企业发展战略规划教材(PPT 360页).ppt

企業發展戰略規劃（討論稿）,二零零零年十一月,1,目錄,1.企業全景分析2.戰略方向3.主要戰略4.實施計畫附件I.WAP市場戰略II.DoCoMo市場戰略,2,1.企業全景分析,3,移動通信業務尋呼業務傳輸業務其他業務內部狀況分析總結分析與啟示,4,國外移動通信行業架構,資料來源：GSM世界,應用服務開發商將會和設備供應商一起努力，以便能提供新的服務。應用服務開發商將會和網路運營商合作，以便能為客戶提供新的服務。為滿足客戶的需要，設備供應商會提供合適的設備給網路運營商。網路運營商為客戶提供服務。客戶提出需求，然後應用服務開發商和設備供應商都會去滿足他們。,5,全球移動通信用戶市場全球固定電話與行動電話市場增長預測,單位：百萬,全球固定電話和行動電話使用者增長預測，19982003E,資料來源：國際資料公司2000,行動電話用戶的複合增長率為29，大大超過固定電話使用者10的增長率，這意味著未來更多的語音、資料通信與商務應用將建築在移動平臺上,固定電話,行動電話,固定電話複合增長率：10行動電話複合增長率：29,6,全球移動通信用戶市場美國移動互聯網用戶增長預測,資料來源：摩根士丹利添惠研究2000,無線語音複合增長率：11移動互聯網複合增長率：49,移動互聯網的複合增長率為49，大大超過無線語音使用者11的增長率，這說明資料通信將是未來行動電話的發展趨勢,7,全球移動通信用戶市場消費者需求,價值,競爭地位，更高的利潤，同樣的品質,利益,給客戶的服務；反應時間；方便性；安全感；形象；與朋友的聯繫,內容,相關，有品質，及時等,功能,電話呼叫；語音信箱；訪問公司的資料庫；駕駛方向；新聞資訊；付款,設備,行動電話；PDA;掌上型電腦,資料來源:ArthurD.Little,通過易於使用的應用軟體，使用者將從個性化及當地語系化的內容中受益,8,全球移動通信用戶市場商業客戶需求,業務流程總部能通過其虛擬網路與遠端或移動分支機搆、人員及客戶進行溝通聯絡,企業發送遠端測量結果給公司並解釋或使用獲得的資料,連接售貨機/自動櫃員機運輸管理家用設備的連接藍牙應用,移動雇員雇員能在其虛擬辦公室中工作，不管在什麼時間、什麼地方。,訪問內部和外部網分派任務同步(檔案、議程)軟體更新資訊管理,遠端分支機搆連接B2B集成企業資料流程,對於商業客戶，他們也有手機應用的需求,9,全球移動通信用戶市場滿足客戶需求的方法,應用服務開發設備供應商和應用服務開發商的參與聯盟論壇開創新的應用，就像WAP論壇那樣網路技術利用GPRS，Edge，3G，CDMA1x，CDMA3x，可以獲得快速資料輸送量移動設備通過WAP訪問國際互聯網移動設備上利用WML和XML技術的微流覽器藍牙介面,10,全球行業發展趨勢主要技術標準應用時間表,2000年，WML1.1將在WAP中得到應用，2001年下半年，WML1.2.1/1.3也將開始應用，他們將對關鍵性的公共基礎設施、證券交易、銀行轉帳，以及類似短消息服務的電子郵件通知，股市預警等服務提供技術支援。到2003年,XML將替代WML在WAP上得到應用。就象PDA使手機資訊交流得以實現一樣，藍牙技術也將繼續在手機中得到應用。GPRS和W-CDMA分別會在2001年和2004年得到應用CDMA2000(1xRTT)將在2003得到應用，並將升級到CDMA2000(3xRTT).,200020012002200320042005,歐洲,美國,資料來源：Ovum,ArthurD.Little,WML1.1,WML1.2.1/1.3,XML,藍牙,GPRS,GSM,W-CDMA,CDMA2000(1xRTT),CDMAOne,CDMA2000(3xRTT),11,全球行業發展趨勢3G時間表及主要功能,12,全球行業發展趨勢終端發展趨勢,可擕式電腦/掌上型電腦,標準手機,特色手機-WAP,智慧型電話,銀行伺服器,郵件伺服器,資訊伺服器,局域網,GSM,WML,VoxML,HTML,閘道,語音閘道,電子郵件,傳真,語音,資料庫,互聯網,移動通信的各類終端未來均將成為資料通信的平臺，不同終端之間的競爭將更加激烈，同時終端之間也將日趨融合。這意味著不同終端的研發、市場、銷售和客戶服務之間將存在很大的協同效應,13,全球行業發展趨勢應用服務發展趨勢,移動通信軟體與終端緊密結合，提供廣泛的多媒體與電子商務應用。這意味著應用服務開發商與終端廠商之間將會有更多合作，如合作研發、捆綁銷售及建立行業標準等等,移動通信的多媒體和電子商務應用,資料來源：摩根士丹利添惠研究2000,14,全球行業發展趨勢美國移動互聯網市場增長預測,資料來源：高盛研究2000,超過80的移動資料通信的收入將來源於互聯網資料接入。企業應考慮現在開始在移動互聯網方面的研發工作,15,全球行業發展趨勢NTTDoCoMo案例研究,NTTDoCoMo於1999年2月推出了I-mode服務，目前已有1,000萬用戶將升級到WCDMA以加快新服務如視頻服務的應用未來NTTDoCoMo將提供以下服務:,NTTDoCoMoI-mode受到普遍歡迎，意味者手機資料傳輸的應用將是大勢所趨，而增值服務是成功的關鍵因素之一,16,全球行業發展趨勢關鍵制勝因素,能夠在一年裡至少推出2個型號的手機，主要生產5到6個型號的手機。(資料來源:國際資料公司).不同型號的手機針對不同的細分市場。低端手機可能更符合對價格比較敏感的消費者，但高端手機會更符合特殊市場的消費者需求能夠針對新用戶和希望更新的消費者提供不同種類的手機能夠與移動運營商一起發展增值服務和應用程式能夠與其他廠商建立合作夥伴關係或建立聯盟以提高資料通信的應用能夠在開發幾年後的產品，如愛立信和諾基亞已開發了2003年上市的3G系統和手機能夠整合各方面的研發資源，進行全公司範圍的產品開發,17,中國移動通信行業結構,18,資料來源：國際資料公司（IDC）2000,中國移動用戶市場中國移動用戶市場增長預測,手機用戶正在以39的年增長率快速增長並將於2004年達到2.21億。目前,大部分的手機用戶集中於1.2億大城市和沿海省市居民,據估計,這些地區的手機銷售量占到了總銷售量的50%,中國移動用戶市場預測，19992004E,用戶數000,複合增長率：39,19,資料來源：國際資料公司（IDC）2000，摩根士丹利添惠研究2000,中國移動用戶市場各國手機用戶普及率比較,相對于世界平均水準，目前中國的手機普及率還比較低，具有很大的增長潛力。隨著網路的改善和消費者收入的提高，內地將成為新的增長點。同時，沿海城市消費者也有更換新手機的需求,移動用戶普及率，1999,芬蘭,英國,臺灣,法國,中國,瑞典,香港,47.9%歐洲平均水準,9%世界平均水準,20,中國移動用戶市場市場增長的主要因素,近年來，GDP的增長主要靠政府對於基礎設施建設的投資所拉動，其中對於電信基礎設施的投資占其中較大部分。預計西北大開發戰略的實施將使國家繼續投資於電信基礎設施的建設,中國GDP的增長情況，19951999,單位：億元,資料來源：中國統計年鑒1999,21,中國移動用戶市場市場增長的主要因素,隨著消費者收入的進一步增長，普通消費者開始傾向于將手機作為一種普通消費產品。同時，一般家電產品在居民家庭中已相當普及，手機將作為一種新的消費選擇,城鎮家庭收入的增長情況，19951998,單位：元,資料來源：中國統計年鑒1999,每百戶城鎮家庭家電擁有數，19951999E,單位：台,彩電,VCD機,洗衣機,冰箱,22,中國移動用戶市場市場增長的主要因素,由於越來越多的廠商包括眾多家電廠商加入移動通信製造業的競爭，使移動通信的終端不斷價格下調，從1996年的1萬元左右一台到2000年的平均2000元一台,手機平均價格圖，19962000,資料來源：賽諾市場研究,單位：元,23,中國移動用戶市場市場增長的主要因素,中國政府逐漸放鬆對電信運營業的管制，移動通信運營業競爭日趨激烈，各項資費（如入網費及月租費等）不斷下調,資料來源：內部資料,手機入網費變動情況，19881999,單位：元,24,中國移動用戶市場市場增長的主要因素,運營商推出的“神州行”和“如意通”等預付費業務吸引了很多中低收入的消費者，極大地推動了手機市場的發展,資料來源：摩根士丹利添惠研究2000,聯通預付費用戶預測，2000E2004E,單位：千,聯通預付費用戶占用戶比例，2000E2004E,25,中國移動用戶市場市場增長的主要因素,運營商也緊跟國外運營業發展趨勢，開始開發各種電信增值服務以滿足消費者的多樣化需求1.全球漫遊服務為商務人士提供了很大方便2.短消息業務和語音信箱業務已成為目前最常規的增值服務，如上海移動與靈通網聯合推出2000年悉尼奧運會賽事短訊3.生產商為了迎合消費者的各種新需求，也努力在原有產品基礎上開發一些增值功能,如摩托羅拉與世嘉攜手發展遊戲行動電話4.WAP上網業務、手機銀行業務、資訊點播業務等資料通信服務也開始逐漸興起手機的更新換代較快，需求週期較短1.制式上已經歷了從模擬到GSM的轉換，未來23年中將推出2.5G和3G的產品2.外觀設計和功能上不斷推陳出新，滿足了許多追求時尚人士的需求,26,中國移動用戶市場市場增長的主要因素,中國政府對於移動通信製造業非常支援，根據資訊產業“十五”規劃和2015年遠景目標:1.中國將重點加強移動通信和光通信設備的研發力度，擴大自主智慧財產權的比例2.基本實現資料通信網路低端設備和邊緣設備的國產化3.加大國家投資力度，每年從電話初裝費中提取5用於移動通信系統和手機的開發和生產4.提高國產化設備在國內的市場份額,27,中國移動設備市場手機市場增長預測（）,資料來源：“十五“規劃,中國手機市場規模預測，2001E2005E,單位：萬台,與手機用戶增長狀況不符,的“十五”規劃對於手機市場的預測與國際資料公司（IDC）的預測略有出入,28,中國移動設備市場手機市場增長預測（）*,資料來源：國際資料公司及安達信分析,中國手機市場規模預測，2001E2005E,單位：萬台,預計手機市場將於2005年達到4434萬台，如考慮到大多數人將在23年內更換手機，未來的增長應更大,*假定現有手機用戶不更新手機,複合增長率：7,29,中國移動設備市場基站市場增長預測（）,中國基站市場規模預測，2001E2005E,單位：萬通道,資料來源：“十五”規劃,與手機用戶增長狀況不符,30,中國移動設備市場基站市場增長預測（）*,資料來源：安達信分析,基站市場也將於2005年達到222萬通道,中國基站市場規模預測，2001E2005E,單位：萬通道,*根據1通道支援20個使用者測算,複合增長率：7,31,中國移動設備市場移動交換機市場增長預測（）,中國移動交換機市場規模預測，2001E2005E,資料來源：“十五“規劃,單位：萬門,與手機用戶增長狀況不符,32,中國移動設備市場移動交換機市場增長預測（）*,中國移動交換機市場規模預測，2001E2005E,資料來源：安達信分析,單位：萬門,複合增長率：7,預計移動交換機市場將於7的年增長率增長並於2005年達到7094萬門,*根據1門支援1.6個用戶測算,33,中國手機用戶分析使用者特徵,目前，大多數購買手機的人為月收入在1000元至2000元的中等收入者；2000至4000月收入的消費者為第二大消費群體,資料來源：博能市場研究1999,34,中國手機用戶分析購買手機的資訊來源,消費者主要通過廣告了解手機資訊，這說明電視廣告及平面媒體是增加品牌認知的最重要手段,資料來源：博能市場研究1999,35,中國手機用戶分析購買手機關注因素,目前，通話品質和性能仍是普通消費者最關注的因素，說明製造廠商應將品質和性能作為手機生產最基本的要求,資料來源：博能市場研究1999,36,中國手機用戶分析潛在用戶與現有用戶關注因素比較,潛在用戶最關注的前三種因素是價格、性能和品牌。說明廠商必須在生產高性能價格比產品的同時加大品牌投入,資料來源：博能市場研究1999,價格性能品牌通話品質通話及待機時間,潛在用戶與現有用戶購買手機關注因素之比較,潛在用戶,現有用戶,37,中國手機用戶分析價格期望情況,大多數消費者對於手機的心理價位在1000元至2500元之間，其中1500元以下占45，意味著價格便宜的手機擁有較大市場,資料來源：博能市場研究1999,38,中國手機用戶分析手機更換情況,大多數消費者更換手機的頻率在12年之間，主要原因為式樣或功能過時，這意味著現有用戶仍將是主要的目標客戶群並應針對這部分群體進行行銷活動,資料來源：博能市場研究1999,更換手機的頻率,式樣或功能過時丟失損壞其他,更換手機的原因,年年年或以上,39,中國手機用戶分析功能擁有情況,手機用戶已經普遍使用來電轉接等普遍性功能。其中超過60的消費者使用短資訊服務,資料來源：C,40,中國手機用戶分析對於手機服務的期望,手機用戶希望未來運營商能提供各類增值服務特別是資料業務，說明硬體廠商應努力開發相關產品,資料來源：C,41,中國運營商分析,中國移動,中國聯通,中國移動與中國聯通手機用戶市場份額比較，19982000E,資料來源：高盛研究2000，國際資料公司2000,中國移動與中國聯通移動通信營運收入比較，19981999,單位：億元,中國移動,中國聯通,目前中國移動仍佔有主要的市場份額，但趨於逐年下降,42,中國運營商分析中國移動一覽,43,中國運營商分析中國聯通一覽,44,中國運營商分析購買系統的主要關注因素,產品價格產品性能與品質產品相容性品牌一站式供貨能力工程服務能力客戶關係,45,中國運營商分析運營商的未來挑戰,激烈的競爭中國政府可能于近期發放第三張移動牌照給中國電信，同時資訊產業部正研究制定允許私營企業進入電信運營業的政策，移動通信運營業的競爭將日趨激烈中國進入WTO後，將允許外資電信企業參股於基本電信業務，而電信增值業務將全面開放新業務的開發週期逐漸縮短運營商必須不斷創新，建立速度上的競爭優勢消費者變化的需求未來消費者對於越來越需要各種增值服務，如資料通信等政府管制網間互聯與結算制度將根據政府管制的因素不斷調整，影響運營商收益股東的壓力中國移動和中國聯通已成為上市公司，受到股東要求其不斷提高經濟效益的壓力,46,中國運營商分析運營商的發展策略,加速擴容，擴大市場份額面對快速增長的用戶市場，兩大運營商均投入大量資金擴容，並通過各種促銷措施，爭奪客戶開發新業務鑒於中國進入WTO後對電信市場將進一步開放，兩大運營商將在短時間內力爭加強競爭力，大力發展新業務，以迎接跨國電信運營商的挑戰。如聯通已率先進入網路通信諮詢服務業務，與和記電訊組成合資企業，提供網路規劃、網路優化、網路維護及其他相關服務建立戰略聯盟與製造商及應用服務開發商建立戰略合作夥伴關係，有利於建立行業標準和開發新業務完善內部管理如中國移動正進行組織架構重組，以提高運營效率加強政府關係協調與政府管理部門的關係，爭取有利的政策環境,47,中國競爭廠商分析手機生產商市場份額,北京市場份額1999年上半年,目前手機生產商可分為三大梯隊，第一集團為諾基亞、摩托羅拉和愛立信，共佔據中國手機市場超過85的市場份額；第二集團為西門子、三星、阿爾卡特等世界級電子和通信產品廠商，佔有中國市場1213的份額；第三梯隊為國內廠商，佔有3左右的市場份額,資料來源：博能市場研究1999,48,中國競爭廠商分析手機生產商一覽*,*某些廠商若同時具有移動系統業務也歸併入手機生產商,49,中國競爭廠商分析手機生產商一覽,50,中國競爭廠商分析手機生產商一覽,51,中國競爭廠商分析手機生產商一覽,52,中國競爭廠商分析系統生產商市場份額,中國移動系統市場份額，1999年9月,愛立信諾基亞西門子上海貝爾阿爾卡特摩托羅拉華為、中興等,目前，在移動系統方面國外廠商仍佔據主導地位，擁有98的市場份額，但中興、華為等國內廠商已開始逐步崛起,資料來源：人民郵電2000年6月,53,中國競爭廠商分析系統生產商一覽,54,中國競爭廠商分析系統生產商一覽,55,中國競爭廠商分析系統生產商一覽,56,資料來源：摩托羅拉1999年報,單位：億元,摩托羅拉營運收入，19951999,中國競爭廠商分析主要競爭廠商摩托羅拉,摩托羅拉近年來業務增長趨緩，1999年回升至2567億元,57,中國競爭廠商分析主要競爭廠商摩托羅拉,目前，其主要的收入來源還是個人通信業務，半導體也是其重要的業務之一。在天津19億美元的半導體投資項目說明其通過投資於上游的半導體業務來建立競爭優勢的戰略,資料來源：摩托羅拉1999年報,個人通信網路系統半導體商業、政府和工業系統其他產品,摩托羅拉分業務營運收入，1999,58,中國競爭廠商分析主要競爭廠商摩托羅拉,中國已成為摩托羅拉的全球第三大市場（歐洲作為單一市場），意味著摩托羅拉對於中國將有很強的承諾，如進一步投資及產品本土化等,資料來源：摩托羅拉1999年報,美國歐洲中國亞太拉丁美洲日本其他市場,摩托羅拉分市場營運收入，1999,59,中國競爭廠商分析主要競爭廠商摩托羅拉,從1998年到1999年，摩托羅拉對其業務進行重整使其業務更集中。經歷重整後，其利潤在緩慢回升,資料來源：摩托羅拉1999年報,單位：億元,摩托羅拉淨利潤，19951999,60,中國競爭廠商分析主要競爭廠商摩托羅拉,摩托羅拉的銷售成本一直在上揚，其有降低成本的驅動，這從其加大在中國的投資也可以說明其力爭降低製造成本的策略,資料來源：摩托羅拉1999年報,單位：億元,摩托羅拉銷售成本，19951999,摩托羅拉銷售成本占營運收入比例，19951999,61,中國競爭廠商分析主要競爭廠商摩托羅拉,摩托羅拉不斷加大研發投入，以保持移動通信行業的技術領先地位,資料來源：摩托羅拉1999年報,摩托羅拉研發費用占營運收入比例，19951999,62,中國競爭廠商分析主要競爭廠商摩托羅拉,其投資收益率一直在降低之中，受到股東較大壓力。其唯有進一步降低成本及開發新產品才能維護其市場地位,資料來源：摩托羅拉1999年報,摩托羅拉投資收益率，19951999,63,中國競爭廠商分析主要競爭廠商摩托羅拉,1986,高爾文首次訪問中國。同年租用位於天津的生產設施,1988,摩托羅拉獲得美國國會頒發的國家品質獎,摩托羅拉成為中國領先的尋呼機供應商,在天津投資19億美元，建立積體電路製造基地,9月，在蘇州成立了第一個國家級IC設計中心，重點研究和開發微處理器、先進消費電子和無線通訊產品10月，在成都成立移動通信網路系統研究開發中心，成為在我國的第二個移動通信網路研究中心。,2000,1999,1992,摩托羅拉（中國）電子有限公司于天津成立,世界上最輕的移動手機，5.9盎司重的Micro-TAC手機問世,1993,中國成為摩托羅拉在美國海外最大市場,全球21個潛在投資者同意為銥星融資。同年，摩托羅拉與諾基亞達成互相許可GSM專利的協議,1994,摩托羅拉多次贊助中國體育活動，如第七屆全運會,摩托羅拉開放開放網路通訊協定，以便利高效價廉的手機資訊服務,1995,杭州通信設備廠獲得GSM基站生產許可,全球發展,中國業務,完成與通用儀器公司合併，引入寬頻技術,完成業務重組，重獲盈利,資料來源：,64,中國競爭廠商分析主要競爭廠商諾基亞,單位：億歐元,諾基亞營運收入，19951999,資料來源：諾基亞2000中報,諾基亞營運收入一直處於穩步上升狀況，1999年達198億歐元,65,中國競爭廠商分析主要競爭廠商諾基亞,諾基亞分業務營運收入，1999,網路系統移動手機其他產品,諾基亞66%的收入來源於手機業務，說明其戰略上傾向于集中優勢資源,資料來源：諾基亞2000中報,66,中國競爭廠商分析主要競爭廠商諾基亞,諾基亞分區域營運收入，1999,歐洲亞太地區美洲,資料來源：諾基亞2000中報,亞太地區目前占其營運收入的22，比上年度略有增加,67,中國競爭廠商分析主要競爭廠商諾基亞,諾基亞研發費用占營運收入比例，19951999,資料來源：諾基亞2000中報,諾基亞的研發費用始終保持將近9的較高水準,68,中國競爭廠商分析主要競爭廠商愛立信,單位：億克朗,愛立信營運收入與稅前利潤，19971999,營運收入,稅前利潤,資料來源：愛立信1998、1999年報,相對與營運收入的穩步增長，愛立信的稅前利潤有下降的趨勢,69,中國競爭廠商分析主要競爭廠商愛立信,資料來源：愛立信1999年報,中國是愛立信全球第二大市場，意味者其對於中國會有很大承諾，如產品本土化，加快市場反應速度等,70,中國競爭廠商分析主要競爭廠商愛立信,1989,1990S,1998,1999,作為RQCE專案一部分，開始WCDMA研發,通信軟體研究與開發（上海）有限公司成立，為其在亞洲第一家軟體研發中心。同年中國成為美國以外最大市場,南京愛立信與美國愛立信簽訂協定，引進CDMA研發項目,與資訊產業部簽署合作備忘錄，促進中國資訊產業發展與資訊產業部電信技術研究所共同成立研發中心，進行3G項目研發在北京中關村成立中國首家移動多媒體開發實驗室,收購高通公司基礎設施部，為其提供2G和3G的移動系統組合與Torrent、TouchWave和TelebitA/S合作，為其提供IP和datacom解決方案,與諾基亞、IBM、東芝和微軟一起推出藍牙技術。同年收購互聯網無線接入領先廠商ACC,全球發展,中國業務,71,中國競爭廠商分析跨國手機廠商策略,高研發投入8%-13%的淨收入被用於研發，技術領先計畫對新技術進行投資。如愛立信和諾基亞目前已推出概念型手機並進行了3G網路試點戰略聯盟通過與其他零部件供應商、資訊技術供應商和內容供應商建立聯盟進入手機市場產品事業部架構組織架構按不同的業務進行分類，即消費品、平臺產品和服務,72,中國競爭廠商分析主要競爭廠商大唐,資訊產業部電信科學技術研究院大唐電信科技產業集團總部,資料來源：大唐網站,大唐擁有眾多研究機構，是一個以科技為先導的企業,73,中國競爭廠商分析主要競爭廠商大唐,單位：億元,大唐營運收入與主營業務利潤，19971999,資料來源：大唐1999年報,營運收入,主營業務利潤,大唐成立來，其營運收入以43的年增長率高速增長,74,中國競爭廠商分析主要競爭廠商大唐,資料來源：大唐1999年報,大唐業務以商用產品為主，其中交換類產品仍佔據主導地位。但其已計畫進入手機市場,75,中國競爭廠商分析主要競爭廠商大唐,6月，與朗訊進行研發、生產和市場合作,1998,1999,2000,6月，進軍電信服務領域，控股北京天地經緯電信服務公司,8月，與德州儀器聯合成立聯合技術應用中心,4月，與全球網路化數位視訊通訊系統主要廠商美國視訊合作,郵電部電信科學技術研究院等共同發起，向社會公開募集萬股人民幣普通股，並經國家經貿委批准設立的股份有限公司，,11月，自主研發的第三代移動通信技術TDCDMA列入國際標準,8月，收購北京凱通電信軟體技術開發公司，完成電信軟體產品系列化,3月，西安大唐改變中外合資企業的性質，成為公司控股99的子公司。,1月，投資控股的江蘇大唐科源電氣有限公司正式成立,成為電氣類產品生產基地,3月，與郵電部設計院簽署合作協定,投資5億元建設中國西部地區規模最大的電信科技產業園：大唐電信科技產業園,5月，移動通訊產品出口土耳其和巴基斯坦,主要里程碑,資料來源：大唐1999年報及上海證券報,76,中國競爭廠商分析中國生產廠商的主要挑戰,激烈的市場競爭目前除全球各大移動通信大都進入中國外，中國已經有12家手機生產廠商，未來資訊產業部將發放新的生產許可證核心技術和部件受制於人目前晶片、作業系統軟體、產品等核心技術主要控制在跨國廠商手中，中國生產廠商的要價能力較低，相應的產品毛利也受到很大影響產品及技術日新月異移動通信行業的技術發展一日千里，產品更新週期以月為單位計算國際政治因素的影響如微妙的中美關係造成一度中國聯通CDMA計畫暫停，導致相應生產商的經營計畫也隨之調整投資風險移動產品的更新週期快，項目投資大，產業標準難以確定，行業廠商往往面臨著巨大的投資風險頻寬及內容限制增值服務受到網路頻寬及有限的中文內容的限制，暫時難以吸引普通消費者,77,中國競爭廠商分析中國生產廠商的發展策略,加強研發能力加強產品的開發並加快產品上市的速度以成為重要的競爭優勢。如中興和華為的研發費用均在運營收入10以上建立成本領先地位中國廠商通常從製造開始，通過建立大規模的生產能力獲取成本領先地位進入上游行業進入上游的晶片及核心部件開發有助於產商建立獨特的競爭優勢。如海爾已於近期在北京建立積體電路設計中心，進行晶片的設計與開發工作建立戰略聯盟與行業的相關廠商建立戰略聯盟有助於建立行業標準、減少投資風險，並利用合作夥伴的力量進入新的細分市場。目前大唐與西門子已就TDSCDMA標準的產品進行合作加強政府關係施加對政府的影響力，使行業政策及標準朝有利於自己的方向發展並避免政治上的風險,78,技術發展分析資料通信的應用,2006年,世界上75%的手機將具有互聯網流覽功能(OVUM報告)通過推出I-mode服務,NTTDoCoMo已經獲得成功雖然WAP手機在2000已上市,但是真正成為市場的主導還要到2001年,因為:-手機的供應和型號較少市場進入速度較慢內容和應用程度較低移動資料服務的接受程度較低中國的市場環境將會發生改變:-GPRS使資料傳輸量達到了115kbps.為了增加收入,移動運營商將推動資料通信的應用隨著時間的推移,移動資料通信將逐漸被接受,金融機構和證券機構對推動移動資料通信業務覬覦已久,具有WAP功能的手機占總手機銷售的比例,資料來源：國際資料公司,79,技術發展分析資料通信應用的技術演進情況,現有的WAP手機是基於1999年制訂的WML1.1標準,這使在手機上發展遊戲和資訊功能得以實現WAP手機適用於包括最新的WML1.2.1(2000年5月)和WML1.3在內的WML標準,這些標準具有可用於證券交易的數位簽章和辨認技術.2000年底即將推出的WML1.3標準還將使向手機發送各種消息(如廣告)功能得以實現(“按鍵”功能)這些標準的應用為手機上網提供了介面,使其具有手機銀行、證券交易等功能。除此之外，“按鍵”功能也使類似短消息功能的電子郵件、庫存警戒線等功能得以實現然而，隨著新的蜂窩資料應用標準的推出，XML技術從2002年開始將逐漸取代WML技術(資料來源:OVUM-WAP市場策略)。它使手機獨立流覽成為可能,而流覽所示內容則是通過附加在手機上的頁面設計實現的藍牙技術將繼續支持WAP功能的實現，它使PDA手機、掌上型電腦通過資料介面與英特網相連,80,技術發展分析全球蜂窩移動通信將繼續飛速發展,將來會以資料通信為中心WAP在1999得到應用,但真正開始增長還要到2001年.原因之一是寬頻GPRS的推出通信服務、公共資訊服務、網上流覽、手機銀行、遊戲、娛樂、教育、網上購物和電子商務方面的服務將會不斷增長，手機和系統均需支援這些方面的應用EDGE將不會得到推行,因為運營商將直接走向3G.3G技術將具有影視功能過去由於種種原因,如產品接受程度低和應用滯後,中國的移動通信業相對落後,但會在一年左右的時間裡趕上世界的發展潮流,語音,全球相容,高(2Mbit/s),196-384Kbit/s,低9.6kbps,1996,1997,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,互聯網功能差,公共資訊服務,短消息,聯繫服務,互聯網流覽,手機銀行,網上購物,電子商務,教育服務,GPRS-EDGE,UMTS,GSM,遊戲和娛樂,影視科技,2005,1997,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,全球l,中國,時間,81,技術發展分析中國移動通信產品發展趨勢圖,82,技術發展分析中國移動通信產品發展趨勢圖的假設,中國移動通信產品發展趨勢圖是一個初步的分析,是根據當前中國移動通信市場作出的預測。該分析應根據市場環境變化作出調整只有現有的產品屬於預測的範圍,並不包括新的產品線據IDC預測，長城和其他新運營商的加入將推動CDMA市場的增長中國將不會指定TD-SCDMA為3G的標準資料產品主要是為了支援移動網路的發展，而不是作為獨立的產品線,83,技術發展分析CDMA現狀,在許多亞洲國家CDMAOne的應用不斷提升,因為該技術和3G技術的融合比較容易到2003年,亞洲手機用戶將从1.4億增長到2.6億(資料來源:國際資料公司),大部分的市場增長將在中國由於CDMAOne的手機生產商較少,所以與GSM手機相比CDMAOne手機的價格仍然較高5家國內廠商已得到政府批准,獲得CDMA手機生產牌照,其他一些國家的廠商也已經和高通公司簽訂了CDMA手機生產許可證中國政府支持發展的“TD-SCDMA”3G標準將在2002完成,但中國政府是否會在中國明令使用該標準還不得而知將來,CDMAOne會比GSM更有優勢,因為它升級到適合IMT2000的CDMA2000標準較容易3G技術關鍵的成功因素是在未完全得到應用的情況下能夠相容於2G網路,特別是CDMA2000可以相容與CDMAOne網路,W-CDMA手機可以相容與GSM網路,當然除此之外也需要發展新型手機來支持3G的發展,84,技術發展分析2.5G蜂窩移動通信的發展,中國移動和中國聯通將採納2.5G的GPRS技術,他們將通過115kbps的GPRS發展電子商務據預測,GPRS的生命週期將從2002年到2010年,此後3G將成為替代技術到2004年,所有的手機將具有微型流覽器以支援資料通信的應用。因此,GPRS會有相應的功能範圍來支持這方面的發展,85,技術發展分析3G在中國的發展,據國際資料公司預測，2002年3G將在中國推行W-CDMA和CDMA2000已分別成為GSM和CDMAOne的3G發展方向中國已把類似於CDMA2000技術的TD-SCDMA作為3G的發展方向，這對國內廠商可能十分有利.如果這一標準被採納，3G服務將在2004或2005年得到推行3G手機需支援現有包括GSM900,GSM1800和CDMAOne在內的2G技術3G手機將具有可視功能,86,供應商分析,供應商特徵主要部件供應商通常是技術上居領導地位的的少數跨國企業晶片行業處於寡頭壟斷狀態，主要供應商只有幾家,如摩托羅拉、朗訊、德州儀器等某些核心部件供應商如德州儀器和高通主要側重於核心技術的研發，而不涉足於下游系統和終端的生產。而其他的供應商如摩托羅拉和西門子同時具有下游設備的生產能力供應商策略核心部件供應主要採取技術許可和零部件銷售的盈利模式某些通過許可生產模式運作的供應商除供應生產商其生產的核心部件外，也通過技術和品質認證的形式建立其他配套部件供應商名單，以取得批量折扣供應商通常只轉讓製造方面的技術給被許可生產商，而嚴格控制研發技術的輸出以確保他們的競爭優勢,87,供應商分析*,*戰略規劃部未來應進一步進行調研和分析,88,管道成員代理制模式,國外手機廠家如愛立信在中國主要採用代理制分銷管道體系，其流通環節較長代理商和分銷商主要為運營商、電信三產企業以及一些私營企業手機零售業態非常多樣化，包括電信營業廳、百貨店、連鎖專賣店等等。目前，網路銷售也開始在部分城市出現,89,管道成員直營制模式,生產商,銷售公司,銷售分公司,辦事處,零售商,目前國內部分手機廠商主要採用直營制的分銷模式，由銷售總公司在各省建立銷售分公司，並於地級城市建立辦事處或經營部，直接對零售商供貨相對於代理制模式而言，直營制模式的管道較短，毛利較大，但管道投資較大，需要一定銷售量維持,90,政策法規分析運營業政策法規,加大投資力度根據資訊產業部“十五”規劃綱要草案，“十五”期間將繼續加大對資訊通信業的投資，總投資規模將達到12,000億元放鬆管制，促進競爭根據中美及中歐達成的雙邊貿易協定，至2003年，在基礎電信領域的外資持股比例由開放初期的25逐步提高到49，在尋呼業務等電信增值服務領域的外資持股比例由放開初期的30逐步提高到50以內“十五”期間，將加快向境內國有法人、非國有法人、境內外個人以及境外法人開放對資訊通信領域的直接投資根據“十五”規劃，將從簡化市場准入手續、降低行業進入成本等方面推動競爭力量的快速形成成本定價為原則的資費價格根據“十五”規劃，對於基本電信業務，將嚴格執行政府定價以保障行業成本水準隨技術進步而不斷下降,91,政策法規分析運營業政策法規,大力推進電子商務根據“十五”規劃，到2005年企業、銀行及各級政府機構實現電子支付、檔傳遞等支付型和非支付型的網上電子商務業務。在經濟發達地區和地市以上城市重點推廣個人電子帳號及電子錢包等支付手段支援內容（資訊源）的發展“十五”期間，將大力提高中文網站和中文資訊在全球資訊網中的比重，建立各類教育資訊庫、醫療資訊庫、娛樂影視資訊源等,92,政策法規分析移動通信製造業政策法規,實施行業進入許可政策資訊產業部對手機生產實行許可證制度，目前僅12家廠商擁有生產許可證支持國內企業自主研發國家863計畫：中國第三代移動通信項目組計畫在2002年開發出現場試驗系統，實現產業化。參加的國內廠商主要有華為、大唐等8家，並建立智慧財產權聯盟。也獲得了WCDMA試驗系統開發與集成和CDMA2000PDSN兩個項目國家拿出50億建立無線移動產業化基金,其中第一筆用於手機研發的資金為2億，由國內企業按不同比例分享保護國內電信製造企業資訊產業部規定，對國內企業生產能力較強,技術成熟的產品,如程式控制交換機,光纜,電纜,電源,配線架等,採購時原則上採用國內設備，基站設備禁止整機進口促進微電子產業的發展國務院於近期發佈鼓勵軟體產業和積體電路產業發展的若干政策,對軟體產業和積體電路產業的發展給以稅收優惠,93,移動通信業務尋呼業務傳輸業務其他業務內部狀況分析總結分析與啟示,94,尋呼行業結構,95,尋呼用戶市場,中國尋呼機用戶市場及增長率預測19992004E,用戶數000,資料來源：高盛研究2000年7月,尋呼機使用者將繼續增長，但增長幅度逐年降低手機及資費的不斷降低以及來電顯示和短消息等增值服務，對於尋呼業造成很大衝擊，原有客戶不斷流失尋呼運營商推出高速尋呼和新聞及金融資訊等增值服務，以滿足客戶需求運營商通過捆綁尋呼機及其他各種促銷方式以推動網路銷售國內的尋呼系統和終端生產商紛紛推出廉價產品，爭奪市場,96,尋呼設備市場尋呼機市場增長預測,資料來源：尋呼機事業部,中國尋呼機用戶市場增長預測19992004E,單位：萬台,尋呼機市場需求將不斷下降，並於2004年達到700萬台,97,尋呼設備市場尋呼系統市場增長預測*,中國尋呼系統市場預測19992004E,靈通無法提供市場預測數,*戰略規劃部未來應進一步進行調研和分析,98,消費者分析消費者特徵,目前尋呼機的客戶群主要可分為三類：有一定經濟能力的農民大中學生城市中的流動人口,特別是從事一些裝修、運輸、送貨上門等直接服務性行業的打工者,99,運營商分析購買行為,全國性尋呼台的設備利用率相對較高，通常選用高端產品如建利爾等地方台資金有限，傾向於選用中低價位的國產系統。地方台對於尋呼前景持觀望態度，不願投資于高速尋呼等新型系統,100,運營商分析主要挑戰,尋呼用戶市場增長緩慢尋呼行業目前有超過1,500個運營商，競爭激烈由於面臨手機的競爭，原尋呼用戶不斷流失,101,運營商分析未來發展策略,鑒於尋呼行業的緩慢增長及激烈的競爭態勢，尋呼業正通過兼併等形式提高設備利用率並獲取規模效益全國性尋呼台如國信和聯通通過引入高速尋呼和雙向尋呼來提高尋呼的競爭力部分地方台如中北等，引入新聞、金融資訊、網上尋呼、股票交易等增值服務以維持現有的客戶群部分地方台如國脈等，主要處於維持現狀的狀態，並計畫投資於其他業務,102,運營商分析主要運營商一覽,103,競爭廠商分析尋呼機市場份額,國外廠商以摩托羅拉為主，但其鑒於尋呼行業的吸引力已大大減弱，已開始調整其產業結構，逐步降低尋呼機的產量。其他國外廠商如松下、NEC、卡西歐等也紛紛撤出中國市場。目前國內的主流廠商包括、寧波波導及廈門中橋等通信廠商，以成本領先的策略佔據了大部分的市場份額,資料來源：尋呼機製造部,中國尋呼機市場份額，1999,104,競爭廠商分析*尋呼機生產商一覽,*戰略規劃部未來應進一步進行調研和分析,105,競爭廠商分析系統生產商,由於資訊產業部只准進口建利爾和摩托羅拉系統，目前建利爾、摩托羅拉和國內廠商呈三足鼎立局面傳統上國外廠商普遍定位于高端市場，客戶群主要為聯通、國信等大型尋呼運營商，其價格定位於810萬元。鑒於目前市場競爭日趨激烈，同時尋呼市場停滯，摩托羅拉也撤出系統生產業務，建利爾也不再擴大在中國的投資國內廠商如深圳雲海、風雲、宇龍及科萊恩等已具備生產單向的低、高速系統的能力，主要目標客戶群為中小尋呼運營商，價格區間在23萬元左右。目前，國內廠商通過成本領先的策略正不斷擴大市場份額,106,競爭廠商分析*系統生產商一覽,*戰略規劃部未來應進一步進行調研和分析,107,供應商分析,尋呼機東芝、飛利浦以及臺灣的一些廠商，掌握了尋呼機主要零部件如微處理器、射頻及解碼器的核心技術，以向下游廠商銷售零部件為主尋呼系統主要廠商包括建利爾和美通，掌握主要零部件，如控制器、放大器的核心技術，通過技術許可和銷售零部件的方式運作,108,管道成員,生產商,運營商,代理商,其他零售商,下屬零售網點,電信專賣店百貨公司,私營企業為主，向運營商購買號碼資源,目前尋呼機與手機的零售管道已經日趨融合，均通過電信專賣店、百貨公司等零售網點銷售,109,移動通信業務尋呼業務傳輸業務其他業務內部狀況分析總結分析與啟示,110,傳輸行業結構,技術、資訊、服務流,物流,服務,設備,收入,資金流,技術,零部件,收入,111,傳輸設備市場,中國傳輸設備市場預測，19992005E,單位：億元,資料來源：安達信訪談與分析,隨著人均收入的提高，電信服務使用者將不斷增長，推動對傳輸產品的需求我國現有電話使用者1.8億，普及率只有14.7%,資訊產業部預測到2005年中國將有2.3億電話使用者包括互聯網在內的資料通信業務的增長，將促進頻寬的需求根據CNNIC的統計,目前我國網際網路用戶有1690萬並將於2005年增長到1億用戶，專家預測網際網路的頻寬需求也將每半年會翻一番電信業進一步放鬆管制，將有新的運營商進入市場目前一些港資公司，如中信泰富已準備進軍中國電信市場，並於今年購買朗訊1億美元的傳輸設備,複合增長率：25,112,運營商分析購買行為,運營商傾向于在幹線建設上使用朗訊等國外公司的產品，在支線上使用國內公司的產品運營商傾向於提供包括从高端到低端比較全面的產品系列運營商普遍採用密集波分複用技術，在長途幹線上將使用單波道10G以上的DWDM/SDH方案，本地網也開始向2.5GSDH/DWDM過渡,113,運營商分析未來發展策略,隨著競爭加劇，話費下降，預計中國電信在長途電話上的業務收入增長勢頭會逐步下降，在設備投資上會更謹慎中國聯通同樣趨向於寬頻接入，並努力爭奪市場份額，採用新技術也比中國電信積極專網如廣電正大力建设長途幹線，努力實現省內省際聯網，並有可能進入IP通信市場鐵路通信有可能進入長途通信市場，目前也在積極建設DWDM骨幹網建設,114,競爭廠商分析傳輸設備市場份額,目前，中國傳輸設備市場主要為跨國廠商佔據，其中朗訊、阿爾卡特、北電和愛立信共擁有約65左右的市場份額。朗訊等企業已加大在中國光通信業務的投資，以保持在中國的領先地位,資料來源：安達信訪談與分析,中國傳輸設備市場份額，1999,朗訊阿爾卡特北電愛立信其他,115,競爭廠商分析*,*戰略規劃部未來應進一步進行調研和分析,116,供應商分析*,*戰略規劃部未來應進一步進行調研和分析,117,移動通信業務尋呼業務傳輸業務其他業務內部狀況分析總結分析與啟示,118,其他業務,資料來源：與安達信分析,*GIS業務主要指地理資訊系統應用程式開發,119,其他業務,資料來源：與安達信分析,120,移動通信業務尋呼業務傳輸業務其他業務內部狀況分析總結分析與啟示,121,業務組合分析*,*億泰以資料難以整理為由，沒有提供其業務資料；PON機和移動智慧網業務才開展，尚無銷售。故以上產品均不納入分析。,平均銷售額5.94億元,超過5.94億元,僅基站及手機超過平均銷售額，說明這兩類產品貢獻較大；同時對於它們依賴較大，存在一定的商業風險,1.基站2.手機3.ATM櫃員機4.雷射排版機5.傳輸類產品6.尋呼機7.高速發射機8.會議匯接9.機架10.系統配套產品11.接外掛程式12.SIM卡,122,業務組合分析,單位：百萬元,各產品線毛利，1999,毛利虧損,1.基站2.手機3.尋呼機4.ATM櫃員機5.高速發射機6.雷射排版機7.SIM卡8.系統配套產品9.接外掛程式10.傳輸類產品11.機架12.會議匯接,機架及會議匯接在去年毛利虧損，分別為21萬元及99萬元。其中會議匯接2000年上半年毛利有較大提高,123,業務組合分析,各產品線毛利率，1999,超過14.4%,1.ATM櫃員機2.雷射排版機3.接外掛程式4.基站5.尋呼機6.SIM卡7.高速發射機8.系統配套產品9.手機10.傳輸類產品11.機架12.會議匯接,產品的毛利率較低，大多數產品的毛利率低於集團平均毛利率。其中毛利率最高的ATM櫃員機及雷射排版機均與主營業務無關,集團平均毛利率14.4%,124,業務組合分析,各產品線息稅前利潤，1999,單位：百萬元,7.1億元,0.04億元,1.基站2.手機3.尋呼機4.高速發射機5.系統配套產品6.ATM櫃員機7.SIM卡8.雷射排版機9.機架10.傳輸類產品11.會議匯接12.接外掛程式,前七類產品線去年盈利，但主要貢獻來自於基站、手機與尋呼機。雷射排版、機架、傳輸類產品、會議匯接及接外掛程式虧損，應予以考察,125,業務組合分析,各事業部息稅前利潤，1999,1.系統行銷部2.終端行銷部3.移動系統部4.尋呼機事業部5.靈通6.通字7.珠海和平8.華通9.傳輸設備部10.機械製造部11.12.行動電話製造部,傳輸設備部、機械製造部、電子設備部、行動電話製造部去年虧損,單位：百萬元,126,業務組合分析業務組合評估模式,業務組合評估模式可用以考察公司應投資、保留和撤出何種業務,127,業務組合分析行業吸引力評分表,行業吸引力,評估指標行業增長率平均投資收益率*與業務組合的配合程度需求週期行業集中程度*客戶影響力供應商影響力替代產品的威脅