某地区项目管理及营销策略管理知识分析报告(PPT 39页).ppt

,营销策略总纲及销售执行报告,目标界定,目标下的问题,营销总攻略,发展商目标,解决思路,思路与框架,近年政策市场利好竞争分析客户分析问题界定,形象攻略展示、服务攻略推广攻略客户攻略推售攻略,案例借鉴策略总纲,项目本体分析,相关展示工程节点,1栋开盘,预售证,工程施工出正负零,11月15日,2009年11月至2010年4月,3月21日,12月25日,售楼处开放,3月15日,工程至13、14楼,样板房开放,1月20日,4月18日,栋开盘,1月1日,开始认筹,发展商目标,一期共推出2栋，分别为1#和2#，1#216套、2#348套。由于工程安排,将分批开盘销售，第一批推1#，第二批推2#。,1.大盘一期的成功起势，建立大亚湾CBD标杆项目地位;,2.开盘即热销50%以上,建立口碑,成为市场瞩目焦点;,3.通过建立灿邦国际的项目影响力,树立灿邦地产的品牌;,目标分解,目标分解,【销售目标曲线图】,年后至3月样板房开放蓄客500批,1月启动看房团及五星级酒店合球招商发布会,4月开盘与五一国庆销售174套,按成单率10%计，需1080批客户上门，周均100批。按成单率8%计，需1350批客户上门，周均122批。,1月1日起积累客户,周均上门量100批,2月14日蓄客600批,3月开盘销售108套,目标界定,目标下的问题,营销总攻略,发展商目标,解决思路,思路与框架,市场分析竞争分析客户分析问题界定,形象攻略展示、服务攻略推广攻略客户攻略推售攻略,案例借鉴策略总纲,项目本体分析,位于大亚湾CBD核心，区位优势明显；项目毗邻市民中心、中央公园、商业中心、体育公园和后勤服务中心，尽享中心区优越配套,总部基地,商业中心,市民中心,行政中心,体育馆,红树林公园,项目区位,灿邦国际,商务,项目紧临石化大道以南，周边路网发达，交通便捷，离沿海高速路口仅500米,石化大道,大亚湾大道,惠澳大道,项目区位,沿海高速,项目概况,项目总占地面积：43000建筑面积：278011平米容积率：5.3建筑密度：33.94%物业类别：其中一期推1#与2#（如右图所示）1#：19层，2梯12户，共216套2#：3梯12户，30层，共348套建筑面积:30133.3平米,1栋,2栋,酒店,商务,公寓,公寓,住宅,住宅,住宅,住宅,商场,项目属中等规模，高容积率，物业类型丰富，含公寓、住宅、酒店、写字楼、商业,项目景观资源,中联灿邦,燕南山森林公园,风田水库休闲度假区,海湾,深圳,大亚湾中心区,项目景观资源丰富，北望风田水库，东望燕南山，东南眺望大亚湾海景,双景观阳台,L型景观阳台,1+1可变户型,项目户型,中小户豪宅，双阳台设计，L型景观阳台、落地凸窗、可变户型，户型设计赠送率高,关键点：户型方正实用25%单位享有超值海景85%单位有山景100%户户超值赠送户外形成空中花园街超大客厅及主卧面宽享受,户型概况,一期产品配比：户型单房、一房、二房，产品面积区间24-59，中小户型，户型多样化。,对本项目的属性界定：城市新CBD/高容积率/大体量都市综合体,项目属性定位,目标界定,目标下的问题,营销总攻略,发展商目标,解决思路,思路与框架,市场分析竞争分析客户分析问题界定,形象攻略展示、服务攻略推广攻略客户攻略推售攻略,案例借鉴策略总纲,项目本体分析,市场分析,宏观政策对房地产市场的影响分析,大亚湾房地产市场未来发展趋势判定,近年大亚湾房地产市场发展周期分析,政策分析,2004年房地产政策回顾,2004年政策分析：该年度政策较少，并且主要以第5类政策为主，全年房地产市场走势平稳，成交量在11月增幅较大,4,4,4,4,3,政策分析,2005.3.26,旧国八条。国务院下发了关于切实稳定住房价格的通知，共有八条意见,新国八点：国务院总理温家宝4月27日主持召开国务院常务会议，分析当前房地产市场形势，研究进一步加强房地产市场宏观调控问题。,2005.4.27,2005.3.17,个人住房贷款利率从从2005年3月17日起再次上调,2005.5.11,七部门日联合出台关于做好稳定住房价格工作意见的通知。“保证中小套型住房供应”、“打击炒地”、“期房禁止转让”，成为此次房地产新政的关键词,建设部等三部关于加强房地产税收管理的通知2005年6月1日后，个人将购买不足2年的住房对外销售的，应全额征收营业税。,2005.5.31,2005.10,关于对房地产开发经营企业实行明码标价、禁止价格欺诈的通知,深圳开征土地增值税,2005.11,使用全市统一的示范文本；取得预售许可证后，必须全部即时上网公开销售；不得采取“提前登记、集中开盘、分期销售”的售房模式；严禁“炒卖楼花”,2005年房地产政策回顾,2005.10.18,国税局强调要对20%个人所得税进行一体化征收,2005.11,财政部部长金人庆表示，“十一五”期间将出台物业税,央行发布2004年中国房地产金融报告，建议取消现行的房屋预售制度,2005.8.15,2005.7.21,人民币兑美元即日升值2%。，我国开始实行以市场供求为基础、参考一揽子货币进行调节、有管理地浮动汇率制度，人民币汇率不再盯住单一美元,政策分析,2005年政策分析：“国八条”的相关政策始终贯穿整个05年，税收政策是05年房地产政策的主题；“国八条”以行政税收手段直接影响到购房者,2,1,2,4,1,1,4,3,4,1,4,1,政策分析,4月28日，央行全面上调各档次贷款利率027个百分点，其中，5年期以上的银行房贷基准利率由612上调至639。,2006.4.28,2005.3.5,温家宝所作的政府工作报告明确提出，要继续解决部分城市房地产投资规模过大和房价上涨过快的问题,2006.5.24,建设部等九部委关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见一、近期经济适用房建设目标9月底前公布二、90平方米以下住房须占项目总面积七成以上三、购房不足5年转让须交营业税四、空置3年以上商品房不得作为贷款抵押物五、个人房贷首付比例不低于三成六、居住用地供应量七成用于中低价位中小套型七、土地闲置2年将被收回使用权八、各地城市年内建立廉租住房制度,2006.7.14,一、明确套型建筑面积是指单套住房的建筑面积，要求把套型结构比例落实到具体项目二、房地产开发企业取得预售许可证后，应当在10日内开始销售商品房三、5土地出让金用于廉租房,2006.5.17,温家宝主持召开国务院常务会议。会上提出了促进房地产业健康发展的六项措施（“国六条”）,2006.7.24,建设部、商务部等联合发布了关于规范房地产市场外资准入和管理的意见(“外资限炒令”）。境外机构和个人在国内购房必须满足三点要求：其一，必须到土地和房地产部门备案；第二，在中国工作或者学习超过一年；第三，购房实名制。,上海市国家税务总局关于个人住房转让所得征收个人所得税有关问题的通知的操作意见。,2006.8.1,一、用地预申请制度，二、国有土地协议出让公示,五部委联合发出紧急通知：要求各地在1个月内对今年以来的新开工项目进行全面清理，新开工项目至少满足5个条件：,2006.8.19,一年期存款基准利率上调0.27个百分点，一年期贷款基准利率上调0.27个百分点，个人住房贷款利率下限由贷款基准利率的0.9倍扩大到0.85倍,2006.9.4,国家外汇管理局、建设部发布关于规范房地产市场外汇管理有关问题的通知，凡外商投资房地产公司未全部缴付注册资本金、未取得国有土地使用证或开发项目资本金未达到项目投资总额35%的，不得借用外债；外国投资者专用外汇账户内的资金不得用于房地产开发和经营,上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。,2006.11.15,2006.12.27,国土资源部发布全国工业用地出让最低价标准，将全国工业用地划分为15个等级。,标准自2007年1月1日起实施。,2006年房地产政策回顾,政策分析,2006年政策分析：“国六条”和“国十五条”以控制产品结构和房价快速增长为目的，直接影响到购房者；而针对开发商出台的政策对成交量的影响则不大,2,4,1,2,4,4,4,4,1,3,3,1,政策分析,2007.1.16,国家税务总局网站发布关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知，要求从2月起正式向房地产开发企业征收3060不等的土地增值税。,2007.3.16,十届全国人大五次会议闭幕式上，中华人民共和国物权法草案获得通过。,全市所有一手在售楼盘6月30日前完成商品房销售明码标价工作；第二步：全市所有二手房12月30日前完成二手商品房明码标价工作,2007.3.7,2007.1.22,建设部、人民银行联合发布关于加强房地产经纪管理规范交易结算资金账户管理有关问题的通知，对通过房地产经纪机构或交易保证机构代收代付客户交易结算资金的支付方式作了多项重点“规范”。,2007.1.5,从2007年1月15日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点,从2007年2月25日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点,2007.2.16,2007.3.22,从2007年6月5日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。从2007年5月19日起，上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率上调0.27个百分点，一年期贷款基准利率上调0.18个百分点，其他各档次存贷款基准利率也相应调整。个人住房公积金贷款利率相应上调0.09个百分点。,2007.4.5,从2007年4月16日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。,从2007年5月15日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。,2007.4.29,2007.7.10,境外个人、港澳台地区居民和华侨在深圳市只能购买一套用于自住的商品房（住宅类）,未获预售证禁止内部认购、内部登记、办理VIP卡认购书使用全市统一示范文本严禁“炒卖楼花”；商品房项目必须实行明码标价。“认购书”、“房地产买卖合同”，应使用全市统一的示范文本，不得使用手写文本。严禁“炒卖楼花”。从事二手商品房销售的房地产经纪机构应尽快完成二手商品房明码标价工作。,2007.7.13,自2007年7月21日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率上调0.27个百分点；一年期贷款基准利率上调0.27个百分点；其他各档次存贷款基准利率也相应调整。个人住房公积金贷款利率相应上调0.09个百分点。,2007.7.21,从2007年8月15日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点,2007.8.15,金融机构一年期存款基准利率上调0.27个百分点，；一年期贷款基准利率上调0.18个百分点，个人住房公积金贷款利率相应上调0.09个百分点。,2007.8.22,2007.7,深圳房贷紧缩政策,2007年房地产政策回顾,政策分析,2007年政策分析：07年的政策以金融政策为主，前期出台金融政策，属于间接影响，对成交量的影响较小，而后期金融政策直接涉及到购房者的首付及贷款资格，属于直接影响，对成交量的影响较大；“限外令”则直接限制了部分客户的购房权,3,1,5,4,3,4,5,3,3,3,4,5,3,3,2,3,3,政策分析,2008.8.27,中国人民银行、中国银监会正式联合发布关于金融促进节约集约用地的通知银发2008214号，明确把“建筑面积在90平方米以下的中小套型普通商品住房建设”纳入金融优先支持节地房地产开发项目范畴。,住房和城乡建设部发文称将逐步取消毛坯房建设部：16日起下调个人住房公积金利率,2008.11,2008.9,温家宝部署了落实中央政策措施的七项工作中第三项增加廉租房、经济适用房等保障性住房的投资收购和开发建设；落实和完善促进合理住房消费的政策措施；促进中小户型、中低价位普通商品房开发建设稳定发展；加快发展二手房市场和住房租赁市场。继续整顿房地产市场秩序，规范市场交易。,2008.12,央行出台管理办法支持廉租房建设国务院：改善性住房取消二套房贷限制国务院：鼓励房地产企业以合理价格促销商品房财政部：90平米以下住房契税下调至1%,银监会下发通知，要求各银行必须严格执行此前制定的“二套房”的房贷政策，即一旦认定购房者购买的是第二套房，那么银行必须执行四成首付、1.1倍利率。,2009.7,住房和城乡建设部副部长齐骥在国庆新闻中心的发布会上明确表示,住建部不支持高房价。这是住建部今年首次就房价问题进行公开表态。,2009.9.29,2008.1,建设部三措施稳定房价同防过快上涨与过猛下降,2008.4,国土资源部：坚决停止供应别墅类房地产开发用地,7月1日起，惠州市住房公积金最高贷款额度将由原来的每笔15万元提高到20万元。2009年1月1日起，夫妻双方共同申请公积金贷款最高额度为单人最高额度之和，可达40万,2008.7.1,政策分析,2008年09年房地产政策回顾,政策分析,2008年政策分析：08年的政策以金融政策为主，前期出台金融政策，属于直接影响，对成交量的影响较小，随着后期金融优惠政策的加大二套房改等政策的出台，直接涉及到购房者的首付及贷款资格，属于直接影响，对成交量的影响较大；,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,5,4,1,2,2,4,2,2,1,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,2004-2009年政策分析：成交量的变动主要由直接影响类政策引起，及主要由第1类政策和第2类政策引起,在没有第1类政策和第2类大量出现的阶段，即使3、4、5类政策频出，成交量的走势也比较平稳，甚至不断走升，说明第3、4、5类政策（间接影响类政策）对成交量的影响较小；在第1类政策和第2类集中出现的阶段，成交量会出现大幅的萎缩，说明第1、2类政策（直接影响类政策）对成交量的影响较大,无明显下降阶段,4,2005年,1，2，4,3，4，1,2006年,1，2，4,3，4,2007年,1，2，3，4，5,3，4，5,成交量下降阶段主要政策,其他阶段主要政策,年度,2004年,政策分析,2008年,1，4，5,3，4，5,直接影响类政策的影响程度分析：在具体的细则出台后政策将迅速对成交量产生影响，一般影响周期为2-3个月，成交量萎缩40%-60%，同时价格将出现小幅下降,“新国八条”细则出台,成交量首月下降26%价格仍保持增长,连续下跌3个月成交量下降42%价格出现小幅下降,4个月后成交量、价格开始出现回升,吹风/“旧国八条”出台,吹风,“国l六条”“国十五条”细则出台,成交量首月下降55%价格仍保持增长,连续下跌2个月成交量下降57%价格出现小幅下降,3个月后成交量开始回升，但价格出现小幅下降,下降周期为3个月,成交量下降42%,价格小幅下降,下降周期为2个月,成交量下降57%,价格小幅下降,2005年主要房地产政策对成交量的影响,2006年主要房地产政策对成交量的影响,政策分析,数据：政策出台后，成交量的下降周期为2-3个月，成交量下降幅度为40%-60%,代理项目的成交量，在2005年和2006年政策出台前后与整个市场的情况非常相似：成交量在政策细则出台后开始下降，下降周期为2-3个月，下降幅度为40%-60%,政策的影响显著2005年代理项目在政策细则出台后开始持续下降3个月，成交量萎缩39%；2006年代理项目在政策细则出台后开始持续下降2个月，成交量萎缩61%,下降周期为3个月,成交量下降39%,下降周期为2个月,成交量下降61%,政策分析,根据研究，3-4月为政策出台前的传闻及酝酿期，5-8月为政策的高发期，强力型政策一般都在这段时间内出台，其它时间为政策的消化期,2005年3月5日，国务院总理温家宝在政府工作报告中明确提出抑制高房价。矛头直指房地产投资过热，房价上涨过快。2006年3月5日，国务院总理温家宝所作的政府工作报告明确提出，要继续解决部分城市房地产投资规模过大和房价上涨过快的问题。以上两个政策指向直接拉开了05、06年的政策大调控。,2005年4月底5月初，国八条、新国八条的细则相继出台，在接下来的5-6月由此3项政策引出的各种细节性政策不断出现。2006年5月中旬，国六条出台，5月底细化文件国十五条出台，6-7月各种细节性政策层出不穷。2007年6月，各银行开始紧缩房贷，7月出台限外令。强力型政策一般都在此段时间中出台。,政策吹风期,进入9月以后，一般以市场整治类的政策居多，较少出现直接影响购房者的购买成本，购房门槛，购买资格的政策。政策在这段时间的影响相对较弱，市场逐渐进入政策消化期。,3-4月,政策集中出台期,政策消化期,5-8月,9-2月,政策分析,春节对成交量的影响从每年的12月份开始：11月是每年成交量最大的一个月，之后成交量将出现大幅下降，对于本项目推出时间为3-4月政策出台前的传闻及酝酿期，随后5-8月为政策的高发期，强力型政策一般都在这段时间内出台，其它时间为政策的消化期。本项目需充分把握好目前优惠政策时机，尽早推出市场。,政策分析,市场分析,宏观政策对房地产市场的影响分析,大亚湾房地产市场未来发展趋势判定,近年大亚湾房地产市场发展周期分析,惠阳大亚湾住宅市场经历了快速发展期、调整期、复苏期三个阶段,目前处于复苏期阶段,住宅市场发展（成交量）,快速发展期（04年-07年第四季度）,2005年后惠阳大亚湾区域利好提前释放，市场持续上升,城市价值因为预期而提前释放,新政后投资客退潮，客户观望，市场急速下滑,受深圳市场影响，投资客涌入，市场第一次高潮来临,政府救市，刚性需求释放，深圳市场回暖促使市场复苏,调整期（07年第四季度-08年底）,复苏期（09年初-目前）,2002-2009年大亚湾住宅成交均价,2002-2009年惠阳住宅成交均价,05年后中海壳牌的投产刺激深圳购房热潮，外销客户更进一步推动惠阳大亚湾住宅市场量价齐升,进而刺激开发商的集中爆发;07年新政前达到顶峰07-08年年新政后深圳投资客7成退场，受深圳影响较大的惠阳大亚湾市场同样出现了量价齐跌的局面随着09年深圳市场的回暖,惠阳大亚湾市场进入复苏期,目前阶段,宏观市场,04-07年快速发展期：市场总体体现市场供应量、消化量、均价同时上升,2004-2007年惠阳大亚湾房地产消化量,2004-2007年惠阳大亚湾房地产供需情况对比,2005年以来多种因素推动房地产的快速发展：深圳楼市快速发展的拉动；大亚湾价值提前释放；深圳客户投资客户持续进入惠阳大亚湾市场；,快速发展期价格持续上升,快速发展期市场供应及消化量持续上升,宏观市场,07-08年调整期：总体体现消化量、均价、客户量同时下滑；,中建彩虹城之前预计开盘价格会在5000元/平米，新政后以4200元/平米低调开盘；新政后：定价预期降低！上门量猛降！成交惨淡每月12套！,07与08年惠阳大亚湾房地产推售及消化量比较,08年惠阳住宅均价走势,宏观市场,09年复苏期供应量减少，消化量及均价同时上升,09上半年与08年惠阳大亚湾房地产推售及消化量比较,2009年上半年惠阳大亚湾房地产月销量走势,2009年上半年惠阳大亚湾房地产月价格走势,受深圳市场回暖影响及长时间刚性压抑的释放,投资需求复苏，2009年上半年惠阳大亚湾市场一路飘红,2009年上半年惠阳大亚湾房地产市场一路飘红，半年的销售量已远远超过了2008年全年成交总量，成交均价一路上扬；,宏观市场,市场分析,宏观政策对房地产市场的影响分析,大亚湾房地产市场未来发展趋势判定,近年大亚湾房地产市场发展周期分析,进一步分析：区域规划、政策及深圳市场变动为惠阳大亚湾住宅市场变动的主要影响因素,区域规划利好一直是支撑惠阳大亚湾区域市场的重要因素：05年-07年惠阳大亚湾住宅市场持续上升源于区域规划利好的提前释放；09年初深莞惠一体化规划的出台，成为了09年市场回暖的重要刺激因素。惠阳大亚湾住宅市场为深圳市场的附属市场，与深圳市场联系紧密，随着深圳市场的变动趋势而变动,住宅市场发展（成交量）,（04年-07年第四季度）,2005年后惠阳大亚湾区域利好提前释放，市场持续上升,城市价值因为预期而提前释放,新政后投资客退潮，客户观望，市场急速下滑,受深圳市场影响，投资客涌入，市场第一次高潮来临,政府救市，刚性需求释放，深圳市场回暖促使市场复苏,（07年第四季度-08年底）,（09年初-目前）,目前惠阳大亚湾住宅市场与深圳市场联系更加紧密,变动趋势同步产生。,宏观市场,未来规划利好,规划驱动1深莞惠一体化,规划驱动2深圳撤关扩容，龙岗大运会,规划驱动3交通网络逐步兑现,深圳撤关扩容，深圳二线关整体外移，大亚湾区域将有望成为下一个深圳龙岗深圳撤关、龙岗大运会将促进大亚湾住宅市场的发展，同时推动投资产品的发展,深莞惠一体化将打破惠阳大亚湾与深圳之间的区隔，将极大的促进惠阳大亚湾住宅市场发展,2010-2011年众多规划利好释放期，将对大亚湾市场起到重要的支撑作用；,宏观市场,2007年,2008年,2009年,2010年,经济背景：全球经济环境恶化，西方消费市场萎缩，中国出口拉动严重削弱，资本市场信心不足,政策手段：1、以国家大额投资为主，直效保底经济增长2、社会体制/产业结构改革试点调研，为后续大规模推行逐步铺垫3、在出口产业大伤元气的现实下将暂停产业结构调整，避免出现企业倒闭，失业等高社会成本行为,经济/社会背景：全球经济环境依旧萎靡，中国60年国庆阅兵，经济/社会皆环境皆以维护稳定为主要目标,经济/社会背景：在国家持续拉动固定资产投资的背景下，经济环境趋于稳定，真正的社会/产业改革迫在眉睫,政策手段：1、产业结构调整深化2、社会体制（涉及土地、医疗、社会保障）等多方利益体系,2008-09年将以刺激内需的政府大规模投资为主；2010年阅兵后各项以扩大内需为目标的社会改革将深入落实,但由于宏观经济基本面的尚未转好，未来依旧存在较大的不确定性；,宏观市场,2009年8月，在第五届资本汇论坛上，当代著名经济学家茅于轼坦言通货膨胀在年内发生的可能性不大，但在所难免，他认为，由于受国际金融危机的影响，国家一直采用宽松的货币政策与财政政策，引起市场货币过剩，宽松的货币政策正在使通货膨胀显现。,但由于宏观经济基本面的尚未转好，未来依旧存在较大的不确定性；,2008-09年将以刺激内需的政府大规模投资为主；2010年阅兵后各项以扩大内需为目标的社会改革将深入落实,宏观市场,房地产价格剪刀差2009年惠阳房价比深圳最低区的房价相差近7000元/，存在相当大的价格差。,深圳各区房价与惠阳大亚湾差别明显，刺激了深圳市民跨区域消费,惠阳大亚湾这边的消费水平不高，在这里买套房子，周末来度假感觉不错，路上时间跟去大、小梅沙差不多，而且消费要低很多，喜欢这种生活方式。新天名城业主吴先生,惠阳大亚湾与深圳相比在房价及消费上都具有价格的优势，形成了明显的价格剪刀差，刺激了深圳市区居民到惠阳的消费。,宝安,南山,福田,罗湖,盐田,龙岗,大亚湾,20328元/,29653元/,10609元/,3850/,29138元/,33940元/,31187元/,宏观市场,关于市场的重要结论：,1、惠阳-大亚湾市场目前处于房地产市场的复苏期，主要表现为供应量减少，消化量及均价同时上升；,2、影响惠阳大亚湾住宅市场变动的主要因素是：区域规划、政策及深圳市场变动；,3、规划利好将支持市场向好，但中国宏观经济基本面的影响，未来依旧存在一定的不确定性；,宏观市场,4、深圳区域与惠阳大亚湾的楼市价格差距，随着深惠一体化的形成，正刺激深圳客户的异地消费。,目标界定,目标下的问题,营销总攻略,发展商目标,解决思路,思路与框架,市场分析竞争分析客户分析问题界定,形象攻略展示、服务攻略推广攻略客户攻略推售攻略,案例借鉴策略总纲,项目本体分析,竞争势态,2010年竞争楼盘一览,1月,一期余500多套：一房约45平米，两房约83-89平米,三房119-137平米,中萃花城湾,中天彩虹城,太阳湾,永昶公寓,滨海星城,仁和WE城,1200套：两房70-86平米三房97-126平米四房151平米,530套：两房69-85平米，三房85-130平米,350套：一房40-42平米，两房79-89平米，,280套：一房，两房，三房，,480套：一房49平米,两房69-76平米,三房104-117平米,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,三房126-135平米，四房147平米,二期700套：两房约80平米,三房85-120平米，四房约130平米,本项目,806套：两房68-70平米，三房90-110平米,2010年,仅大亚湾西区市场供应将出现井喷,供应量6400套,大亚湾即将进入完全竞争市场。,与本项目同期推出的量近3500套,爱顿第3季,二期550套：一房40-42平米，两房79-89平米，,三房126-135平米，四房147平米,天顺项目,420套：两房68-70平米，三房90-110平米,海立方,580套：两房50-70平米，三房70-80平米,惠丰城,200套：两房69-85平米，三房85-130平米,竞争态势未来项目供应产品统计：产品面积趋同，其中一房30-40平米，三房70-80平米，110-120平米产品供应量相对较少；,竞争态势未来项目供应产品统计：1房4050平米供应量，与2房7080平米的供应量最大，对于本项目而言，存在较大风险,套,竞争势态在售项目销售均价集中在36004500元/平米之间，主要促销方式以派单、短信、网络为主，物业类型以普通住宅为主,竞争势态片区宣传主诉求共同点为片区升值及价格,3.9米面宽客厅,赠送面积,3.9米面宽主卧,销售面积,全赠送面积,竞争势态目前市场上的产品大同小异，都是用各种不同的方式赠送面积来吸引客户,海立方一房享三房，送主卧，送三阳台，送地标海景,花城湾一房一厅空中院落大阳台，一房变二房，二房改三房,竞争势态竞争项目,项目概况位置：大亚湾西龙海二路与龙山八路交汇处占地面积:80000平方米总建筑面积:270000平方米容积率：3开发周期:三期共五年开工时间:2008-11-1总户数:一期有676户，约2000户开发商:旺科投资有限公代理商中原地产,竞争楼盘分析中萃花城湾VS灿邦国际,核心竞争力：地段/产品高附加值/园林,全赠送部分,半赠送部分,十.一开盘日销售55套,竞争楼盘分析中萃花城湾VS灿邦国际,优势（S）,劣势（W）,本项目Vs中萃花城湾,截留客户建立“CBD内住宅”的价值标杆深圳标准的“产品服务与展示”，建议引进五星级酒店支撑项目，全面提升项目形象代言区域，建立不可撼动的中心之中领导者气势,主导竞争,主导竞争,中心区市政配套齐全交通更加便利昭示性更强,短期内项目的相应配套花城湾更加成熟入市时间比本项目早半年周边环境短期内较荒凉,销售情况：太阳湾洋房现售均价4500,起价4300,精装公寓均价4200,别墅均价5600,剩余套数约40套；二次明年年初推出，以二房、三房为主,一期产品推出大面积多层洋房，产品创新附加值高，08年10月开盘，目前销售率在90%，销售速度较慢；,一期户型配比：,洋房产品特色：五栋六层洋房，二栋八层洋房，部分送地下室，并且顶层全部是复式；,竞争楼盘分析太阳湾VS灿邦国际,优势（S）,劣势（W）,都市综合体的价值位于大亚湾中心区旁，市政配套齐全,太阳湾前期已有洋房、别墅，社区相对较成熟,本项目Vs太阳湾,截留客户建立“CBD内住宅”的价值标杆深圳标准的“产品服务与展示”，建议引进五星级酒店支撑项目，全面提升项目形象提前展开大型商场招商，丰富项目自身配套,主导竞争,主导竞争,滨海星城营销预估,2、低开高走，低价入市,1、景观资源营销，主打海边概念,93年的烂尾楼,竞争楼盘分析滨海星城VS灿邦国际,占地面积:23000平方米建面:220000平方米容积率:9.22绿化率:35%总户数:2168车位:约940个停车位,滨海星城VS灿邦国际两房,73平米两房,内墙多为剪力墙,户型变形性能不强,三阳台设计,户型可塑性强,户型都为方正,都有凸窗,多阳台设计,但是本项目的可变性更强.,竞争楼盘分析滨海星城VS灿邦国际,优势（S）,劣势（W）,CBD更加具有投资价值具有五大市政配套交通便捷,入市相对较晚临海,景观源稍微逊色项目的初级阶段,周边和自身的配套设施不完善,本项目Vs滨海星城,拔升形象,把公寓变成和CBD配套的高级住宅在项目售楼处展示新中心区规划配套及交通路线图,主导竞争,主导竞争,新天名城二期中心区价速标杆项目，二期预计中小户型为主,新天名城2期占地面积:0.8万平米总建筑面积:6万平米一期主力户型预计以中小户型为主；优势：靠近行政中心，俯瞰体育馆全景；一期建立了良好的市场形象和地位,新天名城一期户型配比,竞争楼盘分析新天名城二期VS灿邦国际,二期,优势（S）,劣势（W）,离沿海高速更近景观资源更丰富,本项目Vs新天名城,抢占时机，提前入市树立高档项目形象，精心打造，展示提前到位,主导竞争,主导竞争,新天名城一期基本销售完，今年底即将入伙，社区相对较成熟；新天名城前期已积累大量客户,相对而言，区位、资源、物业规划将对项目价值提供巨大支撑。区位及综合体的物业定位将重点突出。本项目将在营销中充分凸显CBD与都市综合体（项目核心价值）,竞争力分析,项目竞争分析小结,有利点:本项目所处地段好、物业丰富、景观资源丰富、增值空间大本项目与主要竞争对手对比，竞争优势主要体现在区位与都市综合体上不利点:以目前的片区推出产品来看，本案在所处的大亚湾片区中未占绝对优势项目推售期内竞争压力巨大，主要竞争对手推售量达到3500余套竞争对手都于9、10、11月份先行入市,本案推售上已失先机,对项目的营销启示：必须重拳截留竞争对手客户,做好导示及现场展示;增加项目价值，提前做好五星级酒店及大型商场招商工作，并签定意向合同，建立都市综合体的价值标杆；重点宣传区位价值，代言区域，建立区域投资物业领导者身份,开展深圳东岸CBD高峰论坛；,目标界定,目标下的问题,营销总攻略,发展商目标,解决思路,市场分析竞争分析客户分析问题界定,形象攻略展示、服务攻略推广攻略客户攻略推售攻略,案例借鉴策略总纲,项目本体分析,思路与框架,大亚湾,本地客,产业移民,深圳客,大亚湾客户的基本构成：,客户研究大亚湾客户发展历程和趋势研判,本地原住民客户的基本构成：淡水本地客户以公务员阶层、私营企业主为主；经济承受能力较强；目前市场比例较小，基本在10%以下；,限制因素1：本土人口有限,惠阳全区人口约30多万，人口年自然增长率不足5%，不能支撑大亚湾市场。淡水当前人口仅18万，大亚湾常驻人口14万。市场供应与消化均集中在区政府所在地淡水。从2000年到2008年大亚湾GDP增长了近10倍，但常住人口仅翻了一倍，至08年，全区常住人口14.22万；,人口,GDP,限制因素2：自建房居住为主，置业需求弱,本土客户当前约66%居住于自建房中，交易活跃，价格低廉；,限制因素3：老镇情结增强视觉焦点，聚集人流导视系统设计中英文对照，体现国际特色,大型广告灯柱+楼体霓虹灯+灯光条幅,重要,超高形象墙，提前造势考虑用国际化的语言、人物、电影等元素凸显项目气质,吸引“眼球”与商业街展示结合,展示攻略国际标签2形象墙,“与您携手，改变生活”,中心门户，王者风范,重要,展示攻略国际标签3售楼处前广场,构成元素：灿邦国际中心标记步行系统指示牌（中英文）、休闲广场帆布遮阳伞、格子布小木桌，休闲椅、灯光、雕塑、喷泉,已进驻品牌展示区,展示攻略国际标签4售楼处,展示区:区域整体规划模型沙盘展示区域总体规划平面背景板图（中英文）多功能区：“CBD发展史及地段升值”的展板灿邦国际的国际品质生活主张洽谈区：营造舒适、融洽的环境服务系统体现信息化,品牌展示空间/可拆卸舞台,个性化装修,富有特色的装饰,充满情趣的小品,六大关键词：品质时尚现代文化生动和谐,建筑材料标准展示切入点：好房子的标准,展示攻略国际标签5工程样板房,展示攻略国际标签6国际感园林,必须提前进行部分园林展示;场所用中英文注释的标示牌进行导示；应用一些现代感强、国际感强的园林小品与铺地提升物业品位和档次。,PART5策略总纲及策略分解,展示攻略国际标签7公共空间,公共卫生间,电梯间,品质，源于展示的细微处,看楼通道,电梯,国际标准物业管理服务品质认证；所有工作人员服装风格统一、讲究，接受礼仪培训，胸牌采用中英文注释；我们没有“保安”，而是“灿邦管家”；我们没有销售代表，而是一对一的客户经理，体现客户的尊贵感。律师现场办公24小时客户热线,展示攻略国际标签8服务,目标界定,目标下的问题,营销总攻略,发展商目标,解决思路,市场分析竞争分析客户分析问题界定,形象攻略展示、服务攻略推广攻略客户攻略推售攻略,案例借鉴策略总纲,项目本体分析,思路与框架,媒体推广安排（广告牌+网络+短信+展场派单）,扩大影响力、促上门,1月,时间,12月,2月,3月,4月,11月,5月,7月,6月,网络论坛,设展派单,短信,广告牌,什么人住CBD，CBD的价值怎么如此高,活动信息、售楼处、,节日问候,11.5户外广告发布（作用：形象宣传，开盘预告、截留已到片区客户等）,春交会客户拦截,开盘,动态新闻跟进天际会所炒作,寻找展位设展派单,开盘,网络DV,揽客户上门,周末活动,创意及设计,发布炒作,营销炒作,后续热度维持,样板房开放及开盘,事件营销安排（网络DV炒作+大亚湾城市发展图片展示+五星级酒店全球招商+春交会）,营销活动,大亚湾发展历程展示,CBD传说,第一次开盘,第二次开盘,五星级酒店全球招商,出CBD传说刊物,春交会,时间,3.21开盘,4.25开盘,CBD传说,揭募CBD潜力股,网络炒作深圳第三CBD,春交会,大亚湾发展历程,准备图片,后续展示,开盘,春交会,五星级酒店全球招募,春交会对外发布,1月,12月,2月,3月,4月,11月,5月,7月,6月,3.21开盘,4.25开盘,春交会准备工作,与政府一同参展,新闻发布会,设计完成时间：2009年11月1日15日关键词：生活渗透通路:巨幅广告牌;资讯生活手册,以资讯为媒，吸引一个圈层的眼光以生活为题，迎接一个阶层的期待,“深圳CBD生活手册，不仅可以升值还可享受的CBD物业”,Action1：,事件,CBD传说,Action2：网络论坛炒作深圳东岸CBD崛起,事件,采用新的网络营销推广模式炒作，得业内者得天下,找剑客写,应征福田及宝安区相片,CBD置业者征集,以第三者身份发CBD升值,第三CBD揭幕,剑客写深圳第三CBD,Action3：春交会,参加2010年5月的深圳春交会。目的在于使更多的人了解中联灿邦都市综合体。目标蓄客2000批预计费用：35万元。,事件,火拼春交会,Action4：大亚湾近年成长历程展示会,事件,目标界定,目标下的问题,营销总攻略,发展商目标,解决思路,市场分析竞争分析客户分析问题界定,形象攻略展示、服务攻略推广攻略客户攻略推售攻略,案例借鉴策略总纲,项目本体分析,思路与框架,目的：传递项目信息，截流竞争对手客户，积累客户时间：2010年1月1日地点：售楼处权益内容：2000元认筹可享受开盘优先选房权，及开盘当天优惠，最先获取项目信息，投资还可享受信用卡买房积分物料准备：广告牌、模型、折页、单张等宣传物料,Action1：客户攻略提前认筹预定房号，截流积累客户,在未取得预售证前，客户可采用预存款的方式取得选房资格,紧要关键,Action3：客户攻略泛联动，广泛扩大销售队伍,即是新带新、转介、老带新的合并政策,目的：传递项目信息，抢夺竞争对手客户时间：2010年1月1日地点：临时售楼处执行方式：了解中联项目或是在朋友圈中占主导，此次看房是该客户推动的，凭上门登记顺序即可判定为新带新；其他楼盘业务员也按新老客户处理老客户带新客户也只享受本政策朋友或带来的客户购房签合同后第二天，即可领取￥2000元现金奖励撞客处理：不设撞客，以拉上门当天成交为准。物料准备：广告牌、模型、折页、单张等宣传物料,Action4：客户攻略春交会，主动网罗客户,目的：低成本维护老客户，丰富湾区内涵，提高客户的忠诚度时间：2010年6月开始，持续每个月二、三次形式：每月与驴友、自游人、火狐狸合作，定期组织如露营、拓展及登山等大众化的民间活动，配合中国传统节日或体育盛事，并在项目杂志、售楼处的特制宣传栏上公布宣传，扩大影响力关键条件：1、合作单位的考察，并完成相关合作事宜的洽谈；2、系列活动方案的撰写，并确定及费用报批；3、提前两个月确定后续的活动安排，并通过展板或杂志等形式告知客户，报名参加,丰富CBD区生活内涵的社区活动,Action4：客户攻略社区活动,目标界定,目标下的问题,营销总攻略,发展商目标,解决思路,市场分析竞争分析客户分析问题界定,形象攻略展示、服务攻略推广攻略客户攻略推售攻略,案例借鉴策略总纲,项目本体分析,思路与框架,【推售攻略】首先推出1栋产品，引爆市场，积累客户,第一次开盘：时间：10年3月21日推售目的：快速销售，保证实现销售目标并达到开盘起势效果推售原则：1、积累客户，集中爆发推售套数：推第1栋，216套，全部推出,【推售攻略】-提前释放五一优惠，抢夺客户,第二次开盘：时间：10年4月18日推售目的：消化1#积累客户，提前释放五一优惠，抢夺客户推售原则：1、推售底楼层单位。2、高层压轴，实现价值最大化推售套数：120套推售户型：2、一房一厅、单身公寓、二房,销售执行报告,尾盘期,持续销售期,内部认购期,公开发售期,09年,2010年,推广主题：,深圳第三个CBD会员招募中,揭幕印证中心区就是你要的,影响深圳未来,深圳东岸CBD物业抢购中。,工程节点：,12月25日售楼处开放,前期准备期,1月20日216套平层取得预售,3月15日样板房开放,4月初348套平层取得预售,销售进度：,50套,100套,108套,认卡1080张,推广安排：,主：广告牌，活动，围墙，网络、路灯旗,主：广告牌，派单、活动、网络、路灯旗,主：广告牌，活动，派单、网络、路灯旗,活动营销,辅：短信、楼体条幅、报纸,辅：报纸、短信、楼体条幅,辅：报纸，短信,12月25日营销中心、营销中心外广场展示到位,100%销售,营销活动：,5月业主答谢会,五星级酒店招商发布,春交会,3月21日第1批单位发售,1月1日VIP认筹,关键节点：,5.1-5.3房展会,4月18日第2批单位发售,营销总控图,大亚湾CBD高峰论坛,50套,60套,大亚湾城市发展图片展,五星级酒店签约仪式,11-12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11-12月,11月,本月重点：,A、营销中心装修、包装,F、模型制作,B、户外广告牌上画面,D、宣传物料设计制作,11-12月：前期预热筹备,C、营销中心前广场包装,E、样板房设计,G、网络论坛,8,7,6,5,4,3,2,1,12,11,10,10年,09年,9,内部认购期（蓄客期）,开盘强销期,持续销售期,尾盘期,前期准备期（形象铺垫期）,完成时间：2009.12.25现状：设计稿初步定稿，10月27日12月22日施工；12月2225日，进入现场包装及摆饰品期，需提前一周选好装饰品；12月26日对外开放,A、营销中心装修、包装,8,7,6,5,4,3,2,1,12,11,10,10年,09年,9,内部认购期（蓄客期）,开盘强销期,持续销售期,尾盘期,前期准备期（形象铺垫期）,户外广告位：深汕高速出口及响水河立交桥，两处广告牌；响水河立交桥上画面时间：2009.11.5；淡水出口上画面时间：12月1日现状：广告语已确定，制作过程因售楼处昭示性不强，建议将石化大道路灯旗租赁下来,路灯旗,B、户外广告牌上画面,8,7,6,5,4,3,2,1,12,11,10,10年,09年,9,内部认购期（蓄客期）,开盘强销期,持续销售期,尾盘期,前期准备期（形象铺垫期）,营销中心导示牌,围墙广告,营销中心导示牌：建议设在绿化带上前面设计时间：10月2131日制作完成时间：11月10日上画面围墙广告设计时间：12月1日至12月7日（因项目前面有绿化带，画面色彩要鲜艳）制作完成上画面时间：12月22日至12月25,案例,关键点：1、加强都市感包装（统筹考虑工地围墙与路旗的配合营造都市感）2、增加可参与性（休憩长椅、遮阳伞）2、体现海、时尚的主题元素（广场音乐海螺喷泉）3、完善特色导示系统（停车场、售楼处、样板房）,C、营销中心前广场包装,营销中心广告牌,营销中心广告牌,路灯旗,售楼处前广场包装设计：在前广场设T型旗渲染氛围，售楼处两侧设广告牌。设计时间：10月21日11月5日完成时间：12月22日25日,C、营销中心前广场包装,8,7,6,5,4,3,2,1,12,11,10,10年,09年,9,内部认购期（蓄客期）,开盘强销期,持续销售期,尾盘期,前期准备期（形象铺垫期）,设计完成时间：2009年11月1日15日关键词：生活渗透通路:巨幅广告牌;资讯生活手册,以资讯为媒，吸引一个圈层的眼光以生活为题，迎接一个阶层的期待,“深圳CBD生活手册，不仅可以升值还可享受的旅游的度假物业”,D、宣传物料设计制作,8,7,6,5,4,3,2,1,12,11,10,10年,09年,9,内部认购期（蓄客期）,开盘强销期,持续销售期,尾盘期,前期准备期（形象铺垫期）,楼书,物料准备：楼书、折页、平层户型单张等设计完成时间：2009.12.1,D、宣传物料设计制作,样板房选取4套，风格已确定，分别为法式风格、红色女性主题、太空舱时尚风格、商务风格；设计完成时间：11月12日,项目位于深圳东，CBD核心区域，随着惠州港的港口开通及大亚湾临近深圳，香港，到目前为止已吸引不同国家的人群，为提升项目品质，欲将本项目打造成国际化大都市经理人的投资，过度性居住产品。依据综合国际经理人生活习惯，及产品本身特征，