第五章 公共关系传播.ppt

第五章公共关系传播,一、公关传播的定义指特定的组织为实现公共关系目标而进行的信息宣传和沟通活动,二、公关信息传播的模式,1、信息传播的基本模式：发送者-媒介-接收者2、新闻代理模式公共关系组织把信息传播工作委托给专门的主体或个人去完成3、公共信息传播模式：组织宣传信息，提供组织愿意让公众知道的事实。,4、双向不平衡传播模式：公关是组织与公众的对话对话要受到组织控制5、双向平衡传播模式：公关是建立在协商和妥协基础上的传播各方都认为自己的立场是正确的，而且确实正确组织要进行合乎道德的有效传播,三、公关传播的作用,充分引起公众对传播者以及传递信息的注意传播通过情感交流式信息传播有效地帮助机构争取公众的理解与支持通过全方位的信息传播形成有利于机构生存与发展的良好的舆论空间,四公关传播的媒介,语言沟通：新闻稿、广告、工作报告、展览、企业报刊、交流资料、礼仪柬贴、公关文书、墙报、幻灯、画册、招贴、录像,非语言沟通身势和目光接触静止的体态和空间距离辅助语言即声音的音质、音量、声调、语速等，它是言语表述的一部分，但却不是言语本身。类语言是制无固定语义的发音，诸如哭声、笑声、叹息呻吟以及各种叫声。,五、公关传播的类型,言语式传播活动（说服或语言介绍）是公共关系传播活动中运用最广泛的形式之一，指利用言语媒介作为主要交流方式，重点或系统的介绍机构各方面情况，让公众了解机构、支持机构的介绍性公共关系活动；指机构为了解决矛盾或者为了实现某一目标，要对公众进行专门的劝说、协商时进行的公共关系活动。,言语式公共关系传播活动类型宣传性活动新闻发布会、庆祝活动、开幕和颁奖典礼、签字仪式、周年纪念日、股东年会、联宜活动等协调性活动谈判、游说、访问等,社会交往式公共关系传播活动社会交往式公共关系活动是一种融会于人们日常生活中的特殊的公共关系传播活动，通过人际传播同公众进行信息传递、以交流思想、沟通情感、改善机构与公众的关系。社会交往式公共关系活动在交往目的、交往方法等方面不同于一般的人际交往，更不同于平常的庸俗公共关系，重在沟通。,社会交往式活动宴请、舞会、茶话会、工作性进餐、各种招待会、参观游览、座谈会、演讲、沙龙、节日活动、礼仪往来等,文字式公共关系传播活动是公共关系传播活动的一项基本的方式，要注意文字传播的准确无误以及色彩、构图、字体、画面、声韵等的综合运用。复合式公共关系传播活动综合运用各种传播形式和手段，把构成机构形象的基本因素，以自己特有的形式，向公众进行机构整体形象的相关信息传播。,文字性活动：新闻稿、广告、工作报告、展览、企业报刊、交流资料、礼仪柬贴、公关文书、墙报、幻灯、画册、招贴、录像等复合式公共关系传播活动促销式活动售后服务、优质服务、消费指导、样品展示、示范表演等,六公关传播的公众心理机制,1价值观涵义：价值观是人们对于是非、善恶、奸坏的评价标推是对自由、幸福、平等观念的理解和主次之分，是影响个体行为的重要因素。影响价值观的因素：个人的成就感和事业心、过去的成功和失败的经历、周围环境和生活条件的影响、对目标的接近程度。,价值观推动着人们的价值取向，价值取向主要有实惠型、功名型、传统型、现代型、自私型、奉献型、享乐型和事业型。公共关系工作应该注意协调组织价值取向与公众价值取向的关系，注意传播内容和艺术的设计，以便增进沟通。,运用在组织内部，公共关系根据这些因素去创造条件促使员工形成积极向上的价值观，强化组织的活力。案例：邱少云烈士到底是如何牺牲的？（钱江晚报年月日载）,涵义：从众心理就是在团体压力下，个人放弃自己的意见，采取与大多数人相一致的行为，以获得安全感、归属感。决定成员是否从众有三个因素：团体方面(如团体的性质团结程度、民主气氛等)、个人方面(如个人地位、能力、情绪、态度等)、问题本身(如问题的性质和明确程度)。,从众和群体压力,运用：在公共关系中，应该通过多数人一致性意见和态度，形成一种无形的压力，对个人的心理构成影响，从而更有效地改变人们的行为,3知觉偏见知觉偏见涵义：所谓知觉偏见就是指人们感知事物时、由于主观动机或外界刺激，对事物产生歪曲印象的心理过程。原因：造成知觉偏见的原因主要有首因效应(即第一印象的强烈影响)、近因效应(即最近或最后印象的影响)、,晕轮效应(即片面的知觉)和定型作用(即刻板印象)。结论：上述影响因素都是心理定势的具体表现，它既有积极的定向作用、推动作用、稳定作用，也有消极的妨碍作用、惰性作用和误导作用。在公共关系中，应该发挥其积极作用，克服其消极影响。,4需要在公共关系中，制定方案时必须满足公众的需要特别是其优势需要、以此引发公众的合作行为；同时应不断刺激公众产生新的需要，引导公众给予持续的合作行为。,5态度层次要重视大众传播媒介的作用。尽管公众不会一下子就为大众传播的“枪弹”所击倒，但大众传播由于其覆盖面广和具有经常性的特点，故具有长期积累性的效果和潜移默化的作用。因此，公共关系实务必须十分注意公众态度对大众传播媒介的利用,传播信息要尽可能地采取客观态度，力求做到实事求是。在对文化素养较高的公众进行信息传播时，切忌只说有利于社会组织的单方面的话，要尽量两面观点、甚至多面观点都说必须在信息传播的制作上下功夫，努力提高信息的易接受性。,七、公关传播的理论,1拉斯韦尔5w模式,公共关系传播学的创始人之一的拉斯韦尔1948年发表了社会传播的结构与功能提出5W模式他认为传播行为应该回答5个问题：谁传播、传播什么、通过什么渠道、向谁传播、效果如何。传播研究的基本范畴分为5个方面：控制分析、内容分析、媒介分析、对象分析和效果分析，,2霍夫兰说服模式主要是研究态度改变问题的，它认为态度的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力和问题的排列技巧。说服者的条件：具有专门知识和态度超然的人，更能引起人们态度的改变,问题排列的技巧：先摆出论点还是最后得出论点，也将影响公众的态度。信息本身的条件：认为是陈述正面理由还是反面理由，对不同的人说服力是不一样的。如对方本来赞同讲正面理由即可坚定其态度而对方持反对意见，则应陈述正反两个方面的理由。案例：罗斯福被说服决策建造原子弹？,3两极传播模式-拉扎斯菲尔德（1）1940年，拉扎斯菲尔德通过分析影响人们投票倾向的因素时，发现：只有极少数人确信大众传媒的传播（2）提出了两级传播的假设：观念是从广播和报纸传向意见领袖，然后由意见领袖传向一般公众，即有效传播的传播途径是“媒介-意见领袖-受众”。（3）在传播中，意见领袖(即舆论指导者)属于消息灵通人士或权威专家，具有极其重要的作用，影响着其他人的态度。（4）要利用好“意见领袖”案例：“名人”广告、“多美滋”的推广模式,4卢因的把关人理论）把关人涵义：把关人又称守门人，是指在信息传播中，对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导”和“抑制”行为的关键人物。）出处：这个概念出于库尔特卢因的群体生活的渠道）信息把关程序模式（韦斯持）x(信息)一A(倡导者)一C(把关人）一B(公众),）把关人作用：在传播过程中，把关人起枢纽作用，它处于信源和受众之间，有权决定中止或中转信息。）把关人的传播行为：包括疏导和抑制两个方面，它选择不同的传播行为，主要是出于自己的预存立场,把关人行为：信息疏导（对信息的重新编辑、报导）信息抑制（对信息的充实、删减）把关人的预存立场：指把关人自己原有的意见、经验、兴趣。案例冰点时评：同样的房子，不一样的数据,5信息接受的3s论理论内容：传播学者发现，公众接收信息时具有很大的选择性，即自我选择过程，表现为选择性注意、选择性理解和选择性记忆，即3s。）选择性注意：在众多信息中，公众只能对其中某些信息作出反应。为了提高信息的竞争力，应该关注“对比、强度、位置、重复和变化”等因素的作用。,）选择性理解：不同的人对于同一条信息会作出不同的理解。其影响因素主要有需要、态度和情绪三个方面。）选择性记忆：公众只记忆对自己有利或者愿意记的信息。记忆的过程分为输入、储存和输出三个阶段。案例：“我拉着你的手，就象左手拉着右手”。,八公关传播的常见形式,（一）公共关系新闻1公关新闻案例：浙江儿童保健医院墙报上的科普宣传材料公关新闻的构成,0岁是人一生中最重要的时期，有资料表明：90%的器官发育完善、95%的技能技巧都在这一时期形成。因此，这一时期人体需要大量摄取各种维生素及微量元素，如。这些营养元素通常从日常饮食中就可获得。但日常饮食中常见的问题是膳食搭配不合理及难以均衡摄取。婴幼儿的消化器官发育还不完善，从日常饮食的摄取就很困难。,因此，如何选择婴幼儿的食品成为年轻父母的难题和困惑，一些奶粉和米粉是一种很好的选择，杭州市场上的如贝因美、多美滋系列通常是较好的产品。,）公关新闻的特征：客观性、免费性、可信性。客观性，“根据事实来描写事件”。即公关新闻，无论是通过记者采访，还是公共关系部门自己组织人力采写新闻报道，都要求是站在第三者的角度，对组织新近发生的有价值的事件进行客观地宣传。这种宣传与广告宣传截然不同，做到正确、全面、真实、客观。正是由于这种新闻价值的存在，新闻传播才能够赢得社会公众的信任。,可信性公关新闻应该做到正确、全面、真实、客观，让受众在没有商业味道在无抵触情绪中接受。正是由于这种新闻价值的存在，新闻传播才能够赢得社会公众的信任免费性公关系宣传与广告宣传截然不同，公关宣传应该是媒介部门主动要求组织提供材料线索进行的报道。,）公关新闻的素材选择原则公关新闻要具有新闻价值，即具有：新鲜性；重要性；接近性；趣味性；需要性。,）公关新闻的媒体选择原则根据公众对象选择媒介的原则；根据公关活动的目标选择媒体的原则；根据传播内容选择媒体的原则；注重社会效益和经济效益的原则,）新闻传播中如何对待竞争企业,（二）、企业形象识别系统CIS1定义：Corporateidentitysystem-是将企业的理念和文化运用统一的传达识别系统，传递给企业的公众，并使其对企业产生一致的认同感和价值观，从而达到全面系统的整理、革新，提升企业形象的目的。,2构成：CI=MI+BI+VI形象标识、行为表现、精神特质VI（视觉识别）：基本视觉设计：标志（图案）标准字运用视觉设计（载体）：工作服、礼品办公用品、宣传资料,BI（行为识别）：对内：规章制度，领导作风，员工关系对外：促销活动，外界接触MI（理念识别）理想理念道德规范价值取向经营思想,3优点：突显企业个性；提升整体形象；有利于信息传播。4局限：太繁杂；功能递减（静止传播，各企业重复）案例如:M的含义、轿车商标,4CIS战略与公共关系的联系CIS战略与公共关系有着共同的发展基础，即市场经济的发展所带来的社会经济与社会生活的变化。CIS战略与公共关系有着共同的发展条件，即市场经济的进步所带来的企业竞争手段的加强。,CIS战略与公共关系着共同的追求目标，即树立良好的企业形象。公共关系以其完善自身为基础，以信息传播为手段，树立形象为目标。CIS战略以经营理念为主导，以规范行为已任，以统一识别为表现，以追求完美为目标。,案例：麦当劳（MeDonalds）1.麦当劳的MindIdentity系统-QSCV质量上乘、服务周到、环境雅洁、物有所值2.一系列服务措施和规范化的操作OperationtrainingmanualStationoperationchecklistQualityguideManagementdevelopmenttraining,案例：海尔CIS金利来CIS,（三）整合营销传播IMC（IntergrateMarketingCommunication)1定义：-以满足消费者的价值和取向，协调使用不同的传播手段，将企业进行营销传播的一切活动一元化，增强促销宣传的效果。,2整合传播的方法同一外观法单一信息法统一主题法3特点：多媒体的并用一元导向性战术的连续性案例：最有印象的啤酒广告,（四）公关广告,1公关广告的定义是为扩大社会组织的知名度、提高信誉度、树立良好的形象，以求得社会公众对组织的理解与支持而进行的广告宣传活动。,2特点公共关系广告既属于公共关系活动的一部分，又属于广告的范畴，它集公共关系的特点与广告的特点于一身，形成了一种特殊的广告。其特殊性有.特殊的目的-推销组织机构的形象；.特殊的手段-采用科学引导和教育的方式，让公众了解组织或企业乃至产品及服务；,3类型1）组织广告（又称形象广告）作为一个经济组织，组织广告就是指企业广告，其重点是宣传企业所取得的成就，介绍企业的自然状况，经营方针，解释生产经营目的和消除误解，塑造企业的形象，。其目的是让更多的社会公众了解企业，树立良好的企业形象。案例：某保险箱广告,组织形象广告的内容：组织名称与标志企业文化口号与典型歌曲组织范围与特色组织实力与业绩组织历史与传统主题事件(如庆典)有关组织人物、环境的图片组织对公众的关怀,（）响应广告定义响应广告是指组织或企业为响应社会或其他企事业单位的号召，支持公益事业的发展，以求社会各界公众的理解与支持而进行的广告。,两种形式其一是对政府的某项政策、措施或者当前社会活动中的某项重大事件以组织或企业的名义表示响应；其二是对某新开张或有重大庆典活动的组织或企业，以同行的身份刊登广告以示祝贺。响应广告强调的是企业与社会生活各个方面的关联性和公共性。案例：浙江传媒学院的“演艺道德”条幅宣传杭州高级中学校庆恭贺单位,（3）观念广告涵义：观念广告是通过提倡或者灌输某种观念和意见，试图引导公众看法、影响公众态度和行为的公共关系广告。特点广告不直接宣传商品和组织，有时仅仅陈述对某个问题的看法和意见，也称为意见广告。内容：宣传组织的宗旨、信念、文化或某项政策、传播社会潮流的某个倾向或热点。案例：水、多喝水,（4）创意广告涵义：创意广告是组织或企业以自身的名义率先发起某种社会活动，或提倡某种有意义的新观念的广告。，特点创意广告要有明确的主题和目标表达形式与内容标新立异。案例：每喝一瓶农夫山泉，你就为希望工程捐了一分钱。奔驰（美女篇）,4公共关系广告的基本原则实事求是的原则公关广告应避免弄虚作假，要真实地、客观地进行公关广告设计、编写与制作，以争取得到更多的社会公众的信赖。,独具风格的原则独具风格的原则，即应在特定的公关主题下形成组织或企业自己独特的风格，以加深社会公众对本组织或企业的印象富于创新的原则富于创新的原则，即要求公关广告在具体内容、分析角度、运用手法等方面,新颖别致、富于创新意识，以给予社会公众一种清新的活力和奇特的美感。寻求佳时的原则。寻求佳时的原则，即公关广告必须时机选择得当，否则将导致事倍功半。避免商迹的原则,（五）制造舆论涵义：舆论是公众的意见相看法是社会全体成员或者大多数人的共同情念，是人们彼此信息沟通后的一种共鸣。舆论的四个因素英国大不列颠百科全书指出，舆论包括四个因素：必须有一个问题。必须有多数人对这个问题发表意见。意见至少具有某种一致性。一致的意见会直接或间接产生影响。,特征：舆论是多数人赞成和支持的公众意见。舆论总是涉及社会安宁与幸福问题。舆论是有效的，本身含有合理性。舆论能产生广泛的社会影响。舆论一般不是政府意见，而是广大民众的呼声。案例：奥克斯的“爹娘革命”,（六）流言涵义：流言就是提不出确切根据而相互传播的一种虚假信息。流言的破坏性很大，必须及时制止，制止流言的主要做法：美国的纳普提出对付流言的几种方法，对公关工作很有启发,建立流言研究机构。提高新闻媒介的可信度。使人们信任领袖人物。尽可能多而快地传达可信的情报。马上掌握可信情报并作出权威的解释。防止人们的生活过于寂寞单调。向人们提供确切的事实根据，或适当进行忠告。,慎重地开展宣传话动，揭露流言的有害影响和制造者的不良动机。案例：1）吴士宏加盟奥克斯事件2）SARS激活杭州绿豆汤”市场3）“微波炉有害”4）香蕉致癌,（七）记者招待会（八）新闻发布会（九）网络博客：网络造星运动（十）网络论坛,讨论:网络公关,1.因特网的涵义：因特网是指全球最大的、开放曲、由众