第十四章-广告效果评估.ppt

广告效果评估,第十四章,INTRODUCTIONTOADVERTISING,广告学概论,知识目标：技能目标：,INTRODUCTIONTOADVERTISING,广告学概论,第一节广告效果与效果测定,一、广告效果与效果测定的涵义,1广告效果的涵义及其特性所谓广告效果，是指广告作品通过广告媒体刊播后所产生的作用，或者说是在广告运动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。广告效果主要是指广告的传播效果，由于广告主和广告代理通常对广告效果的认识有所差异，所以应从广告作用的不同层次上评价：认知层次效果态度层次效果行为层次效果,INTRODUCTIONTOADVERTISING,广告学概论,广告效果的特性1、迟效性2、复合性3、累积性4、间接性和两面性,第一节广告效果与效果测定,一、广告效果与效果测定的涵义,INTRODUCTIONTOADVERTISING,广告学概论,第一节广告效果与效果测定,一、广告效果与效果测定的涵义,广告效果测定的涵义广告效果测定就是指测定广告目标经过广告活动之后所实现的程度。,INTRODUCTIONTOADVERTISING,广告学概论,广告效果的测定时建立在一定的理论分析之上的，不同的测定理论或模式会导致不同的广告目标体系的形成，因此就会有不同的评价标准。,第一节广告效果与效果测定,二、广告效果测定的几种模式,INTRODUCTIONTOADVERTISING,广告学概论,DAGMAR模式1961年，RH科利提出了著名的达格玛模式。即“知名了解(理解)信服（好感）行动”的商业传播四阶段说。达格玛即英文DAGMAR的音译，“definingadvertisinggoalsformeasuredadvertisingresultes”。中文意思是为能够衡量广告效果而确定广告目标。,第一节广告效果与效果测定,二、广告效果测定的几种模式,INTRODUCTIONTOADVERTISING,广告学概论,第一节广告效果与效果测定,二、广告效果测定的几种模式,达格玛传播阶梯模式,INTRODUCTIONTOADVERTISING,广告学概论,AIDAS模式这一理论模式又称作广告因果理论或有效广告理论，是由美国广告顾问白德尔（ClydeBedell)提出来的。他认为广告所以有效是广告有关因素共同作用的结果，而这种作用的过程正是通过强有力的刺激，引起消费者注意，激发消费者购买欲望，最终发生购买行为，并从中得到满足的过程，广告的效果就在于促使这一过程的顺利完成。,第一节广告效果与效果测定,二、广告效果测定的几种模式,INTRODUCTIONTOADVERTISING,广告学概论,第一节广告效果与效果测定,二、广告效果测定的几种模式,A注意（attention),I兴趣（interest),D欲望（desire),A行动（action),S满足（satisfaction),AIDAS模式,在AIDAS理论中，白德尔认为广告的效果是由广告主体、广告活动、广告以外其他因素共同作用的结果。广告效果=广告主体*广告活动*其他外界因素影响,INTRODUCTIONTOADVERTISING,广告学概论,第一节广告效果与效果测定,二、广告效果测定的意义,（1）有利于加强广告主的广告意识，提高广告信心；（2）帮助企业调整、完善广告策略；（3）为实现广告效益提供可靠保证；（4）保证广告运动朝着科学化的方向发展。,INTRODUCTIONTOADVERTISING,广告学概论,第二节广告运动效果的全程测定,按广告运动的总体过程来划分，广告效果可以划分为事前预测效果、事中效果与事后效果，与此相对应，广告效果评估可分为事前预测、事中测定和事后评估，这构成广告运动效果的全程测定。,INTRODUCTIONTOADVERTISING,广告学概论,第二节广告运动效果的全程测定,二、广告效果的事前预测,1.广告效果事前预测的意义（1）可阻止灾祸（2）解决老问题的新方法（3）评价传播某品牌信息的可选方法（4）确定广告达成目标的程度如何（5）在使用前改善所提议的广告,INTRODUCTIONTOADVERTISING,广告学概论,第二节广告运动效果的全程测定,二、广告效果的事前预测,1.广告效果事前预测的内容（1）知觉（perception）（2）理解（comprehension）（3）反应（reaction）,INTRODUCTIONTOADVERTISING,广告学概论,第二节广告运动效果的全程测定,二、广告效果的事前预测,1.广告效果事前预测的注意事项（1）广告运动事前效果预测中的受测者一定要是广告目标市场中的对象。（2）事前预测只在众多被预测对象中判断出较好者，但不是最好者。（3）事前预测应是既实际又实用的。（4）广告运动的所有测试都是需要付费的，应纳入广告预算之中。,INTRODUCTIONTOADVERTISING,广告学概论,第二节广告运动效果的全程测定,二、广告效果的事中测定,1.广告效果事中测定的意义（1）进行广告传播阶段性效果测定，目的就在于随时掌握广告运动的发展情况，及时发现问题，及时调整、及时解决。（2）随时掌握市场动态，根据市场变化及时采取相应对策。（3）在整个媒体传播过程中，随时监测媒体传播的执行情况。,INTRODUCTIONTOADVERTISING,广告学概论,第二节广告运动效果的全程测定,二、广告效果的事中测定,1.广告效果事中测定的内容广告效果的事中测定主要是依靠专业的调查公司来完成，但由于费用以及时效性等问题，企业也可以自行展开一些小规模的事中调查研究工作。广告效果事中测定主要是对广告作品和广告媒体的组合方式进行测定，目的是设法使广告战略与战术能够依预定计划执行，而不至于离题脱轨。,INTRODUCTIONTOADVERTISING,广告学概论,第二节广告运动效果的全程测定,二、广告效果的事后评估,1.广告效果事后评估的意义（1）广告运动是广告主发起和出资的，广告公司作为代理方，无论广告运动的效果如何度必须通过事后评估以期对广告主作出一个合理明白的交待。（2）作为广告经营者，虽然事后评估于此次广告运动不再具有任何补益，但广告公司却能通过评估从中总结经验，吸取教训，提高代理能力和服务质量。,INTRODUCTIONTOADVERTISING,广告学概论,第二节广告运动效果的全程测定,二、广告效果的事后评估,1.广告效果事后评估的内容（1）心理层级效果测定（2）行为层级效果测定,INTRODUCTIONTOADVERTISING,广告学概论,第三节广告效果测定的几种常用方法,一、访问法,INTRODUCTIONTOADVERTISIN