大悦城品牌运营战略课件(PPT 96页).ppt

大悦城品牌运营战略,大悦城品牌运营战略视觉形象部分84145,大悦城品牌运营战略推广活动计划4683,大悦城品牌运营战略整合推广方案145,目录,大悦城整合推广,第一部分大悦城整合推广方案,以Mall为名义蜚声京城的东方新天地和新东安商场其实是Mall的雏形，它们的规模和成熟程度远远没有满足市场的需求。,MALL在北京,北京有了第一个真正意义上的MALL,北京零售市场容量为2400亿；传统零售业态已经走到尽头；市场呼吁一种全新的、全面的、更加合理的商业模式出现；金源MALL开业两年，由开业处门庭冷落到现在生意火爆，足以证明具有顽强生命力的MALL适合在北京发展。,巨大的市场空白！,CBD-朝外-建国门-燕莎区域商务环境成熟，聚集着大量高收入人群体CBD正在东扩，泛CBD将成为北京最国际化的区域东区是北京消费力最旺盛的区域,朝外商圈借势CBD再次东扩，朝阳北路成为朝阳区的财富大道北京东区没有集购物、休闲、娱乐为一体的大型ShoppingMall,朝青板块，北京未来富人区朝青版块原有1000万平米住宅面积，新增大约500万平米住宅项目价格均在1万/平米左右。朝青板块居住人群大部分在CBD、燕莎商圈工作，属于高收入人群集中住宅区朝青板块，距离CBD最近的新兴崛起的居住板块。朝青板块买房的业主年龄集中在28岁至42岁之间，大部分是在附近地区如CBD、燕莎商圈工作的白领人士，工作行业以IT、金融、商贸为主。,天时,我们做品牌的优势,人和,中粮集团斥资200亿占领朝青板块商业地产之大势，中粮集团中字头企业的品牌号召力和资源整合能力,东部消费力旺市，CBD东扩趋势，朝青板块富人区逐渐成熟，朝阳北路财富中轴交通优势,地利,中粮集团世界500强企业斥资200亿全面进入商业地产！,MALL性格：MALL是理性与激情的完美结合,理性成熟的商业业态使休闲的时间更自由合理，心情更加放松,购物休闲化娱乐旅游化商业世界化,我们提倡,所以，大悦城ShoppingMall的精神主题是：全北京的人都来这里找乐！,推广节奏排期,大悦城工程进度一览,于2007年5月1日前完成工程招投标等前期工期并开始工程建设，工期30个月，项目预计于2009年10月1日前竣工。,准备期及概念导入期,强势宣传期,蓄势期,项目开工,07年3月,07年5月,09年6月,Openday,07年6月,07年1月,预热期,业缘传播期,大众传播期,项目开业,09年10月,项目市场推广排期图示,全面招商期,主力店招商签约期,主力店洽谈期,09年9月,品牌延续期,开业筹备期,试营业期,准备期及概念导入期07年1-3月,1、建筑设计概念的新闻炒作2、Mall论坛举办3、青年路版块的炒作4、户外系统启动5、软文攻势启动6、现场包装启动7、网络宣传启动,1、公关活动周启动2、新闻媒体攻势开始3、“大悦城读本”创做阶段5、网络媒体广告准备6、广播广告制作,1、新媒体攻势延续2、“大悦城读本”完成3、指引系统的更换4、开业新闻,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,预热期07年3-6月,强势宣传期07年6-09年6月,蓄势期09年6月-10月,项目推广计划图示,1、提案成果确认2、户外展示系统VI/围档/销售资料售楼处包装设计及现场实施3、公关活动方案细化及实施准备4、宣传文本/卖场空间完成/导视系统完成,Openday,1、新媒体攻势延续2、精彩无处不在体验活动3、感恩季促销活动4、年底新闻评选,第五阶段,品牌延续期09年11月-,（一）推广核心,大悦城点亮半个北京的夜晚！,（二）推广主题,大悦城代表时尚大悦城是血性的、反叛的、新潮的大悦城是一种文化积淀大悦城是活色声香，是一种风尚大悦城是一种理想大悦城是一种内敛的气质大悦城具有很强的原创性,（三）推广思想,任务推广MALL概念推广中粮品牌推广大悦城主题：北京进入MALL时代,推广节奏排期,预热期（07年3月07年6月）,推广节奏排期,任务推广MALL概念告知大悦城最新信息为大悦城制造庞大声势主题：东区第一MALL，点亮半个北京的夜晚,推广节奏排期,任务为大悦成开业蓄积人气告知大悦城开业动态信息为大悦城开业制造庞大声势主题：快乐大悦城，精彩无处不在,推广节奏排期,09年炒作,09年公关活动,“快乐大悦城”策划进行中2009年10月10日在售楼处举行,蓄势期09年6月09年10月,蓄势期09年10月,蓄势期09年10月,MALL狂欢节盛大举行,蓄势期09年10月,蓄势期09年10月,MALL狂欢节盛大举行,蓄势期09年10月,MALL狂欢节盛大举行,蓄势期09年10月,MALL狂欢节盛大举行,蓄势期09年10月,09年户外传播,09年网络,大悦城新闻信息，通过游戏、门户网站首页链接、大悦城网信息发布达到最大接触率。,蓄势期09年10月,推广节奏排期,概述新闻及媒体跟进，继续扩大影响力。杂志栏目继续，传播MALL生活方式扩展杂志媒体发布软文或者开设专栏，影响MALL潜在消费群网站不断完善更新，制造MALL文化具有文化内涵的公关活动继续，传播MALL文化。,品牌延续期09年11月-,第二部分07年全年推广计划,目录CONTENTS,（一）整体推广战略目标,在2007年度，推广主要围绕以下战略目标进行,1、实现大悦城市场推广招商目标2、快速建立大悦城独树一帜的市场形象3、全力扩大大悦城市场知名度4、初步建立中粮企业品牌,整体策略核心,利用差异化概念独创市场,利用产品自身的独特差异性，短时间内集中攻击市场。同时通过差异化卖点形成独特买方市场，规避常规竞争,本案核心利益点在于其地段优势及独特产品形态，因此，在初期推广过程中，以上诉求将成为项目推进的主要市场攻击元素,整体市场定位,中粮集团商业旗舰北京东区第一Mall,确定面向中高端人群的策略定位，以循序渐进的推广思路，对“MALL”概念进行深入的传播，引导消费意识，培育市场关注。注重新闻效应和公关事件的关联作用，进行主题清晰的市场运作。举办大型论坛“MALL在北京”，引起多家新闻媒体关注。通过适当的纸媒体、电波媒体、网络媒体的软性传播进行详细的概念宣传。争取用六个月时间使“MALL”的概念在市场上广为传播。形成业界对“大悦城MALL”的关注热点，完成“MALL”从抽象概念到具体形象的转换，打造项目的良好形象。,项目推广计划概述,推广执行计划,攻击手段解说,准备期及概念导入期工作：07年1-3月,1、提案成果确认2、户外展示系统VI系统/围档/销售资料售楼处包装设计及现场实施3、公关活动方案细化及实施准备4、宣传文本/卖场空间完成/导视系统完成5、论坛筹备6、网站筹备,整合推广活动细节,活动执行细节,活动一：大悦城建筑思想论坛,拟订主题,大悦城“思想先锋建筑”,多种媒体跟进系列报导,推广执行计划,预热期时间：2007年3月1日-2007年5月30日目的：迅速建立市场知名度，消化启动积累客户，开始创建市场进程媒介手法：充分利用上线传播提升项目形象，配合新闻炒作扩大市场知名度攻击手法：活动、软广告、户外广告、网络、广播、航机杂志、专业地产杂志,多种媒体跟进系列报导,建议媒体：北青、北晚、精品、新京报、经济观察、现代商报、21世纪经济报导、三联、新闻周刊、财富、新财经、时尚、视觉、城市画报、财富、新财经、北京月讯、CITY、新周刊、国家地理等多种媒体。,预热期：07年3月,论坛活动策划,预热期：07年3月,创意大悦城,征文及摄影作品征集,预热期：07年3月,频道栏目设置：摩登百年：介绍摩登的历史和与MALL有关系的历史故事（定期图片故事展）大悦城女人：内设与女性有关的栏目，如妆容、时装、图片、情感空间等大悦城男人：专门针对男性休闲内容，结合大悦城开设栏目大悦城家庭：针对一些摩登家庭进行定期先锋访谈（如时尚圈、建筑行业、艺术行业文艺界、娱乐界、专家学者等）,网站,预热期：07年3月,网站策划内容,网站设计调性,与大悦城的视觉规范系统统一，无论是色调还是形式都应该体现出大悦城的时尚、魅力、活力的优雅气质。,预热期：07年3月,电波,电波专访策划,预热期：07年3月,新闻稿,预热期：07年4月,软文,预热期：07年4月,软文,预热期：07年5月,活动结果专栏,电台：MALL时代播出。网站：初步建成，投入使用。“创意大悦城”摄影作品将在“大悦城网”的“视觉诱惑”频道展出与门户网站首页链接。,媒体配合,预热期：07年5月,平面广告（大众传播性平面媒体）,北青、北晚、精品、新京报、经济观察、目标、生活速递、现代商报、21世纪经济报导、香港文汇报等多种媒体,预热期：07年5月,拟定标题,新闻百货老大青睐大悦城以意向中的主力店为方向炒作商业价值软文大悦城的好色主张最从容的挥霍停不下来的疯狂天下就有不散的筵席自由工作，尽情享受迷失京东MALL,预热期：07年5月,车身位置：旅游巴士和部分公交路线车身。主题：京东第一MALL（主题推广语）内容：大悦城标志、各大主力店名称。地铁站位置：出入口通道。主题：京东第一MALL（主题推广语）内容：大悦城标志、各大主力店名称。,户外传播,电视短片,电波专访,前期电台大悦城专访继续播出，话题转化向MALL的具体体验,网络,“创意大悦城”摄影作品继续在大悦城网站展出，同时与门户网站首页链接。发布的部分软文补充进入大悦城网站，同时与门户网站首页链接,预热期：07年5月,活动二：走进东部“MALL时代”论坛,多种媒体跟进系列报导，拟订媒体暂定70家,拟请媒体名单（暂定）,报纸北京青年北京晚报北京晨报北京娱乐信报京华时报新京报精品购物指南北京青年周刊中国消费者导报经济观察21世纪经济报道中国经营报中华工商时报市场报中国青年报中国日报环球时报华夏时报现代商报香港文汇报第一财经日报,人民日报光明日报北京日报工人日报大众生活生活指南市场观察参考消息中国经济时报中国房地产报新北京楼市北京电视周刊南方周末中国企业报名牌时报国际商报城市金融报购物导报中国信息报金融时报现代商报财经时报,杂志时尚瑞丽舒适广告运动休闲目标广告今日民航北京楼盘车王新新生活生活速递都市丽人好家广告汽车之友汽车杂志世界经理人科技新时代世界都市财经财富（中文版）世界经理人财经,广播中国国际广播中央人民广播北京交通台北京音乐台北京文艺台电视BTV-新闻BTV-魅力前线BTV-7汽车俱乐部网站新浪搜狐网易万信焦点搜房,财富（中文版）世界经理人销售与市场商界哈佛商业评论福布斯销售与市场IT经理世界环球企业家中国企业家安家新地产中国地产时尚伊人时尚先生男人装时尚君子瑞丽伊人风尚追求世界都市风采,拟订主题,大悦城时代,多种媒体跟进系列报导,新闻发布,大悦城及业态组成大悦城区域价值和发展前景分析大悦城招商对象,暂拟请以下政府官员、行业协会、专家学者,活动三：诚徵大悦城形象代言人,活动主题：快乐大悦城摩登面对面,多种媒体跟进系列报导,拟订主题,大悦城面孔,多种媒体跟进系列报导,北京青年报、北京晚报、新京报、精品购物指南、21世纪经济报道、现代商报、经济观察报、精品购物指南、周末画报、香港文汇报、新地产、视觉、瑞丽、CITY、城市画报、时尚、TOM新视线、名牌世界乐、艺术世界等业内杂志或文化时尚类媒体,活动四：大悦城对话,活动主题：魅力大悦城时尚对对碰,多种媒体跟进系列报导,北京青年报、北京晚报、新京报、精品购物指南、21世纪经济报道、现代商报、经济观察报、精品购物指南、周末画报、香港文汇报、新地产、视觉、瑞丽、CITY、城市画报、时尚、TOM新视线、名牌世界乐、艺术世界等业内杂志或文化时尚类媒体,拟订主题,大悦城对话进行时,多种媒体跟进系列报导,媒体后续维护跟进,推广执行计划,强势宣传期时间：2007年6月1日-2007年12月30日目的：迅速建立市场知名度，消化启动积累客户，开始创建招商进程媒介手法：充分利用上线传播提升项目形象，配合新闻炒作扩大市场知名度攻击手法：活动、软广告、户外广告、网络、广播、航空杂志、专业地产杂志,多种媒体跟进系列报导,强势宣传期攻击手段解说,活动二：项目启动推介会暨招商新闻发布会,强势宣传期攻击手段解说,活动主题：中粮商业旗舰京东第一MALL,强势宣传期07年6月,新闻稿,多种媒体跟进系列报导,北京青年报、北京晚报、新京报、精品购物指南、21世纪经济报道、现代商报、经济观察报、精品购物指南、周末画报、香港文汇报、新地产、视觉、瑞丽、CITY、城市画报、时尚、TOM新视线、名牌世界乐、艺术世界、等业内杂志或时尚类广告媒体,强势宣传期07年6月,活动告知方式报纸、杂志、电台、网络告知；印刷海报、或夹报、定向请柬、Easycard，在CBD、燕莎一带写字楼内及附近的餐厅；三里屯、朝阳公园的酒吧放置。制作精致而别致的DM和小礼品，现场派送,强势宣传期07年6月,强势宣传期07年7-10月,平面广告（大众传播性平面媒体）,北青、北晚、精品、新京报、经济观察、目标、生活速递、现代商报、21世纪经济报导、香港文汇报等多种媒体,强势宣传期07年7-10月,拟定标题,新闻京城老百姓期待大悦城以意向中的主力店为方向炒作商业价值软文世界一流百货选址大悦城大悦城的一站式购物主义北京商业地产专家看好大悦城京东第一MALL先声夺人大悦城改变京东没有MALL的历史大悦城选址朝青板块拉高区域价值,强势宣传期07年10月,车身位置：旅游巴士和部分公交路线车身。主题：大悦城北京东区第一MALL（主题推广语）内容：大悦城标志、各大主力店名称。地铁站位置：出入口通道。主题：大悦城北京东区第一MALL（主题推广语）内容：大悦城标志、各大主力店名称。,户外传播,电视短片,电波专访,前期电台大悦城专访继续播出，话题转化向MALL的具体体验,网络,“创意大悦城”摄影作品继续在大悦城网站展出，同时与门户网站首页链接。发布的部分软文补充进入大悦城网站，同时与门户网站首页链接,强势宣传期07年11月,软文,京城行业俱乐部DM直投,定向刊物长安月讯、京城一瞥、英国商会、星驰、悦,强势宣传期攻击手段解说,借助07年6月12月系列活动，提升项目品牌知名度，扩大大悦城的影响力，竖立良好业界口碑。,中粮集团商业旗舰打造东区第一MALL,强势宣传期攻击手段解说,准备期及概念导入期(07.1-07.3)300万预热期(07.3-07.5)408万强势宣传期(07.6-07.12)1100万,07年推广费用预算,共2000万,报纸54万网络40万户外110万广播25万航空杂志15万地产杂志15万财经杂志15万宣传册2万DM直投12万,准备期及概念导入期360万,各阶段推广费用预算,报纸北京青年北京晚报北京晨报北京娱乐信报京华时报新京报精品购物指南北京青年周刊华夏时报第一财经日报,新北京楼市财经时报,杂志目标广告今日民航北京楼盘好家广告世界经理人财经,广播北京交通台北京音乐台北京文艺台,财富（中文版）销售与市场安家新地产中国地产,准备期及概念导入期投放媒体名单,网站新浪搜狐网易万信焦点搜房,户外朝阳北路灯箱候车厅路牌,预热期408万,各阶段推广费用预算,报纸60万网络34万活动120万户外110万广播25