市烟草局（公司）加强营销服务基层基础工作实施方案

1/13市烟草局（公司）加强营销服务基层基础工作实施方案为进一步加强区局（营销部）建设，贯彻落实省局关于“抓基层，打基础，上水平”的工作部署，按照市局（公司）加强区局（营销部）建设工作方案的要求，结合营销战线工作实际，制定本实施方案。一、指导思想以科学发展观为指导，全面贯彻国家局“重心下移、着眼基层、突出服务、加强基础”的工作方针，落实好省局“抓基层、打基础、上水平”的总体思路和市局（公司）加强区局（营销部）建设工作方案，切实按照“12345工程”的总体要求，突出区域营销部基础地位，发挥区域营销部服务市场、服务客户、培育品牌的基础作用，使区域营销部建设与网建全面提升有机结合，通过优化流程，不断完善营销服务机制，着力提升营销管理水平和队伍素质。二、目标任务2016年工商分离以来，全市营销战线经过不断探索、不断总结、不断提高，尤其是近几年市局开展“双基”建设和网建整体推进、全面提升工作以来，新的网络组织结构基本建立，新的业务模式转换正逐步推进，区域营销部的基础地位和基础作用不断增强，对企业改革和发展起到2/13了重要的支撑作用。特别是2016年，省局党组高度重视基层基础工作，指导武汉市局（公司）做牢做实把握市场真实需求、服务零售客户和培育重点品牌等基础性工作，进一步提高了市场掌控能力、终端依存度、服务精细化和品牌成长度，全市营销网建水平取得了长足发展。面对行业改革发展的新形势和提出的新要求，营销战线还存在一些不容忽视的问题，一是市场意识和客户意识还没有真正确立，较多依赖体制优势，运用市场手段解决问题的能力还不强；二是营销队伍的能力素质还有待进一步提升，部分营销人员素质还不能适应现代流通发展的要求；三是工作执行力还有待进一步提高，特别是在需求预测、信息采集和客户维护方面的工作严谨性和规范性还不够，脱离市场实际，导致信息失真，在一定程度上影响了市局（公司）的营销决策；四是工作发展不平衡，区域间在工作认识上、措施上、力度上、执行上和效果上还存在差异。营销战线要以加强区营销部建设为契机，经过一到两年的努力，实现营销体制机制完善、资源配置合理、业务流程优化、全面提升水平的工作目标，将区营销部建设成客户满意的区域营销中心。1牢固树立“一个观念”。营销战线在加强区营销部建设中要牢固树立“市场观念”，突出营销服务的市场价值取向，建立以市场为导向，以客户为中心，以品牌为关3/13键的网络运行模式，不断满足客户欲望和需求，全面提升营销部现代营销能力和网络建设水平。2努力实现“两个转变”。一是工作重心要从完成销售计划向营销服务转变。从单纯注重销售指标转向更加注重培育品牌，从被动适应市场转向积极引导市场，实现服务营销、品牌营销。二是服务模式要从粗放型向精细化转变。通过建立科学的客户分类服务体系和服务标准，使营销服务方式和内容由单纯获取订单的简单服务，向更加注重客户个性化需要转变，不断提高服务精细化水平。3持续提升“三个能力”。一是提升市场需求预测能力。通过不断创新市场研究途径与研究方法，将现有市场信息采集与应用工作体系向消费层面延伸，使货源组织、货源供应、品牌培育等生产经营活动建立在更加真实可靠的市场需求基础之上。二是提升客户服务能力。要按照市场化的原则规范公司与客户之间的关系，重点做好客户盈利分析，稳定市场零售价格，保障零售客户收益水平，实现批零双方“平等互利、相互合作、共同发展”。三是提升品牌培育能力。要突出对“两个十多个”的服务和培育，与工业企业实现资源共享、互动互信、协同营销，促进重点骨干品牌成长。三、组织领导在市局（公司）加强区局（营销部）建设工作领导4/13小组的统一领导下，成立加强区营销部建设领导小组，具体负责营销战线各项工作的组织、协调和指导。组长孙维亚副组长李志江有元吴建农王波组员刘萌谭健区营销部副经理领导小组下设办公室，负责相关工作的具体实施。主任李志副主任刘萌谭健成员邹卫东余兵罗玮罗奕官小清肖良雄四、工作内容进一步明确区域营销部职能定位，通过落实“四个更加关注”，充分体现服务职能，着力做好贴近市场、客户满意、品牌发展和价格稳定“四篇文章”，努力打造严格规范、富有效率、充满活力的营销队伍。（一）更加关注市场真实需求，在货源组织与供应上做好“贴近市场”的文章把握市场真实需求，是公司有效组织货源、精确投放货源和按照稍紧平衡原则满足零售客户和消费者需求的前提，是卷烟营销工作的起点。营销战线要更加关注市场真实需求，在持续开展社会库存采集、市场专项调查和三方容量调查的基础上，通过创新工作方式，进一步提高需求把握的真实性、及时性和准确性，指导货源组织、供应5/13与市场需求的匹配性。1延伸市场信息采集渠道。按照国家局建立面向消费者的营销体系的目标要求，以基层营销部为依托，实施消费者信息采集应用项目，实现信息采集渠道逐步由零售终端向消费者延伸。通过对卷烟消费者信息的跟踪和积累，分析不同消费者的消费特征、潜在规律，挖掘其在卷烟购买时的相关需求，为工商双方完善产品、改进服务及营销决策提供客观、重要的依据，最终达到培育品牌、服务市场、引导消费的目的。营销战线要在市公司统一制定消费者信息采集应用项目实施方案的基础上，协同相关单位和部门逐步完成消费者样本选取、采集方式确定、采集指标设计和系统研发等工作，力争2016年取得突破，2016年形成体系。2提升市场信息采集效率。实施PDA移动营销信息系统项目，为一线营销人员配备PDA手执设备，于2016年一季度之前，全面实现对客户需求、社会库存、零售价格等市场信息进行数字化采集，减轻营销人员手工作业强度，提高信息采集的可靠性、准确性、及时性和高效性。同时开发PDA对消费者信息进行数字化采集的拓展应用，实现与消费者信息采集应用项目的同步。3创新市场信息采集方式。为进一步提高对零售终端信息把握的及时性和准确性，并为后期应用供应商管6/13理库存实施网上配货奠定基础，先期以行业自办店为主要对象，试点批零信息实时对接运行模式，做到对零售终端进、销、存信息的动态把握，真实了解客户需求。营销战线要做好试点客户的沟通、宣传和协调工作，并为信息中心和武汉中软从事系统开发提供流程支持。4提高市场信息采集质量。区域营销部要根据国家局订单供货规范和市公司需求预测制度的要求，严格按照互动、趋势、提交三种预测方法规定的对象和流程从事需求预测。特别是要加强对互动预测流程执行情况的监督和考核，对波动客户按要求采取逐户上门互动的方式进行需求预测，不断提高需求预测的真实性和准确性。（二）更加关注零售客户利益，在服务客户上做好“客户满意”的文章最大限度地满足客户利益诉求是客户服务的第一要义，营销战线要以客户关系管理为载体，进一步规范服务标准，丰富服务内容，创新服务方式，完善服务机制，在服务中更加凸现个性化和精细化特征，帮助零售客户持续提升经营能力和获利水平，不断提高客户满意度。1进一步确保客户基础信息的真实性。客户基础信息是客户分类、货源供应、星级评定等相关客户服务项目的关键前置指标，决定了客户服务的有效性和公允性。区域营销部要高度重视客户基础信息维护工作，广泛采取实7/13地调查的方式和按照实事求是的原则，真实维护客户基础信息。营销管理部门要对客户业态、市场类型、诚信等级等关键基础信息的更改维护制定提报审核制度，区域营销部要通过培训提高客户经理对各项客户基础信息的理解和掌握，不断提高客户基础信息维护的真实性。2进一步完善货源管理办法及供应标准。在充分收集一线营销人员和广大零售客户意见和建议的基础上，对08版货源管理办法及供应标准进行完善，突出客户科学分类和个性化服务，进一步提高货源供应的科学性和合理性。一是进一步优化客户分类，以国家局统一规范的客户分类为基础，按照相关性原则对全市零售客户分业态、规模和市场类型进行归并，使客户类别更加突现其自然经济属性；二是进一步优化供应标准。改变过去只有总类供应标准的做法，按每一位客户的历史销量设定个别供应标准，增强供应标准与客户实际经营能力的匹配性；三是进一步优化供应策略。改变过去以客户类别为单一维度制定供应策略的做法，按客户类别、星级、商圈、诚信等级和卷烟品类等多个维度综合制定供应策略，从而最大限度地满足客户差异化需求，使货源供应在品牌、品类和产品结构上最大可能地与客户实际相匹配，提高客户盈利水平。3进一步规范零售客户服务实施细则。结合企业质量体系建设，进一步规范服务项目和标准，在规范客8/13户分类、规范客户维护、规范客户评价基础上，建立健全包括服务项目、服务程序、服务标准、服务承诺、服务监督、服务评价等为主要内容的服务管理体系，加强客户服务基础管理，切实改进与提高服务质量和水平。同时以国家局、省局卷烟销售网络规范为标准，结合武汉烟草物流配送工作实际，对现有的送货服务各流程环节进行全面梳理，在明确岗位职责、流程描述、工作标准、操作要求的基础上，进一步优化调整业务流程、送货线路和访送频次，运用GPS和GIS等先进手段实现对客户服务的全过程管理。4建立客户盈利分析和服务改进机制。全市统一制定客户盈利分析制度，以客户盈利水平作为衡量营销服务质量的重要指标，要求全体营销人员以客户利益为关注，借助综合业务平台定期开展客户盈利分析，以客户盈利变动引导个性化服务，制定服务改进计划，切实保障和努力提高客户盈利水平。5探索建立批零间网上配货服务模式。目的是进一步创新营销模式，创新服务方式，提高客户周转水平，促进批零共同发展。网上配货主要内容包括客我信息实时对接、每日销量采集、周订单制定、定时定点送货、全流程营销服务等方面。2016年，营销战线将协同信息中心和武汉中软，选择有条件有意愿的行业自办店建立信息实时对9/13接，并对这部分客户先期开展网上配货工作试点。同时对全市集团客户在已经实现集中订单采集、集中电子划扣和集中分拣配送的基础上，分步实施市公司集中管理、集中服务，从2016年起逐步向集团客户推广网上配货服务模式。（三）更加关注重点骨干品牌，在工商协同上做好“品牌培育”的文章品牌建设是行业市场化取向改革的重要环节，也是加强区营销部建设的一项主要工作任务。营销战线要突出对“两个十多个”的服务和培育，突出工商协同培育品牌这一重要途径，做精做优全国一、二类重点骨干品牌，做大做强全国三、四类重点骨干品牌。1明确目标，定向培育。结合武汉市场实际，进一步完善和细化卷烟市场品牌发展规划，促进卷烟市场健康稳定发展。规划要以国家局中国卷烟品牌发展纲要为蓝本，结合武汉市场实际状况，从供应商、培育方向和培育策略等方面进行规划定位，明确23年内武汉卷烟市场品牌集中、市场满足、品牌增长、结构提升等发展目标，对品牌实施定向培育。2分区负责，跟踪培育。充分发挥基层营销部直接面向市场、面向客户的工作优势，建立品牌培育分区负责制，根据区域特点设定重点培育对象，集中区域性资源对10/13品牌进行跟踪培育和定期分析，提高全市整体品牌培育能力和培育效果。3一厂一策，个性培育。继续做好“一厂一策，因牌施策”工作，根据供应商及其所属品牌的产品特点、市场表现、发展趋势等因素，制定个性化培育策略，实现品牌与市场的有机结合。4工商对接，协同培育。按照国家局“四个有机对接”的精神，与工业企业进一步细化协同营销方案，建立、建全协同营销平台，实现工商之间在卷烟产品市场信息、市场分析预测、货源组织和品牌培育上实现有机对接，并依托基层营销部，充分发挥完整销售渠道终端优势,开展工商协同培育品牌。（四）更加关注市场动态变化，在营销策略上做好“价格稳定”的文章稳定市场零售价格，保持合理的批零差率，是保证零售客户合理利润和维护品牌正常发展的主要手段。要在坚持开展专销互动和明码标价工作的基础上，深入研究卷烟量价联动关系，做好价格稳定这篇文章。1扩充市场信息采集内容。在过去采集社会库存信息的基础上，增加采集零售市场价格信息的内容，以便更加及时、全面地了解到零售市场量价变动情况，为有效调控市场服务。11/132加强信息采集过程监督。市场信息的真实性将决定营销策略的有效性，区域营销部要严格按照市公司信息采集流程的要求，定人员、定对象、定时段，采取入户上门和逐条逐规格盘点咨询的方式，从事社会库存和零售价格采集。同时，区域营销部要制定市场信息采集质量控制制度，加强对工作过程的监督，市公司也将通过实施PDA移动营销项目提高客户经理工作质量，不断提高信息采集的真实性。3运用市场信息实施策略调控。营销战线各级经济运行和客户服务部门，要密切关注市场动态变化，建立市场分析制度，运用采集到的社会库存、零售价格等市场信息，研判零售市场状况，结合客户需求调整卷烟营销策略，调控市场供求关系，优化市场价格环境，确保零售价格稳定。4探索开展零售户库存管理。目的是指导客户建立合理库存，使货源投放更加合理，避免因客户库存积压和销售断档，导致零售市场价格波动。并以此为基础，探索建立批零间存销比营销模式。一要建立客户存销比模型，综合考虑季节、节假日、气候等因素的影响。二要对每一个品牌、每一个规格，确定不同星级、类别、地域分布和规模客户的最大、最小存销比。三要通过零售户库存管理，实现品牌培育和保证价格稳定。12/13五、推进措施1统一思想，提高认识。营销战线全体员工要站在行业改革和企业发展的高度，深刻理解加强区局（营销部）建设工作的重大意义,切实增强责任感和紧迫感,自觉贯彻落实好方案各项工作部署。2加强培训，提高素质。协同政工部门制订营销人员中长期教育培训规划，以现代市场营销、客户关系管理、分析预测方法、信息技术应用等为主要内容，运用网络、视频等先进手段，开展多层次、全方位培训，力争两年内完成一次轮训，全面提高营销队伍的现代营销知识水平和专业技术能力。3强化考核，转变职能。客户经理素质是决定营销战线加强区营销部建设水平的关键，要高度重视客户经