新房地产营销之三十六计.ppt

房地产营销之三十六计,河南龙跃地产之营销培训课程,三十六计的由来,“三十六计”是一个古语。原为虚指，极言计策之多。后人便附会实有三十六种计策。三十六计是一部产生于中国古代而在20世纪40年代才被人发现的著名兵书，共收录了三十六个计谋。有人将它与孙子兵法相提并论，认为它们是“兵家合璧”；有人认为它集兵家诡道之大成，是中国古代有“代表性的智慧谋略”；有人将其视为中国传统文化的代表介绍到国外；还有人认为：“三十六计是正义战胜邪恶、真理战胜谬误的法宝。实际上三十六计已远远超出了军事斗争的范畴，被人们广泛用于政治、外交、经济、科技、体育等许多领域，成为人们克敌制胜的重要智慧源泉。”,第一套胜战计,第01计瞒天过海第02计围魏救赵第03计借刀杀人第04计以逸待劳第05计趁火打劫第06计声东击西,该计最常见的就是运用文字的游戏把楼盘的广告语变得非常之“巧妙”。消费者在经过楼盘的广告的“洗礼”后也总结出了一套经验：永远买不全在报纸上的公开承诺。例：“起步”价格、“邻近”,第计:瞒天过海,瞒天过海：本指光天化日之下不让天知道就过了大海。形容极大的欺骗和谎言，什么样的欺骗手段都使得出来。,河南龙跃地产之营销培训课程,第计：围魏救赵,此招通常做法是通过软文、广告、炒概念、炒规划等方法，把个案所在区域的整体档次先拉高，最终目的是减少个案的市场风险同时也增加个案的利润空间。例：提前解决客户的后顾之忧（教育噪声交通等）及变通方式解决问题,围魏救赵：本指围攻魏国的都城以解救赵国。现借指用包超敌人的后方来迫使它撤兵的战术。,河南龙跃地产之营销培训课程,第03计借刀杀人,利用该计旨在借助外在的力量，克服目前的障碍，化不利因素为有利因素。在楼盘预售期间，为了尽量消除消费者对期房的抗性，就采用借用外部条件之“刀”，来达成客户成交的目的。例：强强联合（规划设计与物业管理加宣传推广应用等）,借刀杀人：比喻自己不出面，假借别人的手去害人。,河南龙跃地产之营销培训课程,第04计以逸待劳,房地产行业横跨生产、流通和消费领域，资金需求量大，经营周期长，与多行业、多部门、多学科交叉相关。这一特性决定了房地产行业是高投资、高风险、高回报的行业，行业的特殊性决定了业内的“领袖”们必须有超常的勇气、过人的毅力、冷静的头脑，当然还需具有良好的承受能力。例：城市配套、老带新等,以逸待劳：指作战时不首先出击，养精蓄锐，以对付从远道来的疲劳的敌人。,河南龙跃地产之营销培训课程,第05计趁火打劫,该计的运用，我们先抛弃原意中的非道德含义，在楼盘策划中引申为当竞争个案遇到销售困难，或者市场发生变化，乘机出击，凭借自己优势战胜对方，强占市场。例：差异化路线、工程情况、物业管理、宣传推广等,趁火打劫：本指趁人家失火的时候去抢东西。现比喻乘人之危，捞一把。,河南龙跃地产之营销培训课程,第06计声东击西,随着房地产市场的不断规范，现在对于房地产广告的管理也越来越严格了，有的地方规定楼盘没有预售许可证就不能打楼盘广告，所以许多楼盘为了提前在打响在市场的知名度，只好用“声东击西”的办法来实现。例：“大型公开招聘会”、“模特大赛”、“钢琴比赛”、“名车展览”、“慈善义演”等,声东击西：指表面上声言要攻打东面，其实是攻打西面。军事上使敌人产生错觉的一种战术。,河南龙跃地产之营销培训课程,第二套敌战计,第07计无中生有第08计暗渡陈仓第09计隔岸观火第10计笑里藏刀第11计李代桃僵第12计顺手牵羊,第07计无中生有,此计从表面理解存在着一定的欺骗意义。但运用于楼盘策划中，是把他引申为发挥创造力，从“无”中创造出“有”以达到推广产品、占领市场的目的。例：教育、物业服务、绿化景观与运动康复等,无中生有：本指本来没有却硬说有。现形容凭空捏造。,河南龙跃地产之营销培训课程,第08计暗渡陈仓,在楼盘销售过程中，很多开发商会公开一个房源销售表挂于墙上，宣称楼盘销售透明化、公开化。但往往会把好卖的房源以“售出”示意，一方面表示该楼盘的“热销”，另一方面作为销售策略的实施先去化较难卖的房源，对于剩下好卖的房源，销售压力就会减少。例：公开销控表和销售价格表,此计全称为：“明修栈道，暗渡陈仓”。引申为用表面的现象掩盖实际的真象。,河南龙跃地产之营销培训课程,第09计隔岸观火,在商战中，“隔岸观火”之计可引申为当竞争者双方因矛盾激化而秩序混乱时，自己不卷入其中，而是静观其变。竞争越激烈，对双方越不利。自己要根据形势的发展作好准备，见机行事，以坐渔人之利。例：双龙戏珠（两个客户争抢一套房源）,隔岸观火：隔着河看对岸的火。比喻对别人的危难不予援救而在一旁看热闹。,河南龙跃地产之营销培训课程,第10计笑里藏刀,笑里藏刀，在人心目中的含义是贬义的。商战运用该谋略主要取其手段“笑”，而不是取其目的“藏刀”。“人无笑脸莫开店”，是我国古代经商的经验之谈，尤其是房地产市场逐渐由卖方市场向买方市场转变的过程中，微笑服务成为很多楼盘销售的法宝之一。例：微笑服务与礼品赠送,笑里藏刀：比喻外表和气而内心阴险。,河南龙跃地产之营销培训课程,第11计李代桃僵,在商战中可引申为：当局势恶化到必然有所损失时，应该牺牲局部，以保全全局或换取全局胜利。在楼盘销售遇到困难时，通常就会采用“李代桃僵”方式例：价格衬托法与城区中多个楼盘的独家代理,李代桃疆：原指桃、李共患难。比喻兄弟相爱相助。后用来指互相顶撞或代人受过。,河南龙跃地产之营销培训课程,第12计顺手牵羊,该计原比喻顺便拿走人家的东西，在商战中引申为在市场出现微小的机会，就必须利用；发现微小的利益，也必须力争。在楼盘销售当中就更应该善于把握微小的机会。例：老带新政策与开发商合作伙伴的社会资源的利用等,顺手牵羊：顺手就牵了羊。比喻不费劲，乘便得到的。现多指乘机拿走人家东西的偷窃行为。,河南龙跃地产之营销培训课程,第三套攻战计,第13计打草惊蛇第14计借尸还魂第15计调虎离山第16计欲擒姑纵第17计抛砖引玉第18计擒贼擒王,第13计打草惊蛇,打草惊蛇之计属于窥探虚实的侦查活动，“草”动“蛇”惊之后，必须根据不同情况及时作出应变的决策，否则只是徒然忙碌。该计引申为通过探明市场对产品的潜在需求，来降低经营中的风险。例:楼盘前期的市场调查。,打草惊蛇：打动草惊动了藏在草里的蛇。后用以指做事不周密，行动不谨慎，而使对方有所觉察。,河南龙跃地产之营销培训课程,第14计借尸还魂,借尸还魂，作为一个无为而用的谋略，名为“借尸”，义在“还魂”。“借”是包含着积极的主动性。一个本来已经濒临“死亡”的楼盘，在行销魔棒的挥舞之下，通常可以起死回生。例：1、滞销楼盘2、借新客户带老客户,借尸还魂：迷信人认为人死后灵魂可附着于别人的尸体而复活。后用以比喻已经死亡或没落的事物，又假托别的名义或以另一种形式重新出现。,河南龙跃地产之营销培训课程,第15计调虎离山,该计通常运用于商业谈判，一般说双方都希望争取能在自己的场地与对手谈判。在激烈的市场竞争中，策划者要掌握主动权，重要的一点在于运用各种手段调动对方而不被其所调动。例：1、邀请客户来案场；2、用熟人调开购房参谋离开谈判现场,调虎离山：设法使老虎离开山头。比喻为了便于行事，想法子引诱人离开原来的地方。,河南龙跃地产之营销培训课程,第16计欲擒故纵,在楼盘销售过程中，过于紧逼只会让客户产生很大的反感。如：、给客户留有余地；、招投标过程；,欲擒故纵：要捉住他，故意先放开他。比喻为了进一步的控制，先故意放松一步。,河南龙跃地产之营销培训课程,第17计抛砖引玉,在楼盘企划中运用该计含有“诱之以利”的意思。“砖”是诱饵，“玉”是策划者所要实现的目的。例：特殊客户的老带新；利用二期价格高于一期价格来引导客户购房,抛砖引玉：以自己的粗浅的意见引出别人高明的见解。这是谦虚的话。,河南龙跃地产之营销培训课程,第18计擒贼擒王,此计的核心思想在于“抓住事物发展的主要关键或把握问题的重点就能取得全面的胜利。”运用该计首先要解决的问题就是先分清楚哪个才是关键的“王”。例：、市调客户需求设计产品满足需求；、公关决策者；、攻下领导，拿下小兵。,擒贼擒王：作战要先擒拿主要敌手。比喻做事要抓关键。,河南龙跃地产之营销培训课程,第四套混战计,第19计釜底抽薪第20计混水摸鱼第21计金蝉脱壳第22计关门捉贼第23计远交近攻第24计假道伐虢,第19计釜底抽薪,此计原比喻要从根本上解决问题，把它应用到楼盘销售中可引申为面对难以争取的顾客，不采用死缠烂打的策略，而是尽量运用各种营销手法来消除客户的顾虑，也就是说用以柔克刚的办法达到目的。例：样板间；代理公司的更换等,釜底抽薪：从锅底抽掉柴火。比喻从根本上解决问题。,河南龙跃地产之营销培训课程,第20计混水摸鱼,鱼儿在浑水中会看不清方向，一个竞争的市场在混乱的局面当中必然也会造成许多可乘之机。例：、守株待免、利用客户徘徊不定心理以情理来打动客户,混水摸鱼：比喻趁混乱时机攫取不正当的利益。也作“浑水摸鱼”。,河南龙跃地产之营销培训课程,第21计金蝉脱壳,该计比喻在表面上完其形，当他人不察觉时脱身。在商战中可以引申为:形势虽然变了，但表面上仍然保持原来的经营气势，消除顾客的顾虑，以达到不影响公司品牌效应的目的。例：、瓶径突破，脱茧而出；、销售完毕后售楼处撤还是不撤？,金蝉脱壳：蝉变为成虫时要脱去幼早的壳。比喻用计脱身。,河南龙跃地产之营销培训课程,第22计关门捉贼,此计在商战中可引申为对于容易争取的客户，应当根据其特点，提高全面完整、优质系列的服务，让客户的各种需求在本企业的产品上得到充分满足，绝不放弃每个准客户。例：、让客户长时间留在售楼处，达到知已知彼，因人而异，对症下药,关门捉贼：关起门来捉进入屋内的盗贼。,河南龙跃地产之营销培训课程,第23计远交近攻,此计在商战中的意义为:开拓邻近的市场或与近处的对手竞争，有利因素较多，开拓相隔较远的市场或与远处的对手竞争，不利因素较多。在楼盘竞争过程当中，在同一区域的楼盘不可避免的都要争取该区域的客户，但在不同区域的楼盘对同一区域客户的竞争相对会少。如目前信阳市项目楼盘竞争情况,远交近攻：结交离得远的国家而进攻邻近的国家。这是秦国用以并吞六国，统一全国的外交策略。,河南龙跃地产之营销培训课程,第24计假道伐虢,在商战当中通常应用为:处于竞争对手和自己之间的弱小者，一旦对方威胁它屈服时，我方应根据形势设法支援或联合弱小者，取得弱小者的信任，从而扩大自己的势力。此计在楼盘的策划中也就可以引申为:在竞争激烈的市场上，要根据开发商的具体情况，联合一些在某些方面较为突出的策划公司来增强自身的实力和楼盘的竞争力。如：信阳市内的一些广告公司和制作公司,假道伐虢：以借路为名，实际上要侵占该国（或该路）。虢，诸侯国名。也作“假道灭虢”。,河南龙跃地产之营销培训课程,第五套并战计,第25计偷梁换柱第26计指桑骂槐第27计假痴不癫第28计上屋抽梯第29计树上开花第30计反客为主,第25计偷梁换柱,近几年全国房地产形势一片大好，楼盘从预售到交付其价格的涨幅也较大，所以就有少数开发商把许诺的建材标准或配套设施“偷梁换柱”，用价格较低的建材或配套代替。“偷梁换柱”的方式始终会被消费者揭穿，为了挽救这场“诚信危机”，最近在业内也开始倡导一些“诚信经营”的经营理念。例：反其道而为之“偷柱换梁”,偷梁换柱：比喻暗中玩弄手法，以假代真，以劣代优。,河南龙跃地产之营销培训课程,第26计指桑骂槐,在楼盘销售过程中应用此计通常为:不采用直接的方式来攻击竞争楼盘的劣势(因为通常这样做会引起客户的反感)而是间接展示和运用本楼盘配套、环境、建材等优势点来表明其他楼盘的劣势点。作为楼盘的置业顾问，不仅要对于本楼盘竞争个案的内部优势(S)和劣势(W)了如指掌，而且还应该对于楼盘的外部机会(O)和威胁(T)有所了解，最后进行综合的SWOT的分析，要尽量消除客户对本楼盘劣势的顾忌，更多的来接受本楼盘的优势。,指桑骂槐：指着桑树骂槐树。比喻借题发挥，指着这个骂那个。,河南龙跃地产之营销培训课程,第27计假痴不癫,难得糊涂，假装糊涂，是一件非常困难的事，要用这样的方式来达到自己的目的更是一门学问。我们通常所说的“大智若愚也是同样的道理。随着消费者的不断理性与成熟，部分消费者对于房产的基本知识和楼盘的销售手段相当熟悉，所以与其和客户据理力争，还不如利用其“好为人师”的心理达成销售。学会当一个听众,假痴不癫：假装痴呆，掩人耳目，另有所图。,河南龙跃地产之营销培训课程,第28计上屋抽梯,该计通常指诱敌深入，然后切断其退路，使其陷入绝境。在楼盘销售过程中应用此计例：、订金与定金、合同备案、人才为我所尽用,上屋抽梯：上楼以后拿掉梯子。借指与人密谈。也用以比喻怂恿人，使人上当。,河南龙跃地产之营销培训课程,第29计树上开花,在楼盘策划中可引申为楼盘借助媒体大造声势，以适时、准确、广泛、生动的宣传来提高楼盘的知名度，增强产品对于消费者的吸引力，以达到抢占市场的目的。如：通常房地产广告所采用有报纸广告、杂志广告、电视广告、电台广告、户外广告、交通广告、直接函件广告（邮寄DM）和报纸夹页广告（DM夹报）、网络广告、其他特殊广告（如赠品、月历、手册等）。项目造势,树上开花：计名原意为树上开花之后，花与树枝交相辉映，产生壮大声势的效果。,河南龙跃地产之营销培训课程,第30计反客为主,本是客人却用主人的口气说话。后指在一定的场合下采取主动措施，以声势压倒别人。例：、代理运营商的出现、学会帮客户做出购房决定,反客为主：此计原意为主人不会招待客人，反而受到了客人的招待。比喻变被动为主动。,河南龙跃地产之营销培训课程,第六套败战计,第31计美人计第32计空城计第33计反间计第34计苦肉计第35计连环计第36计走为上,第31计美人计,三国演义中，王允巧施计杀董卓当中也应用了“美人计”，利用貂蝉的美色去离间吕布与董卓的关系，最后达到排除异己的目的。该计应用于楼盘策划中可总结为四个字:诱之以色。这里的“色”不单指色相，而是泛指一切可以吸引消费者的美好事物。如：、宣传和销售方面、事项公关,美人计：此计原意是为用美色诱惑敌人，使之贪图享受，斗志消沉，再趁机取得胜利。,河南龙跃地产之营销培训课程,第32计空城计,通常在楼盘策划中引申后运用为:利用人们“物以稀为贵”的心理，有意显示楼盘房源紧张，进而刺激消费者的购买行为。如：、“限时抢购”排顺位法、“先来后到”法、卖“楼花”,空城计：在敌众我寡的情况下，缺乏兵备而故意示意人以不设兵备，造成敌方错觉，从而惊退敌军之事。后泛指掩饰自己力量空虚、迷惑对方的策略。,河南龙跃地产之营销培训课程,第33计反间计,在商战中可以引申为在蒙蔽竞争对手的手段中，又顺势利用对方的人员辅助我方的工作，就可以立于不败之地。现代的经济市场，从某种角度上讲可说是“信息竞争的战场”。为了在竞争中处于主动地位，一方面要广泛收集各类信息包括竞争对手的情报；另一方面也应严守自己的经营秘密。如：利用虚假价格来迷惑竞争对手,反间计：原指使敌人的间谍为我所用，或使敌人获取假情报而有利于我的计策。后指用计谋离间敌人引起内讧。语出元曲英雄布。,河南龙跃地产之营销培训课程,第34计苦肉计,在楼盘营销运用此计通常是项目营销出现困境，不得已才采用非常规手段