竞争性市场营销战略.ppt

第九章竞争性市场营销战略,【教学要求】通过本章学习，了解市场竞争者的识别方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者等各类竞争者的竞争战略，应用相关原理分析中国特定行业的竞争者分类及其竞争战略。【关键名词】完全垄断寡头垄断完全竞争市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者,竞争性市场营销战略,第一步：竞争对手分析Competitoranalysis,第二步：制定竞争营销战略Competitormarketingstrategy,识别、评估，并且选择竞争对手的过程,针对竞争对手有力地定位本企业,竞争者分析1/8,识别竞争者,判定竞争者的战略,分析竞争者的目标,评估竞争者的优劣势,预测竞争者的反应模式,竞争者分析2/8,识别竞争者从行业结构识别竞争者从业务导向识别竞争者,联合利华洗衣粉,竞争,宝洁洗衣粉及其他洗衣粉制造商,现实竞争者,”超声波洗衣机“,潜在竞争者,企业必须避免“竞争对手近视症”，不要忽视潜在竞争者的存在。,竞争者分析3/8,识别竞争者从行业结构识别竞争者,行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。决定行业结构的主要因素：销售商数量及产品差异程度进入与流动障碍退出与收缩障碍成本结构纵向一体化全球经营,五种行业结构类型,竞争者分析4/8,识别竞争者从业务导向识别竞争者,产品导向技术导向需求导向顾客导向多元导向,竞争者分析5/8,判定竞争者的战略战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。同一战略群体内的竞争最为激烈。不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。不同战略群体的进入障碍不同。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。,竞争者分析6/8,分析竞争者的目标识别出主要竞争者后，还需进一步判断：每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？每一个竞争者的行为推动力是什么？竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。,竞争者分析7/8,评估竞争者的优劣势评估竞争者的步骤：,收集信息,分析评价,定点超越,营销视野定点超越（标竿瞄准）,定点超越（Benchmarking)，即是以竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准，然后模仿、组合和改进，力争超过竞争者。,营销技能用游击式的营销调研智胜竞争者,行业目录、年报、手册和其他出版物都是获得数据的重要途径。然而，仅仅依靠这些获取信息接的途径是远远不够的。专家们指出，采用如下8种技能能使一个公司保持竞争优势：密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。追踪专利权的运用。追寻行业专家的工作变化或其他活动。了解新的特许经营协议。监视商业合同或商业联盟的缔结。找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。追踪价格的变化。了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。,竞争者分析8/8,预测竞争者反应模式四种反应模式从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者布鲁斯亨德森认为，竞争平衡状态取决于影响因素的状况：如果竞争者的产品、经营条件接近，竞争力处于均势，竞争就是不平衡的；如果决定竞争胜负的关键因素只有一个，也不易实现竞争平衡；如果决定胜负的关键因素较多，就容易实现竞争平衡，能共存的竞争者就多；当两个竞争者的市场份额之比为21时，就可能实现了竞争平衡。,制定竞争营销战略1/4,三个步骤：,顾客价值分析,选择战略原则,确定攻击对象和回避对象,制定竞争营销战略2/4,顾客价值分析(customervalueanalysis)通过顾客价值分析寻找本企业的优劣势顾客价值分析的步骤：识别顾客价值的主要属性评价不同属性的重要性调查顾客对本公司产品属性和竞争者产品属性的评价研究特定细分市场的顾客对本企业每一属性的评价并与竞争者作比较监测顾客对产品属性评价的变化,制定竞争营销战略3/4,确定攻击对象和回避对象企业的竞争对象主要有三类：强竞争者和弱竞争者近竞争者和远竞争者竞争对手的存在会带来几方面的战略利益：竞争对手可能有助于扩大总需求；可以分摊市场和产品开发成本，并且促成技术的规范化；竞争对手可以服务于那些不大有吸引力的细分市场，或者带来产品差异化水平的提高；竞争对手可以降低反垄断的风险，提高了与劳方或者监管方的谈判实力。“好”竞争者和“坏”竞争者,制定竞争营销战略4/4,选择战略原则创新制胜优质制胜廉价制胜技术制胜服务制胜速度制胜宣传制胜,竞争位势1/9,在一个给定目标市场中竞争的企业，在任何一个时间或地点，他的目标和资源都各不相同。根据企业在目标市场上所扮演的角色来审视竞争战略，可以有四种竞争战略：领导者战略（marketleader）挑战者战略（marketchallenger）追随者战略（marketfollower）市场利基者战略/市场补缺者战略（marektnicher）,竞争位势2/9,假设的市场结构,市场份额,竞争位势3/9,市场领导者、挑战者、追随者和补缺者战略,竞争位势4/9,市场领导者战略,汽车行业,软饮料,计算机和信息技术服务,摄影器材,零售行业,剃须刀,竞争位势5/9,市场领导者战略必须时刻保持警惕。其他企业会不停的挑战它的优势或者攻击它的弱点。比如：产品创新可以直接威胁领导者地位NOKIA的数字电话VSMOTOROLA模拟电话市场领导者面对新的竞争对手显得过时和守旧LevisVSGap、Lees、TommyHilfiger、DKNY和Guess由于市场领导者的傲慢、自满，并且错误的判断竞争形势而导致失去领导者位置SearsVSWalMart,竞争位势6/9,市场领导者战略领先企业可采取三种措施来保住领导者地位：扩展整个市场开发新用户寻找新用途增加使用量保护市场份额阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御机动防御收缩防御扩大市场份额经营成本营销组合反垄断法规,竞争位势7/9,市场挑战者战略确定战略目标与竞争对手攻击市场领导者。攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。选择挑战战略正面进攻侧翼进攻包抄进攻迂回进攻游击进攻,百事可乐的侧翼进攻,VS,纯品康纳公司市场份额42,美莉果公司市场份额24,果汁市场,收购,打压,侧翼攻击,竞争位势8/9,市场追随者战略三类追随者战略紧密追随者距离追随者选择追随者追随者战略的优点可以借鉴领导者的经验并且模仿或者改进领导者的产品和方案节省产品开发、市场开发和培育的成本市场追随者必须要把握一种巧妙的平衡，既要保证紧紧追随市场领导者，同时又要保证追随的距离不要过近，以免刺激领导者而遭到报复。,竞争位势9/9,市场利基者（补缺者）战略理想利基市场的特征具有一定的规模和购买力，能够盈利。具备发展潜力。强大的公司对这一市场不感兴趣。本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。案例：罗技公司市场利基者战略选择,市场利基者战略,最终用户专业化垂直专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化地理市场专业化产品或产品线专业化,产品特色专业化客户订单专业化质量/价格专业化服务专业化销售渠道专业化,本章结构提示,判定竞争者的战略,分析竞争者的目标,评估竞争者优劣势,识别竞争者,预测竞争反应模式,依据竞争地位分析,市场领导者,市场挑战者,市场追随者,市场利基者,市场领导者