[实战]-医院上市完整策划书

实战医院里会出现完整的企划书如何确保“初战胜利”是所有新生项目的首要问题，对医院来说，开业时的兴亡决定了医院的命运。 为了确保“初战的胜利”，不同的项目所遇到的问题也不同。 为了医院开业成功，必须克服的问题是，有轰动的场面，现实的医疗技术成为吸引顾客的保证。 对于民间的中型医院来说，其开业活动是否新颖，即“初战能否大胜”，给人以耳目和耳目新的感觉，最终一枪响起，对该医院在该地区带头稳定人后跟有着重要的影响。 即使正式开业，如果还有各种缺点，也会给今后各项的开展带来相当的被动性。 此外，因为哪个盈利组织的生存，其第一保证因素是销售业绩，所以在上市期间，所有的活动都以此为共同目的。我们针对医院定居的事件，在医院的上市进行了一系列的广告企划。 现在提交广告活动企划方案的文本。其中包括市场概况、SWOT分析、广告目标、目标市场战略、产品定位战略、广告诉求战略、广告表现战略、广告计划。 全面复盖了这个活动的内容。 为这次广告活动提供战略和实施方法的指导。如果其中有什么疏忽或遗漏的话，请马上指出来，进行进一步的讨论和修正。目录一开头二第一部分市场分析2医疗市场状况3 SWOT分析44竞争对手的分析7第二部分广告战略6广告目标，广告目标，广告目标7目标市场战略108产品的定位战略109广告诉求战略1210广告表现战略1211媒体战略14第三部分广告活动的安排第一部分市场分析一、医疗市场状况医疗事业是国民生活中不可缺少的行业，他的发展水平与国民的身体素质水平直接相关，所以他一直是国家发展的重点。由于历史原因，我们国家的医疗卫生机构都由国家经营管理。 民间医院在这几年发展了。 发展速度虽然很快，但在医疗行业整体上还只占不到5%的市场份额。 而且一般民营医院的医疗技术、服务水平、资金、规模实力处于行业整体的不利位置，实力薄弱，短期内很难在整个医疗行业形成大气候。另一方面，人们的消费心理也是影响民间医院发展的重要因素。 我们国家由于特殊的历史和政治原因，很长一段时间，很难立即消除民间、民间经济形成的固有观念，特别是医院这种与消费者健康和生命相关的行业，更加受到冷淡。因此，民间医院想在这样复杂的环境中生活，彻底改变民间医院在整个行业的地位和形象，还有很多困难要克服，必须走很长的路。二、SWOT分析优点：先进的管理和经营医院属于私营医院，由个人持股，所以不会受到各种官僚主义做法的影响。 可以自主决定自己的经营方向、经营战略。 容易产生新的、更合理的经营战略。 另一方面，医院是连锁医院，因此在上海、苏州、北京等地开设独资或合资医院，已积累了相当丰富的管理和经营经验。 再次，医院小巧灵活，可以根据市场和自己的发展需求调整经营政策。 医院规模小，结构简单，快速，工作效率高，可以节约企业支出，增强企业竞争力，提高投资回报率。充分的资金准备1000万元前期投资用于建设中型妇幼医院，其资金比较充足，而且有非常明确的投资发展计划，可以保证资金的使用。一流的医院环境在XX医院不像其他国有医院那样质量得不到保证的情况下，避免了部分地追求多而整体的大规模建设。 根据自己的情况，在充分理解市场需求的基础上进行医院的环境建设。 真正让患者享受人性化的医疗环境。优秀的医疗费用和医疗技术医院可以根据自己的发展需求，自主灵活地建设自己的医疗队伍，引进先进的医疗技术。 在医疗队建设中，医院可以避免像国有医院一样，用领导一句话就能把没有实际医疗水平的人滞留在医院。 医院可以自主建立奖惩机制，选拔优秀人才，淘汰不提高的员工，不断优化医疗队伍，提高医院医疗服务水平。劣势：实力薄弱由于医院以优质的医疗服务水平为建设医院的宗旨，资金有限的情况下，会导致医疗服务内容的单一化、规模效果的减少。 目前医院的经营方向是妇幼保健，其竞争对手是无锡地区的综合中型医院，医疗力量雄厚，部门齐全。影响力小作为民间医院，医院想在无锡市场形成一定的气候，不仅要保证先进的技术，还需要有效的信息传播。 但是，在这种思想根深蒂固的环境中，要改变民间医院的市场和人们心中的形象，并不是一天两天就能完成，而是XX医院在经营过程中，要以各种方式传播企业的信息，塑造品牌，树立企业的新形象前期投资1000万元的企业，要完成这样的项目，将面临很大的挑战。人才很少剩下XX医院属于私营医院，因为规模小、资金少，很难像无锡地区其他国有医院一样组织专家，设立专门的科研机构进行高投入、高风险的医疗科技研究。 由于医院规模小，设备一般，很难吸引业界著名医生的加盟。运营成本高作为私营医院，医院在运营中无法得到国家医疗建设项目的补偿。 首先，员工的福利待遇都要在医院支付，但在国有医院，一部分由国家补助。 购买设备和征用土地，也不能得到国有医院的待遇，在高税金、费用等方面加上费用，医院的运营成本一定比无锡地区部分竞争对手高。 由于利益是生存所需的保证，医院医疗价格长期处于不利的位置。机会：市场前景广阔目前我国的人均医疗消费只有31美元，而发达国家美国的人均医疗消费是4090美元。 在美国，医疗消费占国民生产总值的14%，而在中国，这个比例还不到4%。 美国在医疗卫生方面的消费约10000亿美元，中国是400亿美元，只不过是美国的1/25。 按照中国2003年国民生产总值10000亿元计算，医疗消费能源占10%的话就有1000亿元，根据这个计算，医疗行业有着无限的发展空间。无锡地区位于长江三角洲，人口多，经济发达，人均消费水平高。 更多的中高层收入消费者趋向享受型消费。 同时，对就诊环境也提出了更高的要求。 但是，无锡许多医疗机构的医疗服务水平还不能满足这些消费者的要求。 调查显示，医疗机构的服务满意度排名所有行业几个人，主要在工作效率差、服务态度差、费用不透明等方面，XX医院能发挥这些方面的特点。 因此，如果能在这些方面提高水平，市场反应一定是积极的。有利的时机近年来的改革开放，在计划经济向市场经济转变的过程中，出现了许多优秀的民营外资企业。 他们先进的管理模式，优质的服务，优质的产品质量，一流的生产设备在消费者心中形成了好印象，有助于民间医院利用这一潮流，发挥自己的优势，提高自己的形象。党的“十六大”为民营企业的发展注入了新活力，民营企业也增加了与国有医院平等竞争的机会。 十六大在报告中明确指出，要打破政府垄断经营医生的局面，以公有制经济医生为主导，多种经济成分经营医生的结构必须并存。 这方面充分动员社会力投资发展卫生事业，有利于打破公立医院统一天下的垄断地位，同时也冲击公立医院的人才和管理。 此时合资医院、民营医院、私立医院产权清晰，法人管理结构比较完善，经营管理自主权大，适应市场需求能力灵活，优势相近。威胁：政策歧视虽然营业医院的存在得到认可，但在很多地方国有医院比民间医院保护得多。 政策上的不容忍无法生存很多民间医院。民间医院这个名称容易让人联想到利益和自私。 因为医院在我们国家一直属于非营利公益产业，所以是社会福利。 民间医院的介入一定是以利益为目的的，所以在国家政策方面不能享受和国有医院一样的待遇。 在税收、科研、行业政策的制定、医生的作用评定、福利等方面一定要受到一定程度的歧视。 同时，这种行业歧视严重影响了民营医院消费者的心理形象。 他们做医生选择时，民间医院处于不利的位置。市场竞争很激烈无锡地区医疗服务机构已处于饱和状态，市场结构基本形成，特别是妇幼市场，无锡妇幼医院和儿童医院占无锡市主要妇幼市场，且已形成一定的品牌效应，竞争非常激烈，生存空间小。 在这种市场条件下获得市场份额很明显很难。另一方面，近年来，国家调整国有机构的经营模式，激活企业，积极推进合资产业，导入海外经营管理理念。 无锡作为市场经济发达的城市，迄今为止很多国有医疗机构都感到了市场竞争带来的生存压力。 他们很快调整了自己的经营管理模式，利用原始积累的力量，其发展速度和规模也可以预想到对XX医院这样的中小民间医院的构成的威胁。第二部分广告战略一、广告目标一、企业提出的目标三个月内获利3根据市场状况可以达成的目标三个月内获利市场知名度进入无锡市同型医院前三5这次广告活动的主要目标是以医院上市为中心营造气氛，迅速提高医院知名度和荣誉度二、目标市场战略一、对象细分：女性，孩子2 .目标消费者构成：无锡地区及周边地区的广告参加者6选择这部分消费者的理由如下XX医院是一家新上市的民营医院，上市初以无锡和周边地区的消费者集团为市场目标，迅速开放企业知名度，培养忠实的消费者集团，保证在企业提出的三个月内实现收益目标。三、产品定位战略1、定位的三个前提条件首先，医院的医疗技术优于或等同于竞争对手其次，医院的医疗服务水平和环境高于竞争对手第三，医疗费价格与同级医院同等2 .定位机会点XX医院的优势消费者需要竞争对手的情况医疗技术先进医疗技术先进医疗技术各有特点费用合理，透明价格合理，费用不透明，消费者满意度低人性化的医疗环境，一流的服务水平的服务态度好，环境舒适的环境差，服务态度一般位于市区，交通方便交通方便表中的对比表明，XX医院在技术和交通方面与竞争对手旗鼓相当，很难找到在这方面吸引消费者的优点和卖点。 另外，现在的医院把一流的医疗技术作为市场争夺的工具，医院把它定位的话，医院的形象肯定很难与竞争对手区别开来。 从价格方面来看，从之前的SWOT分析来看，费用合理是XX医院的优势，但其影响还不够作为企业吸引消费者的亮点。 因此，XX医院的定位是“人性化的医疗环境、一流的服务水平”。 从以下两点可以进一步说明其定位的优越性。 首先，医院以妇女儿童为服务对象，他们又是特殊的消费群体。 来到医院简不仅是病人，而且大部分的消费者产妇，她们对简环境的要求是医疗技术有保证的条件，就像假期疗养，他们需要非常舒适的休养环境，提供周到的服务。 同样，对于儿童和其他情况的消费者，这一方面的要求明显高于其他类型的消费者。 再次，从现代企业的竞争方向看，在很多领域，强调产品技术的先进性已经势头薄弱。 载于技术先进基础上的附加值已经成为赢得消费者的另一种胜利法宝。 在其他医院还具有竞争理念的时期，XX医院将其作为进入市场的竞争工具，可以获得先进的优势。3 .定位表现1 )功能的定位医院整体定位：建立中型妇幼医院服务内容：女性：产前产后护理、疗养、常见妇科疾病治疗、专业美容。儿童：常见儿童病治疗，心理健康咨询。2 )形象定位一流的服务水平，人性化的医疗环境。四、广告诉求战略1 .诉求对象以目标消费者为主要诉求对象无锡地区及其他地区的广告参与者2 .诉求点1 )交流是最有效的传播方式，发售前期以推进销售活动为主，活动主要是消费者和医院双方的互动表现。2 )正式上市时的广告要求要点是XX医院在管理方面更先进，完全人性化的医疗环境，国有医院的优质服务，工作效率，让消费者充分理解XX医院的管理，医疗水平，环境，服务态度，对医院概念有新的理解。3 .诉求方法对于新上市的企业来说，感性诉求是不可或缺的，是了解医院的有效方法。 同时，理性诉求是给消费者留下好印象的有效方法。根据以前的定位战略：因为将感性诉求应用于上市前期广告是传递定位信息的最佳方法，所以诉求方法以感性诉求为主，以理性诉求为辅助。发售后期，消费者应该在对医院有一定的理解的基础上，以理性诉求为主，以感性诉求为辅助。五、广告表现战略1 .广告主题医院形象宣传2 .广告创造性1 )电视广告的创意和复印件：主要是女性，是孩子，广告画面以柔和的粉色调(推荐粉色、粉色绿色)营造平静的氛围。 画面简洁美丽。 附有足够的医院信息和医院标志。生命从这里诞生，爱从这里开始。 生命很美丽，关于生命我们有很多想法。 我还小的时候，“从哪里来的？ ”有兴趣的母亲说，从鸡蛋壳里跳出来了鸡蛋篇1 .广告语：生命从这里开始，爱从这里开始。2 .广告形象：用小鸡壳来比喻生命的开始，凸显生命开始的温暖。3 .广告内容：活泼可爱的孩子在鸡蛋里打破鸡蛋壳，露出胖腿。 然后，慢慢地露出脸颊，笑着说：“妈妈”言外音：生命从这里产生，爱从这里开始。 责任