第一章-网络营销基础.ppt

1,第一章网络营销概论,张祖龙,广东岭南职业技术学院经济管理学院,2,第一章网络营销概论,本章要点：掌握网络营销的概念了解网络营销产生与发展的各个阶段熟悉网络营销与传统营销之间的关系初步掌握网络营销的理论,3,第一章网络营销概论,1.1网络营销概述1.2网络营销产生与发展1.3网络营销与传统营销1.4网络营销的理论,4,第一章网络营销概论第一节概述,1.1.1网络营销的概念,凡是以互联网为主要手段开展的营销活动，都称为网络营销。这里的营销指企业发现并有效满足客户需求的过程。,5,1.1.1网络营销的概念,区分：1.网络营销与网上销售2.网络营销与网络广告3.网络营销与营销网络4.网络营销与电子商务,电子商务(ElectronicCommerce)是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现整个商务(买卖)过程中的电子化、数字化和网络化。,指企业的销售渠道。,广告仅仅是营销活动的一种促销手段。,营销是围绕销售目标所进行的调研、定价、促销等活动。,6,利用网络技术1.网上市场调研2.网络环境与市场（客户）分析3.产品开发定位4.经营流程改进5.销售策略制定、售后服务、反馈改进,1.1.2网络营销的主要内容,案例思考网络营销在电影花木兰的宣传中发挥了什么作用？,7,1.1.3网络营销的特点,1、一般特点虚拟性全天候性高信息性国际性互动性技术性针对性参与性低成本性,2、理论特点电子时空观全新的信息传播模式对市场性质的重新理解消费者直接参与生产和商业流通环节,3、行为特点无形化标准化低成本,8,1.1.3网络营销的功能,效果功能Brand品牌价值拓展和延伸功能促销PromotionSell(网上销售),基础功能Place销售渠道开拓功能（网站推广）信息发布功能顾客关系管理（CRM）功能顾客服务功能网上调研功能（信息检索和商情调查）,返回,9,第二节网络营销的产生和发展,1.网络营销最早起源及表现？2.我国网络营销什么时候开始？3.我国目前网络营销状况（存在问题）及发展趋势？,阅读并回答问题：,10,第二节网络营销的产生和发展,1.网络营销产生的技术基础网络技术的发展2.网络营销产生的社会基础（1）个性化消费成为消费的主流（2）消费的主动性提高(收入、产品供应、信息)（3）追求消费过程中的方便和享受（4）价格仍然是影响消费的重要因素3.网络营销产生的现实基础市场竞争日益激烈,1.2.1网络营销的产生与发展,11,1.2.2我国网络营销的发展概况,一、传奇阶段（1997年之前）1994年，中国internet正式开通。山东农民网上卖大蒜特征：概念和方法不明确；多数企业对上网一无所知。,12,1.2.2我国网络营销的发展概况,二、萌芽阶段（1997-2000）网络广告和e-mail营销诞生；电子商务网站对网络营销活动的推动；企业网站建设从神话变为现实；互联网泡沫破裂刺激网络营销的应用。,13,1.2.2我国网络营销的发展概况,三、网络营销在我国的应用和发展阶段（2001年至今）网络营销服务市场初步形成；网站建设已经成为网络营销的重要基础；E-mail营销在困境中出现曙光；网上销售环境日趋完善。（数字认证、网络安全、网上支付手段、物流业的发展等）,14,第二节网络营销的产生和发展,（1）网络安全问题（2）法律、税收问题（3）消费习惯问题（4）支付、物流配送问题,1.2.3网络营销所面临的国际性问题,15,第二节网络营销的产生和发展,1.企业网络营销意识不足，知识不足；2.网络营销效果不佳，方式不活；3.缺乏网络营销人才；4.网络营销专业服务水平有待提升。,1.2.4我国企业在开展网络营销方面存在的问题,16,第二节网络营销的产生和发展,1.网民占总体人口比重不高，分布不均；2.病毒、黑客、网上不法行为使消费者缺乏安全感；3.网络营销技术性强，企业缺乏相关人才；4.配送问题。目前网上购物或消费的付款及配送方式有哪些？,1.2.5我国企业开展网络营销的主要障碍,17,附：网上消费的安全性问题,钓鱼网站通常伪装成为银行网站，窃取访问者提交的账号和密码信息。它一般通过电子邮件传播，此类邮件中一个经过伪装的链接将收件人联到钓鱼网站。钓鱼网站的页面与真实网站界面完全一致，要求访问者提交账号和密码。一般来说钓鱼网站结构很简单，只有一个或几个页面，URL和真实网站有细微差别，如真实的工行网站为，针对工行的钓鱼网站则有可能为。,返回,18,第三节网络营销与传统营销,1.3.1网络营销对传统营销的冲击,1、对传统营销策略的冲击标准化产品品牌全球化管理营销渠道定价策略促销策略（例如：广告、公关等）,2、对传统营销方式的冲击顾客关系的再造营销战略企业组织的重整跨国经营的必要性,19,第三节网络营销与传统营销,1.3.2网络营销与传统营销的整合,1、网络营销不可能完全取代传统营销2、整合营销传播的统一性双向沟通目标营销,返回,20,版权所有张祖龙,20,第四节网络营销理论基础,网络营销理论基础主要包括：关系营销理论整合营销理论软营销理论直复营销理论,21,第四节网络营销理论基础,1.4.1关系营销理论1.4.1.1产生背景关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。1984年，科特勒提出了所谓的“大市场营销”概念，目的在于解决国际市场的进入壁垒问题。传统的4P组合策略，在贸易保护主义日益盛行的今天，已不足以打开封闭的市场。要打开封闭的市场，企业除了需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略外，还必须有效运用政治权力和公共关系这两种营销工具。这种策略思想称为大市场营销。,22,第四节网络营销理论基础,1.4.1.2概念所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。,23,第四节网络营销理论基础,1.4.1.3关系营销与传统的交易营销（）交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客；（）交易营销较少强调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客服务，并藉顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚；（）交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺；（）交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题；（5）交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。,24,第四节网络营销理论基础,1.4.1.4关系营销的本质特征（）双向沟通（）合作（）双赢（）亲密。（）控制。,关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。,关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。,即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。,25,第四节网络营销理论基础,1.4.1.5关系营销的市场模型关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。（供应、内部、竞争、分销、顾客、公众等）供应商市场任何一个企业都不可能独自解决自己生产所需的所有资源。在现实的资源交换过程中资源的构成是多方面的，至少包含了人、财、物、技术、信息等方面。与供应商的关系决定了企业所能获得的资源数量、质量及获得的速度。例如：,26,1.4.1.5关系营销的市场模型,生产辆汽车大约需要到万个零配件，任何一个企业都不可能单独生产全部零部件，必须通过其他供应商进行专业分工协作生产；麦道飞机公司年生产的座喷气式客机，有种重要的零部件是由供应商负责设计的，公司因此而节约了亿美元的生产成本。由此可以看出，企业与供应商必须结成紧密的合作网络，进行必要的资源交换。,27,3.1.5关系营销的市场模型,内部市场任何一家企业，要想让外部顾客满意，它首先得让内部员工满意。只有工作满意的员工，才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务，并最终让外部顾客感到满意。在为顾客创造价值的生产过程中，任何一个环节的低效率或低质量都会影响最终的顾客价值。,28,3.1.5关系营销的市场模型,竞争者市场在竞争者市场上，企业营销活动的主要目的是争取与那些拥有与自己具有互补性资源竞争者的协作，实现知识的转移、资源的共享和更有效的利用。,例如，在一些技术密集型行业，越来越多的企业与其竞争者进行了研究与开发的合作，这种方式的战略联盟可以分担巨额的产品开发费用和风险。种种迹象表明，现代竞争已发展为“协作竞争”，在竞争中实现“双赢”的结果才是最理想的战略选择。,29,3.1.5关系营销的市场模型,分销商市场在分销商市场上，零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要。顾客市场顾客是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质是对顾客的争夺。,最新的研究表明，企业在争取新顾客的同时，还必须重视留住顾客，培育和发展顾客忠诚。例如，争取一位新顾客所需花的费用往往是留住一位老顾客所花费用的6倍。企业可以通过数据库营销、发展会员关系等多种形式，更好地满足顾客需求，增加顾客信任，密切双方关系。,30,3.1.5关系营销的市场模型,影响者市场金融机构、新闻媒体、政府、社区，以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等各种各样的社会压力团体，对于企业的生存和发展都会产生重要的影响。,31,1.4.1.6关系营销的中心顾客忠诚,顾客忠诚之所以受到企业高度重视，是因为忠诚的顾客会重复购买。顾客忠诚的前提是顾客满意，而顾客满意的关键条件是顾客需求的满足。,32,第四节网络营销理论基础,1.4.2整合营销理论1.4.2.1整合通过动态地综合使之完整与和谐。整合，integrate，综合、合并、一体化。1.结合成一个整体的，把诸分离部分结合成一个更完整、更和谐的整体；2.一体化的，以各组成部分紧密合作或部分统一为特征的；3.综合性的，统一的。,33,1.4.2整合营销理论,1.4.2.2定义整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。,34,1.4.2整合营销理论,1.4.2.3整合营销的理论背景传统的营销学研究基于亚当斯密“分工产生效率”的思想，把专业化分工推向极至，产品开发、生产、包装、促销分属于不同的部门，企业的效率得益于各部门的效率，但是效率提高并不能保证交换双方价值的增加。如果没有价值增值，效率再高又有何意？,35,1.4.2整合营销理论,案例：由于竞争异常激烈，化妆品行业在整合营销的系统思考上走在前列。宝洁、上海家化、上海联合利华等企业普遍推行品牌经理制，由专人负责某一品牌的研制、生产和销售。当然他们推行品牌经理制更多是从树立品牌形象出发，这种作法正是整合营销的一种形式，体现了系统思考的效力。,36,3.2整合营销理论,1.4.2.4顾客整合：从4p到4c的转变美国密歇根州立大学的麦肯锡提出的传统的4p理论，其经济学基础是厂商理论、即利润最大化。所以4P理论的基本出发点是企业的利润，而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链。网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。这样，要求企业同时考虑顾客需求和企业利润。,37,1.4.2.4顾客整合：从4p到4c的转变,以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，提出了4C组合。其要点是：第一，先不急于制定产品策略(product），而以研究消费者的需求和欲望(Consumerswantsandneeds)为中心，卖消费者想购买的产品。第二，暂时把定价策略(Price)放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本(Cost)。第三，忘掉渠道策略(Place),着重考虑怎样给消费者方便(Convenience)以购买到商品。第四，抛开促销策略(Promotion)，着重于加强与消费者沟通和交流(Communication)。,38,第三节网络营销的理论基础,1.4.3网络软营销理论1.4.3.1定义所谓网络软营销理论，实际上是针对工业经济时代的大规模生产为主要特征的强势营销而提出的新理论，它强调企业在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者乐意地主动接受企业的营销活动。,39,1.4.3网络软营销理论,1.4.3.2强势营销在传统的营销活动中最能体现强势营销活动特征的是两种常见的促销手段：传统广告和人员推销。,对传统广告，人们常常会用“不断轰炸”这个词来形容，它试图以一种信息灌输的方式在消费者的心目中留下深刻印象，至于消费者是否愿意接受、需不需要这类信息则从不考虑，这就是一种强势。,人员推销也是如此，它根本就不考虑被推销对象是否需要，也不征得用户的同意，只是根据推销人员自己的判断，强行展开推销活动。,40,1.4.3网络软营销理论,1.4.3.3软营销与强势营销的区别,软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业。消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的互动特性又使他们变为主动方真正成为可能。,41,1.4.3网络软营销理论,网络社区（NetworkCommunity）和网络礼仪是网络营销理论中所特有的两个重要的基本概念，是实施网络软营销的基本出发点。1.4.3.4网络社区社区可以简略表述为由生活在一定地域范围内的人们所形成的一种社会生活共同体。社区是指聚集在一定区域范围内的社会群体和社会组织，根据一套规范和制度结合而成的社会实体，是一个地域社会共同体。,42,1.4.3网络软营销理论,网络社区是指那些具有相同兴趣、目的；经常相互交流，互利互惠；能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互联网上的单位或个人所组成的团体。,不少敏锐的营销人员已在利用这种普遍存在的网络社区的紧密关系，使之成为企业利益来源的一部分。,43,1.4.3网络软营销理论,虚拟社区具有四个特性:1.虚拟社区通过以计算机为媒介的沟通得以存在，从而排除了现实社区；2.虚拟社区的互动具有群聚性，从而排除了两两互动的网络服务；3.社区成员身份固定,从而排除了由不固定的人群组成的网络公共聊天室；4.社区成员进入虚拟社区后，必须能感受到其他成员的存在。,44,1.4.3网络软营销理论,1.4.3.5网络礼仪是互联网自诞生以来所逐步形成与不断完善的一套良好、不成文的网络行为规范.,如不使用电子公告牌BBS张贴私人的电子邮件，不进行喧哗的销售活动，不在网上随意传递带有欺骗性质的邮件等等。,45,案例：强势营销和网络软营销的结合,原以亚洲地区为主要业务重心的国泰航空公司，为了扩展美国飞往亚洲的市场，拟举办一个大型抽奖活动，并在各大报纸上刊登了一个“赠送百万里行”抽奖的广告。与众不同的是，这个广告除了几个斗大的字“奖100万里”及公司网址外没有任何关于抽奖办法的说明，要了解抽奖办