或者不同区域的经销商在利益的驱动下采取跨区销售和低价竞争举动以至于冲突加大，资源浪费严重。2.2.2、渠道的宽度设计随意，忽视产品特点我国有些企业在设计渠道宽度的时候，没有对产品的特点和市场需求以及未来市场变化趋势等进行仔细的研究，仅仅只是根据以往的经验或者照搬原有的营销渠道。2.2.3、渠道组织松散，各成员的配合程度不够2.3、串货问题串货，又被称为冲货、倒货，是产品的一种越区销售的方式。串货可能发生在同一区域，也可能在不同的区域。我国企业多数产品渠道成金字塔状，这种渠道系统的组建为串货提供了可能。恶性的串货会扰乱整个渠道网络的价格体系，引发价格战。这不仅仅会使经销商之间冲突加剧，丧失积极性，而且会导致消费者对产品的不信任感加强，给整个营销渠道带来灾难。2.4、渠道经销商管理的问题2.4.1、渠道经销商之所以与生产者走到一起的原始动力是对利润的追逐。企业虽意识到了这一点，并且采取了如更高的返点、更好的进货、更快的结款，更多的奖励等措施，但是仍然存在的经销商流失，市场份额减少的情况。2.4.2、没有和经销商加深伙伴关系，经销商对渠道组织的依赖性和留恋性不强，在产品同质化十分普遍的今天，公司经销商在其他公司更加优惠的销售政策下，自然会投奔他方。2.5渠道降价促销的管理问题有些企业在面对竞争对手降价时，容易陷入低价竞争的误区。从定价策略上讲，把价格定的低一点，销售量可能会增加，降价促销是一种很有效的策略的，但是并不都是这样。有些消费者对价格并不敏感，他们认为价格是质量的标志，如果过分压低产品价格，反而会引起他们对产品质量的怀疑。国内企业在面对竞争时盲目的降价不仅留不住消费者，还可能会导致利润的下滑，造成巨大的损失。3、解决营销渠道问题的相对措施3.1、营销渠道设计标准不明确，市场发展趋势把握不明的解决措施3.1.1、罗格D布莱克维尔等从历史发展的角度考察，强调了消费者对营销影响力不断增大的趋势。现代营销学主张，消费者导向的企业比产品导向的企业更有竞争力。所以在进行渠道设计时一定要把消费者的需求作为依据，这样才能保证销售通畅。反之，离开消费者需求设计的渠道只会失去市场。当然渠道铺设之后并不是僵化的，它要有一定的弹性，要针对消费者需求的不同而随时调整，这就要求渠道管理者密切注意市场的动向。市场信息的收集可以通过以下几点方式完成：售后拜访倾听客户的意见，询问关键客户群的意向，经常询问客户有什么新情况。更多地了解和讨论你的竞争对手，更多的学习以了解你的客户和所在的行业。3.1.2、管理大师德鲁克认为，在大多数行业中都可以看到结构性趋势的变化。善于利用结构性趋势的人很容易成功。如果想要对抗趋势，不仅极其困难，也是毫无前途的。结构性趋势在短期内对行业的影响不大，但是它要比短期波动重要的多。然而很多企业掌舵人甚至是经济学家都将所有的精力都放在了短期波动上郑百文掌舵的长虹与柯达集团的覆灭就是一个很明显的例子。因此，营销渠道的管理者首先应该是趋势专家，有辨明市场发展的大趋势的能力，做出适应市场发展的正确决策。3.2、营销结构问题的解决措施3.2.1、减缩渠道长度，增强渠道弹性3.2.1.1、实施ECR（Efficient Customer Response）即“有效客户反应”供应链管理体系，将毫无用处的环节剔除。3.2.1.2、对重要的专用品种，通过公司直销，不断增加公司与消费者的直接销售比例。3.2.1.3、实行严格的区域代理制度，严厉打击跨区域销售或者低价竞争。为了减少经销渠道网路的上下冲突，可以对二级甚至三级经销商实行直接管理。3.2.1.4、建立MIS（信息管理系统），并且引入消费者会员制，增强生产者与消费者直接接触的频率，与直接用户建立伙伴关系。这样不仅可以提高对终端消费的掌控能力，并且可以压缩渠道层级，促使渠道扁平化。3.2.2、渠道宽度的选择。企业应该根据产品的特点和消费者的集中程度选择渠道宽度。一般来说，企业在设计渠道宽度有三种选择：密集分销、独家分销和选择性分销。3.2.2.1、对于市场需求大，购买频率高，零售和库存量大，服务要求较低的产品可以采用密集分销。采用密集分销策略的基本动机是追求薄利多销，由于市场覆盖面大，可以充分发挥企业的销售能力。但是为了避免恶性竞争，企业在占领相对市场份额后，特别是在用户集中度低的区域应该限制经销商的数量并逐步过渡到选择性分销，规范渠道网络，提高售后服务水平。3.2.2.2、对于特殊的品种销售应该避免独家分销，采用直销或者选择分销，满足消费者不同的消费需要。总之，在选择渠道宽度时，要考虑产品的特点和消费者的集中程度这两方面。3.2.3、渠道组织的改进。从营销渠道结构演变上看，渠道组织的松散主要是由传统营销系统，契约型垂直渠道系统等造成了的。改变这种现状可以采取以下措施：3.2.3.1、增强渠道网络弹性，减少程序优化流程。在组织结构构建上可以采用模拟分权的方式，权力适度下放，加大下层渠道网络的应变能力，促使营销渠道向着一体化、扁平化方向发展。3.2.3.2、企业应该加强与经销商的联系并且加强对其库存、流向、经营、终端价格的管理掌控。制定统一且有弹性的规章制度，严防销售冲突以及价格混战。3.3对串货问题的措施。解决串货问题的关键在于利益。只有解决企业与经销商，经销商与经销商之间的利益分派问题才能真正的解决串货问题。3.3.1、选择与那些投机倾向小、合作意愿高的经销商进行合作。把好关头，可以为营销渠道的管理节约较大的成本。3.3.2、建立奖惩机制，合理的奖励和处罚措施是防止串货的有效手段。经销商之所以串货是受利益驱使的，如果企业实施有效地奖罚措施（如“保证金”和“投机处罚金”的缴纳），提高串货的成本，使串货成本高于串货收益，这样就从源头上掐断了经销商串货的原始驱动力。3.3.3、根据区域、消费集中程度、人口环境，经济水平等不同的因素划分合理的销售区域。但是要有一定的弹性，对于暂时没有经销商的空白区域，允许其他经销商向其销售产品，获取合理利润，直到有新的经销商出现为止。3.3.4、建立反串货机构，合法监察（包括企业对经销商和经销商之间的相互监察），减少信息的不对称。另外还应该加强企业内部人员的监督，这方面淘宝就做的很不错。结合企业特征及产品特点，建立合理的绩效与薪酬体制，调动销售人员的积极性，增强其对企业的向心力。3.4解决渠道成员管理问题的措施3.4.1、在产品高度同质化的今天，短期利益已经很难吸引经销商的长效合作。所以企业要向经销商提供深造的机会，提升经销商的信息获取、销售技巧，管理能力。经销商的培训不在内容的多少，主要在内容的实用性。企业要有良好的态度，重视承诺，要在互利互惠的基础上与经销商进行良好的沟通，让其感受到企业的价值，感受到企业给他们带来的长远利益，增大经销商对企业的依赖度和向心力。3.4.2、帮助经销商树立终极目标。企业开发市场，发展经销商是为了利，而经销商与企业合作也是为了利。企业在与经销商打交道时首先要明确这个基本的出发点，帮助经销商赚钱，企业才能成功。一般的短期激励像折扣、反点的效果都不尽人意，企业要想与经销商长效合作，要有长效激励计划，通过帮助经销商树立终极目标来达到激励和帮助其成功的目的。需要强调的是，企业要和经销商一起制定市场开发和资源分配的计划。在投资方面切记让经销商单方面投入，企业一定要协助。3.5、解决降价促销问题的措施价格是影响消费者选择的重要因素，但不是唯一考量因素。企业可以提高产品质量，建立名牌信誉，采取声望定价，创造额外价值吸引消费者。在进行降价时首先必须做市场调查，了解消费者对产品价格的反应；降价要统筹兼顾，由于很多企业80%的利润是由20%的忠实消费者提供的，所以要重点照顾好他们的利益；降价促销还应该与企业采取的渠道政策同步进行。企业在进行降价促销的同时要对渠道政策作出相应的调整：与经销商加强合作，树立利益共同体的观念；建立良好的财务状况，缩减信用周期，努力消除坏账；拉长合作周期，注重长远利益；扩大产品线，多渠道销售等。企业在降价促销是一定要有相应渠道政策的支持，否则采取降价措施吸引消费者，不仅难以收到效果，还有可能失去大批忠实的消费者。 4、结束语本文重点研究了营销渠道存在的问题及相对解决的措施。但是由于学识有限未能深入考虑营销渠道的管理、物流组织与管理、渠道效率、渠道评价，特别是网络大发展对传统营销挑战等问题。渠道问题的解决措施也未考虑到企业个性化的问题，