广告营销策划书和调查问卷

广告营销企划书类别：根据企划的内容，分为广告调查企划、广告目标企划、广告战略企划，广告创意，表现企划，广告媒体企划，广告预算企划，广告实措施企划、广告效果反馈企划等。2 .按商品种类分类：工业品、消费品两种。 消费品包括频率、饮料、化妆品、药品等。3、各活动领域：产品企划、竞争企划、促销企划、直销企划、庆典企划、新闻企划、文艺公演、体育活动企划等。另外，根据时间的长度来区分，根据地区的范围来区分，时间不同，阶段不同即使是同样的战略，根据不同的地区，民俗、价值观、收入水平等也不同，也有企划不是。形式：1封面。 企划书的名称、企划的顾客、企划机构或者企划者的名称、企划完成的日期，计划书号码。 (也可以提供企划目的的简单提示。)简单的形式：广告企划书的制作形式为一、主题：二、顾客名称：三、产品名称：四、市场背景分析(一)目标市场：此类产品的消费者是谁？年龄、性别、职业收入文化、有地区、购买行为的特征和消费心理等。 (2)消费者的喜好：2消费者在购买或使用这个产品时，喜欢中级品还是高级品？喜欢国产是进口还是什么时候使用？他们对产品有什么要求吗？ (3)购买模式：购买频率、价格、地点、购买时最喜欢的质量。 (4)信息渠道：获取信息的途径是什么？ 最初接触的媒体是什么？ 最依赖的媒体(5)竞争情况：目前市场上最受欢迎的这种产品品牌是什么？ 销路的原因是什么？ 出售。情况如何？ 消费者希望改善产品的方向是什么？ (6)结论：五、市场战略(根据市场背景分析的思路，阐述该产品的市场战略)。3(1)市场营销目标：根据市场营销背景分析的结果设立该产品的市场营销活动应该达成到达的目标。 目标必须具体，可以测量。 比如说，多长时间有销售额？目标是达到万元，市场占有率达到。 (2)产品定位： (3)产品分析： (4)竞争对手：竞争对手是谁？ 有优点和缺点吗？ 广告宣传情况如何？ 六、广告战略(在市场战略背景下阐述广告战略) (一)广告目标：广告活动应实现的目标？ 知名度达到%等。 (2)广告主题：4广告控告要点。 (3)广告表现风格：广告表现的特征。 (四)广告标语：统一整体，感染力、冲击力。 七、广告创造性(一)报纸广告： (二)电视广告：八、媒体战略(一)主要媒体和辅助媒体相结合5(二)媒体组合和刊登频率(表如下表)九，预算分配包括调查、设计、制作、发表和效果测定等。 十、广告效果评价方案的评价内容、时间、方式、方法等。 广告企划书制作格式-媒体策略补充表-媒体种类媒体选择规格公开时间6频率总额备忘录：支付方法、过程中应注意的事项等。详细形式：前言(1)市场分析1 .营销环境分析2 .消费者分析3 .产品分析4 .企业营销战略5 .企业和竞争对手的竞争情况分析5 .企业和竞争对手的广告分析(2)广告战略1 .广告的目标2 .目标市场战略3 .广告定位战略74 .广告诉求战略5 .广告表现战略6 .广告媒体战略(3)广告实施计划1 .广告活动的目标2 .广告活动的时间3 .广告的目标市场4 .广告的诉求对象5 .广告活动的诉求点6 .广告活动的表现(设计草图、电视故事板、广告复制论稿)7.广告媒体计划7 .其他活动计划9 .广告费用预算(4)广告活动的效果预测和监视1 .广告效果的预测2 .广告媒体的广告企划书的一般模式根据广告企划书内容的要点，参照市场企划书的一般模式和很多广告企划者在实践中总结的广告企划书的形式，提供给读者8以下广告企划书的内容和结构的一般模式：封面：完整的广告企划书文本需要布局漂亮，要素齐全封面给新闻记者留下好的第一印象。 广告企划团队清单：可以向企划文本提供广告企划团队清单，向广告商显示广告政策运营正规化的程度也可以表示对企划结果负责的态度。 目录：广告企划书的目录中应该列举广告企划书各部分的标题，必须根据需要用简洁的图表表现各部分的联系企划文本看起来是正式的、规范的，而阅览者可以遵循商品目录。轻松找到想读的内容。 前言：应概述广告企划的目的、过程、使用的主要方面9法律、企划书的主要内容，让广告商能大致做广告企划书。解。 本文：第一部分：市场分析这部分应包括广告企划过程中进行的市场分析的所有结合结果为后续广告战略部分提供了有说服力的依据。 一、营销环境分析1、企业营销环境中的宏观制约因素。 (1)企业目标市场所在地区宏观经济形势总体经济形势整体消费态势产业的发展政策(2)市场政治、法律背景：有利或不利的政治因素可能影响产品市场吗？ 有利或不利的法律因素有可能影响产品销售和广告吗？ (3)市场文化背景企业的产品和目标市场的文化背景有没有矛盾？10这个市场的消费者是因为产品不适合那个文化而拒绝产品吗？ 2 .营销环境中的微观制约因素。 企业供应商和企业的相关产品营销中介和企业的关系3、市场概况。 (1)市场规模：超过市场总销售量、消费者总量、消费者购买量的要素在过去的时期会改变未来的市场规模；(2)市场的构成：构成该市场的主要产品品牌在各品牌所占的市场份额市场中处于主要地位的品牌与本品牌竞争的品牌是什么？ 未来市场结构的变化趋势如何？ (3)市场构成特性：市场有季节性吗？ 有暂时的吗？有其他突出的特征吗？114 .营销环境分析总结。 (1)机会和威胁(2)优势和劣势(3)重点问题2、消费者分析1、消费者整体消费情况。 现在的消费时尚各种消费者消费本产品的特性2、现在的消费者分析。 (1)现有消费者组的构成：现有消费者的总量现有消费者的年龄现有消费者的职业现有消费者的收入现有消费者的教育程度现有消费者的分布(2)现有消费者的消费行为：购买动机购买的时间购买的频率12以购买数量购买的地方(3)现有消费者的态度：对产品的依恋度对本品牌的偏好度对本品牌的认知度对本品牌的提名购买度使用后不满足的需求3，潜在的消费者。 (1)潜在消费者的特性：综合年龄、职业收入、教育程度(2)潜在消费者的现在购买行为：现在购买哪个品牌的产品？ 对这些产品的态度怎么样？有新的购买计划吗？ 有改变计划购买的品牌的可能性吗？ (3)潜在的消费者有可能被该品牌吸引：13潜在消费者对日本品牌的态度如何？潜在消费者需求的满意度如何？ 4 .消费者分析总结。 机会和威胁优势和劣势的重要问题(2)潜在消费者：机会和威胁优势和劣势的主要问题(3)目标消费者：目标消费者群的特性目标消费者群的共同需求如何满足需求？ 三、产品分析1、产品特征分析。 (1)产品的性能：产品的性能是什么？ 产品最突出的性能是什么？ 产品最适合消费者需求的性能是什么？14产品的哪种性能不能满足消费者的需要？ (2)产品质量：产品是高质量的产品吗？ 消费者对产品质量的满意度如何？能维持产品质量吗？ 有产品质量继续提高的可能性吗？ (3)产品价格：产品价格在同类产品中位于哪个等级？ 产品价格和产品质量的配合程度如何？消费者对产品价格的认识如何？(4)产品的材质：产品的主要原料是什么？产品的材质有特别之处吗？ 消费者如何认识产品的材质？ 5 )生产技术：产品是用什么技术生产的？生产技术有什么特别之处吗？ 消费者喜欢用这个技术生产的产品吗？ (6)产品的外观和包装：产品的外观和包装符合产品的质量、价格和形象吗？ 产品在外观和包装上是否缺乏外观，在货架上的同类产品中是否显着15外观和包装对消费者有魅力吗？ 消费者对产品的外观和包装的评价如何？(7)与同类产品比较：在性能方面有什么好处？ 缺少什么？价格方面有什么好处？ 缺少什么？材质上的优点是什么？ 缺少什么？技术上有什么好处？ 缺乏什么？消费者的认知和购买有什么好处？ 什么不足？2 .产品的生命周期分析。 (1)产品生命周期的主要标志；(2)产品处于什么样的生命周期；(3)企业对产品生命周期的认知；(1)产品的品牌形象分析；(1)企业给予产品的形象企业是否考虑产品形象？ 企业为产品设计的印象怎么样？ 企业为产品设计的形象有合理的地方吗？ 企业有没有把产品的形象传达给消费者？ (2)消费者对产品形象的认知：消费者对产品形象有什么看法？ 消费者认知的形象和企业设定的形象一致吗？ 消费者对产品形象的期待怎么样？16产品形象对消费者的认知有问题吗？ 4、产品定位分析。 (1)产品的预想定位：企业是否设想了产品的定位？ 企业对产品的定位有什么看法？ 企业对产品的定位有合理的地方吗？ 企业把产品定位于消费者吗？ (2)消费者对产品定位的认识：消费者所考虑的产品定位如何？ 消费认知的定位和企业设定的定位一致吗？ 消费者对产品定位的期待如何？ 产品的定位对消费者的认知有问题吗？ (3)产品定位的效果：产品定位是否达到预期的效果？ 产品的定位在市场上很难吗？ 5 .产品分析总结。 (1)产品特性：机会和威胁优势和劣势的主要问题；(2)产品生命周期的机会和威胁17优势和劣势的主要问题(3)产品形象：机会和威胁优势和劣势的主要问题(4)产品定位：机会和威胁优势和劣势的主要问题4，企业和竞争对手的竞争情况分析1，企业在竞争中的地位。 市场占有率消费者认识到企业自身的资源和目标2、企业的竞争对手。 主要的竞争对手是谁？ 竞争对手的基本情况竞争对手的优势和劣势竞争对手的战略183、企业与竞争对手的比较。 机会和威胁优势和劣势的主要问题5、企业和竞争对手的广告分析1、企业和竞争对手过去的广告活动概况。 展开时间展开的目的投入费用的主要内容是2、企业和竞争对手过去广告的目标市场战略。 广告活动是针对什么样的目标市场进行的？ 目标市场的特性怎么样？ 什么是合理的？ 有什么不合理的地方？3、企业和竞争对手的产品定位战略。 4、企业和竞争对手传统的广告诉求战略。 诉求对象是谁如何诉求方法，企业和竞争对手的传统广告表现战略。 广告的主题怎么样？ 合理的地方是什么？有什么不合理的地方？19广告的创意怎么样？ 有什么样的优点？ 有什么不足？6、企业和竞争对手的传统广告媒体战略。 媒体的组合怎么样？ 合理的地方是什么？有什么不合理的地方？广告的公开频率怎么样？ 有什么样的优点？ 什么不足？7、广告效果广告对消费者的认知有什么效果？ 广告对改变消费者的态度有什么样的效果？ 广告对消费者的行为有什么样的效果呢？ 广告对直接促销有什么效果？ 广告在其他方面有什么效果？ 广告投入的利益怎么样？8、总结。 竞争对手在广告方面的优势企业自己在广告方面的优势企业过去的广告中应该保持的内容企业过去的广告劣势第二部分：广告战略1、广告目标1、企业提出的目标2、根据市场情况可以达成的目标203、广告目标的表现2、目标市场战略1、企业本来的市场视角的分析和评价。 (1)企业面临的市场：市场特性市场规模(2)企业本来的市场视角的评价：机会和威胁优势和劣势的主要问题是重新决定目标市场战略的必要性2、市场划分。 (1)市场细分标准： (2)各细分市场特性： (3)各细分市场的评价： (4)对企业最有价值的细分市场： 3、企业的目标市场战略。 (1)目标市场选择的依据： (2)目标市场选择战略：三、产品定位战略1、企业过去定位战略的分析和评价。 (1)企业传统产品的定位：21(2)定位效果： (3)对传统定位的评价： 2、产品定位策略。 (1)定位新产品的必要性：从消费者需求的角度、从产品竞争的角度、市场营销效果的角度、(2)产品定位的表现： (3)新定位的根据和优点：四、广告诉求战略1、广告诉求对象。 (1)诉求对象的表现： (2)诉求对象的特性和需求： 2、广告的诉求点。 (1)分析诉求对象的需求： (2)分析所有广告信息： (3)广告诉求点的表现： 3、诉求方法战略。 (1)诉求方法的表现(2)诉求方法的根据：五、广告表