某啤酒公司策略研讨会(PPT 38页).ppt

雪花策略研讨会,市场部品牌组2004年12月16日,项目背景,雪花的定位,成长25-35岁消费者？,似乎还有很多事情说不清楚.,25-35岁的消费者都是些什么样的人？他们什么心态？如何生活的？怎么喝啤酒的？需要什么啤酒？这些消费者对什么感兴趣？他们真的对“成长”感兴趣吗？“成长”和啤酒有什么关系？我们把雪花和“成长”连上关系后，消费者是否会因此而选择雪花啤酒？我们如何去打动这些消费者买雪花？,成立项目组,CRB市场部品牌组CRB市场信息部CRB市场部推广组星传媒体盛世长城历时两个月（2004年10月-11月）,惊人发现！,我们试图通过消费者的心态和行为来解答这些疑问，通过CMMS的人群具类分析，我们发现，同样是25-35岁的人，心态却大不相同原来啤酒消费者可以分成很多类，系统最多可分出21类，通过尝试，我们认为分成6种基本就能说明问题。,但是,CMMS系统虽然告诉了我们一些事实，但我们却不知道其背后的原因，更不知道这些人不同的心态，是如何影响消费者最终选择雪花的？,我们一致认为：,必须系统、全面地开展工作,但是：,我们不知道路子走对没有？需要向王总、侯总汇报,进行研讨,思维逻辑,雪花公关推广策略,媒介沟通策略及平台,CRB其他品牌的机会,雪花的包装策略,消费者调研,竞争品牌形象分析,雪花的口味策略,雪花的品种发展策略,思维逻辑,雪花的机会,雪花的传播策略,雪花公关推广策略,媒介沟通策略及平台,CRB其他品牌的机会,雪花的包装策略,雪花定位的一致性,雪花定位的准确描述,消费者调研,竞争品牌形象分析,雪花的口味策略,雪花的品种发展策略,消费者调研总体思路,消费者是谁,消费者今天要干什么(应酬聚会独饮),消者者选择啤酒动机,选择合适的消费场所,可选择的品牌数量,N个1个,消者者选择什么啤酒包括：选择档次、选择口味、品牌印象(品牌层面：广告/公关/活动/企业形象)、现场影响消费者购买决策的因素(例如价格/促销/产品/产品展示/产品铺货/生动化/人员推荐等),如何让消者者最终选择雪花,消费者调研总体思路,消费者是谁,消费者今天要干什么(应酬聚会独饮),消者者选择啤酒动机,选择合适的消费场所,可选择的品牌数量,N个1个,消者者选择什么啤酒包括：选择档次、选择口味、品牌印象(品牌层面：广告/公关/活动/企业形象)、现场影响消费者购买决策的因素(例如价格/促销/产品/产品展示/产品铺货/生动化/人员推荐等),如何让消者者最终选择雪花,消费者是谁？,文件1：啤酒消费人群分类定量研究文件2：啤酒消费者人群分类定性调研-人群特点及啤酒消费习惯,此项工作尚待完善的地方：,定量调研：六类人啤酒饮用量比例需验证.需要研究经济发展状况不同的城市在六类人的比例、啤酒饮用量比例和对啤酒的需要理由是否有所不同？（例如北京、上海、广州等一线城市与武汉等二线城市，以及地级市可能差异非常大）需要研究检验区域消费习惯不同是否导致在六类人的比例、啤酒饮用量比例和对啤酒的需要理由有所不同？（比如南方区域和北方区域的差异可能很大）需要研究这些人群比例的发展趋势（我们推测个性时尚族和经济时尚族的比例会增长很快）定性调研：尚不严密，有待完善,其余调研,消费者是谁,消费者今天要干什么(应酬聚会独饮),消者者选择啤酒动机,选择合适的消费场所,可选择的品牌数量,N个1个,消者者选择什么啤酒包括：选择档次、选择口味、品牌印象(品牌层面：广告/公关/活动/企业形象)、现场影响消费者购买决策的因素(例如价格/促销/产品/产品展示/产品铺货/生动化/人员推荐等),如何让消者者最终选择雪花,其余调研,只有部分阶段成果，尚待继续进行,阶段成果1,场所划分设想：三种业态共10种场所夜场（现饮场所）：夜总会、酒吧、迪厅、KTV餐厅（现饮场所）：A、B、C、D类店非现饮场所：传统零售、现代零售目前我们只对夜场做了一些研究，祥见：文件3：小瓶酒定性调研报告,思维逻辑,雪花的机会,雪花的传播策略,雪花公关推广策略,媒介沟通策略及平台,CRB其他品牌的机会,雪花的包装策略,雪花定位的一致性,雪花定位的准确描述,消费者调研,竞争品牌形象分析,雪花的口味策略,雪花的品种发展策略,竞争品牌形象分析,文件4：竞争品牌形象分析,思维逻辑,雪花的机会,雪花的传播策略,雪花公关推广策略,媒介沟通策略及平台,CRB其他品牌的机会,雪花的包装策略,雪花定位的一致性,雪花定位的准确描述,消费者调研,竞争品牌形象分析,雪花的口味策略,雪花的品种发展策略,雪花的机会,（鉴于目前资料有限，暂时只能在六类人的分布图上进行分析）文件5：雪花的机会,思维逻辑,雪花的机会,雪花的传播策略,雪花公关推广策略,媒介沟通策略及平台,CRB其他品牌的机会,雪花的包装策略,雪花定位的一致性,雪花定位的准确描述,消费者调研,竞争品牌形象分析,雪花的口味策略,雪花的品种发展策略,CRB其他品牌的机会,此项工作有待进行,思维逻辑,雪花的机会,雪花的传播策略,雪花公关推广策略,媒介沟通策略及平台,CRB其他品牌的机会,雪花的包装策略,雪花定位的一致性,雪花定位的准确描述,消费者调研,竞争品牌形象分析,雪花的口味策略,雪花的品种发展策略,雪花定位的准确描述,文件6：雪花定位的准确描述,思维逻辑,雪花的机会,雪花的传播策略,雪花公关推广策略,媒介沟通策略及平台,CRB其他品牌的机会,雪花的包装策略,雪花定位的一致性,雪花定位的准确描述,消费者调研,竞争品牌形象分析,雪花的口味策略,雪花的品种发展策略,雪花的传播策略,文件7：雪花的传播策略,思维逻辑,雪花的机会,雪花的传播策略,雪花公关推广策略,媒介沟通策略及平台,CRB其他品牌的机会,雪花的包装策略,雪花定位的一致性,雪花定位的准确描述,消费者调研,竞争品牌形象分析,雪花的口味策略,雪花的品种发展策略,雪花的品种发展策略,文件8：雪花的品种发展策略,思维逻辑,雪花的机会,雪花的传播策略,雪花公关推广策略,媒介沟通策略及平台,CRB其他品牌的机会,雪花的包装策略,雪花定位的一致性,雪花定位的准确描述,消费者调研,竞争品牌形象分析,雪花的口味策略,雪花的品种发展策略,雪花的包装策略,文件9：雪花的包装策略,思维逻辑,雪花的机会,雪花的传播策略,雪花公关推广策略,媒介沟通策略及平台,CRB其他品牌的机会,雪花的包装策略,雪花定位的一致性,雪花定位的准确描述,消费者调研,竞争品牌形象分析,雪花的口味策略,雪花的品种发展策略,媒介沟通策略及平台,文件10：雪花媒介沟通策略和平台,思维逻辑,雪花的机会,雪