山水黔城整体营销策划报告

眼光，决定我们和世界的距离,07年度山水黔城整体营销策略构想,international,从终点开始，去到山水黔城未来，圆梦、骄傲、一席之地；绝对高端，五十年豪宅；提前10年，终极置业,07大幕许许开启。,策划目的,基于06/07的回顾和展望，诊断梳理项目营销的机会与问题/优与劣/扬与弃为已经开启的07之路，建构年度营销基本策略面从第三方角度观察项目，提出有建设性的营销建议,策划课题,07年度营销的核心策略/年度定位、主题、节奏、战役07年度终端执行/推广诉求/通路动线/产品包装的策略构想如何在06的绩效上，进一步做大做强,策划方法,梳理+预测诊断SWOT核心策略4P策略阶段节奏说明：策划的重点在战略层面，策略逻辑“有内容的沟通”，在“已见”上谋求的共识，便于下一阶段策略执行,目录（结构）,第一部分06回顾/07预测第二部分诊断/SWOT分析第三部分核心策略的提出第四部分4P策略第五部分推广策略主题附件：诉求点备忘录,07，和冠军一起上路。,第一幕、惊艳06/07,（一）6+剖面06年度营销专题,业绩市场产品销售推广,专题一、业绩,“12万m2/686套/4.2亿”,1、解读：3500元/m2（含别墅）/170m2（平均套成交面积）成交量（面积/套数）/成交金额双第一是第二名套数的1倍，面积的2倍、金额的2.5倍肯定不容易的业绩城郊/大户型/高总价/高端“在小的需求区间作出大市场”四项冠军总量/套数/（月/年）/高端市场的占有份额态度不满足12万VS100万m2进一步成本/投入/硬件/产品力希望速度效益/成交面积“规模效益”,2、思考“希望进一步扩大市场成交量，首先要弄清目前山水黔城在高端市场占有怎样的份额？”标准：50万元以上/144m2以上/3500元/m2以上,比较：,分析三项标准均达到的项目有限，06年度高端市场竞争并不激烈从目前（总价50万以上）市场占有分析，山水黔城已占有第一份额。成交面积占50%，套数占60%，成交金额占42%即放之全市范围来看，成交面积占40%，成交金额占30%35%如何看待这一份额：“样板”的星河湾，做得到吗？,“份额第一的条件下，再扩大销售面积，提升业绩，有可能吗？”取得规模效益，取决于：进一步扩大在高端市场占有率开辟全新的市场空间，或做大高端的细分市场,分析1：扩大占有份额市场需求06年集中释放后的乏力期市场增长在没有利好下，难有大幅涨竞争不强，对手不多07竞争局势会加剧自身的产品优势发挥在高端有优势，但没有形成绝对必杀促销和引导取决于心态/投入/价位自身的不足的调整如总价高所形成的门槛分析2：开辟新市场新产品三期老产品新市场细分市场,梳理（打勾）在市场平缓下，07以何惊艳亮相如何突破自身的限制（总价/门槛）如何让优势都成为卖点，再进一步成为市场竞争点和置业的价值点，更进一步成为高端的标准，形成必杀如何竞争07的投入如何研探细分市场,3、关键词四项第一/最大份额/进一步规模效益的难度/必要的调整（竞争/自身/扩大）,专题二、06市场,1、整体成交300万m2/2.4万套/上涨9.8（全国前列）/存量减少（10%）分析好年景/供求两旺/价格上扬/存量减少总量不大的市场（需求/规模）每年350400万m2（2.5-3万套）是良性的两城区个盘和大盘拉动是房价上涨的因素进入大盘时代,2、供应/需求两城区占56%，金阳、乌当的后发优势正在显现90144m2是主力户型，（供应和需求一致）占54%外地人（地州+外地）置业占50%分析：区域中心城/中心城区的作用明显（城市化进程）换房市场为主外地人置业比重逐步放大,3、高端(高价位)市场规模：两城区占20%（25万VS130万），全市占10%15%市场含金量：10亿规模，占22%（两城区）市场现象：中天/花城/亨特/金岸的投入并不如本项目，但相对效益好（成本/效益比）,高端市场的竞争分析：求成交规模还是求效益更大化分呈高端不同操盘路数产品力不是决定性的（唯一）高端市场不成熟，引导教育存在“营销取巧的可能”地段及（有形）资源占有因素是关键，高端产品等同于资源性项目。,观点：地段、品牌、资源占有（环境）、产品力是高端市场的四要素点。集合四个层面的优势；才有竞争力，才有扩大分额的基础；单独强调某一两点是不够的，引导的难度也大。地段、资源占有配置，可以合一，可构成“资源型项目”，是07年策划要点之一。,4、关键词06高端市场的角逐并不激烈/大盘时代/小空间（市场/金额/户型）/外地/高端四要素/资源型项目（品牌/产品）,专题三、受众,1、业主构成3049岁67%（35%+32%）公务员21%白领39%私企老板24%分析中产阶层为主（月供3000元以上）“高级灰”精英阶层（素质），成功人士（各自领域）人文品位的提高是07项目策划方向之一认同度、素质、眼光、价值观、时尚、品质、超前的形象要素提炼中年家庭置业，换房为主（生活品质）青年人一步到位（时代同步）对产品线设计的帮助,2、市场印象公众印象环境/户型/品质/绿化/水景/品牌/活动欧化/华贵/上档次/大气建筑密度大/广告投放多/交通不畅/价位高，不值“过度依赖广告、销售攻势，浪费财力，羊毛出在羊身上，忽略建筑物本身内在质量和周边环境建设”分析认可度高/知名度高/美誉度高/但价值体现不够/市场引导不够,业界印象一哥地位/大盘气度/品质/投入/展示体系/活动营销踩盘学习密度大/产品线单一/总价高分析积极肯定/认可度高/高度/品质/市场压力/规避/有的放矢,一线反馈展示/项目信心/投入/形象高度产品线/总价/价格灵活度客户关心工期/配套落实/对环境、绿化、品质的认可/对物管的关心担心分析客户担心的问题点不多不难，产品认可度高，置业信心强，对后续服务和社区生活关心度高门槛高/促销灵活度差,业主印象满意度高/品质认可/身份标签形成中（自豪感、归属感、维护感）信心/成交周期短小问题（关心、参与、更好）分析老带新的可能性强参与性强,3关键词中产阶层/偏年轻/家庭置业/品牌品质认可/引导不够/策略不灵活，互动性加强,专题四：产品,惊艳气度亮相,星河湾/品质/超越/同步/团队/材质/景观/会所/公建/投入,1、产品线水岸别墅（5001000m2）小高层/高层公寓（97333m2）概念：别墅（无）公寓花园洋房（入户花园+空中庭院）组团地中海风情,2、建筑星河湾（公认的豪宅的基调）大户型细部/材质/工艺/配套上的亮点3、公建唯一/第一/超越豪宅标准同步4、景观水岸/桥头(入口)/水景,5、户型,B/F/G户型,户型特点错层/复式大户型（三房/四房）大气/舒适/尺度阔绰/方正好用/通透/大面宽功能分区清晰带入户花园+空中庭院（外挑大阳台）18.7m2/9.3m2主卧阔绰/功能齐全细节为优（所有卧室预留空调位及插座/卫生间排污管/燃气、电热）,户型分析户型配置结构：3房/4房，无2房/150m2160m2的大户型，单一户型概念不是最新/创新不够/亮点不够/复式更无特色情趣性和功能性的结合方面/偷送面积/生活方式演绎/空间浪费,思考“贵阳需要什么样的豪宅及户型？”160m2三房是“一般面积”的豪宅，深圳200m2二房，300m2四房都会成为卖点，但是不是可以直接复制到贵阳？基本规律+地域特性，兼容并蓄，迎合引导。（户型调整，待三期产品，另述）,6、卖点10大卖点7米架空（休憩空间、公共客厅）入户花园、私家庭院（别墅级居家感受）一梯一户、品牌电梯（山水美景相随）多功能主人房、2700观景阳光车库、人车分流、1.5个车位（规模罕有）3.15米层高会呼吸住宅设计（提升生活品质）水电空间营造到位（细节精心）外立面物管道设计浪漫地中海风情双层中空玻璃（安享舒适生活）五星级酒店式入户大厅（尊贵体验）,分析不全面不到位不深刻不独有卖点对高端形象以及产品价值的支持不够，对置业吸引力说服力不够规则设计建筑户型物管材质细部配套公建环境景观服务品牌团队等方向有众多的可挖掘的卖点（见后述）可以说是目前贵阳各盘中卖点更丰富的项目,、关键词优势资源、品质、气度、豪宅时代同步超越对手市场高度问题产品线单一、结构性缺失（总量非市场主流户型，小面积售罄）、面积偏大：“纯高价位大户型小市场中的超级大盘”产品概念不鲜亮，（水岸别墅地中海风情电梯花园洋房组团、户型无概念无名称）卖点挖掘不到位别墅的诉求看不到，为什么？心态？,专题五：06营销,、定位策略高端、品质世界的眼光实景展示、活动集客、推广造势、撒网战略、吸引进来用实态表现加强信心促进成交,2、营销战术通路开发活动营销、事件营销（开盘）、地州市场行销、终端执行个人团队总监（梯次）/制度化不断调整/模式未成型/政策不灵活/道具物料缺乏停留在讲解，合约服务,4、价格策略3580元/m2（33004000元）单价上不去促销、优惠不灵活（老代新代金券）5、动线缺乏通路动线策略性运用6、物料道具基本资料型而非销售工具型（如：户型手册）,7、06营销认识压力策略性不明朗销售模式没有定型不断尝试和调整销售方式有活动就有销售活动营销运用优势其他销售手段相对乏力缺乏节奏感营造市场紧迫感、疏密节奏变化、以使市场疲劳“卖的时间段”这对高端大盘是不宜的促销力度、形式、灵活性不够推广、物料、道具、包装对一线的支持不够,营销措施丰富但策略层面不高如何开拓地州市场？硬件展示的更深度利用？活动营销除了吸引眼球、集聚人气外的其他功效？卖点的挖掘及诉求的角度、层次、对品质感的作用？产品线的细分和有的放矢拥有全市一流的硬件、环境空间但动线、体验营销很弱单价上不去，品质的认同还未转化为价值物料缺乏（楼书置业手册，如总图）,专题六：06推广,、06推广广告投放量整合传播模式诉求：产品卖点（品质）软文炒作活动告知表现：项目实景（建筑环境）媒体：电视广告（电视杂志）的亮点（石木树雕漆梯玻）、06肯定告知、展示知名度提高整合,、06问题和思考策略策略化、节奏感、系统性、主题性、针对性、阶段性、促销性、创造性不明朗、不清晰（和营销策略不明朗有关）对价值、品牌的作用有限品牌形象策略缺失，空洞、生活化的落地不到位品牌诉求和促销推广的矛盾别墅推广的缺乏,诉求对产品认识不透，卖点把握能力欠缺（卖点诉求和演绎生硬、一般化和高端豪宅档次要求不符），诉求停留在资讯告知，卖点陈列层面上，还没有深入到USP、生活、品牌的层面；还没有形成互动、体验、共鸣、产生价值感如，即便是有亮点的电视杂志（介绍证言）诉求的针对性不强，深度不够，产品的品质价值彰显不够，缺乏生活化演绎没有提炼独特的USP和价值利益点,表现缺乏统一的调性大气是靠广告上量，而不是形象表现形象空洞平面表现力弱，档次不高，品味不高“讲的不如做的”,（二）07后望,07年度楼市预测,一、07楼市整体观察,、供应超过06年预售面积（07/08/09供应量2000万m2（50万+1584万+448万）我认为：供应量超过400万m23万套，贵阳楼市将出现饱和、形成积压。按每年350万m2消化量计，三年共1100万m2，将有900万m2争夺市场。,、需求外地人置业比重逐步加大换房市场仍是主流年青化的置业群体崛起速度加快经济增长、城市化进程、商务旅游增长是07后需求增量源动力，但没有突出的利好刺激。,、价位楼价上涨将放缓，增幅将弱于06（政策面放量因素指数型拉动楼盘少竞争加大）金阳、乌当的楼价将一定幅度上涨（局部拉动效应）两城区上涨具有不确定性,、走势大盘时代，大盘成为区域性、主题性、价值性的指数楼盘市场整体看好，但存量将加大竟争将是业界的关注点（尤其是品牌大盘间的竞争），竟争从中高端价位市场开启，并过渡到中端多区域多产品多户型多主题的纷呈,二、07山水黔城市场的展望,、需求高端需求会放缓（几年积累06年释放）增量的幅度不大外地人置业存在增量的可能在06平台上，07再扩大市场份额存在难度（需求竞争）,、供应放量。基于06年市道，各项目在高价位产品上（50万）有所增量、竞争中高端/高端竞争程度要强于06，尤其是中高端