xx园8月14、15日开盘热销双赢之路.ppt

越自我勇攀巅,天津万科朗润园对贷款购买第二套住房的家庭,贷款首付款比例不得低于50,贷款利率不得低于基准利率的11倍;对贷款购买第三套及以上住房的,大幅度提高首付款比例和利率水平。,客户反映：观望价格变化、静候政府进一步动作、四处转房但不急于出手,Action2：,竞品剖析+项目理解,团队出动，竞品详细调研,竞品专题研究报告,点对点分析，专题沙龙,卖点梳理+好别墅10大标准城市美宅价值体系,万科朗润园差异化价值：1、纯联排别墅区2、万科产品兑现力3、万科物业品质保障4、完美示范区展示5、万科好别墅10大标准,价值体系,多频次推售，如何持续热销？,主题性营销立体式营销,Action1,主题性营销，给买房一个理由,深度挖掘现有资源差异化优势，建立诱客点，并全面用于出街媒体中：,6月5日,8月14日,6月23日,8月15日,深挖产品，找寻产品差异化，从“根”找寻价值卖点,Action2：,立体式营销手段,超常规手段，实现短期内快速储客！,万科朗润园7月17-29日，现场排卡仅8张，如何完成排卡76张，开盘38套目标？假日盈润园第一周排卡25张，25天储客，如何达到开盘销售80%目标？储客加速！加速！再加速！,集中轰炸,1,有效牵引,2,做足现场,3,路演+派单,大小户外拦截,高频度、大量数据库短信投放,网络覆盖,暖场活动,报纸,加速储客“集中轰炸”,秘笈1,短信最具性价比的媒体形式！储客期间累计短信发送约700万条,累计有效进线301组，占整体进线85%，成交20套,户外聚焦拦截项目周边包围，聚焦城市过往客户,路演、派单一对一攻破甄选与项目匹配度最高的万科老社区（新城、水晶城、霞光道5号、金色家园），路演、派单，配合上门拜访,报纸营造视觉冲击主流媒体投放，面向大众客群，扩大项目影响力,活动迅速聚会人气每周2场暖场活动，日到访40-50组,网络扩大辐射面硬广投放、论坛灌水、软文时时更新，多途径传递项目声音,集中轰炸,动态管理,秘笈2,有效绑定销售和策划强大工具，梳理推广效果：将每日推广信息，告知全体销售同事；及时和销售同事沟通来电、来访了解效果，出现问题及时调整，确保出街媒体的效果；以每天为单位，销售向策划反馈各项推广效果，由策划整理并及时调整效果较弱渠道。,1、世联再次引入“销售团队+Call客组”的操作模式，并首创Call奖励机制2、好礼不断、周周变换对来访、复访及排卡的客户礼品不断，以此邀约客户上门3、万科品牌活动+老业主深度刺激机制，激发老业主忠诚度4、内外激励双重效应，淡市之下激发斗志、促进客户联动,1天，快速从其他项目抽调人员，组建成熟的Call客分队；2小时，快速熟悉本项目、掌握电话营销说辞，投入Call客任务。成交即享三成佣金盈润园：到访有礼：赠送清凉礼包排卡有礼：赠送乐扣乐扣礼盒、蛋糕券朗润园：复访有礼；赠送书卡及加油卡老业主推荐礼：万科品牌“邻里计划”500元加油卡倾情放送老业主复购礼：1%额外优惠达成团队销售目标，销售科获得单套500-1000元激励，激励累加；向各个合作方发出联动邀请，联动成交给予1000元/套联动奖励；,超常规营销模式,秘笈3：,【上半年夺冠信息，以下半年首开吸引客户】万科用实力撰写销售传奇！【朗润园】荣居上半年天津别墅销售冠军，纯联排别墅实景呈现，下半年首开，8月启幕，诚意认购全面启动88235666【确定开始排卡，排卡优惠夺人眼球】万科用实力撰写销售传奇！【朗润园】荣居上半年天津别墅销售冠军，纯联排别墅实景呈现，8月开盘在即，排卡即享5万抵8万88235666【再获城市别墅金奖，超高认可度】万科引领，墅十载！【朗润园】荣获中国城市别墅金奖！品牌铸就品质保证、原创设计引领风潮！8月开盘在即，排卡可享5万抵8万88235666【临近开盘，强势邀约，突出产品及价格优势，以300万量级吸引客户】300万级城市别墅稀缺、再无！万科【朗润园】城市别墅第一选择！纯联排别墅实景样板间呈现，8月开盘在即，排卡可享受5万抵8万优惠88235666【借助开盘时间的确定，及升级优惠增加，吸引客户】万科朗润园8月14日耀市开盘！纯联排城市别墅，稀缺、再无！荣获中国城市别墅金奖，品质犒劳境界人生！诚意排卡即享5万抵10万88235666,短信诉求逐层强化,秘笈4,【以资源为核心，释放新品信息，聚焦客户目光】城市中，公园内，万科美宅！【假日盈润园】2#瞰景新品，精装两居、三居，8月燃情上市，排卡即享2万抵3万，排卡热线23419999【加速排卡，以首付15万，吸引客户】首付15万起，入住万科公园住区，实现改善梦想！【假日盈润园】精装瞰景新品，精装二居，8月火爆开盘，排卡即享2万抵3万23419999【排卡增速减慢，用截止时间挤压客户】75万起精装二居何处找？假日盈润园万科5年西部深耕，演绎公园住宅。瞰景精装资源8月开盘，8月8日前排卡立减万元23419999【临近开盘，强化项目价值，并释放价格信息，吸引客户】【假日盈润园】开盘倒计时！75万起入住万科精装两居！四千平社区公园，演绎纯粹生活！8月15日耀市开盘，排卡立减万元房款！23419999,万科朗润园,假日盈润园,诉求统一:居有境美无界形象统一:300万量级信息点清晰:开盘信息释放,出街媒体形象及诉求统一,秘笈5,诉求统一：形象统一：幸福=3000个家庭信息点清晰:开盘信息释放,资源嫁接兴业、网络、美克美家强强联合合作方，客户资源导入深挖老业主结合物业费抽奖活动，调动老客户参与度互动环节抽奖、复访礼品等互动环节，增强客户参与度主题新鲜把握高端客群兴趣点，提高关注度,高端圈层客户嫁接,秘笈6,7.21朗润园生日会,7.31朗润园之美克美家馨赏,8.1朗润园马克杯DY+物业费抽取,7.24盈润园夏令营,7.31盈润物业费抽取活动,8.7盈润物业费抽取活动,加速储客“有效牵引”,18人call客组,销售激励,联动,7.17-8.1310人Call客组成立截止开盘，累计电话营销50000组促成交6组,业主推荐成交送500元加油卡业主复购额外享受1%优惠,基于团队在开盘当天完成25套的销售任务，个人每销售一套可额外获得500-1000元的销售奖励,针对万科物业、世联、银行等大客户方开展联动，奖金额度为1000-5000元/套,有效牵引,秘笈7,到访有礼&复访有礼&排卡有礼,业主推荐&复购礼,盈润园：到访有礼，送清凉礼包排卡有礼：乐扣乐扣礼盒、蛋糕券朗润园：复访有礼，送图书卡、加油卡,多频次开盘，追随者是谁？,朗润园客户盈润园客户,1、年龄分析40-50岁为主,2、居住区域分析南开为主,3、认知途径分析短信为主,朗润园,4、付款方式分析按揭五成以上为主,朗润园成交客户共性分析,【基础信息】40-50岁私营业主、企业高管或大学教授，高知高薪人士，对生活品质要求较高。【家庭结构】现居住在南开、河西等中高端社区内100-160平米二居、三居内，以三口之家为主【经济基础】经济实力/价格承受能力相对较强，可以接受政策所带来的首付成数增加【置业目的】全部为改善居住需求，主要改善居住形态或居住环境，少量客户为改善居住面积、满足居室数量的需求【市场态度】同普宅客户相同，会观望政策、观望市场价格变化，但分析、判断力更强，可以清晰的认识到别墅产品形态的未来价值，愿意在淡市下为稀缺的产品形态买单,朗润园业主共性,他们是朗润园的业主,朗润园成交客户个性分析,朗润园,快速变现,投资客户,资金处置,原住觉醒,自住客户,首置圆梦,品质追求,朗润园首置圆梦客户特征,【典型特征】他们.关注朗润园项目，曾经跟随过1-2次开盘；因对资源、价格有一定需求，这次是今年最后一次集中开盘，他们最先参加会员招募，力争获得最优越的选择权!,【置业特征】对销售信息及价格非常敏感、反映极快，是最先参与“购房游戏”的客群；【心理诉求】喜欢别墅有天有地的生活：对庭院有一定的功能需求，关注别墅的符号，对细节敏感；受朗润园开首资源及价格牵引前期未能很好把握机遇，与喜欢的位置、青睐的价格擦肩而过，这次更要好好把握。,李女士是假日风景的业主，非常认可其生活与居住的环境，由于朗润园南区首开资源时没有选到，客户很是遗憾。李女士因没能购买情绪很失落，一直等待朗润园这次开盘，期间都在关注朗润园，当得知消息时，第一时间前来排卡，表示一定要买到朗润园。开盘前几天，李女士更是带着朋友来看了好几次，无需销售人员介绍，自己主动上前给朋友介绍，本打算购买边户产品。家里人觉得“都等了这么久了，买就买个最好的”于是决定选择的端户产品。历经2次开盘，李女士终于选定了核心资源产品，圆了一个朗润梦。,朗润园成交客户分析首置圆梦,客户语录“我终于买到朗润园了，我终于等到了！”“这个“红砖、铁门、梧桐树”太像别墅了！”,朗润园原住觉醒客户特征,【典型特征】他们.张扬、外露，有炫富意识，经常购买奢侈品。是区域内第一批富起来的人，希望摆脱原有圈子。,【置业特征】不在意产品细节等适应性，只看重物业本身带来的标签感。需求资源最优，强烈的占有欲【心理诉求】喜欢优质资源衬托身份的与众不同相信自己的眼光充分相信自己的判断力，自己认可好的，就一定要购买。摆脱原有的生活圈子跳脱原有生活圈子，但想离生活半径不远的地方。,客户的日常生活半径以中北镇为主，因亲友劝解来家门口的别墅项目而来看。孩子已经成立家庭，为空巢家庭。在来访朗润园前曾到访钻石山，因为亲友意见没能购买。由于亲友圈都是村里的鉴赏力比较弱，自己一度很后悔，表示后期一定要购买钻石山，买大件的东西，相信自己的鉴赏力和判断力。由于一期没有选上房，二期时客户看到比自己经济能力差的、鉴赏力差的朋友都买了，自己表示一定也要买。第二次诚意登记时，客户主动表示我有400万选什么房子都可以，要挑个最好资源”，有强烈购买意愿。第一次来的时候客户详细的看过项目，之后带老公来，再也没有看具体项目内部，而主要是看别墅居住的一种感觉。第二次选房时，自己喜欢的位置都没有了，一桌的朋友劝解我们一块吧，很爽快的答应“你买我也买”。,朗润园成交客户分析首置圆梦,客户语录“你不用担心价格，给我挑一套好的；“比我鉴赏力差的朋友都买了”，“我们一块”，“你也买我也买！”“我买你们万科房是给你们领导面子，不给我优惠我就不买。”“买大件我不会和家里人说，我相信自己的判断力。”,朗润园品质追求客户特征,【典型特征】他们.是典型的“万科阶层”，自己或亲朋居住在万科所开发的项目；见证到万科服务、对自己居住小区有诸多的不满；朗润园别墅，他们需要崭新的物业形态来改善居住品质！,【置业特征】对于品牌高度认可，万科产品是其置业过程中的首选；自己居住在没有品牌的小区，感受诸多不满，因此一定要购买物业管理比较好的小区。【心理诉求】万科品牌感召力了解万科物业管理的诸多好处，就是想享受万科服务，作为最后的居住地点；项目特有的文化感整体社区内部环境、园林特点、入口仪式感、建筑风格等体现小区品质的细节，都能感受到和身份相匹配的文化气息。,品质追求,客户的日常生活半径以天津西部的南开为主，自己一直在住在别墅物业里，希望需求距离工作地更为方便的别墅物业里。孩子已经独立工作，现居住的小区距离远，而且环境不是太好，经常有人家四大乱建，物业也不管。希望自己能换一个环境，买到一个物业管理好、人文素质高、环境优美的小区里，作为自己颐养天年的居所。对万科是仰慕已久，对万科物业十分喜欢。自己选择位置时候比较挑剔，自己仔细的研究每个楼的位置，楼间距大小、采光的好坏等十分注意，反复挑选和比对。,朗润园成交客户分析品质追求,客户语录“万科小区挺好的，不像我们那个小区乱糟糟的！”“我看这边的人素质都挺好的，能买的起万科的人，素质都不能差。”,快速变现的个性特征,【典型特征】他们.资本快速积累且需快速变现，投资活跃，对市场敏感，有城市视野：一线城市和二线城市物业升值潜力对比：二线城市投入成本低，收益大；,【置业特征】关注别墅品牌价值，在一个城市多种品牌物业购买，经济实力较强，一次性付款【心理诉求】天津洼地价值将一线城市（如北京）和二线城市（如天津等）物业升值潜力对比，在二线城市投入成本低，收益却等于一线城市，投入低，收益高；品牌价值带来收益在一线城市投资万科别墅物业，升值潜力大、速度快，抗风险能力强，保证其收益。,客户往来于京津两地，和天津有生意往来。有朋友买了别墅，告知的客户，购买别墅主要是考虑投资，客户用北京的住宅和万科的别墅物业相比，北京5环住宅三万，天津市别墅物业属于价值洼地。客户和朋友准备投资4套，由于政府出台2套政策和营业税的优惠截止，影响购买，最终购买2套。客户对项目预期较高，认为2年内可以升值到300-500万，然后准备出手。除了这套别墅外，客户还有1000万预算，准备今年花掉，在排卡期间，在水岸公馆也购置了物业。,朗润园成交客户分析快速变现,客户语录“我看好你们项目，2年内肯定能升到500万”“用买你们这的钱，我在北京也就买个普通住宅，真值！”,别墅圆梦者的个性特征,【典型特征】他们.财富积累相对初级，社会地位不断上升中，需要别墅来标榜身份；对于别墅稀缺的产品形态有强烈的占有欲，对品质有明确的要求；万科朗润园城市别墅，满足他们对品质、建筑形态、价格的多重需求！,【置业特征】追求别墅的产品形态，同时考虑自身经济实力，在可承受项目中优选高品质产品【心理诉求】用别墅作为身份标签现在的居住环境很舒适，但别墅是终极选择衡量价格与价值的对应关系更多被价格牵引，“性价比”是购买标准，更加关注使用面积、物业费等居住细节品质成为成交的催化剂品牌开发商具有一定的诱惑力，产品品质细节与风格定位与客群特征形成更好的共鸣,于姐4月份首次到访本项目，之后又来看过项目很多次，属于近期想要购买别墅的客户，但是非常犹豫。客户现住在河西区福盛花园160多平米的平层里。客户和其爱人名下有多套房产，尤其是底商非常多，正属于财富积累期。客户交际圈子比较广，通过朋友了解到项目。客户在购买时对比其他项目，客户的爱人和女儿比较喜欢朗润园，于姐在这几个项目之间作对比，主要纠结点在于城市内资源还是城市外5+2的生活，但是客户非常认可朗润园的户型和小区内的幽静环境。朗润园在开盘当天客户到场选房，非常犹豫，当天上午没有成交。开盘结束后冷静考虑觉得价格非常合适，觉得要买还得买朗润园，故下午到售楼处成功订房。几经考虑，再三对比，万科朗润园，圆了于女士一个别墅的梦想！,朗润园成交客户分析别墅圆梦者,客户语录“这回能住上别墅了！”“住别墅就得住这样的，周边环境很重要！”,资产处置的个性特征,【典型特征】他们.快速资金积累后，需要将资金释放到可以保值，长期持有的物业上，房产无疑成为其中重要的组成部分，选择产品或多方面考虑，并快速决断,【置业特征】一次性付款比例较高，与其他投资比较更愿考虑传统的投资方式（地产），会各方面比较，购买周期略长【心理诉求】感受万科别墅的快速升值潜力从霞光道看到，稀缺物业保值能力超强；见证万科品牌升值潜力从08年开始和万科一路走来，见证万科产品再天津增值保值能力兑现力，,客户之前看过霞光道，对产品十分认可。由于自己对市场判断不好，没有购买。半年后客户再次打电话询问得知销售一空，自己觉得比较惋惜。当销售人员告知客户，还有一套最好的，价格比自己当时看贵了不少，客户还是毫不犹豫的下定购买。客户的资金在二线项目上滚动，需要七拼八凑，恰好招行可做第一套，减轻客户首付压力。原本客户要在中北镇拿地，由于种种原因没有拿下，对中北镇比较了解，比较清楚的知道未来项目这边的发展。之前已经购买了2套，孩子还未结婚，和自己居住在一起，由于工作原因在家时间较少。由于自己长年在东北，在家时间较少，自己很少使用小院，因此认为小院使用性不强，考虑更多的是位置、采光等。客户对万科品牌带来的增值能力十分信服，仔细的了解项目，认为项目很有感觉，还想尝试把这复制到自己东北的项目上。,朗润园成交客户分析资产处置,客户语录“万科品质很好，我想把朗润园复制到东北！”“万科值得我学习！”,【基础信息】27-40岁白领和教职员工，本科及以上学历，文化层次较高【家庭结构】现居住在南开等中高端社区内，一居、二居内，以三口之家为主【经济基础】经济实力/价格承受能力较强，对首付增加特别敏感【置业目的】改善居住需求为主，作为客户终级改善首选，改善居住小区、面积、满足居室数量的需求【市场态度】对市场动态关注度较高，会仔细比对项目价格变化,盈润园业主共性,盈润园,刚性需求客户,盈润园成交客户个性分析,1,改善需求客户,2,蓝印户口需求客户,3,外地投资客户,4,盈润园,于先生是辽宁人，大学毕业后选择留在天津，工作已经2年，于先生是业内人士，中建三局的建筑设计。于先生属于专业人士，考虑在天津买套房，留在天津。候台周边项目都比较过；对比中信郡台，觉得中信1、价格不合适；2、毛坯房产品；对比富力湾，看过施工，对施工质量不认可；对比霞飞路，觉得开盘当天的操作模式存在欺诈。客户路过得知项目，自己看过样板间后，决定排卡，自己又详细的看了万科的阳光宣言与节能公式，觉得万科房子质量有保证而且专业，同时也非常认可社区的绿化与品质。,假日盈润园成交客户分析刚性需求客户,客户语录“自己是做这个行业的，更要买质量有保证的房子”“买万科还