新政下中小户型案例市场研究分析.ppt

新政下关于中小户型产品设计的几点思考,导语,为中小户型把脉,大力发展套型建筑面积90平米以下的中小户型是国务院宏观调控中确立的今后的我国住宅发展战略方针。可以预见，未来毋庸置疑，中小户型将成为未来的居住主流，未来市场此种产品的供应将出现一个急剧的放量，供应的增多必然导致竞争的激烈。研究目前市场的小户型产品后我们发现，目前此类产品主要存在以下问题：缩小了面积，也缩水了舒适度精品缺失，中小户型楼盘档次感不佳社区配套等特色不足,同质产品必将陷入恶性竞争！,目标市场营销成为赢家的关键,分析了我们拟定进入的细分市场存在的问题，也为我们找到了在中小户型产品市场掌握话语权的关键目标市场营销即使使资金最雄厚的房地产公司，也不可能为所有类型的客户提供出使之全部满意的产品，这就需要我们在进行市场细分后，确定我们为之服务的某一个或者几个客户群体，然后研究他们目标市场营销，不单纯指产品的销售过程，它是市场细分理论发展里程中的第三个，也是最新阶段，它是指不同的客户群体不但需求差异化的产品，还需要不同的交流方式和不同的销售渠道。目标市场营销方案，是指导产品从设计到销售的全过程解决方案我们策划人要做的，就是从产品研发、到销售渠道、再到交流方式，使把控的每个环节都真正适合我们锁定的目标客户群体,中小户型解决方案探索,解决方案之一中小户型的空间畅想曲,优化空间利用，奏响中小空间的华彩乐章,小面积不应是少配置的借口，低货值更不能等于低品质。户型规模的限定正是考验创造力的前提，使我们的拥有了探索产品设计新走向的契机。深挖新政，我们发现，新政对于我们的影响，其实质是一个居住功能定位的明确和尺度观念的更新的问题，是对以往居住习惯（特别是北方住宅）的挑战。作为建筑设计单位以及其它房地产相关单位，可以从以下几个方面入手，优化户型设计，在有限的空间内奏响中小户型的华彩乐章。,空间优化方法,经济有效的分配有限的面积，最大限度的保证空间布局的舒适性和宜居性，让中小户型更加精致：通过凸窗、落地窗等的设计在视觉上极大地扩展室内空间，并且改善室内自然通风、自然采光问题；但卧室、客厅、入门位置及开窗位置直接影响房间家具的布置，要精心设计，避免大而不适用的浪费。在阳台上做文章：如入户花园、错层阳台（也称空中花园）；用复式空间提升品质感和丰富功能分割；可以考虑采用室外公共楼梯和公共外廊的方式，以减少公摊面积适当加高层高，以增加户内空间体积。,40平米也能很“阳光”,空间优化方法,将交通流线纳入公共空间，并在改善空间组合的同时，强调节点空间的塑造：功能空间的转换点通常也是居住行为的交叉点和矛盾点，更是功能设计的最精致所在。而在我们粗放式的产品中，它往往是设计的盲区，表现为空间使用的消极。日本的住宅设计能够给我们较强的启发性：日本住宅户门节点、主卧入口节点往往呈现高度的紧凑性和功能的集合性，玄关在表现入户感觉的同时，常常会连接两个功用的储藏空间、客卫、厨房前室、客厅前室和卧室区走廊。我们在中小户型设计中，要力求动线的经济有效，如入户线路应尽量短捷，走道控制在一个房开间以内，走道尽量结合餐厅、客厅等公共部位，保证采光及视线开阔。,实例赏析分割带来的提升,此为北京青年汇项目某小户型本户型较好的实现了面积的经济利用，户型紧凑实用在卧室中，巧妙的分割出一个半房，可作书房、健身房等，有效改善了小户型功能区域分割不足的弊病，使居住更加舒适,实例赏析“168”的百变魔术,此为深圳东门168项目。本项目主要设计了20m2左右的超小户型，兼设30-40m2左右的一房一厅，50-70m2的二房。东门168在户型设计上，进引了“百变”创新，即：单身公寓、一房、二房可以相对组合、拆分、拼连，充分满足不同居住者和投资者的需求。因为在设计时就考虑到了户型之间的随意组合和拆分，特别是组合后和拆分后的门、厨房、卫生间的布置等各个细节，所以在变动后仍很实用。,“168”的百变魔术,两个单身公寓变身成为一套一室一厅户型,“168”的百变魔术,一个单身公寓和一套一室一厅变身成为一套两室一厅户型,“168”的百变魔术,一个单身公寓和一套两室一厅变身成为一套三室两厅户型,实例赏析自由组合，创意空间,此为柳州祥兴青年汇项目，定位于集投资、生活、个性、居家于一体的龙城首个时尚小户型青春部落。面积区间为30平米70平米的一房、两房。它在户型设计方面最大的特点是整体为全框架结构，实现了空间的随意组合。,实例赏析1+12,此为某小户型装修实例。在装修时玩起了“1+1”游戏这，是比较具有创意性的小户型装修个案。原本简单相连的两套47平方米的单身公寓，但是经过了11后的效果，把相连的墙壁打通，就不仅仅是2这么简单。可以是老少居，即彼此独立又互相照应；可以是白领SOHO，左边为颇具个性的办公空间，右边区间是居住和休息区间，共有也可以独立拥有洗手间和厨房，办公居住两不误。,解决方案之二“身材中小，“作为”不小,“身材”中小，“作为”不小户外的广阔天地,“中小户型”带来不单居住面积变小，随之而来的还有对户外空间的高需求，这是因为：,单户面积的变小也将导致社区人口密度的增高，居民对户外公共交流娱乐空间的需求量也将随之增大,户内的人口密度的增大使得一部分交流、娱乐活动需要在室外空间实现,“身材”中小，“作为”不小户外的广阔天地,如何解决上述问题，从而保障中小户型社区的整体品质呢？第一、完善户外公共空间的等级社区里不应只有商业、公共空间和私密空间，还需要设置半私密，或者是半公共空间，使空间实现自然过渡。第二、创造一个焦点空间这个焦点空间应该是具有很高的多样性和灵活性，同时他要兼容各种各样的活动，比如说老年人的、成年人的、小孩的活动，要互相兼容。进行人车分流等手段降低机动车对居民室外活动的干扰，间接扩充居民的活动范围例如丹麦有一种做法，是把小区里面的街道和社交场所、游戏场所、休息场所混合在一起，限定汽车的时速是在15公里以下，15公里是人们正常步行的速度，汽车在这种道路上不可能直线采着油门冲出去，避免对居住者造成伤害。,实例赏析新里程，新探索,万科新里程项目倡导“和谐社区，自在生活；一应俱全，惬意人生”的理念，不但通过丰富室外空间的功能设置，实现社区公共空间的功能复合性，而且通过对社区外资源的有效整合和户动，使户外乃至社区外空间成为居室有限空间的有益补充，从而扩充了业主的活动领域。做法如下：社区内：设立许多邻里之间互动的空间和场所如花园、景观、小路、大堂的休息室，还设立人与人之间相交流平台设施，会所，室外健身场地等。与当地政府和社区学校联动，共建文化艺术中心（由图书馆、电子阅览室、艺术教室、培训中心、艺术礼堂等设施构成，并特聘著名艺术家进行专业指导）成为社区进行文化、艺术教育培训和交流活动的主要场所。与周边社区联动，实现会所等资源的整合共享。组织本社区居民创办互助图书馆等形式，实现社内部资源的共享。,实例赏析共享的空中花园,以上户型建筑面积8789平米，一梯三户错位设置的公共空中花园设计是此户型的独特之处,“身材”中小，“作为”不小科技改变生活,中小户型，特别是高层住宅的中小户型经常会受到通风、采光、居住成本较高等弊病的困扰，这也成为中小户型楼盘档次提升的瓶颈之一。解决这一问题，除了优化户型设计，尽量避免暗卫、暗厨等外，很重要的一条途径，就是运用发展已经较为成熟的科技智能化技术，这也是打造精品中小户型楼盘，塑造产品差异化的重要途径。,有助于改善中小户型居住环境的科技智能化技术有：节能健康高效柔和式天棚制冷采暖技术可送湿润空气的辅助新风系统有效改善辐射的LOW-E玻璃会呼吸的主动呼吸式幕墙降低能耗的太阳能综合运用系统绿色环保、使用方便的直饮水系统、中水系统,LOW-E玻璃剖面图,实例赏析生态建筑科技芯,当然，中小户型的一个很大的竞争优势就是总价比较低，那么，运用科技智能化技术会不会因为成本的升高而到时总价的提升呢？首先，研究表明，运用生态智能化技术不会带来成本的激增：其次，根据对客户需求的专项调研，在控制成本的前提下，优选一种或几种生态智能化技术，为项目增加了独特的卖点，实现楼盘品质的飞跃，即便价格稍高，但质优价高，消费者也乐于为此买单。,低度模式：住宅节能达到国家规范标准，采用外墙保温，隔热措施，每平米造价约增加100元左右。高度模式：住宅实现高舒适度低能耗的标准，采用辐射式采暖制冷，量换式新风，高效保温外墙体系，外遮阳系统等达到欧洲节能标准。高层住宅每平米造价约增加800元左右中度模式：节能标准与舒适度介于低度与高度之间，依据不同的自然区域会有区别，每平米造价约增加400到500元。,实例赏析生态建筑科技芯,解决方案之三作中小户型中的“思想者”,目标市场营销方案要求我们不但要注重产品的研发，生产，还要注重销售的渠道与沟通方式的选择。“中小户型”的概念实质是泛泛的，它所涵盖的产品可能是面积适中紧凑的中等型产品，也可能是面积偏小白领公寓、单身公寓等类产品。针对不同产品面对的不同客群，我们要选用不同的营销推广方式和渠道，不能一概论之。通过策划人对目标客户所喜好的传播模式的研究，对卖点的深挖抽取，并将卖点以一种形象的、可传递的方式传播开来，项目才有了“思想”，才“生动”起来，也就具备了“形象定位”。而形象定位，也是打造差异化产品的重要途径之一，是买房与卖方实现沟通从而达到认同的平台。,作中小户型中的“思想者”,开发商：北京新松房地产开发有限公司位置：朝阳北路、青年路交汇南侧米均价：元平方米规模：总建筑面积多万平方米，一期万平方米建筑形式：板塔结合，一期幢板楼及幢型塔楼面积区间：平方米一居、平方米两居、平方米三居的紧凑型房型（一期）交房标准：毛坯或精装，精装标准每平方米加元,实例赏析北京青年汇,青年汇刚开始进行推广时，多以销售与产品的阐述为主，收效并不理想分析原因发现，首轮推广缺少对项目形象概念的塑造，对CBD小户型概念与优势的传播并未达到应有的效果。将产品与概念完美结合，是推广所要解决的首要问题策划人员通过进一步研究区域、产品后，将目标客群重新明晰为“在CBD工作着的年轻白领阶层”，并通过对这一群体生活习惯、工作习惯、行为习惯的深入研究，制定了如下推广策略,青年汇，唤醒那只沉睡的猫,推广目的唤醒唤醒定位人群内心对自由生活与自我本色的渴望，唤醒他们内心深处不为人知的另一面，从而引起他们对项目的认知与兴趣，并塑造项目独特的个性与形象。形象设定猫寻找一个有代表性的深入人心的形象，而在猫的身上人可以窥见自己梦想的原型。,青年汇，唤醒那只沉睡的猫,推广形象系统搭建模型,青年汇的“猫”,为什么选择猫的剪影形象？寓意内心深层的另一面，是心灵的投影；摒弃具体的形象，以免过多限定了观者的思维；抽象的形象，涵盖更多的想象空间；非写实风格，既创造了神秘感，又表达出个性和现代感。,Good猫匿CBD,推广主题释义Good猫匿CBD（与GoodmorningCBD谐音，CBD，早晨好！）猫的形象，表现定位人群在内心层面的另一个自我：优雅、叛逆、狡黠、任性、慵懒、孤僻、顽皮、高傲、真实、快乐猫，以一种猫最常见的形态，体现定位人群期望的在CBD工作与生活的状态：静中有动，慵懒之中暗藏机警，孤僻之中微显狡黠。CBD强调区位的优势，进一步突出猫族与CBD秩序与状态的矛盾与和谐。猫匿CBD，唤醒定位人群内心深处那只沉睡的猫，力求将我们项目的个性与定位准确传达出来。广告调性智慧、个性与抽象风格的融合画面以猫的剪影形象为主要元素，黑、白、红三色的组合。文案时尚新锐的语言风格；智慧趣味的文字内涵。,“猫”在项目推广中的应用,接待中心,报广,DM,延展应用,系列广告,“猫”主题系列活动活动策划之一开盘活动活动主题：“猫”仿秀活动策划之二巡展活动主题：GOOD猫匿CBD活动策划之三猫女观影通过赞助的形式，在海报与门票上进行广告宣传;在现场派发专有的猫形玩具和项目资料,“猫”在项目推广中的应用,电影海报,青年汇的“猫”收到了极佳的效果，一时间，“Good猫匿CBD”的推广语深入人心，青年汇的“猫生活”成为了都市白领时尚生活的代名词，客户在电话中经常这样会询问：“你们是那个猫匿吗？”，许多客户更是因为“猫生活”而开始关注、喜欢青年汇，因为其卓尔不群的形象爱上青年汇，并最终置业青年汇，项目销售十分火爆，为后续产品的顺利推出奠定了坚实的基础。“青年汇”的成功源于对市场的全面分析（锁定目标客户）；对目标客户群体的独到洞察，对其消费习惯、消费心里深入的分析以及广告创意的新颖独特不落俗套（明确对目标客户说什么）；还源于推广计划的缜密设计和全面彻底的执行（明确怎样说以及怎样能说的最好）。,京城“猫秀”,兵法云：“凡战者，以正合，以奇胜。”楼盘行销策划亦是如此。徐汇372所以在众多楼盘中脱颖而出，正是运用了兵法中以奇制胜的策略。徐汇372地处中山西路、宜山路，是一遗留多年的烂尾工程，因此房型老，影响差（车位少、没有厨房和阳台、房型老、有部分房型光照不理想、距离高架路近环境嘈杂），且周边同时上市的优质个案较多，在这样一个竞争对手林立的行业环境中，如何成为鹤立鸡群、众目所瞩的焦点是该案的重点所在。为救活烂尾楼并在短期内盘活企业资产，项目策划者以洞察市场的独到眼光以及独特的策略运用和资源整合能力在徐汇地区制造出一个新的市场亮点，使该案未卖先热。,实例赏析出奇制胜的上海“徐汇372”,进行了深入的市场调查研究、潜在客户研究、产品研究后，项目策划人员为本案归纳了如下优势：地段优越，是公认的黄金地段。交通方便，出行无忧。产品设计适合投资及单身人士居住。价格优势。徐汇区整体楼市供应良好，小户型供应稀缺，且环内供应在减少。,出奇制胜的上海“徐汇372”,进行了深入的市场调查研究、潜在客户研究、产品研究后，项目策划人员为本案归纳了如下优势：地段优越，徐家汇的繁华让人着迷。交通方便，出行无忧。精装修+家电，酒店式物业管理，适合投资及单身人士居住。价格优势，小户型、低单价、低总价，有投资潜力。徐汇区整体楼市供应良好，小户型供应稀缺，且环内供应在减少。,出奇制胜的上海“徐汇372”,目标客户：投资客、白领（徐家汇白领；周边白领；向往徐家汇的白领。）,策划总精神：规避缺陷、放大优势、贴近客户、感性渲染,“徐汇372”诞生,成功密码之一：概念策划，以奇制胜成功密码之二：创意独到，以新制胜成功密码之三：项目诉求极具诱惑力,以恋爱的视角来诠释本案的利好点，因为恋爱中的人常常会将对方的优点放大放大再放大,372概念由来：传说爱情发酵的温度是372温度的眼球效应：后SARS时代，人们对温度异常敏感,主张一：靠近徐家汇，室雅何须大。主张二：出门轻轨站，畅行大都会。主张三：不做不煮妇，搬家手提箱。,平面表现欣赏,文案表现：以感性诉求为主，用挑逗的语言，夸大的言辞来叙述卖点。色彩表现：以黑、洋红、银色为主。设计风格：现代。设计元素：摩登女郎。,平面表现欣赏,万科小户型项目蚂蚁工房,“小蚂蚁”的“大理想”,2006年4月，一只俏皮的卡通蚂蚁爬上了天津报纸。一个月后，蚂蚁工房在天津高档社区集中的梅江板块万科水晶城正式亮相，尚未正式开盘，80套面积在58-107平方米之间，总价54万-80万元的精装修蚂蚁工房就销售一空。在上海，这只小蚂蚁也出现在万科的高档社区郎润园，开盘当天即销售出80套总价60万元左右的精装小户型。两年前的上海万科假日风景，蚂蚁工房第一次诞生，当天销售91套。蚂蚁工房像一个传奇，它打破了很多传统，更重要的是，成为一个可以在不同城市复制的工业化产品。,“小蚂蚁”的销售传奇,“小蚂蚁”的创作灵感是从何而来呢？上海万科营销部经理周海峰这样说：“在销售假日风景时我们发现，社区的购房者大多是望子成龙的成熟家庭，他们有一定经济实力，对生活品质很看重。与这些人同样看重生活品质但没有望子成龙需求的一部分年轻人被忽略了-为什么不给这些人造一些50平方米左右的高品质小户型呢？经过大量客户调查，周海峰确定了这种小户型要具备质感，满足年轻人对生活空间和精神空间的双重追求，同时必须让房子具有可持续性，保证在度过阶段性需求后，房子依然可以满足下一代年轻人的要求，于是，有了蚂蚁工房的雏形。,解密“小蚂蚁”,万科为那些“开着POLO，拉着宜家家具来”的小蚂蚁的潜在目标客户，精心设计了如下产品：蚂蚁工房的设计师很大程度上移植了位于日本东京银座附近的东天街区有效利用空间和高品质的特点。为体现蚂蚁工房的品质感，一种从未用在小户型上的清水混凝土被用作外立面，这种高成本创新技术以灰色体现房子天然的品质，并保证不粘灰尘。而在房子里，由德国原装进口的钢制门进入，是灰色基调装修好的大堂，法国的布艺散落在简单的会客室内，卧室、独立厨房、卫生间，一切都在50平方米内安排妥当。为高效利用空间，房间内没有承重墙，所有的功能都可以混合使用，甚至阳台与卧室之间的隔板都可以随时推到墙角。由于采用了工业化的框架结构，两套相邻的房子也非常容易打通为一套。,实现“小蚂蚁”,精装修交房，整体厨卫加上品牌空调、冰箱、洗衣机、微波炉，只需购房者拉来他们喜欢的家具，就可以入住了。更出色的设计在房间之外，每一层都有一个公共走廊，这样的设计是为了给喜欢社交的蚂蚁们有混个脸熟的机会。每栋楼的楼顶是一个开放的空中花园-一个坐下来发发呆的地方。,实现“小蚂蚁”,有了好的产品只能说为项目赢得市场奠定了基础，要获得最终的成功，还要策划人为项目赋予生命力，让客户能够深刻的理解项目，这点，蚂蚁工房同样做到了：蚂蚁工房的策划者为项目精心设计了两个虚拟的主人公邻居：一个狮子座的公蚂蚁，一个处女座的母蚂蚁。公蚂蚁是设计师，热爱运动和社交，是一个晚上工作，清晨开始睡觉的SOLO一族；母蚂蚁是一个大公司的OL女郎，喜欢运动，生活规律，而且肯为美丽花费时间和金钱。他们模拟了两种不同类型客户一天24小时在房子里的生活，打算让两人在开盘当天上演真人秀。蚂蚁工房的广告表现，也独树一帜。手绘的别致风格，靓丽的色彩，温馨的诉求方式，一招一式，都触动到目标客户都市白领的心灵深处。,激活“小蚂蚁”,精彩“小蚂蚁”,蚂蚁工房的策划者说：“蚂蚁工房引起了我们目标客户的强烈共鸣，他们需要的一切我们都做到了。这是一个充分挖掘市场的典型案例。”,如何运作精装修项目？小蚂蚁的做法是：采用了一体化的装修解决方案：早在产品设计前期，蚂蚁工房的策划者就与百安居签订了协议，共同核定了与装修相关的建筑标准模块，在盖房子的同时，所有的窗户、门、地板、厨卫、边角同时在工厂设计完，装修现场只不过是一个拼装过程，不仅提高了效率，更重要的是避免了手工操作的不确定性。因为已经在工厂完成了环保措施，装修完后的房子不需要晾上几个月的时间。,“小蚂蚁”的贡献一,小蚂蚁的成功，带给万科很多启迪，也能给我们很多借鉴：,如何象生产汽车一样生产房子？小蚂蚁在很多城市被复制，并取得了成功，为万科实现项目“标准化运作”进行了有益的尝试。万科的标准化运作这样操作万科“工厂化住宅”战略将分四步走：第一阶段完成标准化编制，第二阶段为标准化实验工作，第三阶段为部品定制生产，第四阶段，最终实现产业化。标准化运作在效率大大提高的同时，也彻底解决产品质量问题。,“小蚂蚁”的贡献二,如何提升小户型的产品品质？小蚂蚁作为一个高性价比的小户型产品品牌，具有如下特点：必然是在一个大户型为主的高档社区里边；是基于对客户需求深入挖掘的产品设计；一体化的家装家电解决方案。,“小蚂蚁”的贡献三,颇具争议的天津诚基中心,走自己的路，让别人说,对“诚基中心”