公共外交第八讲.ppt

第八讲,日本动漫的对外输出及其软实力,关于日本动漫,漫画（Comic）动画（Animation）几乎都改编自漫画1963年，手冢治虫将漫画“铁臂阿童木”改编为多集黑白电视动画游戏（Game）网络、传媒及娱乐技术的进步产业三位一体：ACG大动漫的概念漫画、动画、影视等原创作品音像产品、图书服饰、食品、文具等衍生产品全球性的动漫消费环境、世界性的文化现象,日本动漫的历史,古代近现代模仿美国卡通（Cartoon）二战期间及战后初期充斥军国主义思想，受到美国迪斯尼的冲击现代1947年，手冢治虫新宝岛1963年，电视版铁臂阿童木1970年代，大规模进军海外市场目前，日本漫画出版物占全球市场40%，影像作品占60%Anime，Manga等英文词汇的形成,日本的动漫产业,大众文化商品老少皆宜87%的人喜欢漫画，84%的人拥有与动漫形象相关的物品庞大的市场规模漫画周刊、半月刊78种，月刊2246种全年漫画书刊销量35亿册动漫制作公司430多家动漫产业年营业额230万亿日元衍生产品的授权收入2万亿日元,日本动漫的制作体系,从独立创作到产业化生产漫画家的高度个人化创造（原创性、个性）市场导向小学馆少年杂志开创编辑核心制度漫画编辑不仅仅承担画稿的收集和编辑工作，还参与漫画的创作过程，根据市场走向决定作品的内容、定位和表现形式，必要时形成一个创作班底，聘请文字作家和画风相近的漫画家编写剧本、执笔绘画生产链条漫画杂志漫画单行本动画作品或电子游戏产品衍生产品机器猫（哆啦A梦）：1969年开始在小学馆少年杂志上连载，1970年发行漫画单行本，迄今总销售量超过一亿册，1980年动画片出现，延续至今超过600集，并推出剧场版，票房超过3亿美元，衍生产品授权超过2000种投资联盟体系电视台或电影制作公司、出版社、游戏软件公司、玩具商投资-制作体系：1963年手冢治虫与富士电视台签约，把铁臂阿童木改编为电视动画片，为筹经费，把阿童木的形象转让给森永果品公司，长期特许使用（通过版权的预先分割和有偿转让实现有效融资）,日本动漫的营销体系,三个层次的市场漫画杂志发行、动画片播出起初利润微薄甚至亏损铁臂阿童木以远低于成本的价格甚至免费在一些国家的电视台播放动画电影的出现带来播放市场的复苏2001年日本剧场版动画片获得533亿日元收入，其中宫崎骏的千与千寻仅票房收入就达304亿日元图书出版、音像制品、电子游戏软件销售以形象授权为基础的衍生产品（服装、玩具、生活用品）机动战士高达：2001年相关商品销售额达393亿日元，高达塑料模型玩具从1980到2002年累计销售3.15亿个先锁定符合市场需求的玩具形象，再策划动漫作品2004年衍生产品收入51亿美元，占日本动漫业总收入（90亿）的62.2%,日本动漫的特点,商业性文化商品的本质文化性主要目标群体是国内消费者，反映本国文化、价值观（文化共鸣）扩散性一旦为市场接受，就能以微薄成本复制和传播,日本动漫的对外输出,1957年，东映动画株式会社成立，向美国输出三部影院动画白蛇传（1958）、少年猿飞佐助（1959）、西游记（1960），均失败1967年，铁臂阿童木在美国播放，日本输出的第一部电视动画片，获得成功初期的价格优势制作22.5分钟标准动画系列剧，美国需动画2万张，中国1万张，日本4000张注重故事情节的表达方式和细腻的人物塑造手法，弥补画面缺憾目前世界上有68个国家播放日本电视动画，40个国家上映过日本动画电影，日本动画片占据世界市场三分之二份额,游戏输出,电子游戏产业索尼、任天堂、世嘉超级马里奥兄弟、皮卡丘、最终幻想超过唱片业和电影业，成为最赚钱的娱乐业（一兆日元产业）皮卡丘1998年进入全球市场，到2000年6月，游戏软件销量达65万张，游戏卡销售42亿张，其中海外销售分别为22万张、24亿张动画在51个国家播放，电影在31个国家上映,日本动漫对中国的输出,铁臂阿童木六卷漫画，每卷20万册销量奥特曼、小飞龙花仙子、聪明的一休七龙珠、圣斗士星矢、机器猫、灌篮高手调查中国青少年最喜欢的20个动漫形象中，19个来自日本，中国的只有孙悟空（2005）中国成为全世界最大动漫消费市场，仅北京、上海、广州三地14-30岁青少年每年消费额就超过13亿元人民币（2007）,日本动漫对外输出的特点,输出模式：非官方性质的产业整体输出图书杂志出版+电视播放+衍生产品制造=滚动发展模式、庞大的文化产业群市场模式，不依赖政府政策输出方向：以文化相近性为基础形成亚洲重点欧洲：语言因素，依赖配音；东方文化对西方的冲击的忧虑政府制定保护政策，如法国电视节目法国或欧洲作品必须占40%以上大陆、香港、台湾：地域接近、文化相似性；动画加工地直接塑造观众对动漫作品的欣赏标准，为长期流行奠定文化基础,输出内容：以虚拟性和多样性满足受众需求提供无限的想象空间，多样多样的解读数量庞大、多样化的受众输出媒介：从“日本制造”到网络共享从“硬商品”到”软商品”：游戏机、随身听动漫爱好者翻译、网络传播电视OVA（OriginalVideoAnimation）录像带销售绕开电影发行商和电视中介商，降低成本,日本动漫与日本软实力,观点一：动漫是“没有文化气味”的商品文化模糊处理避免明显的日本文化色彩，指向全人类共同面对的问题、诉诸人性宫崎骏：少女、和平、自然、飞翔等公认的美的元素角色造型、场景的“无国籍化”设定：浅肤色、高鼻梁、大眼睛文化中立，不以本国生活方式为支撑在输入其他国家过程中经历“本土化”改造美少女战士中的“月野兔（TsukinoUsagi）”在美国被改为“萨芮娜（Serena）”，并删改情节以符合美国观众思维模式全球性文化商品的代表，而非日本文化的代表，无法形成日本文化的吸引力，无法提升日本的软实力,观点二：动漫是日本文化的重要载体日本动漫所表达的文化内涵并没有因为其全球化价值导向而被忽略无明显国籍特征无日本文化价值内核独特的风格体系：不技术至上、不追求单纯的感官刺激，通过丰富想象空间将作品与现实生活相联系，激发受众心理共鸣。千与千寻：为处在青春期之前的孩子们制作的片子物欲横流、等级森严的日本后现代工业社会中人的迷失最“全球化”的日本动漫作品，也带有大量的日本文化特质，如建筑、