论全球经济危机下的品牌战略(ppt 24页).ppt

chinarrandesearchcenterofpekinuniversity，全球经济危机下的品牌战略，北京大学中国品牌研究中心王琪，chinarrandesearchcenterofpekinuniversity，案例：经2008年9月5日，中央电视台在新闻联播年报道了浙江企业“卖得多”所以“卖得高”。 据报道，记者在调查中发现更多的“浙江制”不报价是品牌的原因。 “一流企业、二流产品、三流价格”是“浙江制造”的普遍困境。 据统计，去年浙江省共计1283亿美元的出口中，本公司品牌的出口比率不到四分之一，除外商投资企业外，本土品牌的出口比率更低。 幸运的是，以制卡、运行量为主的“浙江制造”发生了结构变化。 chinabrandresearchcenterofpekinuniversity，中央视：浙江雅莹服装有限公司十年打造的品牌现在已经进入丰收期。 雅莹所属嘉兴市秀洲区有343家纺织服装企业，今年上半年有50多家企业亏损，200多家企业微利，雅莹一家的利润竞争占全地区企业总利润的33%以上。 他们做招牌时，赚的只有几元的加工费。 但是，现在品牌建成后，他们赚的钱是过去的10倍、几十倍。 雅莹表示，今年上半年实现销售是去年同期的1.5倍以上，他们没想到品牌会给他们带来这么大的利益空间和发展势头。 位于新闻联播的浙江品牌“雅莹”、chinabrandesearchcenterofpekingyuniversity、世界市场营销专家前所未有地一致认为，在现在和未来的30年里，占领市场的唯一方法是打造市场强品牌营销之战是品牌之战，是品牌之战。 杰克威尔奇说：“品牌不仅仅是产品和销售，企业能否成为一流的，以及职业成长的关键。” chinabrandresearchcenterofpekinuniversity表示，(一)，中国品牌的现状，一，中国企业品牌战略存在重大缺陷：追求品牌认知度低的品牌荣誉度，几乎没有品牌忠诚心。 二、普遍存在着急于成功或拔苗助长的成长方式。 三、很多品牌机构不是品牌，而是营销。 把品牌建设和营销对立起来。 四、品牌没有内涵，科技含量低，创新能力低，风险防范能力低。 五、品牌价值观方向存在问题。 正确的品牌价值观方向是为消费者创造价值，为股东创造利益。 六、中国品牌的成长环境恶劣，长期受到轻视，经常被妖魔化。 chinarbarandesearchcenterofpekinuniversity，(二)，品牌是基于外部标志集成(名称、术语、符号等)从服务对象联想并批准的资产。 意思：1、功能和属性可以传递2、效益3、价值4、文化和个性。 品牌是价值的汇集。 价值的高度取决于消费者的感觉和联想。 成功的品牌基于品牌标识元素的系统规范，如品牌名称、符号和标志。 功能和感情是构成价值的主要因素，是变量。 chinabrandresearchcenterofpekinuniversity，(3)品牌十大要素，2006年，北京大学中国品牌研究中心成立了课题组，攻克中国品牌认证体系，年末完成“CBS9000中国品牌认证体系” 该系统将品牌分解为17种，约100个变量，将各变量分成几个参数，形成了具有国际视野的中国品牌认证标准。 1 .计划2 .标志(知识产权)3.产品(或服务)4.质量5、广告6 .市场营销7、文化8 .传播9 .经营10、授权。 chinabrandresearchcenterofpekinuniversity，(四)，品牌功能，消费者1，标识符与竞争对手不同。 2、根据购买成本和降低风险的消费经验和品牌特征，提高消费自信。3、质量信息引导器谁有加工、产地、质量、特色、文化、情感、人文精神？ 4、地位和象征意义品牌联想、他人评价、自我感觉。 chinabrandresearchcenterofpekinuniversity，二、品牌机构1、差异化竞争与竞争对手不同。 2、扩大客户关系和培养客户忠诚基于消费者的消费经验和满意度。 一般来说，消费者在习惯了一个品牌后，很少尝试另一个品牌。 即使那个品牌取得了革新和突破。 3、提供法律保护受到法律更多关注，更容易保护。 4、有价值的无形资产比有形资产溢价多。 可以获得品牌许可和扩展。 5、竞争力强的是打折价格能力，第二是打折促销能力。 chinabrandresearchcenterofpekinuniversity，(5)，品牌资产构成，品牌认知度感知质量品牌联想品牌美誉度品牌忠诚心品牌认可能力，chinabrandresearchcenterofpekingyun 外国机构主导的中国品牌价值排名： 1英国金融时报年8月30日根据读者的调查，调查内容包括公司产品质量、信誉、创新、管理和品牌运营等内容。 2008年4月6日 金融时报日公布了中国十大世界品牌排名第二，2008年6月3日 京华时报日世界品牌实验室在北京公布了2008年(第五届) 中国500最具价值品牌排行榜。 3、英国Interbrand发布的“最佳中国品牌价值排名”: 2006年与美国商业周刊中文版联合发布第一届“最佳中国品牌价值排名”后，2007年与国内商务管理杂志21世纪商业评论联合再次发布“2007年最佳中国品牌价值排名” 4、胡润品牌排名。 (6)、品牌价值评价、chinabrandresearchcenterofpekingyuniversity、中国品牌价值评价体系的诞生中国品牌价值评价根据品牌特征的不同，评价的变量和权重也不同。 北京大学中国品牌研究中心长年跟踪世界许多著名品牌价值，经过系统的研究和分析，提出了为中国品牌价值评价设立二级指标的构想，为中国品牌提供了更公正、科学的价值评价更好的方法和手段。 中国品牌价值评价体系：一级指标有十四项，二级指标有十项。 chinabrandresearchcenterofpekinuniversity，(7)，品牌影响力、品牌影响力是品牌开拓市场、占领市场、获利的能力。 其基本指标有： 1、市场占有率2、品牌忠诚3、全球领导力。 chinabrandesearchcenterofpekinuniversity，迪士尼的品牌影响力，迪士尼不仅是电影、动画、广告、媒体等文化产业的巨头，也是主题公园的鳄鱼。 全世界有五个迪斯尼游乐园。 美国洛杉矶和奥兰多、日本东京、法国巴黎、中国香港。 每个乐园都有美国大街、冒险乐园、新奥尔良广场、万物之家、荒野地带、欢乐园、米奇童话街、未来世界8个主题园。 仅美国的迪斯尼乐园一年就有3亿7千万人来观光。 chinabrandresearchcenterofpekinuniversity将指导品牌全面建设的规划和战略。 它由整体战略和执行战略两部分组成，从确立整体目标和实现具体目标出发制定方针和标准。 品牌战略一般调动各种资源来解决实现目标的方法和方法。(8)、品牌战略、cinabrandesearchcenterofpekinuniversity、强调品牌战略在经济危机下的作用： 1、品牌目标？ 2、品牌定位？ 3、主要的竞争对手是？ 4、和竞争品牌相同的地方是什么？ 5、和竞争品牌的区别是什么？ chinabrandresearchcenterofpekinuniversity，品牌战略的制定基于以下想法，在变化的世界中创造稳定性和一贯性，组织内部信息传播的多通道性和不一致性，实现消费者接点的多样性， chinabrandresearchcenterofpekinuniversity，1，所有人都必须参加意识(品牌领导者无法涵盖世界)。 2、品牌战略的各行动、各项目，团队核心层必须达成共识，明确这一点的意义和方法、目标和路线等3、品牌战略的模块化(执行各战略必须分解，分配给掌握其资源的组织和个人)。 4、及时掌握和监测执行战略，促进协调5、重视信息反馈。 (9)、品牌战略执行、chinabrandssearchcenterofpekingyuniversity、品牌危机意识是品牌危机的防范和应对的一切管理意识。 通常是指在品牌危机宣传中如何创造品牌机构无法取胜的良好环境的想法。 没有危机意识，单纯的“硬危机预防系统”是无力的先进、看不见的、全面的危机意识才是企业危机预防中最坚固的防线。 张瑞敏：“我每天的心情好像穿着薄冰，面对深渊。 ”任正非：“华为总是有冬天，比不准备棉衣好。 ”(10 )树立了品牌危机意识，chinarbarrandesearchcenterofpekinuniversity，谢谢！ Thankyou，chinarbarrandesearchcenterofpekinuniversity，海尔标志整合，从诚实到永远，chinarbarandesearchcenterofpekinuniversity，案例：中星2008年11月19日，中关村科技园区管理委员会召开记者招待会，宣布“中