哈利波特成功营销

“哈利波特”式营销作者：蔡高峰“哈利波特”的奇迹哈利波特，一个正在霍格华兹魔法学校学习的小男孩，但他的一个咒语却创造了一个“哈利波特”产业的奇迹。单哈利波特4于2005年11月18日全球同步上映，首个周末就取得了美国国内和全球票房第一的成绩。仅北美上映10天，其票房已经达2.011亿美元。而全球上映仅仅一周，其票房已经达到了4.08亿美元，超过了前三部哈利波特系列电影： “哈利波特与神秘魔法石”(2001年)，“哈利波特与密室”(2002年)，“哈利波特与阿兹卡班的囚徒”(2004年)，“哈利波特与火焰杯”(2005年)。迄今其全球票房收入已超过26亿美元。在全球电影票房排行榜上，“哈利波特与神秘魔法石”排名第三，仅次于“泰坦尼克”和“指环王3”；“哈利波特与密室”排名第八；“哈利波特与阿兹卡班的囚徒”则位列第15位。其实早在“哈利波特”电影享誉全球之前，它的小说销售就可以用“神话”来形容。在2000年，今日美国报统计出的全美十大畅销书中，哈利波特前4部夺走了前5名中的4个座次。时至今日，哈利波特丛书的前5部被译成世界60多种文字，包括北日耳曼语、越南语、希伯来语、斯瓦希里语、乌克兰语、南非荷兰语等，总计销量约2.75亿本。自哈里波特与混血王子问世以来，它把哈利波特”系列丛书的“销售神话” 又推向一个高度。该书在美国上市后的24小时内，共售出690万册，刷新了由哈利波特和凤凰社创下的美国新书销售纪录，首日销售额仍超过1亿美元；该书第一天在全球的销量和预估得一样，达到1000多万册，算下来，每“滴答”一秒，就有400本书被遍布世界各地的读者收入囊中。用日本一家因销售“哈利波特”书籍而避免倒闭的书店的老板铃木先生的话来说：“很多书一辈子也卖不掉那么多。”美国福布斯杂志网站2006年3月报道说，随着哈利波特系列小说、电影、DVD和其衍生商品在全球的热卖，“哈利波特”俨然已成为一个世界品牌，而且这一品牌的估价已经突破10亿美元。这样的说法一点也不夸张，一项粗略的统计就表明，单是哈利波特小说，其带动相关产业的经济规模就超过2000亿美元！从另一个侧面，我们也能感受到哈利波特的风靡程度。在西方世界热闹的改写风潮中，在同一个网站上，有超过34000篇魔戒的改写作品，而哈利波特改写作品的数量是惊人的15万。可以说，哈利波特已经超出了一般儿童文学作品的范畴，这不单是因为它的读者群里有40%是成年人，更是因为，它已经被打造成了一个巨大的产业链。要知道，在1997年前，哈利波特的作者罗琳还只是一个一文不名、每星期靠70英镑救济金维生的单身妈妈。如今，“哈6”一上市，24小时内罗琳可以坐收4400万美元。罗琳从白手起家到身家不菲，除了讲动人故事的非凡能力外，她的生意头脑也是帮助她迅速发家的利器。魔力小子“哈利波特”使JK罗琳名利双收，不仅获大英帝国勋章这一无上荣誉，还成为当之无愧的英国第一富婆，根据福布斯杂志最新统计，罗琳已跻身10亿美元富豪之列。“哈利波特”式营销其实哈利波特的成功，是一种新的经济现象。在这条经济链上，从小说到电影到衍生产品，人们的每一分关注，都经商业机器变成真金白银。神奇！哈利波特品牌的魔力的作者斯蒂芬布朗认为，哈利波特的成功魔法就是市场营销。有人大加赞赏哈利波特的反营销、造神秘、造噱头和饥饿式营销，比如：对新作内容的“半遮半掩”，营造出绝对神秘的氛围。“哈6”还刚开始写作时，就透露给读者说，有一个主要人物会在这一部中死去，引发“哈迷”疯狂猜测，这吊胃口的招数对刺激正式出版后的销售起到了很好的铺垫作用。而且，时不时爆出的“泄密”虚惊，也让“哈利波特”从未离开人们的视线。最后选择午夜零点首发，将神秘感推向极至，难怪“哈迷”们不眠不休也要等待12点钟声敲响。又如：在中国上海举行的哈利波特4的首映式期间，正好赶上昔日好莱坞动作巨星、现任美国加州州长阿诺施瓦辛格在上海访问，于是经过各方努力，施瓦辛格应允捧场，参加了在上海举办的哈利波特4的首映式。虽然施瓦辛格本人与哈利波特没什么关系，可是作为电影王国好莱坞所在地加州的州长，中国观众和中国媒体对他的热情和兴趣却非常浓厚，于是“施瓦辛格哈利波特”的神秘组合一下子吸引了媒体和观众的眼球。但是随着“哈迷”的数量在全球和中国都是逐年上升。你会发现哈利波特最为成功的营销是在于它创造了另外一种品牌，一种与消费者一道成长的品牌，就像哈利波特的读者和哈利波特一道成长一样。仍而我们大多数品牌只是针对某个年龄段的人群，这样做无异于有意扼杀顾客的忠诚度，而且，大家都知道保留顾客比寻找新顾客要省钱得多。这才是我们今天讲的哈利波特式营销。作为一个企业品牌来说，长的也有几百年的历史，像世界知名的汽车品牌福特、奔驰；短的可能不到一年就夭折了。但无论如何，企业的品牌都会和它们的消费者一样有着生老病死这样一个成长过程。特别在中国，品牌短命已经成为一种经济现象，90年代是中国品牌发展最蓬勃的年代，直到现在市场上的大部分知名品牌均是那时候奠定了其发展基础的。但是在当时曾经红遍中国大地的许多明星品牌到现在已经所剩无几。拿家电业来说，1995年的时候国内家电品牌有200多个，到了2000年就只剩下20多个了，短短5年间90%的品牌夭折。其实家电业的这种5年期短命现象在其它许多行业如日化、保健品、白酒业等等也曾经发生或正在发生着。这不和我们企业的投机营销有