商业营销策划方案模式分析营销策略(ppt 87页).ppt

营销策略提报,营销策略纲要,一、策略梳理,二、战略确立,三、要素设计,四执行方略：,附：炒作（诉求点）备忘录,附一、MALL概念：,附二、全民创富概念,附三、其他概念：,一、策略梳理,1、基本条件,约1.5万m2待售产权商铺；期房（开盘时约正负零）；入市期暂定为易初莲花（首个）店开业阶段；计划采用产权商城返租销售模式，并暂定返租率为10年8%；提出10年8%返租，基于三种考虑；,A、规避竞争，制造门槛；B、便于自主经营；C、投资高回报营销策略。,2、SWOT分析,3、梳理,营销优势:首个MALL、首个产权商铺、首个返租、首个小面积铺位首例采用产权商铺销售模式。采用产权商铺的销售模式，考虑当地返租售铺的市场空白；对销售模式适当进行因地制宜的调整和适应；高起点入市，“不是又推出一个商业楼盘，而是城市新商业的复兴，这对项目包装炒作推广提出了高要求；,前期市场引导成为整体策略的重点，包括MALL炒作，投资方式认同；销售阶段的战术运用的创新和组合；价位设计要多方位考虑；,二、战略提出,1、WHO（卖给谁）全民投资，（大众的、广泛的）,2、WHAT（卖的是什么）高回报、低风险、稀缺性的产权商铺，“卖的是产权商铺，更是投资收益”,3、WHY（为什么买）,投资的唯一性（首个MALL、CBD商业前景）投资的可观性（10年8%的回报）投资的安全性（品牌商家组合，仅有10%待售商业物业）投资的可行性（低门槛）,4、HOW（销售过程）,筹备期,引导期,认购期,开盘期,调整期,战役期,产权商铺；划小分割；返租回报；,5、战略要点,市场引导是策略可行的关键（MALL概念、投资回报概念两者同等重要）；认购水平是开盘火爆的关键。,销售策略基本法,三、要素设计（4P）,（一）产品要素,1、概念包装,Cityup中原商业国标/复兴/领航运动,国际化都市象征,华南MALL、上海新天地、中信广场并列,国际品牌组合，体验型商业,城市商业升级，国际化标准领航中原商业。,CBDBusinesswan新区、新商圈、新商业,最具含金量的商圈,直面城市未来,区域最大在建商业广场,区域商圈核心的形成,Livingmall全生活商业广场,首个MALL；,ONLYONE,逛的新概念,优悠趣味，任游任逛,2、形象主题,CBDCENTER/LIVINGMALL,500强企业/国际品牌组合/商业“联合国”,购物、休闲、餐饮、娱乐ONLYONE时尚、文化、风情、体验SHOPPINGNEW,新区商圈地标/中原商业铺王/创富时代NO.1,MALL业态功能,购物（易初+梅森+步行街）,休闲娱乐（影城+酒吧+书城、音像、网吧、电玩、KTV+美容SPA+健身）,餐饮（地下小吃城+美食广场）,休闲广场（演艺+集会+生态）,SOHO小户型空中花园公寓（商住及其会所配套）,3、产品包装,MALL商业品牌,一期进驻品牌（已招商）,二期进驻品牌（在招商）,易初莲花,梅森百货,21世纪河南影城,XXKTV,肯德基,CEPA香港免税店,三联书屋,*,星巴克,国美,香港铜锣湾,深圳好百年,台湾灿坤,关注品牌（有意向）,MALL商业布局,-1F“地心城”地心引力小食街/东区最大室内停车场/车元素精品店。,1F“名店城”花街集市/财富广场/易初莲花/环艺广场（特卖场、人体造型秀、现场互动活动、背景音乐/攀岩峡谷/梅森百货/城市后街（室外步行街）/热带雨林风情步行街，冰河世纪美食广场，城市休闲景观公园,2F“花园城”梅森百货/钟楼广场（亲子、游园、街头表演、游艺、休闲运动）/水岸街市；,3F“休闲城”时尚聚落，轻松爵士，逍遥乐园，蓝调境界，酒吧，书屋，乐坊，食肄，观景台；,4F“影视城”21世纪河南影院，KTV，音像，演艺广场，风中舞台；,5F以上SOHO城市公寓小户型、入户花园，商务；,MALL业态设计,A、主力店,B、步行街,C、影剧院,D、其他,易初莲花大卖场,A、主力店,世界500强，首度进驻CBD商业版块，目前东区最大的购物超市，演绎又一个“浦东正大广场”，。,梅森MISSON家百货,美式家居百货中原旗舰店，时尚、家居、生活，家主题概念，创造一站式、个性化、流行性的购物空间和家居生活流行总站（OUPDTE，STATIOH）主导新世纪家庭消费文化时尚。,花街集市,城市干线，花园小径，花车商亭，绿技鲜花点缀五彩霓虹，打造城市多彩的一面，构成农业路一道靓丽的城市风景。,B、步行街,城市后街,城市后街是静谧的休闲的、特色小店，熟悉的店招，老主顾的招呼，演绎现代胡同、里弄商业的温情一面，打造“城市商业源于巷子”特色风情。,热带雨林风情步行街,24小时全天候步行街，郁郁葱葱一派雨林，风格建筑的特色商铺掩映其中，购物的新奇愉悦，使之成为城市最具观赏性，最具“逛体验”的风情步行街步行街一侧联通百货，一侧通向美食广场，尽头则是休闲主题公园，打造一条绿色购物情趣街。,水岸街市,逆水拾阶而上，阔绰的钟楼广场一侧是阳光、玻璃、溪水花池、木材造的一排街铺，步行街商业街的特质就是让购物和休闲相结合，水岸街市就是让你在购物、在休闲。,C、21世纪河南影城,中原唯一国际标准影院，全国排列前五的顶级影院，五星级剧院式观赏环境，全数码声光设备，多种类型的豪华影厅，配以KTV、餐饮、音像、游戏城、这里也是明星见面会、歌手签唱活动、电影首映式、影视拍摄基地、城市时尚文化策源点、全年无休的欢乐据点。,E、冰河世纪美食广场,塑造冰河、石器、铜器时代的主题情境，创造丰富情趣空间，适用全家大小用餐、休憩，集美食、娱乐、休闲为一体。,F、其他购物、休闲、娱乐、餐饮,4.卖点梳理：,一站式消费体验，两大主力店，三个广场，五星级影城，六百余个地下车位，七万余种零售品牌，八大国内MALL之一，九千余平米休闲公园，十万平米宏大规模。,中原第一MALL（首个/目前最大），排名国内八大MALL。国际零售品牌组合（500强+美国百货+五星级影院+一批知名品牌）。最具含金量地段CBD新区，商业前景，无竞争地带。五星级影院，中原唯一全国排前五。onlyone，购物、休闲、娱乐、餐饮、商住一站式。郑州最大的地下停车场。,1、定价考虑范围：参照市场定价800010000元。消费心理定价10008000元。返租可承租范围1000015000元。,（二）价位策略,定位考虑范围900015000元。,分析一：“10年经营收益相同，返租支出由800万/年补贴，不足部分在售价中补足。”,2、定价分析：,（800万年补贴按扣除17租赁税后计共664万/m2，平均补贴36元/月m2）,分析二：“设定未来10年经营多种可能收益标准，计算总收益，（不考虑800万贴补）,A、平均50元/月m2经营收益：,B、按80元/月/m2计：,C、按100元/月/m2计：,D、按30元/月/m2计：,3价位建议：,底价：900010000元符合市场价，接近消费心理。达到现金回收要求（1.35亿1.5亿）考虑返租模式，价位有竟争力。首付和月供的投资门槛不高。对后期经营压力小，对800万/年补贴依赖小。,表价：1F12000元2F10000元,考虑三年即返的促销运用以及营业税，优惠折扣等，以及前三年经营状况，商场装修，设备等。,4、价位设计对营销策略提出相应要求,认购期“3000元抵10000元”,5、付款方式设计：,A、在总价扣除,B、在首付扣除,开盘期“三年即返”,A、在首付中扣除,B、在总价中扣除,阶段战役促销期“万元投资基金”计划,投资基金在第四投资基金在第四年从返租中扣除年从返租中扣除,6.其他价格策略：以老代新，双优惠现场2个点折扣控制一次性付清折扣优惠集团购买的折扣优惠,7.策略细节考虑：三年返扣除后定价的可行性铺位划分（实用率，功能设置，分区）直接签合同（定金视为合同金一部分）银行放贷的技术处理,鉴于期房销售以及“大MALL”新颖概念，5点1线的通路展示尤显重要,（三）通路要素,1、卖场：,功能,销售,MALL展示,办公、财务,接待,道具陈列（沙盘）,冾谈,活动区,室内、室外空间,外广场,功能/情趣,综合型卖场，承载对MALL的形象展示体验功能,概念：,MALL浓缩体验,构想：,外广场气度，建筑标志物，水幕电影，两层钢架结构，园林小品,酒吧,2、现场,围墙；农业路人行道改造,3、展场略,4、动线,农业路引线展示（旗/灯箱/广告牌）107国道展示（旗/灯箱/广告牌）,1、推广要求：短期集中广告投放1/2版或全版形式广告，炒作，公关事件，DM的整体传播户外广告和展示活动的必要性。（户外广告，包括周边街道广告）,（四）推广策略：,2、推广费用：,包括：广告、展示、促销、公共活动、卖场和户外广告的费用部分摊入。,总销售额的2约360万,引导,认购,开盘,MALL年,全民创富,财富日,3、节奏与诉求：,4、推广方案（见执行策略）,促销,SP,四执行策略,1、策略,主题促销,（15天）,完善备战,造势亮相,蓄水集客,促进成交,策略调整,筹备期,引导期,认购期,开盘期,调整期,阶段战役,（46月）,（57月）,（6.157.15）,（1015天）,(15天),计划10月结束销售。（余尾盘清销）1.5万平米一期推出。延长引导期，调整期，压缩销售周期，压迫促进成交。鉴于产权商铺，MALL，返租的创新，所以引导期成为营销重要阶段。认购期，开盘期以强势推广和强力促销手段（如三年即返/3000抵10000）短期内要集人气，营造热销气氛加快成交。开盘后，随着成交的递减，针对消费反馈，及时调整诉求和促销策略，设计实施阶段战役，再度拉升销售率。,营销策略设计，确认。营销团队架构建设（广告/礼仪/装饰/经营公司/物管/景观/媒体/业内资源/法律）手续落实（许可证/销售面积/产权/银行按揭/合同）,2、筹备期策略,销售准备卖场动线包装-资料准备铺位划分，价格执行表，认购书，返租协议销售道具沙盘、分层模型、效果图、三维动画、展板、商场平面图宣传品楼书、DM、投资手册广告、平面设计，炒作缮稿销售工具办公用品、计价表管理文件管理制度，管理用表/人员招募、培训、考核、POS、制服,策略测试（业界研讨会）,团队体系建设,分工,策略提出，调整确认,销售准备,作业管制表,沟通,监督,检查,3、引导期策略,阶段一：MALL概念炒作,郑州MALL年,MALL新生活,项目热点结合消费生活进行专题炒作，让公众关注参与,概念/商业现状/冲击波,项目卖点结合MALL商业大概念进行炒作,MALL新商业,MALL新体验,NP：软文PR：“MALL论坛”,NP：系列软文PR：评奖活动,NP：系列软文PR：知识竞赛,AD：以MALL论坛为事件，以专家领导，业内人士作证言式炒作,AD：以媒体和业界人士组织的评奖活动为事件，用设计师，策划师，经营商，品牌商家作专题炒作,AD：以MALL新生活为主题进行有奖MALL知识竞赛，将项目卖点推出，促使公众关注参与,5月中旬开始6月中旬，为期一个月其中借易初开业，将阶段炒作推向高潮，并以首个店的火爆和易初国内各店状况，分析MALL商业前景。视炒作需要，可将“MALL新生活”的炒作和第二阶段“投资概念”炒作相结合。策略要求炒作介入，起点要高，炒作版幅每次1/2版或全版。将炒作和活动内容编辑为MALL新生活创刊号“郑州MALL年”。炒作软文统一系列主题郑州MALL年系列报道设计业内人士“联合推荐奖“。具体方案（略）,阶段二：投资概念炒作,郑州MALL创富年,全民投资,10年8,投资特点,抓住10年8的卖点和对市场的吸引力，引起公众关注,低门槛高回报风险与安全保障回报周期,家庭幸福保障计划养老保障计划儿童成长基金计划创业基金计划,NP：系列广告EVEHT：“10年8猜猜看”广告,NP：系列软文,NP：系列软文,AD：让公众对10年8的数字产生关注，兴趣和记忆，运用NP,AD,DM,TV车体，户外等，广告形式,AD：10年8系列报道和其他投资方式比较,AD：创富故事,炒作期为15天（不宜过长）炒作集中火爆。全民投资炒作可以和认购期广告相结合。统一炒作主题“郑州MALL创富年”，其中分主题为“郑州MALL创富年10年8特别报道”和“郑州MALL财富年全民创富特别报道”软文的形式要有力，冲击，新颖。MALL新生活特别号“10年8全民创富年”具体方案（略）,促销3000元抵10000元,4、认购期,目的：促进客户登记、落定,手段：VIP客户认筹优先选购权/开盘优惠/大抽奖,推广有针对性诉求如：“2万元创富计划”“一年工资的理财计划”MALL+投资个案+认筹计划+系列平面广告DM夹报或派单（20万份）财富传奇和投资锦囊（礼品书）创富白皮书MALL产权商铺投资手册（地段/品牌/经营团队/性价比/增值空间/投资知识）PR：广场展示会,说明：VIP客户权益设计（如送MALL消费券和会员卡）认购期不公布价格,SP：3000抵10000EVENT：集广告有奖（10倍现金）NP：倒计时,5、开盘期,SP：三年即返EVEHT：VIP解筹PR：大抽奖、开盘秀NP：财富日,SP：三年即返、调价促进、以老带新EVEHT：投资讲座PR：周末抽奖、日日抽奖NP：来自开盘周的连续报道,开盘日,开盘后：,开盘前：,开盘预告（前两日）广告构想：“拼图寻宝大抽奖”（拼首付、月供、回报的数字）“投资创富游戏棋”（计算首付月供等）短信广告,VIP解筹，视认购人数，集中在开盘当日内以兑奖、抽奖、饮食等聚集现场人气开通接送专车,开盘仪式构想：“CBD商业之门”“MALL之门”“财富之门”,6、调整期（略）7、阶段战役期（略）,城市商业主旋律，构建中原零售新持序处